舒尔茨：整合营销传播
整合营销传播书
整合营销传播书
整合营销传播（IMC）的核心思想是将与企业进行市场营销所关的一切传播活动一元化。
它一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。
以下是一些关于整合营销传播的书籍：
1.《整合营销传播》：作者为唐·舒尔茨和海蒂·舒尔茨，中国人
民大学出版社出版。
2.《IMC的胜利》：作者为丁俊杰和康瑾，中国友谊出版公司出版。
3.《营销革命3.0》：作者为菲利普·科特勒和何麻温·卡塔加雅，
机械工业出版社出版。
4.《品牌管理》：作者为王新刚和刘洪涛，机械工业出版社出版。
这些书籍都是整合营销传播领域的经典之作，涵盖了整合营销传播的基本概念、原则和方法，以及如何通过整合营销传播来建立品牌、促进销售和提升市场占有率等方面的内容。
整合营销传播理论
整合营销传播理论整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）1992年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。
作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(Stanley I.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋（Robert uterborn）。
整合营销传播的简介整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。
整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。
所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。
整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。
整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。
在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。
整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。
在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、唐·E·舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum 和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994）。
一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。
舒尔茨最新整合营销传播学精要
舒尔茨最新整合营销传播学精要他指出，在西方，现代市场营销从60年代到21世纪，经历了大致为"竞争的再次兴起，全球化，质量运动，价格战，产业转移以降低成本，重视物流和数字化控制，以及信息技术大量运用，并向21世纪市场演进"的基本模型。
同时，舒尔茨教授以上述模型为基础，饶有兴致地回顾并预测了中国市场发展的演进模型，其中，舒尔茨教授认为中国在一个开放的社会中，正面临着绝佳的时机，也就是可以同时导入数字化、信息技术、物流等多种混合形态市场，因而使中国市场呈现出一定意义上的混乱，但充满生机：市场和营销组织发展的三种类型舒尔茨教授认为，现代营销发展经历了三个类型的市场形态和企业组织形态：产品驱动性市场和组织、分销驱动性市场和组织，以及消费者驱动性市场和组织。
全球营销的大趋势，是从早期的产品驱动滑向消费者驱动的现代形态。
当然，这几种形态在今天的市场中是共存着的，如微软，宝洁就属于产品驱动型；可口可乐、肯德基属于分销驱动型；而象戴尔、HYATT （凯悦酒店）等就属于消费者驱动型。
在分析中国案例中，舒尔茨教授认为，如广东易网通就属于消费者驱动型的初级形态，而象康佳，则艰难地处在消费者导向和传统产品驱动的规模经济形态的对立中。
整合营销传播的历史舒尔茨教授风趣地说，要详细谈论整合营销传播的发展历史，必须要说上五天五夜。
但是，他还是给出了一个简洁的描述：80年代美国的代理商对市场的联合做出响应。
（整合起始于广告代理商们把各类业务捆绑）试图协调所有的因素，做到"一个形象，一个声音"大失败--Orchestration，Whole Egg等（舒尔茨教授认为，奥美等提出的交响乐团，"一个鸡蛋"的理论和实践其实是失败的）。
在90年代早期，整合营销传播思想重新获得了重视：由营销商来驱动依靠数据和技术一种由外到内的方式以财务为重点CRM理论是个实践上的先驱者到90年代中期以后，整合营销传播思想则开始复兴，并体现出如下特点：以消费者为中心--"一对一"注重过程，而不是单独的功能消费者--品牌关系成为核心关注的问题整合营销传播是战略性投资整合营销传播可以为企业带来可以衡量的回报，也就是可以用现金流来衡量的回报价值。
整合营销传播
