营销渠道冲突管理理论研究述评_孙伟
论市场营销渠道的冲突与管理
论市场营销渠道的冲突与管理引言市场营销渠道是产品或服务从生产者到最终客户的交互过程。
无论是传统的零售渠道还是数字化的电子商务渠道，都需要掌握渠道冲突的管理，以保障各方利益并提高销售效果。
本文旨在探讨市场营销渠道中的冲突问题，并提出解决方案和管理策略。
第一部分：市场营销渠道冲突的定义市场营销渠道冲突指的是在生产商、代理商、经销商和最终消费者之间，因利益分配、代理权力、决策权力等方面的分歧，导致利益冲突、夹缝和不满。
这种冲突可能出现在任何一个环节，包括产品设计、定价、促销和销售等过程中，可能影响到渠道合作、声誉和利润。
市场营销渠道冲突有许多不同的形式，主要包括价格冲突、库存管理冲突、渠道冲突、竞争冲突和渠道决策冲突等等。
这些冲突通常由过度竞争、争夺市场份额以及分歧的管理理念和意见造成，也与参与方之间的关系有很大关系。
第二部分：市场营销渠道冲突的主要原因1. 目标不一致市场营销渠道冲突的一个主要原因是渠道成员之间目标不一致。
例如，代理商和经销商通常希望增加销售和利润，而生产商则希望控制产品质量和价格。
此外，代理商和经销商通常会考虑自己的品牌形象以及对其信誉的影响，而生产商则更关注市场份额和利润。
这些不同的目标可能导致渠道冲突和分歧。
2. 代理权和权力分配市场营销渠道的代理权和权力分配也可能导致冲突。
例如，经销商可能会抱怨生产商不向他们提供足够的资源和信息，导致他们难以有效地推广和销售产品。
另一方面，生产商可能会抱怨经销商没有出色地完成其工作，或者经销商过度依赖品牌的声誉，不努力销售产品。
这些问题导致的代理权和权力分配不公也可能造成渠道冲突。
3. 竞争与市场压力市场竞争和压力对市场营销渠道的冲突也有很大的影响。
例如，在越来越激烈的市场竞争环境中，经销商可能会因为市场份额的减少而降价，但这可能会损害生产商和代理商的利益。
此外，市场压力也可能引起代理商和经销商之间的价格和分歧。
4. 沟通缺陷市场营销渠道中的沟通问题也是引起冲突的一个常见原因。
营销渠道冲突管理研究回顾
突、 感觉 冲突 、 明显 冲突和冲突 结果 。第一 阶段 ： 潜在 冲 突， 表现 为渠道 成员 之 间沟通 困难 ； 二 阶段 ： 觉 冲突 ， 第 知
表 现 为 渠 道 成 员 一 方 或 多 方 开 始 意 识 到 与 其 他 成 员 之 间
为 了扩 大市场 覆盖 ， 提高市 场 占有 率 ， 降低渠道 成本 ，
某渠道成员为 了 自身 利 益采 取有 害 于其他 渠道 成 员 的不 正当或不合适 的举措 ， 竞争就会演变成 冲突。 从矛盾或分 歧 的萌芽 到 产生 显性 冲 突是一 个渐 次 发 展的过程 ，ｏ ｄ 将 冲 突分 为五个 阶段 ： Ｐｎ ｙ 潜在 冲突、 知觉 冲
的缺 口 ， 包括时 间、 地点等 。一般来 说 ， 每个 生产者 在 出售
适应消费者需求 的变化 ， 来越 多的生 产商采 用多渠 道 营 越
存在着沟通 困难等情形 ； 三阶段 ： 第 感觉 冲 突， 表现 为开 始 出现 以一方或多方 的紧张 、 力 、 压 焦虑 和敌对 的情绪 ； 四 第 阶段 ： 明显 冲突 ， 表现为渠 道成员 之 间行 为上 的冲突 ， 渠道 成员之间从微妙 、间接 、节制 发 展到 直接 、粗 暴 、不 可 控的斗争 ； 五阶段 ： 第 冲突结果 ， 表现 为冲 突得到解 决后所 产生的一些积极 的或 消极 的影响。
