第1章营销渠道的基础理论
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营销渠道管理复习资料
《营销渠道管理》第一章营销渠道概述第一节营销渠道的内涵及特征一、营销渠道的内涵1. 营销渠道的含义：（marketing channels；place）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。
营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。
营销渠道的一个简单模型2. 营销渠道层次是指在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。
（零阶、一阶、二阶、三阶）3. 营销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。
（独家、选择、密集）4.营销渠道的功能是指使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。
主要有如下功能：收集与传达信息；促销；接洽；组配；谈判；物流；风险承担；融资5. 营销渠道的功能流（流程）实体流；所有权流；促销流；洽谈流；融资流；支付流；信息流6.营销渠道的功能安排各种不同的渠道功能可以由不同的成员完成，但任何一种功能都不可缺失。
a.在生产制造商与零售商之间没有批发环节，渠道变短。
b.在零售商与消费者之间少了所有权流、洽谈流与信息流，角色变少，管理活动简化。
c.供应商通过零售商提供的平台，与消费者有了更密切的接触，承担更多风险与费用。
二、营销渠道类型（一）按是否有中间环节：直接分销渠道：生产者——用户1.直接分销渠道的具体方式(1)订购分销；(2)自开门市部销售；(3)联营分销2.直接分销渠道的优缺点①有利于产、需双方沟通信息；②可以降低产品在流通过程中的损耗；③可以使购销双方在营销上相对稳定；④可以在销售过程中直接进行促销。
(2)直接分销渠道的缺点：①在产品和目标顾客方面；②在商业协作伙伴方面；③在生产者与生产者之间3间接分销渠道1.间接分销渠道的具体方式 （几种）2.间接分销渠道的优点：①有助于产品广泛分销；②缓解生产者人、财、物等力量的不足；③间接促销。
营销渠道理论
➢渠道战略联盟
渠道战略联盟是渠道合作的高级形式。
基于渠道信任、承诺、忠诚等渠道行为关系
视角的渠道战略联盟研究。
渠道关系是一种战略性资产，或称之为一项
关键性外部资源。
承诺和信任是建立承诺渠道战略联盟的前提。
同时受任务环境因素和制度环境因素驱动， 信任有巨大的力量。组织关系中建立人际信 任对建立长期渠道联盟关系是十分有益的。
渠道游戏（博弈）规则的程度。
冲突的主要原因是领域相近（与资源稀缺相似）和目
标不相容。
渠道冲突的作用
➢频繁冲突影响效率，而严重的冲突对效率并
没有影响。
➢频繁的冲突，往往是小冲突，冲突各方不把
它当回事，没有加以解决，故频繁发生，影 响效率。
➢严重的冲突，冲突各方都会认真对待加以解
决，反而对业绩没什么影响。
渠道合作的方式
➢合作方式是指一个渠道成员支持和帮助其他
成员达到共同目标的方式。
➢渠道合作的方式很多，如联合促销、联合展
示、联合贮运、信息共享、联合培训、独家 代理、地区保护、销售竞赛、销售培训等。
➢不同的行业和不同的业态、规模下企业可能
采用不同的合作方式。如，对于超市、杂货 店，制造商提供的是大量的合作广告津贴、 有偿内部展示、赠券处理补贴，而对于批发 层面的经销商，制造商经常提供销售竞赛和 培训项目。
渠道冲突的类型
营销渠道中冲突分类为更好研究营销渠道冲突，需
要对其进行分类研究。
按照冲突的对象，营销渠道中冲突有三种类型：水
平冲突、类型冲突和纵向冲突(Mallen,1964)
按照激烈程度和发展过程，渠道冲突的类型有四种：
潜在冲突(latentconflict)、可察觉的冲突 (perceivedconflict)、感觉冲突(feltconflict)和显 性冲突(manifest conflict)；
导论渠道的理论基础
产品 汽车
成本
软件
汽油
传真机 袋装食 品
分销成本 15
25
28
30
41
制造成本 40
65
19
30
33
原材料和 45
零部件成 本
10
53
40
26
有时分销成本高于制造成本或原材料和零14部件成本
营销渠道的重要性
❖ 减少分销成本的需求 ❖ 分销成本常常占据产品最终价格明显
