现代企业营销渠道管理理论讲义
现代市场营销第十一章 渠道的策略
第一节 分销渠道概述
四．分销渠道模式的选择
（一）消费者市场的分销渠道模式
第一节 分销渠道概述
（二）组织市场的分销渠道模式
第二节 中间商
一．中间商的类型
（一）按是否拥有商品所有权，中间商可分为经销商、 代理商和经纪人三种。 （二）按在流通过程中所处的地位和所起的作用不同， 中间商可分为批发商和零售商两大类。
第一节 分销渠道概述
三．分销渠道的类型
（一）按是否使用中间商，可以分为直接渠道与间接渠 道
（二）按使用中间商环节的多少，可分为长渠道与短渠 道
（三）按各环节使用同种类型中间商数目的多少，可分 为宽渠道与窄渠道
（四）根据生产商采用分销渠道的多少，可分为单渠道 系统和多渠道系统
（五）根据制造商、批发商、零售商的纵向和横向联合 关系，可以分为垂直分销系统和水平分销系统
（五）调整分销渠道 1. 增减某些渠道成员
2. 增减某些分销渠道 3. 变更整个分销渠道
第四节 网络营销
一、网络营销的含义和特征
（一）网络营销的含义
网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，利用数字
化的信息和网络媒体的交互性，对产品、服务所做的一系列经营活动
，从而达到满足组织或个人需求的全过程。
零售商
批发商 零售商
批发商 零售商
消费者
第一节 分销渠道概述
二．分销渠道的职能
（1）研究。即收集、传播和反馈各类制定计划和进行交换过程
中所必需的信息。
（2）促销。即进行关于所供应的物品的说服性沟通，刺激需求 ，扩大商品销售量。
（3）接洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通，是生产商和 消费者联结的桥梁。
营销渠道管理(PPT30页)
确定渠道策略
企业的渠道管理人员要根据企业的总体战略、企业 的营销战略和企业的渠道目标，确定企业的渠道策 略
确定企业的渠道策略，一般分为三个步骤
• 制订多套可行的渠道策略 • 对每一套可行的渠道策略进行评价 • 在评价的基础上，综合考虑各种方案的优劣，选择一套渠
道策略或将多套渠道策略进行组合
确定渠道策略涉及的内容、要素很多，比如渠道结 构和构成的决定、销售终端的选择、渠道参与者的 决定、渠道覆盖面的决定、物流配送规划、渠道联 盟方式的决定、信息沟通方式的决定、渠道控制方 法的决定等
• 企业渠道外部环境的调查与分析 • 企业渠道内部环境的调查与分析 • 企业渠道的SWOT分析，即以企业渠道的优势、
劣势、机会与威胁为分析框架，对以上关于企 业渠道内外部环境的调查分析结果进行整理， 作为确定渠道目标和渠道策略的依据
确定渠道目标
企业为了实现总体战略和营销战略，希望通过渠道管理活 动在一定时间内达到的结果
培训 考核 日常跟进 财务管理 会议管理
产品研究含： 公共关系 资料管理
产品组合
促销活动 样品或样板
渠道管理程序
企业的总体战略 与营销战略①
渠道调查与分析②
渠道与渠道策 略调整⑧
渠道效率评估⑦
确定渠道目标③
确定渠道策略④
渠道控制⑥
渠道策略实施⑤
渠道调查与分析
目的：了解企业的营销渠道环境，为企业 的渠道管理提供真实可靠的信息
共同服务对象；独立目标；目标冲突；整合 营销渠道管理，从管理职能上讲，也有自身的特
点
计划，不仅仅要考虑本企业做什么、怎样做，还要考 虑渠道中其他成员做什么、怎样做
组织，更多地意味着选择机构而不是人员，以及对于 机构而非个人的角色分配
营销渠道管理讲义
营销渠道管理讲义一、营销渠道的定义与重要性营销渠道，简单来说，就是产品或服务从生产者转移到消费者的过程中所经过的路径。
它不仅包括了直接与消费者进行交易的渠道，如企业的自有门店、电商平台等，还涵盖了通过中间商进行销售的途径，如经销商、代理商、批发商等。
营销渠道的重要性不言而喻。
首先，它直接影响着产品的销售和市场覆盖范围。
一个高效、广泛的营销渠道能够让产品迅速到达目标消费者手中，从而提高销售量和市场份额。
其次，渠道的选择和管理对于企业的成本控制至关重要。
不同的渠道在运营成本、物流成本、促销成本等方面存在差异，合理的渠道组合能够降低企业的总成本。