的利益 ， 者以损害另一个渠 道成 员 的利 益为 代价而 获取 或 稀 缺资源的活动 Ｊ 。 西方学者认 为 ， 突与竞 争 意思 相 近 ， 常可 以 相互 冲 经
收 稿 日期 ：０ ０—１ —２ ２１ １ ３
作者简介 ： 文渊 （９ ４ ） 男 ， 士研究 生 ， １８一 ， 硕 研究方 向 ： 营销渠 道冲突管理 。
浅谈市场营销渠道的冲突与管理
浅谈市场营销渠道的冲突与管理市场营销渠道冲突与管理一直是企业经营管理工作中不可忽视的一部分，其中影响最大的是渠道冲突，它一直以来受到很多企业的重视。
渠道冲突对企业来说极其不利，它不仅会减少企业的利润，而且会影响营销渠道的运作，从而影响企业的运营效率，影响企业的经营业绩。
首先，要找出渠道冲突的来源。
一般来说，渠道冲突的根源是渠道间在竞争上的竞争关系，即渠道间出现了低价出货、价格混乱、渠道穿越、产品蓄意拖延、促销排挤、违规改价等行为。
另外，由于渠道渗透率过高、库存不足、促销力度过大等情况都可能引起渠道冲突。
当渠道冲突发生时，应该采取合理的管理方法去解决它们，具体有以下几点：首先，要完善渠道营销体系，搭建一个适合渠道的管理结构，明确各渠道的职责和权利，让渠道间把主要关注点放在客户服务活动，以协同效应、客户忠诚度和价值取胜。
其次，应该完善渠道营销激励措施，设立酬金体系，鼓励渠道商与客户保持稳定的长期联系，特别要注重营销渠道内部联系的质量，因为客户忠诚度不仅取决于企业与渠道商之间的关系，还取决于渠道商和客户之间的关系。
第三，应以客户为中心，把客户分为不同的级别，比如特约，钻石，银牌等，分类分层，合理安排加盟商的销售区域，结合渠道现有的经营范围和客户群体，制定个性化的客户服务活动，全面提高客户满意度，改进渠道渗透率和客户活跃度。
最后，要积极引进技术，提高渠道管理的效率，精益求精，建立可靠的渠道信息系统，实现渠道的自动化管理，能够适时发现和解决潜在的渠道冲突，更好的服务于企业，保证企业的长期发展。
经过几年的发展，渠道冲突管理已经成为一种必备的专业技能，它有效地帮助企业降低成本，提高市场效率和客户满意度，也增强了企业经营管理能力，起到了重要的作用。
企业要从渠道层面考虑营销问题，加强对渠道冲突与管理的关注，继续加强和完善渠道营销管理的相关体系，积极推进渠道营销管理的可持续发展。
论市场营销渠道的冲突与管理
论市场营销渠道的冲突与管理市场营销渠道是现代企业推广产品和服务的关键，它在提高销售额和市场占有率方面至关重要。
然而，市场营销渠道存在一些缺点和问题，这些问题可能使企业在正确的渠道上投入过多资金，从而降低利润率。
本文将探讨市场营销渠道的冲突和管理，并提供一些关键的解决方案。
市场营销渠道的冲突市场营销渠道的冲突是企业面临的一个常见问题。
这些冲突可能源于渠道的性质或渠道中的人员。
以下是市场营销渠道中可能发生的冲突类型：1. 频道冲突这是指由于渠道商的不同，同样的产品或服务竞争同一个市场。
频道冲突可能使得企业在同一市场上同时有多个渠道分销，从而导致产品供应过剩，降低利润率。
2. 地域冲突这种冲突是由于不同渠道之间的区域重叠而导致的。
当销售团队发现自己的销售区域与其他销售代表的区域重叠，他们可能会抱怨其他代表开展业务依赖了他们的区域，从而降低了自己的销售业绩。
3. 竞争冲突由于市场营销渠道的不同，可能会对企业进行竞争，这可能会对产品的定价和销售造成影响。
例如，一些企业可能通过价格战来竞争，这可能会对整个市场造成损害。
市场营销渠道的管理为了管理市场营销渠道的冲突和解决问题，企业需要采取一些措施来确保渠道合作顺畅。