的百分比。事实上，有时分销成本高于制 造成本或原材料成本和零部件成本。
42
渠道的环境－ 通货紧缩时期
❖ 原因何在呢？ ❖ 某些经济部门在低通胀或实际通货紧缩时，生
产厂商、批发商和零售商本身就存在内在成本 压力； ❖ 当通货膨胀趋稳时，就很难通过提价来抵消这 些成本压力，因为此时所有渠道成员都对提价 非常敏感。
43
渠道的环境－ 通货膨胀时期
❖ 如果经济增长过快，或银根过分放松（导致 经济增长过快），或世界危机导致能源短缺 引起能源价格不断上涨，所有这些都会引起 通货膨胀率大幅度上升。
34
关联效率
❖ 关联效率是介于买方和卖方之间达到分销目 标的谈判努力而达到的水准。所以，这是投 入（谈判努力）和产出（分销目标）的关系 问题。即，制造商通过批发商同零售商接触， 从而，减少制造商同零售商的接触次数，反 而增加了分销面。
35
中间商是如何减少合同数的？
制造 制造 制造 制造
商
商
商
商
制造 制造 制造 制造
可口可乐如何面对当下这个成 熟的市场？
渠道管理
渠道参与者
渠道的系统 ——经销商及其合作伙伴
❖ 渠道参与者： ❖ 生产商和制造商； ❖ 批发商中介机构； ❖ 零售商中介机构； ❖ 辅助代理机构。
营销渠道的基础理论
营销渠道的基础理论引言在现代市场中，营销渠道是企业和消费者之间的重要桥梁和连接点。
对于企业来说，选择合适的营销渠道可以有效地推广产品，拓展市场，增加销售额。
而对于消费者来说，营销渠道不仅仅是购买产品的地方，还可以为其提供更好的购物体验。
本文将介绍营销渠道的基础理论，包括渠道的定义、分类、重要性以及构建和管理渠道的基本原则。
渠道的定义营销渠道是指商品或服务从生产者到消费者的传递过程中所涉及的各个环节和机构。
这些环节包括生产、加工、储存、运输、销售、分销等。
营销渠道的目标是将产品或服务从生产者一直传递到最终消费者的手中，以实现销售和利润最大化。
渠道的分类根据传递商品的方式和形式的不同，营销渠道可以分为以下几类：1.直销渠道：生产者直接将产品或服务销售给最终消费者，不经过中间环节。
2.零售渠道：将产品或服务销售给最终消费者的中间环节，包括零售商、连锁店等。
3.批发渠道：将产品或服务销售给零售商或其他企业的中间环节，包括批发商、经销商等。
4.代理渠道：生产者委托代理商销售产品或服务。
5.电子商务渠道：利用互联网和电子商务平台进行销售和交流的渠道。
渠道的重要性营销渠道对于企业来说具有重要的意义：1.扩大市场覆盖：通过建立多样化的渠道网络，企业可以将产品或服务推广到更广阔的市场，并更好地满足不同地区和不同消费群体的需求。
2.提供访问便利性：营销渠道的多样化可以为消费者提供更便捷的购物体验，提高其对产品或服务的满意度。
3.降低销售成本：通过与中间环节合作，企业可以降低销售和分销的成本，提高利润率。
4.增强品牌形象：选择合适的渠道可以增强品牌的知名度和形象，提高消费者对产品或服务的信任和认可度。
构建和管理渠道的基本原则构建和管理营销渠道需要遵循一些基本原则：1.与目标市场保持一致：选择适合目标市场的渠道，根据不同地区和消费群体的特点确定渠道的种类和布局。
2.寻找合作伙伴：与可靠的合作伙伴建立长期合作关系，共同推进产品或服务的销售和推广。
营销渠道的基础理论
示例1-1 海信广场的渠 道功能安排
24
实体流 所有权流
实体流
生
促销流
促销流
产 制 造 商
洽谈流
零 售 商
融资流 风险流
购 买 者
融资流
风险流 订货流 支付流 信息流
支付流 信息流
25
第三节 营销渠道存在的基础与理论
营 销 渠 道 为 什 么 会 存 在 ？ 交换为什么会存在？
有中间商的营销渠道 为什么会存在？
29
二、中间商功能理论
需在什 要大么 依多功 赖数能 的情是 呢况中 ？下间 生商 产所 制特 造有 商而
简化交易形式 商品的聚集、分类、分装和搭配 交易的规范化 搜寻 创造价值
30
（一）简化交易形式
有n家生产制造商直接向m个消费者供货 ，那么总共需要nm次交易 如果通过一家中间商向消费者供货，则 需(n+m)次交易 如果中间商不止一家，假设k家，并且每 一个中间商都直接从每一家生产制造商 提货，都直接向每一个消费者供货，那 么需要的交易次数就是k(n+m)
营销渠道理论起源于欧美 奠基人是-----韦尔德 韦尔德在其1916年出版的《农产品市场 流通》一书中对渠道结构中中间环节的 存在理由，率先提出了流通渠道效率问 题。
一、营销渠道的定义
美国市场营销学权威菲利普· 科特勒：“营
