营销渠道管理讲义(2)
《营销渠道管理》课程教案
《营销渠道管理》课程教案一、课程简介1. 课程名称：营销渠道管理2. 课程目标：使学员掌握营销渠道的基本概念、类型和作用，了解营销渠道管理的重要性，学习有效的营销渠道管理策略和方法，提高企业的市场竞争力。
二、教学内容1. 营销渠道的基本概念：营销渠道的定义、分类和功能2. 营销渠道的类型：直接渠道、间接渠道、混合渠道3. 营销渠道管理的重要性：提高市场占有率、降低营销成本、增强企业竞争力4. 营销渠道管理策略：渠道选择策略、渠道成员管理策略、渠道冲突管理策略5. 营销渠道管理方法：渠道营销、渠道创新、渠道整合三、教学方法1. 讲授：讲解营销渠道的基本概念、类型、作用和管理的重要性2. 案例分析：分析具体企业营销渠道管理的成功案例，帮助学员理解并掌握相关策略和方法3. 小组讨论：分组讨论营销渠道管理的问题和解决方案，培养学员的合作和沟通能力4. 角色扮演：模拟营销渠道管理的情境，让学员亲身参与，提高实际操作能力四、教学评估1. 课堂参与度：评估学员在课堂上的发言和讨论积极性2. 案例分析报告：评估学员对案例分析的理解和运用能力3. 小组讨论报告：评估学员在小组讨论中的合作和沟通能力4. 角色扮演表现：评估学员在模拟情境中的实际操作能力五、教学资源1. 教材：选用权威、实用的营销渠道管理教材2. 案例资料：收集各类企业营销渠道管理的成功案例3. 辅助读物：推荐学员阅读相关的书籍、文章，扩展知识面4. 网络资源：提供相关的在线课程、论坛、资讯等，方便学员随时学习和交流六、教学进程安排1. 营销渠道的基本概念（2课时）第1周：第1-2节2. 营销渠道的类型（2课时）第2周：第3-4节3. 营销渠道管理的重要性（2课时）第3周：第5-6节4. 营销渠道管理策略（4课时）第4周：第7-8节第5周：第9-10节5. 营销渠道管理方法（4课时）第6周：第11-12节第7周：第13-14节七、教学辅助材料1. 教材：《营销渠道管理》，作者：张晓辉2. 案例资料：案例1：阿里巴巴的渠道战略案例2：可口可乐的渠道创新案例3：小米的线上线下融合渠道3. 辅助读物：《营销渠道策略》，作者：李明《渠道管理实战》，作者：王振华4. 网络资源：中国营销网：://marketingchina./营销渠道管理论坛：://bbs.channelmanagement./八、教学考核方式1. 期末考试（50%）闭卷考试，内容包括基本概念、理论知识、案例分析等2. 课堂表现（20%）包括发言、讨论、角色扮演等，旨在评估学员的参与度和积极性3. 案例分析报告（15%）针对给定的案例，进行分析并提出自己的见解和解决方案4. 小组讨论报告（10%）九、教学建议1. 针对不同行业、不同规模的企业，营销渠道管理的策略和方法可能有所不同，学员在实际操作中需结合自身企业情况进行调整2. 鼓励学员积极参与课堂讨论，分享自身的经验和见解，以提高课堂效果和学员的实践能力3. 建议学员在课后多阅读相关书籍和文章，扩大知识面，提高自身综合素质十、教学反馈1. 定期收集学员对教学内容、教学方法、教学资源的反馈，以便进行教学调整和改进2. 鼓励学员提出建议和意见，共同促进教学质量的提高3. 定期与学员进行沟通交流，了解学员的学习需求和困惑，提供针对性的指导和帮助重点和难点解析一、营销渠道的基本概念重点：营销渠道的定义、分类和功能难点：理解不同类型营销渠道的特点和适用场景二、营销渠道的类型重点：直接渠道、间接渠道、混合渠道难点：区分和应用不同类型的营销渠道三、营销渠道管理的重要性重点：提高市场占有率、降低营销成本、增强企业竞争力难点：深入理解营销渠道管理对企业的战略意义四、营销渠道管理策略重点：渠道选择策略、渠道成员管理策略、渠道冲突管理策略难点：制定和实施有效的渠道管理策略五、营销渠道管理方法重点：渠道营销、渠道创新、渠道整合难点：掌握不同渠道管理方法的应用和实施《营销渠道管理》课程教案的编写旨在帮助学员掌握营销渠道的基本概念、类型和作用，了解营销渠道管理的重要性，学习有效的营销渠道管理策略和方法。
