舒尔茨：整合营销传播
4P、4C、4R和4A营销理论
4P、4C、4R和4A营销理论自从20世纪50年代美国的杰瑞?麦卡锡创立了4P营销理论,奠定了现代营销理论的基础,世界的市场营销理论就得了了丰富的发展,80年美国的劳特朋在4P的基础上,提出4C营销理论,美国营销大师唐?舒尔茨在4C的基础上提出4R理论,并进一步总结提出了大家熟悉的整合营销传播理论(IMC)。
随着中国在90年代陆续进入现代营销,以上这些理论陆续传入到中国大陆,而最为普及的,当然是4P,4C,IMC三大理论。
值得肯定的是,这三大理论是以时间为先后,对前面理论的升级和丰满,其基础是4P理论。
然而,随着人类社会从农业、工业进入到服务业、信息业,现代营销理论的发展也从单向、静态,发展到动态和双互的理论上来,现有的三大理论也显出了它的缺点来,不能跟上现代营销市场发展的实际。
4P营销理论1. 企业能提供什么样的产品(Product)。
包括能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西,包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。
2. 企业销售的价格(Price),是指顾客购买产品时的价格,包括折扣、支付期限等。
价格或价格决策,关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。
3. 企业在什么渠道销售(Place),所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。
4. 企业对产品的推广促销(Promotion),促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念,说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。
广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。
4P理论为企业的营销提供了一个基础框架。
不过,4P是站在企业立场上的,而不是客户的立场,这远远不能满足在以客户为导向的市场基础。
由此又出现了4C理论。
4C理论:4C营销理论是对4P营销理论的升级1. 要从产品(Product)上升级关注到消费者的需求(Consumer),只有需求得到满足才会产生消费和销售;2. 要从产品销售价格(Price)升级到消费者的心理接受成本(Cost);只有产品价格接近到消费者的心理价格才会产生消费。
[浅析整合营销传播方法论]整合营销传播案例分析
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[浅析整合营销传播方法论]整合营销传播案例分析IMC的目的在于在消费者心目中放进一点说服性讯息，以期影响购买决策。
由于产品的发展、定价、配销通路的形式与组成等在内的传统行销变数都已不如过去有效。
在势均力敌的商场上，企业唯一的差异化特色在于消费者相信什么是厂商、产品或劳务以及品牌所能提供的利益。
诸如产品设计、定价、配销等行销变数是可以被竞争者仿效、抄袭甚至超越的，唯独商品与品牌的价值存在于消费者的心中。
因此，存在于消费者心智网络（mental network）中的价值才是真正的行销价值。
一、舒尔茨的整合营销传播方法论1992年美国西北大学教授唐・舒尔茨出版了其专著《整合营销传播（Integrated Marketing Communication）》。
IMC是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调各种形式的沟通方式，以统一的营销目标和统一的传播形象为导向，传递一致的信息，实现与消费者的双向沟通，树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，以有效的实现产品营销目的的传播活动。
在IMC的实际运用中，我们要明确的基本问题有两个：一是传播策略的制定；二是效果分析。
1、传播策略策略IMC的策略制定要从以下八个方面入手：1）根据消费者行为与需求区隔消费者；2）根据消费者购买诱因提供竞争性利益点：3）根据消费者心目中的品牌网络进行品牌定位；4）要建立与竞争品牌不同的品牌个性：5）支持利益点的理由；6）寻找有效接触消费者的渠道；7）建立责任评估准则；8）做好策略修正的准备2、基于消费者行为效果分析IMC的目标是发展传播计划以强化现有消费者的购买行为或激发潜在消费者的行为。
行为是可以测量的消费者或潜在消费者的活动，并且这些活动必须足以驱使消费者在做购买决策时选择指定品牌，或者强化消费者对指定品牌有利的现有购买模式。
在IMC效果测量中要对以下几个因素进行详尽的测量：行为、承诺、品牌关系、态度以及品牌与产品类别网络。
整合营销传播名词解释
