产品生命周期的含义及形态
GMP相关术语的含义
GMP相关术语的含义、：1包装：待包装产品变成成品所需的所有操作步骤，包括分装、贴签等。
2包装材料：药品包装所用的材料，包括与药品直接接触的包装材料和容器、印刷包装材料但不包括发运用的外包装材料。
3操作规程：经批用来指导设备操作、维护与清洁、验证、环境控制、取样和检验等药品生产活动的通用性文件，也称标准操作规程4产品：包括药品的中间产品、待包装产品和成品5产品生命周期：产品从最初的研发、上市直至退市的所有阶段6成品：已完成所有生产操作步骤和最终包装的产品7重新加工：将某一生产工序生产的不符合质量标准的一批中间产品或待包装产品的一部分或全部，采用不同的生产工艺进行加工，以符合预定的质量标准。
8待包装产品：尚未进行包装但已完成所有其他加工工序的产品。
9待验：只原辅料、包装材料、中间产品待包装产品或成品，采用物理手段或其他有效方、式将其隔离或区分，在允许用于投料生产或上市销售之前贮存、等待作出放行决定的状态。
10发放：指生产过程中物料、中间产品、待包装产品、文件、生产用模具等在企业内部流转的一系列操作。
11复验期：原辅料、包装材料贮存一定时间后，为确保其仍适用于预定用途，由企业确定的需重新检验的日期。
12返工：将某一生产工序生产的不符合质量标准的一批中间产品或待包装产品、成品的一部分或全部返回到之前的工序，采用相同的生产工艺进行加工，以符合预定的质量标准。
13放行：对一批物料或产品进行质量评价，作出批准使用或投放市场或其他决定的操作。
14工艺规程：为生产特定数量的成品而制定的一个或一套文件，包括生产处方、生产操作要求和包装操作要求，规定原辅料和包装材料的数量、工艺参数和条件、加工说明（包括中间说明）、注意事项等内容。
15。
产品生命周期的概念
新产品开发、 新产品开发、试验及推介
新产品的含义： 新产品的含义：
全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。 全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成 的性能有显著提高的产品。 的性能有显著提高的产品。 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的 新产品。 新产品。 仿制产品： 仿制产品：
策略的中心是“改” 策略的中心是“
成熟阶段的营销策略
1．改革市场
（1）增加使用者数量 （2）增加每个用户的使用率
2．改革产品
（1）改进质量 （2）改进特色 （3）改进式样 （4）改进包装
3．改革营销组合
推出新产品上市
4．衰退期 销售量和利润急剧下降 促销手段开始失灵 比较多的竞争对手退出市场
策略的中心是 “转”
产品寿命周期各阶段的特点及营销策略
1．投入期 销售额增长缓慢，增长率一般小于10 10％ (1) 销售额增长缓慢，增长率一般小于10％ (2) 制造成本较高 (3) 销售成本较高 (4) 市场上一般没有同行竞争 (5) 产品往往是亏损的
策略的中心是 “短”
投入期4 投入期4种营销策略
促销 高 高 价 格 低 快速撇 脂策略 快速渗 透策略 低 缓慢撇 脂策略 缓慢渗 透策略
– 应用实例
• 技术垄断性产品（如一些专用设备） 技术垄断性产品（如一些专用设备） • 部分高档消费品（如进口名酒） 部分高档消费品（如进口名酒）
快速渗透策略
– 低价格、高促销 低价格、 – 应用条件
• • • • • 市场规模较大 市场对该产品不知晓 大多数购买者对价格敏感 潜在竞争很强烈 随着生产规模的扩大和制造经验的积累， 随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的 单位制造成本将大幅下降