《渠道管理(数字教材版)》PPT课件第2章
渠道战略服从于市场营销战略
一方面，渠道战略必须统一于营销战略。 渠道战略的制定必须以公司市场营销战 略为出发点。
另一方面，渠道战略为公司营销战略以 及公司发展战略目标的实现提供了途径。
渠道战略与顾客需求分析
渠道战略要以顾客的服务需求为核心 服务需求的具体内容：
（1）为顾客购买提供空间上的便利性 （2）减少顾客等待和交货的时间 （3）弥补生产者和消费者信息的不对称 （4） 满足顾客需求产品品种、规格、花色多样化的需
第2章 制定渠道战略
本章要点
1、渠道战略的含义 2、渠道战略的制定流程 3、渠道战略的环境影响因素 4、渠道战略与市场营销战略的关系 5、渠道战略的选择与评价
小米电视的线下渠道战略发布
小米电视的线下渠道战略发布
2018年8月28日，主题为“All in，共赢 ”的小米电视战略发布会在北京召开， 发力补贴线下市场
案例讨论：爱他美打通数字营销全链
爱他美的主要销售渠道以母婴连锁门店 及平台电商为主
2018年3月，作为最先尝试数字化促销的 母婴奶粉品牌，爱他美联合孩子王，投 放了第一波微信朋友圈促销广告，开启 了母婴零售三方的数字化促销之路
2018年9月第13届“奶粉节”，孩子王与 爱他美在线下联合发布爱他美《探索卓 萃科技的奥秘》纪录短片，并在腾讯视 频平台进行播出
要 （5）满足顾客消费经常性、零散性的需要 （6）为顾客提供各种售后服务
渠道战略与产品
1.产品不同，顾客的需求心理不同，适 宜的销售渠道相应不同。
2.产品不同，适应的渠道特征不同。 3.产品的生命周期的不同阶段适用不同
的渠道策略。
渠道战略与定价
1.能够影响单位商品的总成本。 2.渠道成本本身是商品成本的重要组成
营销渠道管理课件
案例四
1. 该饮料公司利用大数据分析，实现了精准 的渠道投放并提高了营销效果。
2. 该饮料公司在市场营销中遇到了投放效果 不理想的问题。于是，他们决定利用大数据 分析进行精准的渠道投放。通过对消费者行 为、喜好等数据的收集和分析，他们找到了 目标消费者群体并进行了精准的广告投放。 这种方式提高了营销效果和ROI（投资回报
跨国合作的推动
企业可以通过跨国合作来提高自身的竞争力，实现全球化 战略。
全球品牌的建设
企业需要建立全球品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
06
营销渠道案例分析
案例一
1. 该手机品牌通过在电商平台上开设官方旗舰店，实现了销售渠道的拓展和突破。
2. 该手机品牌在传统实体店销售渠道上遇到了困难，于是决定进军电商平台。他们开设了官方旗舰店 ，提供优质的产品和服务，并通过电商平台的大数据分析和精准营销策略，实现了销售量的快速增长 。
个性化营销的需求
消费者对个性化产品和服务的需求越来越高，企业需要针对不同 消费者提供个性化的营销策略。
数据驱动的个性化营销
利用大数据和人工智能技术，企业可以更好地了解消费者需求，实 现精准营销。
个性化定制的推广
企业可以通过定制产品和服务来满足消费者的个性化需求，提高消 费者满意度。
绿色营销的重视
1 2
混合式策略
总结词
结合推式和拉式策略的优势，实现渠道的多元化和差 异化。
详细描述
混合式策略是一种综合性的营销渠道策略，旨在结合 推式和拉式策略的优势，实现渠道的多元化和差异化 。这种策略需要根据产品或服务的特点、市场需求、 竞争状况等因素进行灵活调整和运用。混合式策略的 优势在于可以更好地满足消费者的需求和提高产品或 服务的竞争力，同时也提高了企业的适应性和灵活性 。但是，混合式策略需要面临更高的风险和不确定性 ，需要企业具备较高的管理能力和资源整合能力。
营销渠道管理课件2
• 2．4．2经济因素47
• 1）不同地区经济发展水平 • 2）国民收入与居民收入状况 • 3）消费者支出模式与消费结构49 • 4）货币政策及信贷