考试说明题型一、单选10＊1′二、判断10＊2′三、名词解释4*3′四、简答题4＊4′五、模拟策划24′六、分析18′名词解释1.整合营销传播:整合营销传播是企业组织以市场需求为导向、品牌为载体、文化和服务为内容，通过数据库运用及整合各种营销和传播方法,努力与目标消费者和相关利益人建立由外而内的并且彼此相互认同、相互信任的关系管理过程. （程宇宁的定义)2.事件营销：所谓事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及具有名人效应的创意性活动或事件，形成某种大众所关注和议论的焦点，从而吸引社会各界和媒体的跟进报道，进而使该活动或事件得以在更大范围内进行传播,借此提高企业或品牌的认知度，树立良好品牌形象,并最终达成扩大成产品或服务的销售业绩的一种集营销与传播于一体的特殊的营销传播方式.3.直接营销：所谓直接营销就是指企业（产品和服务的生产者或提供者）放弃中间商的环节,借助于数据库驱动的信息系统，通过人际传播的方式主动而直接地与消费者形成即时的、双向互动的人际关系，在传播信息的同时强化和满足顾客对商品的需求，从而实现商品销售的传播活动.(程宇宁的定义）4.公共关系:所谓公共关系，就是指一个组织通过运用各种媒介和传播手段所开展的一系列力图改善和强化社会公众对自己正在实施的品牌文化、经营思想和价值观念产生正确的认知、理解与支持，并以求达成塑造和传播组织良好形象的沟通活动.5.沉默的螺旋：大众传媒在影响公众舆论方面所产生的作用，由于以往研究的局限性而被低估了。
事实上，根据人的从众心理,做为公众当中的个体而言总是害怕处于孤立状态。
因此,在涉及公众的具有争议性的议题上，当个体的意见与大多数人的意见不同时,那些少数的个体往往就不会轻易表达自己的观点，而选择沉默。
而这些少数人越是保持沉默，则其他的大多数就越是觉得部分少数人的意见不具代表性.6.议程设置:大众媒介报道什么，受众便注意什么；大众媒介越重视某种议题，受众便也越关注某种话题。
整合营销传播-德芙案例分析
1.说明21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，经济模式将有翻天覆地的变化，将是更加理性化的市场，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。
在20 世纪80 年代中期美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展了整合营销传播( IMC) 这一观点。
它是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，确认评估各种传播方法战略作用使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系，并且组合这些方法，对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。
IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。
2.德芙简介1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。
在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。
其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果，心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子，其中2011新品：德芙巧丝巧克力棒。
德芙品牌在市场上具有较好的品牌知名度，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。
3.德芙在英国市场的调查分析德芙于1960年进入英国市场，在德芙进入英国之前，英国国家自己也生产巧克力，但是口味难以满足人们需求的多样化。
“以顾客为中心-整合营销传播的8大原则
“以顾客为中心整合营销传播的8大原则 在20世纪80年代末，唐舒尔茨教授和其他人合著的《整合营销传播》，放在今天看来，依然具有极强的借鉴意义。
尤其是其中提到的以顾客为中心的核心理念，和眼下风行的关注客户、强调体验的互联网思维不谋而合。
《整合营销传播创造企业价值的5大关键步骤》是舒尔茨教授最新的作品，他不仅回顾了这一理念发展的历程，更是提出了可行的指导以及诸多模型，帮助企业完成复杂的向整合营销转变的过程。
下面是书中一些精彩的内容：1.在4P模型中并没有提及顾客，也没有提及利润这一缺失鲜明地体现了该模型眼睛向内、各自为营的导向。
2.20世纪80年代，3个方面的变化将整合营销传播推上了营销的前台：技术横跨商业经营所有领域的电子技术的发展和传播;品牌建设品牌和品牌建设成为企业主要的有竞争力的差异化手段，越来越受到关注和重视;全球化随着营销主不断地对外扩张，超越了传统的地理区域的界限，跨国化和全球化趋势越来越明显。