销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消
费者移动时，取得这种货物或劳务所有权
31
中间商对于社会交换活动的简化，有很多意义 ，最重要的就是节约交易成本，提高交易效率 假设一个社会有n家生产制造商和m个消费者 ，有一层k个中间商从每一家生产制造商提货 并向每一个消费者供货，令任意两方交易的费 用（也可以看作是平均的交易费用）为q，则 中间商为社会节约的交易成本（TC）为 TC = q([mn-k(n+m)] 一个社会至少可以通过两种方法节约交易费用 ，提高交易效率：一是减少交易次数，二是减 少平均的交易费用
营销渠道管理-营销渠道的基础理论
人类为什么进行交换呢？
有中间商的营销渠道为什么存在？
S 拥有的 x R 拥有的 x
二人社会的交换理论：艾奇沃斯方格 （the Edgeworth Box）P12
R 拥有的 y
s1 r1
L
E
s2
r2
r3 s3
S
S 拥有的 y
R
艾奇沃斯方格理论： 营销渠道及其活动 的逻辑起点!
23
二人社会的交换理论很容易用到直销渠道上…
交易资产的专有程度越高，转移越困难，企业对交易伙伴的依赖程度 越高，也越容易因为交易伙伴的投机行为而受到伤害；为了防止交易 伙伴的投机行为，企业也因此越倾向于使用垂直一体化的方式构建自 己的营销渠道，加强对自己交易专有资产的保护与控制
相反，交易资产的专有程度越低，转移越容易，交易伙伴的投机行为 对企业的伤害越小，企业越倾向于较少地控制渠道，交易活动更多地 交由市场来完成。在这种情况下，企业对渠道的控制实际上是通过选 择交易者来进行的
2
第一章 营销渠道的基础理论
• 营销渠道的内涵
• 营销渠道的功能与功能流 • 营销渠道存在的基础与理论 • 研究营销渠道的视角 • 营销渠道在企业营销中的地位与重要性
3 1.1 营销渠道的内涵
1什么是营销渠道
2营销渠道的参与者 3营销渠道的基本假设
营销渠道marketing channel 指产品或服务转移所经过的
14 1.2 营销渠道的功能与功能流
1营销渠道的功能
2营销渠道的功能流
3营销渠道的功能安排
关于营销渠道功能的三个原理
1. 我们可通过渠道的结构调整，取消或替代一些渠道参与者； 2. 这些被取消或替代的渠道参与者所发挥的功能不能被取消； 3. 当一些渠道参与者被从渠道中取消之后，它们的功能将随之上移或下
营销渠道的基础理论
营销渠道的基础理论
营销渠道的功能
5 谈判，尽力达成有关产品的价格和其他条件的 最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 上海大众销售人员的说辞。
6 物流，商品的运输、存储活动。沃尔玛每年超 过两千亿美元的销售额，无比庞大的物流系统。 看得见的沃尔玛和看不见的沃尔玛 。
例 苹果公司总裁乔布斯曾经说过，如果全球的IT 企业只剩下两家，将只有戴尔和沃尔玛。
提供商
营销渠道的基础理论
营销渠道的基础理论
营销渠道的分类
n 按层级分类 按其是否包含及包含的中间商的多少，
可分为零阶、一阶、二阶、三阶渠道。 零级渠道，又称为直接渠道，是指没有渠 道中间商参与的一种渠道结构。 一级渠道包括一个渠道中间商。 二级渠道包括两个渠道中间商。 三级渠道包括三个渠道中间商。
零售商
生
产
制
批发商
造
商
消
零售商
费
者
批发商1
批发商2
零售商
营销渠道的基础理论
营销渠道的基本形态---工业品
生
商
用 户
营销渠道的基础理论
营销渠道的分类
n 按渠道主导成员分类 n 以制造商为主导的营销渠道---上海大众
汽车 n 以零售商为主导的营销渠道---沃尔玛、
家乐福、国美电器 n 以服务商为主导的营销渠道---金融服务
营销渠道的基础理论
2020/12/1
营销渠道的基础理论
本次课程主要目的和内容
n 目的：认识营销渠道的重要性，培养营 销渠道的学习兴趣。
n 主要内容：讲述营销渠道的基本知识， 主要包括如下几个方面。 （1）营销渠道的定义 （2）营销渠道的重要性 （3）营销渠道的功能 （4）营销渠道的研究视角
营销渠道的功能
5 谈判，尽力达成有关产品的价格和其他条件的 最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 上海大众销售人员的说辞。
6 物流，商品的运输、存储活动。沃尔玛每年超 过两千亿美元的销售额，无比庞大的物流系统。 看得见的沃尔玛和看不见的沃尔玛 。
例 苹果公司总裁乔布斯曾经说过，如果全球的IT 企业只剩下两家，将只有戴尔和沃尔玛。