• 2．5社会文化的概念50
• 2）营销渠道环境的特 性36
• • 复杂性与多样性 • 客观性与动态性 • 不可控制性与企业的能动性37
• 2．1．2营销渠道环境 分析的方法37
• 1）营销渠道环境的机会与威胁的 分析
• 2）业态发展趋势分析38 • 3）渠道成员的动机与行为分析39 • 4）零售渠道的监测分析
• 2．2企业内部环境40
• 2．5．2影响营销渠道的主要社会 文化因素
• 1）文化教育水平51 • 2）宗教信仰 • 3）价值观念和伦理道德观念52 • 4）民族习俗与广开语言文字 • 5）消费流行
• 2．6自然技术环境53
• 2．6．1自然因素 • 1）地形地貌及交通状况 • 2）气候条件 • 3）环境保护54
2．6．2技术因素54 • 2．7政治法律环境55 • 2．7．1政治因素 • 2．7．2法律因素56
第四次 P59----------产品的价格 • 2）产品的体积和重量 • 3）产品的类型和品种规格 • 4）产品的自然生命期 • 5）产品的标准化程度41
• 7）产品的生命周期
• 2．2．2企业自身因素41 • 1）企业的规模、实力和声誉 • 2）企业的营销管理能力和经验 • 3）企业控制营销渠道的程度42 • 4）企业提供服务的态度和能力 • 5）企业产品组合
• 思考题：
企业在销售产品时需要了解什么？
营销渠道管理讲义
营销渠道管理讲义一、营销渠道的定义与重要性营销渠道，简单来说，就是产品或服务从生产者转移到消费者的过程中所经过的路径。
它不仅包括了直接与消费者进行交易的渠道，如企业的自有门店、电商平台等，还涵盖了通过中间商进行销售的途径，如经销商、代理商、批发商等。
营销渠道的重要性不言而喻。
首先，它直接影响着产品的销售和市场覆盖范围。
一个高效、广泛的营销渠道能够让产品迅速到达目标消费者手中，从而提高销售量和市场份额。
其次，渠道的选择和管理对于企业的成本控制至关重要。
不同的渠道在运营成本、物流成本、促销成本等方面存在差异，合理的渠道组合能够降低企业的总成本。
此外，营销渠道还关系到企业与消费者之间的沟通和互动。
通过渠道，企业能够收集消费者的反馈和需求，及时调整产品和营销策略，提升消费者满意度和忠诚度。
二、营销渠道的类型（一）直接渠道直接渠道是指企业直接将产品或服务销售给最终消费者，没有中间环节。
例如，企业通过自己的官方网站、实体店、电话销售等方式直接与消费者进行交易。
这种渠道的优点是企业能够直接控制销售过程，更好地了解消费者需求，快速响应市场变化，并且能够获得较高的利润空间。
然而，直接渠道需要企业投入大量的资源来建立和维护销售网络，成本较高。
（二）间接渠道间接渠道则是通过中间商将产品或服务推向市场。
中间商可以是经销商、代理商、批发商、零售商等。
间接渠道能够利用中间商的资源和经验，迅速扩大市场覆盖范围，降低企业的销售成本和风险。
但同时，企业对销售过程的控制相对较弱，可能会出现信息传递不畅、渠道冲突等问题。
（三）混合渠道在实际的营销活动中，大多数企业往往采用混合渠道策略，即同时运用直接渠道和间接渠道。
这样可以充分发挥两种渠道的优势，弥补各自的不足。
例如，企业既通过自己的电商平台销售产品，又与线下零售商合作，将产品铺货至实体店，从而满足不同消费者的购买习惯和需求。
三、营销渠道的选择企业在选择营销渠道时，需要综合考虑多种因素，包括产品特点、目标市场、企业资源、竞争状况等。
《市场营销渠道管理全套课件》
渠道管理的风险控制
渠道管理中存在着各种风险，如供应链中断、渠道伙伴不当行为等。了解如 何进行风险控制，将帮助你避免潜在的问题。
未来市场营销渠道趋势
预测和把握未来的市场营销渠道趋势，是成功市场营销和渠道管理的关键。 本节将展望未来发展方向和趋势。
渠道管理的策略
制定和实施正确的渠道管理策略，能够帮助你扩大市场份额、提高销售效率和改善渠道伙伴关系。
渠道要素管理