整合营销传播的内涵整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。
营销专家Don E. Schultz认为，整合营销传播提供了一种新的视角，将一度各自为政的广告、公关、促销、组织传播等各种传播方式看作一个整体，从而使传播者从普通消费者的视角看待所有的信息。
整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由生产商向消费者的转移。
严格地说，它改变的不仅仅是传播活动，而是整个营销活动。
营销专家Lauterborn提出“4P时代已经过去，4C时代已经到来”的新的营销主张：“把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。
”“暂时忘掉定价策略。
快去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。
忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。
最后请忘掉促销。
90年代的正确新字汇是沟通。
”[1]整合营销传播并不是最终目的，而只是一种手段，其根本就在于以消费者为中心。
在整个传播活动中，它的内涵具体表现在以下四个方面：一、以消费者资料库为运作基础消费者资料库是整合营销传播活动的起点，也是关系营销中双向交流的保证。
现代技术的发展使测量消费者行为成为可能，它具有比态度测量更高的准确性。
从资料库的信息中，可以充分掌握消费者、潜在消费者使用产品的历史，了解他们的价值观、生活方式、消费习惯、接触讯息的时间、方式等等，分析、预测他们的需求，由此确定传播的目标、渠道、讯息等，真正做到针对不同的消费群体采取相应的策略。
二、整合各种传播手段塑造一致性“心像”这是由消费者处理信息的方式决定的。
由于每天需要接收、处理大量的信息，消费者形成了“浅尝”式的信息处理法。
他们依赖认知，把搜集的信息限制到在最小的范围内，并由此做判断与决定。
[浅析整合营销传播方法论]整合营销传播案例分析
![[浅析整合营销传播方法论]整合营销传播案例分析](https://img.taocdn.com/s3/m/93be76c5453610661fd9f48d.png)
[浅析整合营销传播方法论]整合营销传播案例分析IMC的目的在于在消费者心目中放进一点说服性讯息，以期影响购买决策。
由于产品的发展、定价、配销通路的形式与组成等在内的传统行销变数都已不如过去有效。
在势均力敌的商场上，企业唯一的差异化特色在于消费者相信什么是厂商、产品或劳务以及品牌所能提供的利益。
诸如产品设计、定价、配销等行销变数是可以被竞争者仿效、抄袭甚至超越的，唯独商品与品牌的价值存在于消费者的心中。
因此，存在于消费者心智网络（mental network）中的价值才是真正的行销价值。
一、舒尔茨的整合营销传播方法论1992年美国西北大学教授唐・舒尔茨出版了其专著《整合营销传播（Integrated Marketing Communication）》。
IMC是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调各种形式的沟通方式，以统一的营销目标和统一的传播形象为导向，传递一致的信息，实现与消费者的双向沟通，树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，以有效的实现产品营销目的的传播活动。
在IMC的实际运用中，我们要明确的基本问题有两个：一是传播策略的制定；二是效果分析。
1、传播策略策略IMC的策略制定要从以下八个方面入手：1）根据消费者行为与需求区隔消费者；2）根据消费者购买诱因提供竞争性利益点：3）根据消费者心目中的品牌网络进行品牌定位；4）要建立与竞争品牌不同的品牌个性：5）支持利益点的理由；6）寻找有效接触消费者的渠道；7）建立责任评估准则；8）做好策略修正的准备2、基于消费者行为效果分析IMC的目标是发展传播计划以强化现有消费者的购买行为或激发潜在消费者的行为。
行为是可以测量的消费者或潜在消费者的活动，并且这些活动必须足以驱使消费者在做购买决策时选择指定品牌，或者强化消费者对指定品牌有利的现有购买模式。
在IMC效果测量中要对以下几个因素进行详尽的测量：行为、承诺、品牌关系、态度以及品牌与产品类别网络。
整合营销传播的概念及内涵
整合营销传播旳概念及内涵第一节IMC旳概念一、IMC理论旳提出营销理论已经发展了数十年, 经历了消费品营销（50年代）、产业营销（60年代）、非获利及社会营销（70年代）、服务及关系营销（80年代）、整合营销（90年代）旳演变。
营销, 是一种不断进化旳概念。
60年代旳麦卡锡曾把霍华德旳老式理论做了进一步旳发展, 对市场营销提出了新旳见解, 即所谓旳“目旳市场”理论, 并觉得市场营销旳基本组合是4Ps: 产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销(Promotion)。
80年代以来, 市场学理论权威科特勒根据当时贸易保护主义旳昂首和生态环境旳恶化问题, 又提出了大市场营销旳理论, 即在老式旳4Ps旳基础上加上两个P: 政治力量（Political power）和公共关系（Public relations）。