以下是一些关键的措施：1. 渠道合作伙伴的选择企业应该精心挑选渠道合作伙伴。
这意味着挑选有经验、信誉良好的供应商或分销商。
企业应该考虑到这些合作伙伴的历史记录以及他们的营销策略。
渠道合作伙伴的筛选可能会降低渠道冲突的风险。
2. 渠道管理对渠道的管理至关重要。
企业应该与渠道商密切合作，并确保两者之间始终保持良好的合作关系。
企业需要及时向渠道商传达信息和推广策略，以确保在竞争激烈的市场中成功。
3. 评估和监测企业需要不断评估和监测渠道合作伙伴的业务活动，以确保他们的营销策略没有冲突。
如果发现冲突，企业需要及时采取措施。
4. 培训和支持为了确保渠道合作伙伴的绩效良好，企业需要为他们提供相关的培训和支持。
这将有助于渠道合作伙伴更好地理解企业的业务，从而更好地营销产品和服务。
营销管理中的渠道冲突研究
营销管理中的渠道冲突研究渠道冲突是指在销售产品或提供服务的过程中，由于不同渠道之间的利益冲突、角色定义不清等问题而导致的冲突现象。
在营销管理中，渠道冲突是一个重要的问题，解决好渠道冲突对于企业实现销售目标、提高市场竞争力具有重要意义。
本文将通过对渠道冲突的定义、原因及解决措施的分析，探讨营销管理中的渠道冲突研究。
首先，渠道冲突是指由于不同渠道之间的竞争和利益冲突而引发的冲突现象。
营销渠道是产品从生产商到终端消费者之间的流通路径，包括生产商、代理商、分销商、零售商等多个环节。
不同的渠道之间存在着竞争关系，如代理商和分销商之间的竞争、同一级别的渠道之间的竞争等，这种竞争常常引发冲突。
此外，在渠道中各个环节的利益难以完全一致，也容易导致渠道冲突的发生。
其次，渠道冲突的原因多种多样。
首先，不同渠道之间的利益分配不均，或者角色定义不清，容易导致渠道冲突的发生。
例如，在产品销售中，代理商和分销商之间的利益分配问题经常引发冲突。
其次，渠道之间的竞争使得渠道冲突频繁发生。
在市场竞争激烈的行业，各个渠道为争夺市场份额而进行价格战、推广战，这种竞争导致渠道冲突难以避免。
另外，信息不对称也是渠道冲突的原因之一、当渠道中的一方获得了更多的市场信息，而另一方被排除在外时，冲突也会产生。
为了解决渠道冲突，需要采取一系列的措施。
首先，建立良好的合作关系是解决渠道冲突的基础。
各个渠道之间应该加强沟通，建立互信关系，增进了解和理解。
其次，合理的利益分配机制是解决渠道冲突的关键。
企业应该根据各渠道的贡献程度和市场占有率等因素，合理分配利润和回报。
同时，优化渠道结构，减少渠道之间的竞争也是解决渠道冲突的有效方法。
企业可以选择合适的渠道合作伙伴，加强渠道管理，提高渠道的专业性和效率。
此外，完善信息共享机制也是解决渠道冲突的重要手段。
企业应该建立适当的信息共享平台，让各个渠道之间能够共享市场和产品信息。
这样可以减少信息不对称，增强渠道之间的合作和竞争力。
浅谈市场营销渠道的冲突与管理
浅谈市场营销渠道的冲突与管理市场营销渠道的冲突是指在营销活动中，不同渠道之间因利益分配、权力控制、合作关系等方面的差异而带来的冲突现象。
在市场竞争激烈的环境下，企业需要通过多个渠道来传播和销售产品或服务，但不同渠道之间的差异和利益诉求经常导致冲突的产生。
这些冲突如果不妥善处理和管理，将会对企业的营销效果和利润造成负面影响。
市场营销渠道的冲突主要涉及以下几个方面：一是渠道利益分配问题。
不同渠道之间的利益分配不均往往引发激烈的争夺和竞争，特别是在品牌价值和市场份额较高的产品上，渠道商通常希望能够获得更多的利润分配。
二是渠道权力控制问题。