3.客户数据运用的4种目的是关键：更为有效地接触到客户;将自身发展为一个学习型组织，持续不断地改进与已有客户和潜在客户之间的接触和关系;更好地支持企业的运营领域，为各个领域的管理者提供有价值的信息和背景知识;将企业有限的资源分配给对企业最有价值的顾客。
4.整合营销是一个战略性的业务流程，企业利用这个流程在一定时间内针对消费者、已有客户、潜在客户以及其他有针对性的内外受众来规划、发展、执行和评估品牌的传播活动，使之协调一致、可以衡量，并且具有说服力。
5.Intel Inside这一活动的真正价值在于它突破了传统上存在于市场和销售之间的多种界限。
面对市场，它采取推的策略，而通过生厂商和渠道，它又采取拉的策略。
6.整合营销的8大原则：(1)成为一个以客户为中心的企业。
(2)使用由外至内的规划方式。
根据由内至外的方式，在营销费用和所期望的的销售结果之间，发现不了什么关联。
事实上，相反的说法倒是正确的是销售的成功带来了市场费用。
什么是整合营销传播方案(如何撰写整合营销传播全案)
什么是整合营销传播方案（如何撰写整合营销传播全案）一、什么是整合营销传播？唐·舒尔茨在《整合营销传播》一书中定义：整合营销传播是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程，它包括广告、促销、公关、直销、CI设计、包装、新闻媒体报道等一切传播活动。
个人理解：整合营销传播是围绕一个核心“主题”，采取广告、公关等多种营销手段，进行整合传播活动。
举个例子：每年国内最大的营销活动之一“天猫双11”，都是先提出一个核心主题，然后围绕该主题，采取多种营销手段，进行整合传播。
从2017年的“祝你双11快乐”，到2018年的“精彩才刚刚开始”，到2019年的“愿望11实现”，再到2020年的“1起挺你尽情生活”，每一年都是如此，每一年都能玩出新意，每一年的效果也都是有目共睹。
二、如何撰写整合营销传播全案？写方案不是目的，解决问题才是！方案的本质是解决问题，而解决问题的前提是先定义清楚问题，所以，整合营销传播全案的流程是：定义问题；解决问题。
具体到整合营销传播全案的逻辑是：5W2H，why to say为什么、who to say 对谁说、what to say说什么、how to say怎么说、where to say在哪说、when to say何时说、how much to say预算。
再具体到整合营销传播全案的结构主要由两项八部分组成：定义问题（简报解读）；解决问题（调研分析、策略制定、概念主题、创意表现、媒体使用、时间排期、预算分配）。
01、简报解读定义问题应由甲方完成，书面形式为招标任务书（需求文档），乙方需要先根据甲方提供的招标任务书进行简报解读（需求理解），并最好与甲方沟通确认后，再开展方案撰写。
因甲方的需求不同，简报解读也不尽相同，常见的有两种情况：第一种，甲方介绍大量背景，需要乙方帮忙先发现问题，设定好目标，再给出解决方案；第二种，甲方并没有问题，只是介绍了背景，给出了营销目标，以及具体任务，需要乙方给出实现目标的解决方案。
唐·舒尔茨(整合营销传播之父)范文
唐·舒尔茨(Don E.Schultz)1934年1月20日出生在俄克拉何马，美国西北大学整合营销传播教授,整合营销传播理论的开创者。
其经典著作有:《整合营销传播》...是享誉世界的“整合营销传播之父”,他与海蒂·舒尔茨合著的这本著作入木三分地批驳了当前形形色色的品牌怪论。
-编辑本段唐·舒尔茨--Don E.Schultz一直关注的整合在线营销---Co-OnLine Marketing作为国际最新的营销模式，是指企业超越本国国境进行的整合在线市场经营活动。
编辑本段整合在线营销之父唐·舒尔茨---2008年4月15日，高效整合在线营销峰会在北京召开。
本次峰会致力于营销专家分享对互联网整合在线营销趋势的最新判断，探讨整合在线营销发展新方向。
整合营销之父唐·舒尔茨在“新互联网时代的营销革命”互动讨论中发言,唐.舒尔茨致力于营销专家分享对互联网在线营销趋势的最新判断，探讨在线营销发展新方向，为企业创造良好沟通环境和机制，企业与企业之间、企业与媒体之间的互动创造机会。
编辑本段唐·舒尔茨:整合在线营销在国外，一般来说在线广告主要的广告主排名，一般来说第一个是IT类，第二个是汽车类等等。
在中国来说，IT产品占据前三位了，不过汽车类在国外有很多，因为有很多体验方面的东西可以做。
不过在中国，目前我们估计还没有达到10%，其实国外的很多经验在中国也是可以做的。
同样，国外目前跟中国最大的分别，在广告主方面，就是了解互联网，就是我刚才说的认知度跟企业方面有没有能力去处理互联网相关的问题，或者是带来的无穷的机会，这是一个最大的挑战。
对于网络公司来说，已经非常注意、非常重视整合在线营销这个环节，因为传统的广告公司，都是以传统媒体为主的。