那么, 进入21世纪, 随着消费者生活水平旳迅速提高, 生活型态旳极大变化, 接受外部讯息旳手段极大地丰富, 更为重要旳是全球市场旳一体化（这就意味着市场上旳产品竞争将日愈剧烈）, 市场营销必将迈入一种全新旳时代, 即感觉营销时代。
事实上, 无论是麦卡锡旳4Ps还是科特勒6Ps, 其所谓旳产品、价格、地点、促销政治、公关等变数都具有方略性管理旳内涵, 公司旳组织者如果可以根据市场旳变化审时度势, 提出一整套可供操作旳营销体系并不算十分困难旳事。
按照科特勒旳观点, 营销管理即是所谓旳分析、计划和控制。
然而, 现代公司旳营销不管我们旳公司采用何种营销管理模式, 其最后旳目旳只有一种, 那就是要引起销售。
而要引起销售旳前提除了上述旳6Ps之外, 更为重要旳一种前提条件就是要把有关公司恰当旳讯息在恰当旳时间以恰当旳媒介和恰当旳方式传播给恰当旳目旳受众。
在这里, 传播是一种公司与目旳消费者沟通并进而引起销售旳不可缺少旳先决要素, 因此, 才会有人说营销即传播。
90年代广告学专家舒尔茨等人提出旳整合营销传播（Integrated MarketingCommunications）理论在各国广为流行足以阐明当今公司界已经越来越结识到广告传播旳重要性。
“以顾客为中心-整合营销传播的8大原则
“以顾客为中心整合营销传播的8大原则 在20世纪80年代末，唐舒尔茨教授和其他人合著的《整合营销传播》，放在今天看来，依然具有极强的借鉴意义。
尤其是其中提到的以顾客为中心的核心理念，和眼下风行的关注客户、强调体验的互联网思维不谋而合。
《整合营销传播创造企业价值的5大关键步骤》是舒尔茨教授最新的作品，他不仅回顾了这一理念发展的历程，更是提出了可行的指导以及诸多模型，帮助企业完成复杂的向整合营销转变的过程。
下面是书中一些精彩的内容：1.在4P模型中并没有提及顾客，也没有提及利润这一缺失鲜明地体现了该模型眼睛向内、各自为营的导向。
2.20世纪80年代，3个方面的变化将整合营销传播推上了营销的前台：技术横跨商业经营所有领域的电子技术的发展和传播;品牌建设品牌和品牌建设成为企业主要的有竞争力的差异化手段，越来越受到关注和重视;全球化随着营销主不断地对外扩张，超越了传统的地理区域的界限，跨国化和全球化趋势越来越明显。
3.客户数据运用的4种目的是关键：更为有效地接触到客户;将自身发展为一个学习型组织，持续不断地改进与已有客户和潜在客户之间的接触和关系;更好地支持企业的运营领域，为各个领域的管理者提供有价值的信息和背景知识;将企业有限的资源分配给对企业最有价值的顾客。
4.整合营销是一个战略性的业务流程，企业利用这个流程在一定时间内针对消费者、已有客户、潜在客户以及其他有针对性的内外受众来规划、发展、执行和评估品牌的传播活动，使之协调一致、可以衡量，并且具有说服力。
5.Intel Inside这一活动的真正价值在于它突破了传统上存在于市场和销售之间的多种界限。
面对市场，它采取推的策略，而通过生厂商和渠道，它又采取拉的策略。
6.整合营销的8大原则：(1)成为一个以客户为中心的企业。
(2)使用由外至内的规划方式。
根据由内至外的方式，在营销费用和所期望的的销售结果之间，发现不了什么关联。
事实上，相反的说法倒是正确的是销售的成功带来了市场费用。
什么是整合营销传播方案(如何撰写整合营销传播全案)
什么是整合营销传播方案（如何撰写整合营销传播全案）一、什么是整合营销传播？唐·舒尔茨在《整合营销传播》一书中定义：整合营销传播是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程，它包括广告、促销、公关、直销、CI设计、包装、新闻媒体报道等一切传播活动。
个人理解：整合营销传播是围绕一个核心“主题”，采取广告、公关等多种营销手段，进行整合传播活动。
举个例子：每年国内最大的营销活动之一“天猫双11”，都是先提出一个核心主题，然后围绕该主题，采取多种营销手段，进行整合传播。
从2017年的“祝你双11快乐”，到2018年的“精彩才刚刚开始”，到2019年的“愿望11实现”，再到2020年的“1起挺你尽情生活”，每一年都是如此，每一年都能玩出新意，每一年的效果也都是有目共睹。
二、如何撰写整合营销传播全案？写方案不是目的，解决问题才是！方案的本质是解决问题，而解决问题的前提是先定义清楚问题，所以，整合营销传播全案的流程是：定义问题；解决问题。
具体到整合营销传播全案的逻辑是：5W2H，why to say为什么、who to say 对谁说、what to say说什么、how to say怎么说、where to say在哪说、when to say何时说、how much to say预算。
再具体到整合营销传播全案的结构主要由两项八部分组成：定义问题（简报解读）；解决问题（调研分析、策略制定、概念主题、创意表现、媒体使用、时间排期、预算分配）。
01、简报解读定义问题应由甲方完成，书面形式为招标任务书（需求文档），乙方需要先根据甲方提供的招标任务书进行简报解读（需求理解），并最好与甲方沟通确认后，再开展方案撰写。