企业在管理渠道时，需要对渠道商进行管理和约束，但渠道商也希望保留一定的权力和自主性，双方在权力控制上的矛盾容易引发冲突。
三是合作关系问题。
企业与渠道商之间建立了合作关系，但双方的合作并不总是顺利进行，存在着信息不对称、合作不协调等问题，容易导致合作关系的破裂和冲突的产生。
要有效管理市场营销渠道的冲突，首先需要建立良好的渠道管理制度和组织结构。
企业应该明确渠道伙伴的角色和职责，建立合理的利益分配机制，并通过奖励和激励机制来调动渠道伙伴的积极性和合作意愿。
在权力控制方面，企业需要与渠道伙伴保持良好的沟通和协商，共同制定规范和标准，并加强对渠道伙伴的培训和指导，以提升其管理能力和专业素质。
企业应积极推动渠道伙伴之间的合作与沟通。
通过建立共享信息平台和开展联合营销活动，可以增强不同渠道之间的互信和合作，减少冲突的发生。
企业还可以通过制定差异化的产品策略和定位来避免渠道冲突。
在不同的渠道中，企业可以选择不同的产品线或定价策略，以满足不同渠道的需求，避免直接竞争和利益冲突。
企业应不断改进和优化自身的管理能力和业务水平。
通过提高产品的品质和服务的质量，加强渠道伙伴的培训和支持，从而增强企业的竞争力和吸引力。
企业还应注重对市场和消费者需求的研究和洞察，及时调整和优化渠道布局，以适应市场变化和需求的变化。
浅谈市场营销渠道的冲突与管理
Y圆桌论坛UAN ZHUO LUN TAN 浅谈市场营销渠道的冲突与管理舒晶摘要：目前，我国的市场营销模式受互联网技术的影响，已经发生了巨大的改变。
特别是市场营销渠道出现了许多问题，值得我们就此加强管理，提高管理质量，创造有综合能力的市场营销团队，真正地提高各企业的社会经济效益。
我们通过调查分析可以发现，市场营销团队应该切实考虑自己的专业能力和方法，充分利用现有的各项互联网金融条件，找到适合自己的营销模式。
本文探究了市场营销渠道的冲突与管理相关内容，分析了市场营销渠道目前的发展现状，就这一过程中出现的问题并简单论述了形成这一问题的原因，最后对市场营销渠道的管理提出了几点总结性建议。
关键词：市场营销；策略分析；社会经济效益；发展现状一、引言受互联网等各项新型技术的影响，市场营销渠道的模式、理念、技巧和思路等都发生了巨大的改变。
市场营销模式是建立在现有的产业结构、发展前景的基础上的，所以我们应该对市场营销的模式和渠道进行分析，特别是就具体营销结构、业务流程进行细化，提高团队的凝聚力，进而提高市场营销的效率。
市场营销模式应该结合现有的市场行情而开展，特别是要注意实时掌握市场行情，建立具体项目管理的营销仪表盘。
只有建立统一的规范标准体系、模式，才能够更好地建立可执行的目标，并就具体营销理念进行创新管理，对营销团队的整体管理可调节性提高，并就营销的渠道进行创新，争取在新的营销潮流中抓住最主要的机遇，提高企业的可持续发展意识。
部分企业的营销体系结构不够清晰，需要不断地优化相关实施方案，而且具体业务流程存在繁杂的形式浪费，信息对称性低。
因此，我们就市场营销渠道的冲突与渠道进行分析具有十分重要的意义。
二、研究现状目前，市场营销已经进入了大中小企业的视野，各企业要想在行业中脱颖而出，就必须加大各项管理工作的执行力度。
而市场营销作为一个将商品转化为可计量的货币等实质性成果的重要方式，被企业、政府机构部门、高校等组织重视也是必然的。
关于市场营销渠道的冲突和管理探索
关于市场营销渠道的冲突和管理探索作者：陈妍来源：《商场现代化》2016年第12期摘要：市场营销渠道直接影响着生产企业的发展，与生产企业的经济效益紧密相关。