旅游产品生命周期各阶段的特点
a
时间
10
二、旅游产品生命周期各阶段的特点
a
11
a
12
小结:
1.旅游产品生命周期的定义 2.旅游产品生命周期的形态 3.旅游产品生命周期个阶段的特点
a
13
练习题：
1.根据销售增长率法，若某一旅游产品在进入市场五年 后的年销售增长率是18％，那么该旅游产品处于生命周 期的（ ）。A.成长期 B.成熟期 C.衰退期 D.投入期 2.根据销售增长率法，若某一旅游产品在进入市场6年后 年销售增长率是2%，那么该旅游产品处于生命周期的 （ ）A.成长期B.成熟期C.衰退期D.投入期 3.旅游产品的生产设计有待进一步改进，知名度不高、 销售额增长缓慢且不稳定。此旅游产品处于产品生命周 期的（）A．投放期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期
a
销售 增长 率
<0
产品 普及 率
>90 %
3
旅游产品生命周期曲线的其它形 态
a
4
1.夭折
销 售 额 及 利 润
时间
a
5
2.未老先衰
销 售 额 及 利 润
时间
a
6
3.苟延残喘
销 售 额 及 利 润
时间
a
7
4.单驼峰
销 售 额 及 利 润
时间
a
8
5.双驼峰
销 旅游产品生命周期各阶段的特点指产品从正式投放市场到最后被市场淘汰退出市场为止的全部过程
旅游产品生命周期各阶段的特点
a
1
一、生命周期的含义：
指产品从正式投放市场到最后 被市场淘汰、退出市场为止的全部 过程。
a
2
销售
第八章 产品市场生命周期与新产品
为什么要重视产品的生命周期
为什么要重视产品的生命周期
产品的生命周期缩短了
新产品通常需要大张旗鼓地市场营销活动以及 其他投入
理解这一概念能使企业预见到消费需求、竞争 以及销售商支持等方面的变化，从而相应调整 其市场营销计划 该概念能使企业考虑到自己应提供什么样的产品 组合；很多企业寻求平衡的产品组合，即综合保 持新产品、成长中的产品和成熟的产品
第二节 新产品开发
请你结合产品生命周期的基
本理论谈谈新产品开发对企业
的重要意义
开发新产品有利于促进企业成长 开发新产品可以维护企业的竞争优势和竞争地位
开发新产品有利于充分利用企业的生产和经营能力
开发新产品有利于企业更好地适应环境变化 开发新产品有利于加速新技术、新材料、新工艺和 传播和应用 开发新产品有利于提高企业形象
理想的成熟期（长）的条件
顾客需求和产品质量相对稳定 企业在市场上处于领先地位
理想的衰退期条件
消费者需求和产品技术变化缓慢
消费者品牌忠诚度强
竞争者退出市场的障碍低，很快退出市场
最不理想的产品生命周期形态
四、产品生命周期各阶段企业的营销策略
介绍期策略
这时企业会遇到什么困难？ 成本？ 知名度？
产品的生命周期分为四个阶段即导入期introductionstageproductlifecycle成长期growthstageproductlifecycle成熟期maturitystageproductlifecycle和衰退期declinestageproductlifecycle产品生命周期图时间介绍期成长期成熟期衰退期销售额利润额时间循环再循环型时间扇型产品生命周期多次循环尼龙产品生命周期时间非连续型产品种类产品形式和品牌生命周期产品种类具有最长的生命周期产品形式它比产品种类更能准确地体现典型的产品生命周期的历史品牌的生命周期比较而言相对较短老字号产品种类产品形式和品牌的生命周期一个产品种类香烟一种产品形式普通过滤嘴香烟一种品牌菲利普莫里斯无过滤嘴香烟二产品生命周期的特点介绍期特点成本高促销费用大销售数量少利润低甚至亏