因甲方的需求不同，简报解读也不尽相同，常见的有两种情况：第一种，甲方介绍大量背景，需要乙方帮忙先发现问题，设定好目标，再给出解决方案；第二种，甲方并没有问题，只是介绍了背景，给出了营销目标，以及具体任务，需要乙方给出实现目标的解决方案。
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6. 协调一致的综合性过程 7. 以客户为中心的组织机构
8. 相应的补偿系统
9. 闭环式投资过程
10. 财务投资和财务回报
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1. 客户知识与对客户的认识
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2. 由外到内的规划
拥有最佳实践的组织为了从客户那里
整合营销传播的四个阶段
阶段四： 阶段三： 阶段二： 阶段一： 财务整合与战略整合
信息技术的应用
重新定义营销传播 的范围 战术调整
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第一阶段的目标是为客户提供一个 连续的一致的传播规划
跨各种媒体形式保持传播的连续性 重点放在一个概念或一个主题上 通过各种营业单位不断地传递 采用多个媒体的立体传播方式间的协同
认识品牌接触中的各个点 培养客户反馈、动态和互动的传播 在各个恰当的接触点上创建与客户的对话
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客户的传播观点
雇员 文字与游乐场
马路上的垃圾
新闻
图象组合
麦当劳
麦当劳 的家 口头 广告
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由外到内的规划
客户的 保持$ 客户的 迁移$ 客户的 成长 流失的 客户
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新兴 客户$ 潜在客户
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$
营销组织
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3. 有说服力的以客户 为中心的信息
利用客户数据和客
户的见解来制造恰 当的有说服力的强 势传播方式
重点放在客户的所
新回报 标准
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10. 财务投资与财务回报
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通过满足这十个目标，我们现在可 以将重点从产品或企业内部 转到整合营销与 传播上来
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广告代理商或其它供应商来帮助协调
– 只有25%的最佳实践企业将监督整合 的责任交给了代理。
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合作伙伴和赞助商都使用了各种各样
的外部服务提供商
即使那些拥有总服务代理的企业也正
在感受这种需求，以便在整合过程中 获得时机
主要的任务是协调内部和外部的提供
实现战术整合与战术上的一致性时 使用的方法
总响应人数比 方法、政策、过程 说明沟通过程上使用的声调、外表、性格等策略和政策 的内部手册 全部沟通方式的中央化控制/批准 定期举行职能交叉型职员会议，协调营销传播专家 定期举行部门间会议，协调与其它部门的关系，如销售 部、研究部、客户服务部和生产部等 书面沟通 外部供应商参加交叉功能计划会议
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今天我们需要思考的是在整个商业 领域进行整合
规划过程的整合 整合关于客户和潜在客户的信息 跨企业单元进行整合 传播战术的整合 跨媒介载体的整合
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Agora, Inc. 1997
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四、整合营销传播的四个阶段
阶段四： 阶段三： 阶段二： 阶段一： 财务整合与战略整合
信息技术的应用
重新定义营销传播 的范围 战术调整
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整合营销传播的四个阶段
第四阶段： 第三阶段： 第二阶段： 第一阶段： 财务整合与战略整合
信息技术的应用
重新定义营销传播 的范围 战术调整
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第二阶段的目标是用客户的 观点来看待传播
需所想上，而不是 我们想说什么上
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4. 传播手段的协同和一致