营销渠道冲突会损害生产企业的整体经济效益，因而对营销渠道冲突的有效管理和控制就显得极为重要。
本文浅要分析了市场营销渠道冲突的类型，并对该如何有效控制并管理营销冲突提出了一些建议。
关键词：营销渠道；冲突；管理产品从最初的生产企业处转移到消费者或者使用者处需要经过的途径就是营销渠道。
而之所以会产生市场营销渠道的冲突是由于渠道内成员之间的利益分配不均造成的。
市场营销渠道的冲突是客观存在的，生产企业若想最大限度减小因冲突造成的对产品销售的负面影响，就必须维持渠道内各方利益分配的相对均匀。
市场营销渠道冲突的管理需要从多方面入手，平衡各方利益，才能真正将营销渠道的冲突控制在可控范围内。
一、市场营销渠道冲突的类型1.垂直渠道冲突。
垂直渠道冲突是指在同一渠道下，不同层次中渠道成员之间的冲突。
2012年，作为全国最大的电器经销商之一的苏宁电器，要求海尔集团以较低的价格直接供货，而海尔集团认为这样会损害企业的利益，双方就此事各不相让。
这是比较典型的垂直渠道冲突案例。
垂直渠道冲突基本是由于对市场预期认识有差异化所致。
2.水平渠道冲突。
水平渠道冲突是指同一渠道下，同一层次中渠道成员之间的冲突。
当生产企业没有对分管区域做出科学合理的规划，造成同一目标市场内中间商过度集中时，中间商竞争过于激烈必然导致自身利益受损，从而造成水平渠道下的冲突。
3.多渠道冲突。
交叉渠道冲突是指同一个生产企业下，不同渠道之间的冲突。
当生产企业具有多种营销渠道时，必然会出现多渠道之间的冲突。
比如近来来，电子商务迅速崛起，造成网络营销渠道与传统营销渠道之间的冲突。
二、市场营销渠道冲突的管理1.经销商的选择。
一个具有良好市场观念和营销才能的经销商，能更好的预防冲突，并且更容易和生产制造企业之间构建起良好的合作关系。
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9 个行业
木质建 筑 产 品 制 造 商 及 分 销商 耐用家 用 消 费 品 制 造 商 及 批发商 区域百货连锁店的供应商 制造商 、批发商的微观分析 (学生团体 )
零售商
未知
44个制造商的销售电话 12个制造商 、11 个 分销商 和 87个批发商 55天的广告
173 个学生 4个批发商下属的 167个零 售商
(College of M anagement, W uhan University of Science and Technology, W uhan 430081, China)
Abstract: This paper compares and summarizes the theories of conflict management in marketing distribution channel by domestic and foreign scholars, including concep t, categories, influence, origin, and m anagement strategies. It analyzes the weakness w ith various theories and the future research direction, w ith the aim of p ro2 viding reference for future studies. Key words:m arketing channel; channel conflict; conflict management.