此外，营销渠道还关系到企业与消费者之间的沟通和互动。
通过渠道，企业能够收集消费者的反馈和需求，及时调整产品和营销策略，提升消费者满意度和忠诚度。
二、营销渠道的类型（一）直接渠道直接渠道是指企业直接将产品或服务销售给最终消费者，没有中间环节。
例如，企业通过自己的官方网站、实体店、电话销售等方式直接与消费者进行交易。
这种渠道的优点是企业能够直接控制销售过程，更好地了解消费者需求，快速响应市场变化，并且能够获得较高的利润空间。
然而，直接渠道需要企业投入大量的资源来建立和维护销售网络，成本较高。
（二）间接渠道间接渠道则是通过中间商将产品或服务推向市场。
中间商可以是经销商、代理商、批发商、零售商等。
间接渠道能够利用中间商的资源和经验，迅速扩大市场覆盖范围，降低企业的销售成本和风险。
但同时，企业对销售过程的控制相对较弱，可能会出现信息传递不畅、渠道冲突等问题。
（三）混合渠道在实际的营销活动中，大多数企业往往采用混合渠道策略，即同时运用直接渠道和间接渠道。
这样可以充分发挥两种渠道的优势，弥补各自的不足。
例如，企业既通过自己的电商平台销售产品，又与线下零售商合作，将产品铺货至实体店，从而满足不同消费者的购买习惯和需求。
三、营销渠道的选择企业在选择营销渠道时，需要综合考虑多种因素，包括产品特点、目标市场、企业资源、竞争状况等。
营销渠道管理培训内容
营销渠道管理培训内容营销渠道管理是指企业通过合理配置、有效利用渠道资源，实现产品销售的过程。
营销渠道的有效管理对于企业的销售业绩和市场竞争力具有重要的影响。
为了提升营销渠道管理的水平和效果，许多企业会组织相关的培训活动，以培养和提升营销渠道管理人员的能力。
本文将探讨营销渠道管理培训的内容。
一、渠道管理的基础知识培训渠道管理的基础知识培训是培养学员对渠道管理概念、原理和方法的理解和掌握。
在培训中，可以包括以下几个方面的内容：1. 渠道管理的定义和重要性：介绍渠道管理的基本概念和渠道管理对企业发展的重要性，引导学员对渠道管理的认识和价值的认知。
2. 渠道类型与选择：介绍不同类型的渠道以及如何根据企业的产品特点和市场需求选择适合的渠道形式，帮助学员理解渠道选择的决策因素。
3. 渠道成本与效益：解析渠道成本的组成和影响因素，以及渠道效益的评估标准和方法，让学员了解渠道的经济效益管理。
4. 渠道冲突与调节：分析渠道冲突的原因和类型，介绍渠道冲突的应对策略和调节方法，培养学员处理渠道冲突的能力。
二、渠道管理技能培训渠道管理技能培训是针对营销渠道管理人员的实际工作需要，培养他们具备一定的专业技能和实践操作能力。
培训内容包括但不限于以下几个方面：1. 渠道销售技巧：培养学员了解不同渠道销售模式和技巧，提升销售能力和销售业绩。
2. 渠道招商与开发：指导学员在渠道招商和开发方面的方法和策略，从而扩大渠道覆盖和市场份额。
3. 渠道维护与管理：介绍渠道维护和管理的方法和工具，帮助学员更好地与渠道合作伙伴合作，提高渠道合作伙伴的忠诚度和满意度。
4. 渠道数据分析与决策：培养学员运用数据分析工具和方法，对渠道销售数据进行分析和决策，实现渠道管理的科学化和精细化。
三、渠道关系管理培训渠道关系管理培训旨在帮助学员建立良好的渠道合作关系，提升与渠道合作伙伴的沟通和协调能力。
在培训中可以包含以下几个方面的内容：1. 渠道合作伙伴选择与评估：介绍渠道合作伙伴选择的方法和评估的指标，帮助学员选择合适的渠道合作伙伴并进行评估。
《营销渠道管理》课程教案
《营销渠道管理》课程教案一、教案简介《营销渠道管理》课程主要向学生介绍营销渠道的概念、类型、构建和优化方法。
通过本课程的学习，使学生掌握营销渠道的基本理论，了解营销渠道在企业市场营销中的重要性，学会构建和优化营销渠道，提高企业的市场竞争力。
二、教学目标1. 理解营销渠道的概念和类型2. 掌握营销渠道构建和优化的方法3. 学会分析和管理营销渠道4. 提高学生的实际操作能力和解决问题的能力三、教学内容1. 营销渠道的概念与类型营销渠道的定义直接渠道与间接渠道单渠道与多渠道传统营销渠道与现代营销渠道2. 营销渠道构建与优化营销渠道构建的原则与步骤营销渠道选择的影响因素营销渠道冲突与管理营销渠道优化方法3. 营销渠道管理渠道成员的选择与管理渠道权力的运用与维护渠道冲突的类型与处理渠道关系的维护与发展四、教学方法1. 讲授法：通过讲解营销渠道的基本概念、理论，使学生掌握相关知识。
