专题5-产品生命周期概念

若销售增长率为大于 10%，则产品处于成长期； 若销售增长率小于 0，则产品处于衰退期。 （4）曲线判断法 曲线判断法即依据产品进入市场后的销量和利润的变化，做出产品销售量和利 润变化的曲线，然后参照典型的产品生命周期曲线进行定性判断的方法。 （5）社会普及程度判断法 社会普及程度判断法即依据产品在社会中的普及程度进行判断的方法。 若产品在社会中的普及程度小于 5%，则产品处于投入期； 若普及程度为 5—50%，则产品处于成长期； 若普及程度为 50—90%，则产品处于成熟期； 若普及程度为 90%以上，则产品处于衰退期。 5、产品种类、产品形式和品牌的生命周期 产品生命周期可以用来分析一个产品种类、一种产品形式或一种品牌。 （1）产品种类的生命周期 产品种类的内涵大，生命周期最长。许多产品种类的销售在成熟期可无限地延 长，如粮食、服装、汽车、电话等，因为这些与人类的基本生活需要密切相关，一 代代的人都长久地需要这些产品。但有些种类的产品由于社会经济文化发展变化而 逐渐衰退，如香烟在一些发达国家中已进入衰退期。 （2）产品形式的生命周期 产品形式的生命周期最接近典型模式，其变化有一定的规律可循。如黑白电视 经历了四个阶段后，被彩电取而代之，彩电也会被新产品所取代。 （3）品牌的生命周期 品牌的生命周期不规则，一般与品牌经营有关。有的品牌生命周期很短，有的 品牌却经久不衰：如同仁堂、可口可乐、力士等。 一般而言，产品种类的生命周期最长，产品形式的生命周期次之，产品品牌生 命周期相对较短。 二、产品生命周期各阶段的特征 1、投入期的特征 新产品投入市场，便进入了引入期。 （1）产品的生产技术尚未成熟，在性能上还不完善，不具备批量生产的条件。
销售额
双成熟阶段，开发出了新产品投入市场，或者开拓除了新 的市场，使产品越过了衰退期，直接进入了下一循环的成长期，如此往复。如杜邦 公司 193，年发明了尼龙，它用尼龙生产出降落伞投入市场；在尼龙降落伞的成熟 期又推出了尼龙缆绳，此后，在前一个产品进入成熟期时，依次推出尼龙衬衫、尼 龙轮胎、尼龙地毯，每一个新用途的开发都使产品进入了新循环的成长期。
入期产品销售量低且增长较慢，利润额多为负数。当销售量迅速增长，利润迅速上
升时，产品就进入了成长期。销售量增长逐渐趋于稳定，利润增长趋于停滞时，说
明产品已进入了成熟期。当销售量不断递减，利润也不断地下降时，产品就到了衰
退期。
销售额和利润
利润
销售额
0 投入
成长
成熟
产品生命周期及其阶段划分
时间 衰退
这是典型的产品生命周期形态，是产品生命周期的全过程。但并不是所有的产 品都完整地经历了这四个阶段，由于受各种因素的影响，产品生命周期还有其他一 些形态。
从决定因素来看，产品市场生命的长短主要由市场因素（如需求、科技、消费 水平等）决定；产品使用寿命是由产品自身的易耗性与使用状况（如使用的时间、 强度与维修保养）所决定的。
二者无必然联系。有的产品使用寿命短但市场寿命长。一根粉笔很快就会被用 完了，它的使用寿命就完结了，但作为一种教学书写工具，市场对它仍有需求，它 的市场生命依然存在。有的产品使用寿命长但市场寿命短，9 英寸黑白电视入市不 久就被淘汰，但使用寿命与其它电视一样长。流行产品往往都是如此。
4、产品市场生命周期阶段的判定方法 产品市场生命周期是一种抽象的理论，很难准确地进行判断。另外，要完整地 描述产品市场寿命周期，必须等产品被市场淘汰以后根据历史资料整理，但此时对 企业毫无意义了。而能否正确判断产品处在生命周期的哪个阶段，对企业能否制定 出相应的营销策略意义重大。因此，在实践中企业经常使用以下几种判断方法： （1）经验判断法 经验判断法是根据企业有关人员的经验来进行判断的一种方法。在缺乏历史资 料的情况下，一般依靠有关人员的经验和直觉对市场形势及产品销售趋势进行判 断。 （2）类比法 类比法即参照以往的类似产品（具有可比性的、市场情况类似的产品）的市场 生命周期变化的资料进行判定。如判断彩电市场的生命周期，可以以黑白电视机的 资料为依据，作对比分析。 （3）销售增长率法 销售增长率法即根据产品销售量在一定时间的增长率来划分产品生命周期的 各阶段的方法。 若以⊿y 表示销售量的增长量，以⊿x 表示时间上的增加量，则销售增长率为 ⊿y/⊿x。 若销售增长率为 0.1-10%，则产品处于投入期、成熟期；