传统的广告公司面临新的挑战，除非也融入整合在线营销这一个国际趋势，否则生死难料！！从营销理论的发展来看，服务在竞争中的作用日益突出。
5R理论
5R理论：20世纪末，美国西北大学唐·舒尔茨教授提出了整合营销传播的理念，认为应该用4C 和5R来代替4P，他指出：对于营销组织的最大的挑战是更多的去理解他们的客户和潜在客户的需求，在竞争的市场环境中营销公司必须从原来营销的4P理论转移到5R理论。
第一个R是Relevance（关联），指客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能生产或者提供什么样的产品和服务；第二个R是Receptivity（感受），指客户什么时候想买或什么时候从生产厂商那里认知产品；第三个R是Responsive（反应），指当客户产生需求时，企业如何去应对需求；第四个R是Recognition（回报），指企业在市场中的地位和美誉度；第五个R是Relationship（关系），指买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活动。
简而言之，营销活动必须从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式，这也是现代整合营销传播的精髓。
4P理论即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素由密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”【1】。
产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。
广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。
价格的制定手段很多，竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。
企业以盈利为目标，所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑，打价格战是一种定价和竞争策略，但价格低并非总是凑效，曾经就有一个朋友，面临玉兰油的同一个产品在两个不同商家销售价格不同的购买选择，一家是按全价销售，另一个则是八折销售。
结果却是选择了原价购买。
信息不对称，使价格中蕴涵了太多的附加臆测信息，品质、期限、真伪、质量、效用，价格不仅与产品本身相关联，也与品牌的附加内涵和价值相关联，与市场的供求关系相关联，与所选择的购物场所的信誉相联系。
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三、整合营销传播体系的 十大核心目标
1. 客户知识/对客ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ的认识
2. 由内向外的规划
3. 有说服力的以客户为重点的信息
4. 传播工作中的协同和一致
5. 独立于媒体之外的传播规划
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使用下列方法或工具的响应人数比 所列举的八种方法或工具中的一个以上 所列举的八种方法或工具中的四个以上 所列举的八种方法或工具中的六个以上
合作伙伴 100% 100% 62%
赞助人 100% 86% 13%
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第一阶段的发现
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第二阶段的目标是用客户的 观点来看待传播
整合营销传播的四个阶段
阶段四： 阶段三： 阶段二： 阶段一： 财务整合与战略整合
信息技术的应用
重新定义营销传播 的范围 战术调整
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第一阶段的目标是为客户提供一个 连续的一致的传播规划
跨各种媒体形式保持传播的连续性 重点放在一个概念或一个主题上 通过各种营业单位不断地传递 采用多个媒体的立体传播方式间的协同
2. 由外到内的规划
组织 组织
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典型的“由内到外”的 规划过程
利润或数量目标 成本 贡献利润 营销资金 向潜在客户的分配 传播方式的选择
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新兴的市场需要 由外到内的项目
----美国西北商学院标准课件浓缩版
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社交网络
个人的
在线
Net.