2. 案例分析法：通过分析具体案例，使学生了解营销渠道的实际操作和管理。
3. 小组讨论法：分组讨论问题，培养学生的团队协作能力和解决问题的能力。
4. 情景模拟法：设置情景，让学生模拟营销渠道的构建和优化过程，提高学生的实际操作能力。
五、教学评估1. 课堂参与度：观察学生在课堂上的发言、提问和互动情况，评估学生的参与程度。
2. 课后作业：布置相关作业，评估学生对课堂所学知识的理解和运用能力。
3. 案例分析报告：评估学生在案例分析中的分析、思考和解决问题的能力。
4. 情景模拟报告：评估学生在情景模拟中的实际操作能力和解决问题的能力。
六、教学准备1. 教材和参考书：选择合适的教材和参考书，如《营销渠道管理》、《营销渠道策略》等。
2. 案例资料：收集相关的营销渠道案例，包括成功和失败的案例，以便进行案例分析。
3. 教学工具：准备投影仪、电脑、投影幕等教学工具，以便进行多媒体教学。
4. 情景模拟场景：设计一些情景模拟场景，让学生在模拟中学习和实践营销渠道的构建和优化。
营销渠道管理
营销渠道管理什么是营销渠道管理？营销渠道管理是指组织和管理营销活动中使用的各种渠道和途径的过程。
它涉及到选择合适的渠道、建立合作关系、监测渠道绩效和优化渠道效益等方面的工作。
在现代商业环境中，营销渠道管理对企业的发展至关重要，因为一个高效的营销渠道可以帮助企业更好地推广产品和服务，提高销售额和市场份额。
营销渠道管理的重要性营销渠道管理对企业来说至关重要。
通过合理管理和优化渠道，企业可以实现以下几个方面的利益：1.增加销售额：一个高效的渠道管理策略可以帮助企业把产品和服务推广到更多的潜在客户面前，提高销售额。
2.扩大市场份额：通过建立更广泛的渠道网络，企业可以扩大自己在市场中的份额，增加品牌的知名度。
3.提高市场反应速度：通过优化渠道管理，企业可以更快地了解市场的需求和变化，从而更快地作出反应，满足客户的需求。
4.降低成本：通过合理选择和管理渠道，企业可以降低产品销售的成本，从而提高利润率。
营销渠道管理的关键要素渠道选择在营销渠道管理中，选择合适的渠道是非常重要的。
企业应该根据产品的性质、目标市场的特点、竞争对手的情况等因素来选择合适的渠道。
常见的渠道包括直销、经销商、代理商、零售商、电子商务等。
渠道建立和维护选择渠道之后，企业需要与渠道合作伙伴建立合作关系。
这涉及到合同的签订、渠道培训、销售支持等方面的工作。
同时，企业还需要与渠道合作伙伴保持良好的沟通和关系，及时解决问题和冲突。
为了保证渠道的有效运作，企业需要定期监测渠道的绩效。
这包括销售额、库存管理、市场份额等方面的指标。
通过监测绩效，企业可以及时发现问题，并采取相应的措施加以解决。
渠道优化渠道优化是指根据渠道的绩效和市场的变化来调整和优化渠道策略。
优化的目标是提高渠道效益和降低成本。
企业可以通过渠道调整、资源调配等方式来实现优化。
营销渠道管理的案例分析以乐购超市为例，介绍营销渠道管理的具体实践。
渠道选择乐购超市选择的渠道是零售商渠道。
乐购超市通过建立自己的零售店铺和购物网站，直接面向消费者销售商品。
营销渠道的结构及设计讲析
内容要点
• 营销渠道的结构 • 营销渠道的演变 • 营销渠道的设计程序 • 直营与经销 • 工业品营销模式
一、 营销渠道的结构
• 营销渠道结构指参与完成商品所有权由 生产制造者向消费者或用户转移的组织 或个人的构成方式。
• 营销渠道结构的本质是分销任务或渠道 功能在渠道参与者之间的分解与分配。
制造商 制造商
中间商 水平渠道
特许连锁 自愿连锁
零售商的 合作组织
特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订合同， 授予分店使用总店的商标、服务标志和经营管 理方法。
零售商合作社是由零售商组织起 来的联盟
促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销 活动或其他有助于扩大销售的活动。