1、产品生命周期的概念
产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。同动
植物一样，产品在市场上也有一个出生、成长、成熟和衰老的动态过程，产品生命
周期即产品在市场上存在的时间，只要有需求，产品就有市场生命，如果消费者不
再需要了，该产品的市场生命就结束了。
产品生命周期分为四个阶段：投入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。投
年销量前五名的厂家海尔、小天鹅、LG、松下和荣事达占 49.8%。可见洗衣机市场 的行业集中度不断加强，弱势品牌不断地被强势品牌吞食。
（5）双循环型 双循环型是指产品经历了生命周期的 4 个阶段后，企业再次开展促销活动，使 产品又经历了一个循环。在正常情况下，再循环的销售量和持续时间都低于第一次 循环周期。如药品、化妆品等大多呈双循环型。
销售额
时间
3、产品市场生命与产品使用寿命 产品市场生命与产品使用寿命是两个不同的概念，它们既有区别又有联系。 从定义上来看，产品市场生命是指产品的市场交易生命即产品在市场上存在的
时间；产品使用寿命是指产品的自然寿命即从投入使用到使用价值丧失所经历的时 间。
从形态上来看，产品市场生命是无形的、抽象的；产品使用寿命是有形的、具 体的。
2、产品生命周期的其他形态 （1）夭折型 夭折型是指产品进入市场不久，在投入期就被淘汰。许多新产品都会遭此厄运。 如 2008 年可口可乐中国公司重金推出的“茶研工坊”已停产停销。有专家指出， “茶研工坊”三年便夭折，其原因在于产品定位、营销策略失误。 （2）难产型 难产型是指产品在投入期几经波折后才缓慢地进入成长期。如麦氏咖啡、可口 可乐在投入期都徘徊了多年。啤酒、雀巢都是经过长时间的市场培育才逐步被我国 消费者接受的。 （3）单驼峰型 单驼峰型是指产品经过投入期、成长期，刚进入成熟期时就被淘汰。 （4）未老先衰型 未老先衰型是指产品经过导入期、成长期，进入了成熟期，但未经过足够长的 成熟期就被市场淘汰了。如目前我国洗衣机产品处于成熟期，由于市场竞争激烈， 2007 年 38 个在 2006 年存在的洗衣机品牌消失，淘汰率超过 4 成，2007 年底，重 点城市有 55 个品牌参与整体市场竞争，其中 20%的品牌市场份额仅为 0.012%，2007
教案序号： 课程 授课时间
产品营销
2010 学年度第 二 学期
农机(电工)1005—
班级
1007 农经(会计)1031、
1032
2011 年 5 月 7 日（第 11 周星期 六 ）第 3、4 节
课题 教学目的 教学重点 教学难点 教学方法
专题 5 产品生命周期 1、掌握产品市场生命周期概念 2、掌握产品市场生命周期各阶段特征 产品市场生命周期的概念 产品市场生命周期的特征分析 讲解法、讨论法
课 型 讲授课、讨论课
教具
引入：
教学进程
市场上任何产品都不能经久不衰，随着时间的推移，产品的销售与利润都要经
历由弱到强再到衰退的过程。如计算尺、手控打字机在市场上已经走完了其生命的
全过程。企业通过研究产品生命周期的发展变化，可以判定产品的发展趋势，制定
出有效的营销策略。
投影：
专题 5 产品生命周期
一、产品生命周期的概念及其阶段划分