提供商
营销渠道的基础理论
营销渠道的基础理论
营销渠道的分类
n 按层级分类 按其是否包含及包含的中间商的多少，
可分为零阶、一阶、二阶、三阶渠道。 零级渠道，又称为直接渠道，是指没有渠 道中间商参与的一种渠道结构。 一级渠道包括一个渠道中间商。 二级渠道包括两个渠道中间商。 三级渠道包括三个渠道中间商。
零售商
生
产
制
批发商
造
商
消
零售商
费
者
批发商1
批发商2
零售商
营销渠道的基础理论
营销渠道的基本形态---工业品
生
商
用 户
营销渠道的基础理论
营销渠道的分类
n 按渠道主导成员分类 n 以制造商为主导的营销渠道---上海大众
汽车 n 以零售商为主导的营销渠道---沃尔玛、
家乐福、国美电器 n 以服务商为主导的营销渠道---金融服务
营销渠道的基础理论
2020/12/1
营销渠道的基础理论
本次课程主要目的和内容
n 目的：认识营销渠道的重要性，培养营 销渠道的学习兴趣。
n 主要内容：讲述营销渠道的基本知识， 主要包括如下几个方面。 （1）营销渠道的定义 （2）营销渠道的重要性 （3）营销渠道的功能 （4）营销渠道的研究视角
第1章 营销渠道的基础理论2016精华版
gatekeeper
Case: BELLE's acquisition of Nike and Adidas
Three key points
n n
n
From a structural point of view: set of interdependent organization; From the behavioral point of view : is “process”, not an activity 、an event; From the functional point of view :Goal is getting to end-user
Nature & Importance of Marketing Channels
Nature & Importance of Marketing Channels
n
How Channel Members Add Value
q
q
q
Intermediaries require fewer contacts to move the product to the final purchaser. Intermediaries help match product assortment demand with supply. Intermediaries help bridge major time, place, and possession gaps that separate products from those who would use them.
4学时 6学时 4学时 6学时 8学时 6学时 8学时 6学时
Grading
n n n n
Case: BELLE's acquisition of Nike and Adidas
Three key points
n n
n
From a structural point of view: set of interdependent organization; From the behavioral point of view : is “process”, not an activity 、an event; From the functional point of view :Goal is getting to end-user
Nature & Importance of Marketing Channels
Nature & Importance of Marketing Channels
n
How Channel Members Add Value
q
q
q
Intermediaries require fewer contacts to move the product to the final purchaser. Intermediaries help match product assortment demand with supply. Intermediaries help bridge major time, place, and possession gaps that separate products from those who would use them.