同类产品的 促销联盟
促销联盟
互补产品的 促销联盟
• 渠道结构是随着渠道功能的承担或放弃而演 变的，渠道功能的承担或放弃是为了渠道总 成本的最小化。
• 这一机制随着时间的推移影响着中间商所承 担的功能，因而也影响着渠道的长度。
3、渠道结构系统化理论
• 营销渠道由一系列独立的机构或组织构成。 这些机构之间存在明确的分工，但由于其 目标的不同而存在利益的不一致性。
• 投机原则更支持企业利用中间商销售的 间接渠道，延期原则更支持企业使用直 接或垂直一体化的营销渠道。在二者之 间进行平衡，就得到各种各样的渠道结 构。
2、功能放弃理论
• 功能放弃理论是根据营销功能和劳动分工的 概念所构建的解释渠道结构变化的理论。
• 它提出了解释生产制造商如何和为什么要放 弃部分渠道功能的一些思路，有助于我们理 解营销渠道结构的变迁趋势。
营销视野1 家电业渠道的类别
省代
批发商
零售商
消费者 （传统模式）
营销渠道管理营销渠道与渠道管理PPT课件
2020/2/28
• 营销渠道是一个组织系统。 • 商品或服务只有通过这些组织成员的活动，才能脱离生
产领域，最后进入消费领域。 • 每一条营销渠道的起点是生产者（或服务提供者），终
点是个人消费者或用户。
2020/2/28
9
2020/2/2810Βιβλιοθήκη 1.1.2 营销渠道的类型
◆（1）按照企业的营销活动是否有中间商参与，可以将营 销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道。
2020/2/28
22
1.2.4 辅助商
辅助商
媒体与广 告代理机
构
2020/2/28
物流企业
市场调研 机构
商业银行 及保险公
司
23
1.3 营销渠道的流程与功能
2020/2/28
P24
1.3.1 营销渠道的流程
• 营销渠道的功能是通过 各种流程（flow）来实 现的，这些流程主要有5 种，即实体流程、所有 权流程、付款流程、信 息流程和促销流程。
营销渠道管理课件 中国发展出版社
秦勇 李东进：主编
南开大学商学院 市场营销系
南开大学商学院 市场营销系
第1章 营销渠道与渠道管理
A. 营销渠道概述 B. 营销渠道参与者 C. 营销渠道的流程与功能 D. 营销渠道的环境 E. 营销渠道管理
2020/2/28
P3
知识结构图
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
渠道谈判模型的扩张
对假设1：政治与其他相关经济组织的参与 对假设2：渠道对抗与协调关系的理论 对假设3：Power依存模型 对假设4：渠道结构选择理论 对假设5：渠道沟通理论 对假设6：渠道沟通理论
二、 Power Conflict
课题：从资源的交换角度考察Power关系的形成机制 Power Base ：用于影响他人行动的资源 形成机制：资源交换的不平衡 → 平衡动机 资源交换的不平衡
● 资源分布的结构性不平衡：新产品开发和广告 → 符合消 费者差别化选好的产品 → 提高产品非替代性
● 制造业者有意制造不平衡：提供追加的诱因 → 简单易行 的资源交换（如返点、店铺支援） → 促销配合度、排他 性竞争、价：制造业者有意 制造不平衡
制造业者ｉ向流通业者ｊ提供的诱因越
多，它对流通业者的Power（Zｉｊ）也 就越大。
Power 依存
课题：从企业间的依存关系考察Power的形 成机制
Power Dependence：A对B的Power，取 决于B对A的依存度。
Power Dependence 模型 假设依存关系为已知条件 主要说明依存关系对控制的影响
依存度与诱因·控制水平
控 制
H
水
平
：
Y
的
E'
贡
献
A
E K
X的诱因
Power 的政治经济视角
Political economy ：组织内交易还是市场交易？ 对交易形态的选择与经济有何关联？
理论假设1：渠道领导企业越是具有控制其他成员 行动的能力，渠道整体效益就高。即通过抑制机会 主义行动，降低交易成本。 ★ 科思的市场交易内部化理论（不确定性、费用） ★ Williamson的条件适应理论 交易的困难：市场环境带来交易复杂；人类行动 的有限合理性与机会主义程度 决策依据：交易内部化成本与市场化成本比较