损竞争者少成长期特点销售额迅速上升单位产品成本迅速下降产品利润迅速增加竞争者增多成熟期特点单位产品成本低甚至很低销售额最大利润高竞争非常激烈衰退期特点销售额开始下降利润持续减少单位产品成本低竞争者开始退出市场行业销售不断增长快速增长稳定下降导入期成长期成熟期衰退期竞争没有或很弱有一些激烈有限行业利润亏损增加利润高下降顾客创新者早期使用者大众市场落后者成本成本高成本一般成本低成本低三理想的产品生命周期形态开发阶段这种产品只是在原有产品上进行一些改进不需要很长的开发时间投入的费用少可以很快地进入投入期这种产品研制开发期长成本工程费用也较高因而会以缓慢的速度进入导入期快速进入导入期的条件不需要建立配销渠道和运输服务等一系列新的基础结构经销商对产品具有高度的信心愿意接受和推销商品消费者对新产品抱有极大的兴趣早已在等待购买
产品生命周期的含义及形态
相对市场占有率
1、BCG矩阵法的内容： 问题类：需要大量的资金支持 明星类：行业的领导者，但需要大量现 金支持。 金牛类：可带来大量的现金收入。（一般没有新顾 客被吸引，竞争压力较小，获得了规模经济效 益。） 狗类：市场增长率低，在合理的成本下提高市场份 额可能性不大。一般为保本产品或亏损产品。
2、BCG矩阵法的运用： （1）判断企业的产品组合是否合理 （2）为产品的发展制定目标 A 发展：扩大市场份额（较适合于问题类） B 维持：保持现有份额（较适合于金牛类） C 收获：取得眼前的收入（狗类和衰退中的金牛类） D 放弃：问题加明星，狗加金牛
（3）快速渗透策略 目的：最快速的市场渗透和最高的市场占有率 前提条件： ①市场规模大 ②消费者不了解该产品 ③消费者对价格敏感 ④竞争者多，市场竞争激烈
（4）缓慢渗透策略 目的：降低营销成本，有效阻止竞争者介入 前提条件： ①市场规模大 ②消费者对价格敏感 ③产品的知名度较高 ④有一定潜在竞争
高
价格高 快速撇取 策略
低
缓慢撇取 策略
价格低
快速渗透 缓慢渗透 策略 策略
（1）快速撇取策略 目的：迅速扩大销售量来加速对市场的渗透。 前提条件： ①绝大部分消费者不了解该产品 ②了解该产品的消费者愿意支付高价 ③产品十分新颖 ④企业面临潜在竞争
（2）缓慢撇取策略 目的：撇取最大利润 前提条件： ①市场规模有限 ②消费者大多已了解该产品 ③消费者对价格不敏感，愿意支付高价 ④竞争威胁不大
5、产品组合的长度（深度）：所有产品线中 的产品项目综合。 6、产品组合的关联度（相关度）：各产品线 在最终使用、生产技术、销售等方面的相 互关联程度。 二、产品组合分析方法 BCG矩阵法
BCG矩阵
明星类 市 场 增 5 长 10 金牛类 率 2
药品营销策略生命周期
药品营销策略生命周期
第23页
药品营销策略生命周期
第24页
产品组合策略
• 产品组合策略是指企业依据自己营销目标 对产品组合宽度（产品线数量）、广度 （产品项目标数量）、密度（产品线之间 关联）进行最优组合决议。
药品营销策略生命周期
第25页
三、品牌策略
• （一）品牌概念 • 品牌是一个名称, 名词, 符号, 象征, 设计或
药品营销策略生命周期
第35页
• 白加黑是研制产品之初就开始了营销策划, 分析消费者、分析市场、分析竞品, 最终推 出满足消费者心理空白、自然也是市场空 白出众产品, 名称、特点、功效浑然一体, 为竞品设置了天然竞争障碍。这是其成功 必定, 值得全部厂家、尤其是那些习惯于在 产品生产出来后才开始从中途营销策划厂 家学习。
附加产品 形式产品 关键产品
第10页
（三） 整体产品概念意义
1.表达了当代营销理念。 产品价值大小不是由生产者决定，而是由用户 裁决。企业必须从整体产品角度认识产品价值， 考虑怎样增加产品价值以赢得竞争优势。