4学时 6学时 4学时 6学时 8学时 6学时 8学时 6学时
Grading
n n n n
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•功能：收集与传送信 息、促销、接洽、组 配、谈判、物流、风
险承担和融•资
•庄贵军版权
营销渠道的功能流
•营销渠道的功能渠道表现为各种流程， 这些流程将组成营销渠道的各类组织机构 贯穿起来
实体流 所有权流 促销流 洽谈流
融资流 风险流 订货流 付款流 市场信息流
•庄贵军版权
•12
•渠道行为
•（第七、八、 九章）
•渠道效率 •（第十章）
•本书的内容结构安排（二）
•庄贵军版权
•练习与思考
1. 什么是营销渠道？营销渠道的主要功能是什么？ 2. 举出各种你所熟悉的营销渠道，说说它们之间在功能安排上的差异。 3. 国内大部分百货商场在销售服装、家用电器和化妆品时，大多采用海信
广场模式。为什么？ 4. 营销渠道为什么会存在？ 5. 请通过查阅资料，寻找营销渠道不同研究与观察视角的例子。 6. 谈谈你对营销渠道在企业营销中地位和重要性的认识。
中间商的出现，使交易涉及的这些环节规范化了 ，从而大大节省了洽谈成本
•庄贵军版权
搜寻
如果没有中间商，买卖双方都会花很多时间和精 力寻找对方
搜寻的过程充满了不确定性，因为生产制造商不 确知消费者的需求是什么，而消费者也不确知他 们能否找到他们想要的商品或服务
中间商专门从事交易活动，一方面为生产制造商 寻找购买者，一方面为消费者寻找适用的产品
生产者之所以愿意把销售工作委托给中间商去 做，是因为中间商有某些专业化了的功能
虽然这些功能生产者也可以自己去完成，但是 要完成的与中间商一样好，在很多情况下，即 使不是不可能的，也是在经济上不划算的
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•什么功能是中间商所特有而 在大多数情况下生产制造商需
要依赖的呢？
中间商功能理论
简化交易形式 商品的聚集、分类、分装和搭配 交易的规范化 搜寻 创造价值
•庄贵军版权
在交易资产的专有程度和决策环境的不确定性两个因 素的共同作用下，企业会在营销渠道的三种治理结构 （structure of governance）中间做出选择
垂直一体化的公司渠道结构 扁平化的市场结构 介于二者之间的中间商结构
当中间商渠道有利于化解决策环境的不确定性，并较 少受到交易伙伴的投机行为伤害时，企业就会选择中 间商渠道
以服务提供者为主导 其他形式
举例
生产制造商直销渠道 、生产制造 商下属批发道等
零售商特许渠道、采购俱乐部渠 道 、仓储式零售或批发俱乐部 等
仓储运营商、跨码头运营商采购 商、联运商等
上门推销、购买者合作采购、 机器自动售货或提供服务等
•庄贵军版权
营销渠道的参与者
•营销渠道的参与者
•成员性参与 者
•庄贵军版权
营销渠道的基本模型
•零售商
•生
•产
•消
•制
•批发商
•零售商
•费
•造
•者
•商
•批发商
•中转商
•零售商
•消费品营销渠 道
•庄贵军版权
营销渠道的基本模型
•生
•产
•制
•批发商
•造
•商
•代理商
•批发商
•用 •户
•工业品营销渠 道
•庄贵军版权
实际的商业活动中营销渠道的类型
类型 以生产制造商为主导 以零售商为主导
交易资产的专有程度越高，转移越困难，企业对交易伙伴的依赖 程度越高，也越容易因为交易伙伴的投机行为而受到伤害；为了 防止交易伙伴的投机行为，企业也因此越倾向于使用垂直一体化 的方式构建自己的营销渠道，加强对自己交易专有资产的保护与 控制
相反，交易资产的专有程度越低，转移越容易，交易伙伴的投机 行为对企业的伤害越小，企业越倾向于较少地控制渠道，交易活 动更多地交由市场来完成
•庄贵军版权
交易成本理论
根据交易成本理论，企业营销渠道的结构（包括是否 用中间商）取决于两大因素：
•交易 •资产 •的专 •有程 •度
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•决策 环境 的不 确定 性
交易资产的专有程度
交易专有资产（transaction-specific assets）是一个企业针对 一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的 投资，它们不能够毫无转移成本（switching cost）地用于与另 一个交易伙伴的合作
虽然直接的营销渠道也能够解决这些矛盾，但是 由中间商出面协调供求，往往效果更好
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交易的规范化
买卖双方的每笔交易都涉及订货、定价、收货、 付款等环节
买卖双方必须就商品的数量、型号、价格和付款 时间等问题达成一致，交易才能顺利进行
但是如果每一个环节都要在买卖者之间进行讨价 还价才能商定，那么洽谈成本就很高
营销渠道的功能安排
现实的商业活动中，营销渠道会有各种各样的形态
示例1-1 海信广场的渠
道功能安排
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问题？
请比较两个关于功能流的图
从结构上讲有什么区别吗？ 海信广场的渠道功能安排有什么好处？ 有什么问题？
洽谈流、融资流和风险流的流动为什么是双向的？
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营销渠道存在的基础与理论
•营
•销
•渠
•交换为什么会存在？
•道
•为
•什
•么
•会
•有中间商的营销渠道
•存
•为什么会存在？
•在
•？
•庄贵军版权
•二人社会的交换理论：艾奇沃斯方格
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艾奇沃斯方 格理论：营销 渠道及其活动 的逻辑起点!