非个人的 Web
经营者
成员
电视 广播 杂志
图像组合 户外 直邮
口头
媒体
网站
电邮
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6. 以客户为中心的组织机构
高级管理层
财务/ 会计 财 务 与 会 计 信用
客户与 潜在客户
营 销 产 品 物 流 信 用 营销 产品 物流
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今天我们需要思考的是在整个商业 领域进行整合
规划过程的整合 整合关于客户和潜在客户的信息 跨企业单元进行整合 传播战术的整合 跨媒介载体的整合
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第一阶段的发现
整合要求在人与人以及各功能部门之间的
传播保持较高的程度
– 在组织内部
– 跨行业单位
– 与外部供应商
这一过程不能由形式上的政策和程序单独
驱动
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一、整合营销传播的内涵
从根本上说，整合营销传播是一种“ 营销传播规划的理念，针对用来评估 各种传播手段的战略性作用的综合规 划，它可以增加其附加值，并且能够 综合各种传播手段，让传播过程变得 清晰、连续，传播的效果达到最佳”
互联网
促销
广告
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5. 独立于媒体之外的 传播规划
客户与潜在客户接收的
信息 信息的 恰当性 信息的 可接受性 诱因的 恰当性 诱因 诱因的 可接受性
传递系统
产品/使用
包装 产品
渠道
直接的 间接的
传统媒体
使用中的 无意中的
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7. 协同的综合性过程
经营 销售
外部 供应商
内部 运作
外部 活动
客户
营销
整合的是系统， 而不是片断
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8. 相应的补偿系统
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企业自行指导整合过程，而不是寻求
广告代理商或其它供应商来帮助协调
– 只有25%的最佳实践企业将监督整合 的责任交给了代理。
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合作伙伴和赞助商都使用了各种各样
的外部服务提供商
即使那些拥有总服务代理的企业也正
在感受这种需求，以便在整合过程中 获得时机
主要的任务是协调内部和外部的提供
者
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第一阶段 成功因素
规划的过程以实现“一个形象、一个声音
为目标”
正确的指导方针和手册详细规定了有关音
调、外表和个性的政策
强烈的团队合作精神，跨全部的功能部门
9. 闭环系统
基础标准 $ 收入流
可以度量的 由市场商控制的 信息/诱因
当前客 户的价值-$
来自环境的 不可控信息
可度量的 客户行为-$
新回报 标准
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10. 财务投资与财务回报
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西北大学，1991
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让我们来逐字分析
整合（Integration）：
– 将各个分散的片断组合成一个连贯的 整体----美国西北商学院标准课件浓 缩版
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利用客户数据和客
户的见解来制造恰 当的有说服力的强 势传播方式
重点放在客户的所
需所想上，而不是 我们想说什么上
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4. 传播手段的协同和一致
公共关系
客户服务 产品与服务
直接邮件
客户对 传播手 段的观点
定价
销售队伍
规划过程的整合
CEO
营销 财务 人力资源
信息技术
运营
策略的发展过程 创造价值的过程 渠道管理的过程 信息管理的过程 企业运作状况管理的过程
客 户
Source: Adrian Payne
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什么是整合营销传播？
当前观点 “整合营销传播是一种战略性商业过 程，用来规划、发展、执行和评估一 定时期内企业与客户、消费者、潜在 的客户或消费者、其他目标对象、相 关的外部和内部对象的协调性的、可 测量的诱导性沟通项目”
通过满足这十个目标，我们现在可 以将重点从产品或企业内部 转到整合营销与 传播上来
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整合营销传播的规则可以帮助我们：
延迟、避免商品化过程，或者从商品
化过程中恢复
将竞争的范围转到感性和传播领域，
而不只停留在价格领域
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由外到内的规划
客户的 保持$ 客户的 迁移$ 客户的 成长 流失的 客户
$
新兴 客户$ 潜在客户
$
$
营销组织
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3. 有说服力的以客户 为中心的信息
6. 协调一致的综合性过程 7. 以客户为中心的组织机构
8. 相应的补偿系统
9. 闭环式投资过程
10. 财务投资和财务回报
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1. 客户知识与对客户的认识
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实现战术整合与战术上的一致性时 使用的方法
总响应人数比 方法、政策、过程 说明沟通过程上使用的声调、外表、性格等策略和政策 的内部手册 全部沟通方式的中央化控制/批准 定期举行职能交叉型职员会议，协调营销传播专家 定期举行部门间会议，协调与其它部门的关系，如销售 部、研究部、客户服务部和生产部等 书面沟通 外部供应商参加交叉功能计划会议