销链中渠道成员的利益不一致是导致渠道冲突的 等 ) ,而在营销渠道冲突的管理途径的研究上 ,很
根源所在 。朱玉童将渠道冲突产生的原因归结为 大程度是借鉴于组织行为学中“冲突 ”的管理策
微观和宏观两大方面 :微观方面 ———制造商与经 略 。
销商追求利益最大化 ;对渠道网络缺乏认识 ;渠道
(二 )国内学者对营销渠道冲突管理策略的
如果渠道运行中存在的冲突和障碍长期发展 下去 ,势必会影响到整个渠道网络的正常运作 ,严 重的还会导致企业整个渠道网络瘫痪 ,使企业销 售陷入危机进而危及整个企业的生存 。
一般而言 ,渠道冲突包括病态性冲突和功能 性冲突两类 。对于这两类冲突 ,有学者进一步提 出 “门槛效应 ”,认为在“冲突门槛 ”以下 ,渠道内
2006年第 1期
孙伟 ,等 :营销渠道冲突管理理论研究述评
29
代表人物及时间
表 3 国外学者对渠道冲突成因的研究 主要观点
Robert W. L ittle, 1968
传播误差 ,渠道成员不同目标和有分歧的专门化功能 ,以及联合决策过程的失误 [6 ] 。
Lusch, 1978
各渠道成员的行为往往表现为各种权力之间的博弈 。厂商使用不同的渠道权力会对渠道冲突产生不同 的效果 。特别是非强制权力 (报酬权力 、合法权力 、感召权力和专长权力 )的使用易于缓解冲突 ,而强制 权力则加剧冲突 。
公开冲突 感觉冲突 感觉冲突 感觉冲突 感觉冲突 公开冲突
强度 强度 强度 强度 强度 频度
Lush, 1976
汽车批发商
567 个批发商
公开冲突
频度
Hunger and Stern, 1976
制造商 、批发商的微观分析 (学生团体 )
108 个学生
察觉冲突 感觉冲突 公开冲突
频度 频度 频度
Kelly and Peters, 1977
Bert Rosenbloom , 1999 Joel R. Evans等 , 2001 Philip Kotler, 2001
渠道冲突本质上归结为以下 7种基本原因中的一种或几种 :角色对立 ;资源稀缺 ;感知差异 ;期望差异 ;决
策领域分歧 ;目标不一致 ;传播障碍等 。 渠道冲突的主要原因在于成员之间的目标不一致 ,特别是源于厂商和中间商的目标不一致 ,并且具体体
通过运用博弈论的原理和模型对渠道冲突和合作 为两类 :
进行研究 ,认为个体行为理性和利益目标的不一
一类是就渠道结构 、渠道合作 、渠道激励等某
致是引发冲突和竞争的根本原因 ;经销商短期利 一个角度单独提出解决方案 。芮明杰认为通路合
(武汉科技大学 管理学院 ,湖北 武汉 430081)
摘要 :本文从营销渠道冲突的概念 、类型 、影响 、成因及其管理策略等角度 ,将国内外学者对产品营销渠道冲突 管理的研究理论进行了归纳和对比 ,并分析了国内外学者对营销渠道冲突管理研究的不足和后续研究的方 向 ,以期为营销学理论界的产品营销渠道理论研究提供一定的借鉴 。 关键词 :营销渠道 ;渠道冲突 ;冲突管理
表 1 国外学者对渠道冲突分类的研究
代表人物
依 据
类 别
Larry J. Rosenberg and 渠道冲突的焦点问题 Louis W. Stern
日常行为问题冲突 (如 :主导权 、独立性 、主动性 、灵活性 、地位 、沟通等 )和特 定的业务问题冲突 (如价格保护 、库存 、利润水平和促销等 )
现在定价 、购买条件 、货架空间等 16个方面 。 成员目标不一致 ,不明确的任务和权利 ,在感觉上的差异和相互之间的高依赖性是产生冲突的主要原
因 [ 9 ] (p617 - 618) 。
(二 )国内学者有关渠道冲突成因的研究
国外学者对营销渠道冲突的研究中 ,在其成
在渠道成因方面 ,国内学者普遍达成共识 :分 因方面几乎达成共识 (如 :目标不一致 、领域分歧
网络缺乏规划 ;渠道网络信息流管理落后 ,导致制 研究
造商决策出错 ;宏观方面 ———缺乏与目前中国企
国内学者对渠道冲突的管理途径 ,主要是从
业营销相配套的大的物流配送企业 ;渠道网络联 分销组织结构 、相应渠道管理机制的建立 、渠道成
盟未形成 ,缺乏渠道网络示范效应 [10 ] 。朱秀君等 员关系等角度进行分析的 。这方面的策略可以分
第 8卷第 1期 2006年 2月
武汉 科 技 大 学 学 报 (社 会 科 学 版 ) J. of W uhan Uni. of Sci. & Tech. ( Social Science Edition)
Vol. 8, No. 1 Feb12006
营销渠道冲突管理理论研究述评
孙 伟 陈 涛
收稿日期 : 2005 - 07 - 07 基金项目 :国家自然科学基金项目 (编号 : 70272060). 作者简介 :孙伟 (1978 - ) ,男 ,湖北麻城人 ,武汉科技大学管理学院助教 ,硕士.