二人社会的交换理论很容易用到直销 渠道上…
生产制造商之所以与消费者或用户交换，是因为二者 都有对方想要的资源
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研究营销渠道的视角
宏观视角：国家或行业的角度
对一个国家或一个行业的营销渠道进行研究
微观视角：企业的角度
对一个企业的营销渠道进行研究
我们这里：微观视角
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渠道结构与渠道行为
营销渠道结构：参与完成商品所有权由生产制造者向 消费者或用户转移的组织或个人的构成方式
•比如:每一个区域需 要设置多少网点？ 营销渠道都需要发
挥什么功能？
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渠道结构与渠道行为
营销渠道行为：渠道参与者 为了完成渠道任务所进行的 渠道领导、激励与控制活动 ，以及与其他参与者之间的 互动行为
•涉及的问 题主要包 括：渠道成
员的关系基 础是什么？ 渠道成员为 什么要相互
依赖？
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渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道的效率，三 者之间的关系如图所示：
与控制困难得多，也复杂得多
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•制造商
•批发 商
•零售3
•零售2
•零售 1
•零售1
•跨渠道关系 •纵向关系
•类型间关系 • 横向关系
•消费者或用户
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营销渠道的功能
•使产品从生产者转移 到消费者的整个过程 顺畅、高效，消除或 缩小产品供应与消费 需求之间在时间、地 点、产品品种和数量 上存在的差异
•生产制造商 批发商 零售商
其他形式的分销商
•非成员性参与者
•储运机构 市场调研机构
广告代理 银行
保险机构
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营销渠道的基本假设
一条营销渠道多由两个或更多的在商品流通过程 中发挥必要功能的机构或个人组成
不同层次的渠道成员之间相互依存 一条渠道的不同层次成员之间存在着最低限度的
合作 营销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理
在这种情况下，企业对渠道的控制实际上是通过选择交易者来进 行的
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决策环境的不确定性
决策环境的不确定性对于营销渠道治理结构的影响则 是不很确定的
决策环境的不确定性程度越高
一方面企业越需要通过一体化的方式加强对营销渠道的 控制，以便保护自己交易专有资产的安全
另一方面，企业也越需要通过渠道的市场化来化解不确 定性所带来的风险
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商品的聚集、分类、分装和搭配
解决市场的供求矛盾
在商品品种和批量上，生产制造商希望少品种大批量生 产，而消费者或用户则多是小批量购买，并且希望有较 大的挑选余地
在空间与时间上，很多商品是一地生产，全国、甚至全 世界消费（如某些世界名牌产品）；很多商品是一年的 某一时段生产，常年消费（如大多数农产品）；还有很 多产品是常年生产，季节消费（如过冬或过夏的衣服）
•渠道 •结构
•渠道 •行为
•渠道 •效率
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营销渠道在企业营销中的地位与重要性
企业的营销环境发生了重要变化，营销渠道的设计与 管理在企业营销中的地位越来越重要。
•这些变化包括
获取可持续的竞争优势越来 越困难；
中间商的权力日益强大； 节约流通费用的压力越来越
大； 增长压力； 互联网的应用与普及
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简化交易形式
有n家生产制造商直接向m个消费者供货，那么总共需 要nm次交易
如果通过一家中间商向消费者供货，则需(n+m)次交易 如果中间商不止一家，假设k家，并且每一个中间商都
直接从每一家生产制造商提货，都直接向每一个消费 者供货，那么需要的交易次数就是k(n+m)
•庄贵军版权
中间商对于社会交换活动的简化，有很多意义， 最重要的就是节约交易成本，提高交易效率
•庄贵军版权
本书的内容结构安排
营销渠道的基本理论和营销渠道管理的分析框架
（一、二章）
营销渠道
营销渠道
营销渠道
营销渠道
设计
组织
激励
控制
（三、四章 ）
（五、六章 ）
（七、八章 ）
（九、十章 ）
网络环境下的营销渠道管理（十一章）