赛斯“紫牛理论”。
药品营销策略生命周期
第11页
紫牛理论
•
赛斯·高汀详细阐述了“紫牛”作为新市场营销法则理念---唯有让产品成 为
本行业中紫牛, 才有可能与众不一样, 出类拔萃, 在不消耗大成本广告运作下, 让
企业 到达市场规模。正如紫牛在一群普通黑白奶牛脱颖而出一样, 精彩营销应该
是让人眼睛 为之一亮, 把人们注意力恰到好处地引向我们产品和服务上一门艺术。
“不一样凡响” 同时也意味着你必须是领跑者。跟在其它卓越人或企业后面, 永
启示
• 在当今市场竞争中, 除了商品质量和销售价 格竞争之外, 营销策略也是一个竞争伎俩, 怎样以较少投入取得轰动效果, 已成为许多 商家参加竞争、吸引用户又一热点, 聪明经 营者不妨从利普顿茶叶企业促销成功经验 中得到一些启迪, 针对不一样层次消费需求, 搞一些别出心裁促销妙招, 从而快速到达销 售目标。
产品的生命周期
【复习旧知】1、产品组合的四个变化因素是什么？2、产品组合的策略有哪些？【引入新课】1、为什么黑白电视机在市场上不存在了？2、为什么海尔产品形势大好？【提出任务】本任务在认识了解、熟悉产品生命周期的概念与产品生命周期的型态，了解、熟悉产品生命周期各阶段的特点的情况下，熟练运用产品生命周期各阶段的营销策略，掌握产品策略，为进一歩有效地开展营销活动打好基础。
【介绍知识】一、产品生命周期的概念（一）产品生命周期是指新产品从开发、上市，在市场上由弱到强，又由盛时衰退到被市场淘汰为止的全过程；（二）产品生命周期专指产品的经济寿命，分为五个显著的阶段：开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期。
（三）产品的市场寿命和产品的使用寿命的含义。
问：产品的使用寿命长还是产品的市场寿命长?二、产品生命周期的型态呈S型的典型状态，还有循环型、流行型、时髦型、扇贝型。
三、产品生命周期各阶段的特点产品寿命周期各阶段呈现不同的特点。
四、产品生命周期各阶段的营销策略(1)导入期营销策略，围绕一个“准”字：如果把价格和促销两个因素结合起来考虑，就有四种营销策略，即快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。
(2)成长期营销策略，围绕一个“好”字：对产品的质量、性能、式样、色彩及包装都应有相应的改进；加强市场调查，不断拓展新市场；广告宣传的重点转向劝说顾客购买；可适当削价促销，吸引对价格敏感的顾客，并抑制竞争。
(3)成熟期的营销策略，围绕一个“改”字：改革市场策略、改革产品策略、改革市场营销组合策略。
(4)衰退期的营销策略，围绕一个“转”字：集中策略、收割策略、放弃策略。
【任务操作】根据步骤提示，完成了解、熟悉产品生命周期的概念与产品生命周期的型态、产品生命周期各阶段的特点，运用产品生命周期各阶段的营销策略的学习、分析过程。
选择课堂提问、讨论中学生们的典型看法和分析过程，肯定正确的成份，分析存在的问题。
【任务分析】本任务要求了解、熟悉产品生命周期的概念与产品生命周期的型态，了解、熟悉产品生命周期各阶段的特点与产品生命周期各阶段的营销策略。
产品生命周期的含义及形态
产品生命周期的含义及形态引言在现代商业环境中，了解产品生命周期的概念和形态对企业的竞争和成功至关重要。
产品生命周期是一个描述产品从概念到成熟和退市的过程的概念框架。
了解产品生命周期可以帮助企业管理者制定更具针对性的市场策略，并在产品的不同阶段做出有效的决策。
本文将探讨产品生命周期的含义和形态，并重点介绍其中的四个阶段：引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。