了解如何有效地管理渠道要素，如渠道资源、合作伙伴关系和绩效考核等， 可以有效提升渠道的运作效率和竞争力。
供应链管理
供应链管理是成功渠道管理的关键组成部分。本节将介绍供应链管理的原则和最佳实践。
零售渠道管理
零售渠道是非常重要的市场营销渠道之一。学习如何管理和操控零售渠道， 将帮助你提高销售和顾客满意度。
直销渠道管理
直销渠道是直接面对顾客销售产品或服务的渠道。你将学习到直销渠道的管 理技巧和策略。
电子商务渠道管理
电子商务渠道在现代市场中起到了至关重要的作用。本节将介绍如何管理和优化电子商务渠道，实现在线销售 的成功。
社交媒体渠道管理
社交媒体渠售，将帮助你赢得更多的顾客。
市场营销渠道评估
评估市场营销渠道的效果和绩效是持续成功的关键。本节将介绍如何进行渠 道评估和提高渠道绩效。
渠道管理的创新
探索渠道管理领域的创新和趋势，学习如何应对市场变化和利用新兴技术来提升渠道效果。
渠道分类与功能分析
了解不同渠道的分类和功能，有助于你理解不同渠道对于产品或服务营销的 作用，从而进行更有效的渠道管理。
渠道中的关键要素
渠道中有许多关键要素需要注意和管理，如物流、分销、品牌形象等。本节 将重点介绍这些要素的重要性和管理方法。
营销渠道管理讲义(DOC 9页)
营销渠道管理讲义(DOC 9页)弱势者的营销战略《成功营销》王伟群刘蔚王卓兰茂勋彭强至少在我们截稿的这一天，乐凯与富士的合资前景依然暧昧。
上月末，一篇名为“柯达棋输一招，乐凯富士合资感光行业大变局”的文章报出“重大新闻”——乐凯和富士将于7月中旬召开新闻发布会正式对外公布合资事宜。
随即双方各自否认了媒体所披露消息的真实性，但却都留有余地，明眼人一眼就可以看出，媒体所报绝非空穴来风。
然而，我们所关注的并不是乐凯、富士究竟能不能合资成功，而是在中国这样一个巨大的感光市场上，原柯达、富士、乐凯三足鼎立的战略格局将发生一个怎样的变化？作为绝对领先的行业领导者——柯达公司是否将因为这样一个合资举动，而陷于被动与不利之中？老二、老三紧密携手，共同向行业老大发起挑战和进攻，这就是行业挑战者的重要战略。
我们看到，惠普、康柏之联合，成为了蓝色巨人IBM强有力的挑战者；科龙、美菱之携手，意在掀动冰箱老大海尔的宝座……在任何一个细分市场上，都会有各自的领先者或领导者，比如可口可乐、宝洁、通用汽车等。
同样，在他们周围，还有着一群虎视耽耽的挑战者。
“当那些市场领市场补缺者战略市场扰乱者战略一、市场挑战者战略每一个屈居老二的企业大都瞄准了行业的领袖，梦想着有朝一日取而代之。
从挑战者变成领先者，可选择的途径有三种：攻击市场领先者。
挑战者需仔细调查研究领先企业的弱点和失误：有哪些未满足的需要，有哪些使顾客不满意的地方。
找到领先者的弱点和失误，确定自己进攻的目标。
例如，为了向亚洲的主要金融市场东京发起挑战，香港和新加坡采取的策略是向顾客收取更低的费用，提供更自由的管理，努力克服官僚主义作风等。
攻击与自己实力相当者。
设计夺取它们的市场阵地。
攻击小企业。
对一些地方性小企业中经营不善、财务困难者，可夺取它们的顾客，甚至这些企业本身。
连横伐纵。
与同行业的竞争企业结成战略伙伴或者整体合并。
但企业在确立挑战者的战略之前，一定要充分地审时度势，把握时机。
营销渠道管理
营销渠道管理营销渠道管理是指企业通过合理选择、协调和管理各类销售渠道，以达到市场目标和实现销售增长的过程。
在今天的竞争激烈的市场环境中，有效的营销渠道管理对于企业的发展至关重要。
本文将从理论和实践两个方面进行探讨，分析营销渠道管理的重要性和实施要点。
一、理论探讨1. 渠道选择在营销渠道管理中，企业需要考虑多个渠道的选择。
渠道选择应该根据产品特征、市场需求、消费者行为等因素来确定。
例如，对于较为标准化的产品，可以选择较为简单的直销渠道；而对于定制化的产品，则需要通过经销商等渠道来实现销售。
渠道选择的合理性可以提高企业的销售效率和市场份额。
2. 渠道合作渠道合作是指企业与渠道合作伙伴之间的密切合作关系。