★二律背反 回避与可替代：并非一定最佳 希望与有地位的对手交易：依存度提高
渠道谈判的基本模型
H
Y Yb
的
G
贡 献 Ye
A
R B E
KH：契约曲线
D
K
Xe
Xb
X的诱因
渠道谈判理论的基本假设
1. 分析单位：特定的制造业者与流通业者（二元） 2. 决策：依据经济评价，即各组织只关心自身利益
的最大化，不涉及感情与人际关系。 3. 谈判交易对象：诱因（物）与贡献（服务） 4. 事先沟通和交易对象为已知条件，剩下的只是交
★ 预期利益 Vs 预期损失
对对方的依存度：与对方的交易额占各自总销售额 的比重。
★ 对对方的交易依存度高 → 对对方的诱因评价 高 → 谈判力弱化 → 影响下期谈判
Xｉ：制造业者ｉ对自己提供的诱因 X 的自我评价值 Xｊ：流通业者ｊ对 X 的评价值 Yｉ：制造业者ｉ对 Y 的评价值 Yｊ：流通业者ｊ对自己提供的贡献 Y 的自我评价值 （ Xｊ／ Yｊ）／ （ Yｉ／ Xｉ）
理论分析模型 交易内部化市场模型、关系交换模型
渠道结构选择理论
特点：研讨影响渠道结构的变量（垂直统合 与流通环节数、选择性渠道与开放性渠道）
研究方法：费用与成果的思维（与产品流通
和渠道控制相关）→ 影响渠道结构的变量
→ 关键自变量 → 最佳决策
渠道谈判理论
日本特色的渠道管理理论：营销渠道通过谈 判构建
对其他理论的批判：渠道不是一个组织，不 能借用组织管理手法。
研究重点：通过渠道谈判，克服制造商与流 通业者的对立关系。
四种理论的区别
渠道建立 过程
分析单位
Power Conflict
协调关系 理论
前期设计阶段: 决策、流通业 者选择
后期阶段：共 建渠道管理机 制
1对1 制造商对流通
业者
1对1 制造商对流通
渠道 Power 的定义
产生于1960年代后期 主要课题： Power的形成与影响 定义：流通渠道的某一参与者（主指制造商），控
制位于渠道其他环节的参与者营销战略决策变量的 能力。 主要理论模型 ● Power Base 模型 ● Power Dependence 模型
Power 基础模型
营销渠道管理理论
Power Conflict 理论
理论来源：社会系统论 提出者：Stern等（1969） 理论分析框架：
控制其他组织的Power—控制—组织对立 研究目的：从行动、过程的侧面揭示
Power —Conflict 形成的原因、条件及其影响
协调关系理论
创新点 长期交易关系的优越性及其管理机制 强调与传统经济学中市场交易理论的区别
业者
渠道结构选 择理论
后期阶段
多阶段的 1对多
渠道谈判 理论
后期阶段
1对1
制造商对流通 业者
模型分析 时间
短期关系
长期关系
中长期关系 短期关系
过程
管理过程 管理过程 管理过程 谈判过程
一、渠道谈判理论
谈判力的决定机制
流通业者对制造商的配合度（贡献）：谈判目标 制造商：提供诱因 流通业者：通过围绕诱因的交易谈判，决定配合度
制造业者ｉ对流通业者ｊ的谈判实力的强弱
配合意愿与水平
0
Yi／Xi → M
制造业者ｉ 的配合意愿
1
制造业者ｉ的配合水平
M'
D'
A
A'
流通业者ｊ的配合水平
1
流通业者j 的配合意愿
D ← Xj／Yj 0
对依存度上升的制约
回避策略 风险意识 → 消极评价诱因或贡献
交易对象的可替代性 分散交易对象；回避大型制造商或零售组织
就越大。
两个模型的统合
理论假设
1、制造商向流通业者提供的诱因越多，其对后者的 控制水平也越高。 2、流通业者对制造商的依存度越大，或制造商对流 通业者的依存度越小，制造商的诱因所发挥的效率 也就越高，即带来更高的控制水平。
依存度与诱因·控制水平的关系
Power 基础模型 假设依存关系为已知条件 主要说明诱因与控制的关系
决定依存度的因素（市场结构） ● 在交易关系中的重要性 ● 替代产品或服务提供者数量
交易依存度模型
销售依存度：Ｎｉｊ＝Ｓｉｊ／Ｓｉ 采购依存度：Ｏｉｊ＝Ｂｊｉ／Ｂｊ 交易依存度：Ｄｉｊ＝Ｏｉｊ／Ｎｉｊ
＝Ｓｉ／Ｂｊ
★ 制造业者规模越大或流通业者的规模越 小，制造业者对流通业者的Power（Zｉｊ）也