28
武汉科技大学学报 (社会科学版 )
2006年第 1期
见 ,在国外渠道冲突研究领域对潜在冲突的研究 “渠道冲突管理 ”的研究基本上都没有涉及对潜 还较少 。从我们收集到的资料来看 ,国内学者对 在的营销渠道冲突的研究 。
(二 )营销渠道冲突的类型 国外学者对渠道冲突分类的研究依据主要集 中在渠道冲突的焦点问题 、渠道冲突发展的阶段 、 渠道冲突的影响 、分歧的冲突等方面 。 从表 1可以看出 ,虽然营销渠道冲突依据不 同的标准可以划分为多种 ,但归根到底是在从不 同的视角来审视渠道冲突 ,同时也给后来的研究 者提供了一个进行细化 研究 的依 据 。其 中 , 以 Philip Kotler的分类最具有代表性 。 Cadotte, Er2 nest R. 和 LouisW. Stern将营销渠道冲突分为潜 在的冲突等五个阶段 。 从国外学者们对渠道冲突的实证研究的现状 来分析 (见表 2) ,我们可以发现 :他们研究的重点 是公开性冲突状态以及感觉性冲突状态 。 表 2中 16项研究中有 8 项研究是基于公开 冲突 (即现象性冲突 ,或称显性冲突 )的研究 ,感 觉冲突状态和察觉冲突状态分别占 5项 、3项 ;而 其中没有对潜在冲突状态进行过研究 。由此可
Anne T. Coughlan, Erin Anderson等 , 1996
渠道成员的目标越不一致 ,对领域的定义越不一致 ,对现实的理解越不一致 ,渠道冲突越大 [7 ] (p204 - 207) 。
Louis W. Stern等 , 1996
渠道冲突的成因主要来自于 :目标分歧 ,对现实的不同理解以及领域差异 [8 ] (p187 - 192) 。
专卖商和独立分销商Hale Waihona Puke 145 个公开冲突
频度
B rown&Frazier, 1978
汽车批发商
26个批发商
公开冲突 公开冲突 感觉冲突
频度 频度 强度
B rown and Day, 1981
汽车零售商
210 个零售商
公开冲突
频度 /强度 /重要性
(三 )营销渠道冲突的影响 Larry J. Rosenberg和 Louis W. Stern通过对 一个耐用消费品的渠道调研 ,得出结论 :渠道的冲 突水平与渠道的满意度存在一定的相关性 。冲突
一 、营销渠道冲突的概念 、 类型及其影响
(一 )渠道冲突的概念 对渠道冲突管理的研究属于渠道行为学研究 的范畴 ,而且其理论基础是社会学 、心理学以及组 织行为学中对“冲突 ”的本质的分析 。 从心理学角度看 ,冲突是指个体由于不兼容 的目标认识或情感而引起的相互作用的一种紧张 状态 。行为学则把冲突定义为一种过程 ,这种过 程始于一方感觉到另一方对自己关心的事情产生 或将要产生消极影响 [ 1 ] 。基于此 ,渠道冲突常常 被认为是一个渠道成员意识到另一个渠道成员正 在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作 ,或一个 渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤 害 、威胁己方利益 ,抑或以损害己方利益为代价获 取稀缺资源的活动 [ 2 ] 。简言之 ,渠道冲突就是市 场营销中营销渠道成员之间的冲突 。
Cadotte, Ernest R. and 渠道冲突发展的阶段 Louis W. Stern