通过与渠道合作伙伴的共同努力，企业可以充分利用各个渠道的优势，提高市场覆盖和产品推广的效果。
渠道合作需要建立长期稳定的合作关系，并通过共同的利益分配机制来保持合作伙伴的积极性和忠诚度。
3. 渠道管理渠道管理是指企业对各个销售渠道进行有效管理和协调的过程。
渠道管理包括渠道的招募和培训、激励机制的建立、库存管理和物流运作等方面。
通过有效的渠道管理，企业可以提高销售渠道的效率和竞争力，实现销售目标的同时降低成本。
二、实践要点1. 渠道招募与培训选择适合的销售渠道是渠道管理的首要任务。
企业需要通过市场调研和分析，了解各个渠道的特点和优势，选择与自身产品和品牌定位相符合的渠道。
同时，企业还需要对渠道合作伙伴进行全面的培训，提高其销售技能和产品知识，确保其能够有效地推广和销售产品。
2. 激励机制的建立建立激励机制是促使渠道合作伙伴积极推广产品的关键。
企业可以通过设置销售提成、销售竞赛和奖励制度等来激励合作伙伴的销售业绩。
同时，定期对销售渠道进行绩效评估，及时调整激励政策，保持渠道合作伙伴的积极性和动力。
3. 库存管理与物流运作有效的库存管理和物流运作可以减少成本和提高产品供应的效率。
企业需要根据市场需求和销售预测，合理安排产品的库存和补货周期，避免过多的库存堆积和产品过期。
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Risk Taking
信息
Information
沟通
Communication
谈判
Negotiation
订货
Ordering
融资
Financing
营销渠道管理讲义(2)
渠道概述（三）：渠道的流程
营销渠道管理讲义(2)
渠道概述（四）：渠道的层数
消费品营销渠道
0-level channel 制造商
绩效管理 通路成员绩 效考核与提升
难点管理 1帐：赊销管理 2货：分区管理 3场：终端管理
营销渠道管理讲义(2)
渠道管理（一）：流程管理
营销渠道管理讲义(2)
渠道的系统设计
营销渠道管理讲义(2)
垂直营销系统类型
所有权式
Corporate
渠道的不同层次所有权统一
管理式
Administered
渠道的领导权由一个或几个成员控制
契约式
Contractual
成员之间通过合同协议合作
营销渠道管理讲义(2)
传统分销系统和垂直分销系统
传统分销系统 Manufacturer Wholesaler
工业分销商
Industrial distributors
营销渠道管理讲义(2)
渠道的设计
•
一、 渠道设计的过程
•
二、 渠道的长度设计
•
三、 渠道的宽度设计
•
四、 渠道的广度设计
•
五、 渠道的组织设计
营销渠道管理讲义(2)
渠道设计的过程
第一步 分析消费者 的服务需求
第二步 确定渠道
目标
第三步 列出通路 备选方案
SB 销售水平Level of sales (d营o销l渠la道r管s理)讲义(2)
渠道的长度设计
营销渠道管理讲义(2)
渠道的宽度设计
（1）密集分销—尽可能多地利用中间机构销售商品 或劳务。
（2）选择分销—利用一家以上，但又不是让所有愿 意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。
（3）独家分销—在某一地区仅利用一家机构来销售 某种特定产品。
营销渠道管理讲义(2)
渠道设计第二步：确定渠道的目标
• 1．分析通路影响因素
• （1）产品：易腐、过重、非标 准化、技术性强——短通路。
• （2）企业：财务状况好，通路 管理能力强的——短通路。
• （3）竞争者：追随竞争者或躲 避竞争者
• （4）中间商：分销的能力和态 度。
• （5）环境
• 市场不景气时，以最经济方法 推入市场，使售价降低，利用 短通路。
效控制。 • 3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。
营销渠道管理讲义(2)