公共关系
客户服务 产品与服务
直接邮件
客户对 传播手 段的观点
定价
销售队伍
互联网
促销
广告
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5. 独立于媒体之外的 传播规划
– 传播是连续的
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二、整合营销传播的历史背景和发展过程
80年代美国的代理商对市场的联合做
出响应
试图协调所有的因素，做到“一个形
象，一个声音”
大失败——Orchestration，Whole
Egg等
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一、整合营销传播的内涵
从根本上说，整合营销传播是一种“ 营销传播规划的理念，针对用来评估 各种传播手段的战略性作用的综合规 划，它可以增加其附加值，并且能够 综合各种传播手段，让传播过程变得 清晰、连续，传播的效果达到最佳”
西北大学，1991
规划过程的整合
CEO
营销 财务 人力资源
信息技术
运营
策略的发展过程 创造价值的过程 渠道管理的过程 信息管理的过程 企业运作状况管理的过程
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客 户
Source: Adrian Payne
什么是整合营销传播？
当前观点 “整合营销传播是一种战略性商业过 程，用来规划、发展、执行和评估一 定时期内企业与客户、消费者、潜在 的客户或消费者、其他目标对象、相 关的外部和内部对象的协调性的、可 测量的诱导性沟通项目”
90年代早期的复苏
由市场商来驱动 依靠数据和技术 一种由外到内的方式 以财务为重点 CRM的先驱
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90年代中期的重生
以消费者为中心——“一对一” 注重过程，而不是单独的功能 消费者——品牌关系 战略性投资 可以衡量的回报
Agora, Inc. 1997
Schultz I M C Research Inst i 目标
1. 客户知识/对客户的认识
2. 由内向外的规划
3. 有说服力的以客户为重点的信息
4. 传播工作中的协同和一致
5. 独立于媒体之外的传播规划
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6. 以客户为中心的组织机构
高级管理层
财务/ 会计 财 务 与 会 计 信用
客户与 潜在客户
营 销 产 品 物 流 信 用 营销 产品 物流
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7. 协同的综合性过程
经营 销售
外部 供应商
内部 运作
外部 活动
客户
营销
整合的是系统， 而不是片断
整合营销传播的规则可以帮助我们：
延迟、避免商品化过程，或者从商品
化过程中恢复
将竞争的范围转到感性和传播领域，
而不只停留在价格领域
从市场交易转变为客户关系 构建长期的品牌权益
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研究“整合营销传播”的定义
“整合营销传播是一种战略性商业进程，用 来规划、发展、执行和评估各种面向客户、 消费者、潜在客户或消费者以及其它内部和 外部的目标对象的协同的、可测量的劝说性 传播活动。”
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8. 相应的补偿系统
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9. 闭环系统
基础标准 $ 收入流
可以度量的 由市场商控制的 信息/诱因
当前客 户的价值-$
来自环境的 不可控信息
可度量的 客户行为-$
– ―以消费者的眼光来看待企业” —— 彼德· 德鲁克 – 并非一个部门或一种功能，而是一种 商业行为的方式
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传播（Communication）：
– 人们参与的一个过程，以分享某个信 息、某种认识或者某个含义 – 传播是双向的
产品
个人经历
第二阶段的发现
多数的最佳实践企业都进行过正式或非正
式的品牌传播审查和品牌接触点的审查
所有的公司都有大量的市场调研数据可供
营销传播职员使用
– 最佳实践企业的历史和行为数据更多，使 用的程度也更高
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第二阶段的发现
客户与潜在客户接收的
信息 信息的 恰当性 信息的 可接受性 诱因的 恰当性 诱因 诱因的 可接受性
传递系统
产品/使用
包装 产品
渠道
直接的 间接的
传统媒体
使用中的 无意中的
社交网络
个人的
在线
Net.
非个人的 Web
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