渠道评估的经济标准 两种渠道的损益成本临界点
销售成本 Selling costs (dollars)
制造商的销售代理商
Manufacturer’s sales agency
公司销售队伍
Company sales force
渠道概述（四）：渠道层数
工业品营销渠道
Industrial Marketing Channels
制造商Manufacturer 工业顾客Consumer
制造商销售代表
Manufacturer’s representative
制造商销售 分支机构
Manufacturer’s sales branch
渠道概述（一）：渠道的作用
有中间商的情景
1 4
商店Store
2
5
B. 有中间商参与 的联系次数
MxC=3+3=6
3
6
= Manufacturer
= Customer
= Distributor
营销渠道管理讲义(2)
渠道概述（二）：渠道的功能
所有权转移
Transfer
付款
Payments
物流
Physical Distribution
营销渠道管理讲义(2)
渠道管理 第二讲 渠道管理
营销渠道管理讲义(2)
渠道管理的内容
流程管理
1所有权流程 2谈判流程 3物流过程 4财务流程 5信息流程 6促销流程
成员管理 1选择通路成员 2培训通路成员 3激励通路成员 4评价通路成员 5调整道路成员
关系管理 1垂直关系 2水平关系 3交叉关系
第四步 评估备选
方案
第五步 最终确定 通路方案
营销渠道管理讲义(2)
渠道设计第一步： 分析顾客的服务需求
• 批量大小Lot size • 等候时间Waiting time • 空间便利Spatial convenience • 产品选择Product variety • 服务支持Service backup
消费者
1-level channel 制造商
2-level channel
制造商
批发商
Wholesaler
3-level channel
制造商
批发商
Wholesaler
零售商
Retailer
消费者
零售商
Retailer
消费者
代理商
Jobber
零售商
Retailer
消费者
营销渠道管理讲义(2)
• 2、建立通路的目标
• （1）购买便利：确定顾客走多 远的距离，等待多长时间能买 到商品，从而决定整个市场的 铺货率。
• （2）销售支持：需要通路成员 提供怎样的销售支持。
• （3）售后服务：确定对最终顾 客售后服务水平。
• （4）成本效益：企业营销有利 润目标，而分销也要制订出自 己的利润贡献目标。
Retailer Consumer
Wholesaler
垂直分销系统 Manufacturer
Retailer Consumer
营销渠道管理讲义(2)
案例：渠道设计
• 1.可口可乐的渠道设计策略
李飞.《分销渠道设计与管理》.清华大学出版社.2003.第90-98页
• 2.一个多渠道整合策略的方法
李飞.《分销渠道设计与管理》.清华大学出版社.2003.第87-89页
营销渠道管理讲义(2)
渠道设计第三步：列出备选方案
分销设计的内容
• 通路长度 • 零层通路 • 一层通路 • 二层通路 • 三层通路
通路宽度 独家分销 选择分销 密集分销
通路广度 一种通路 多种通路
通路系统 传统系统 垂直系统 水平系统
营销渠道管理讲义(2)
渠道设计第四步：评价备选方案
• 1、经济性标准：找到最大效益点。 • 2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有
营销渠道管理讲义(2)
2020/12/1
营销渠道管理讲义(2)
渠道管理 第一讲 渠道设计
营销渠道管理讲义(2)
渠道概述（一）：渠道的作用 无中间商的情景
1 2 3
4 5
A. 无中间商参与 B. 联系的次数
6
MxC=3X3=9
7 8 9
= Manufacturer
= Customer
营销渠道管理讲义(2)