此外，还将讨论各个阶段的特点和企业应对不同阶段的策略。
产品生命周期的含义产品生命周期是指一个产品从概念到最终退出市场的整个过程。
它描述了产品在市场上的存在时间以及销售和利润的变化。
产品生命周期包括四个主要阶段：引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。
产品生命周期的形态引入阶段引入阶段是产品生命周期的第一个阶段。
在这个阶段，产品刚刚被引入市场。
销售额和利润往往较低，因为消费者对该产品的了解和接受度较低。
企业需要进行市场推广和宣传，以提高产品的知名度和吸引消费者的兴趣。
此阶段的竞争较小，产品价格可能较高，以覆盖研发和推广费用。
成长阶段成长阶段是产品生命周期的第二个阶段。
在这个阶段，产品开始取得更多的销售和利润。
消费者对该产品的认可度和需求增加，市场规模扩大。
竞争也开始加剧，新的竞争对手进入市场。
企业需要加大市场推广力度，并考虑降低产品价格，以增加市场份额和提高竞争力。
成熟阶段成熟阶段是产品生命周期的第三个阶段。
在这个阶段，产品的销售和利润达到顶峰，并保持相对稳定。
市场饱和度较高，竞争激烈。
消费者的需求趋于稳定，价格成为主要的竞争因素。
企业需要维持产品的竞争力，不断改进和创新，同时寻找新的市场机会和产品差异化策略。
衰退阶段衰退阶段是产品生命周期的最后一个阶段。
在这个阶段，产品的销售和利润逐渐下降。
市场需求和竞争对手减少，消费者开始转向更先进、创新的产品。
企业需要考虑是否停产该产品，并寻找替代产品或新兴市场。
各个阶段的特点每个产品生命周期阶段都有其独特的特点和挑战：•引入阶段：销售和利润较低，竞争相对较小，需要大量市场推广。
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3、产品线削减策略 原因：
（1）生产能力和资金供应短缺（分析各个品 种的获得能力）。
（2）产品线中的利润减少的积压品
第三节 品牌策略
一、品牌的含义及作用 1、品牌的含义 是一个名字、术语、符号或设计，或者是以上四种
的组合，用以识别一个或一群出售者的产品或劳 务，并以此区别于其他竞争者。 品牌包括品牌名称和品牌标志。 2、品牌与商标的异同 商标是品牌的全部或一部分，是经过注册登记后受 到法律保护的品牌。
三、产品生命周期的含义及形态 1、产品生命周期含义 企业产品从进入市场到推出市场所经历的时间。 2、产品生命周期的形态 （1）S型 （2）循环– 再循环型 （3）扇型 四、产品生命周期各个阶段的策略
产品生命周期不同阶段特征
引入期 成长期
销售量 利润 购买者 竞争
低
微小或 为负 爱好新 奇者 甚微
（4）缓慢渗透策略 目的：降低营销成本，有效阻止竞争者介入 前提条件： ①市场规模大 ②消费者对价格敏感 ③产品的知名度较高 ④有一定潜在竞争
2、成长期 △Y/△X 大于10%。 策略： （1）改进产品，增加新的特色式样 （2）进入新的细分市场和分销渠道 （3）广告的目标转移（建立知名度→ 建立产品偏
4、衰退期 △Y/△X 小于0。 策略：
（1）收缩策略
将企业资源集中于最有利的细分市场、最有效的销 售渠道和最易销售的品种上。
（2）榨取策略
大幅度降低销售费用，降低价格，以尽可能增加眼 前利润。
第二节 产品组合
一、产品组合的含义 1、产品组合：一个企业生产和销售的全部产品的
结构，即全部产品线和产品项目的组合方式。 2、产品线（产品大类、产品系列）：指密切相关
狗类：市场增长率低，在合理的成本下提高市场份 额可能性不大。一般为保本产品或亏损产品。
2、BCG矩阵法的运用： （1）判断企业的产品组合是否合理 （2）为产品的发展制定目标 A 发展：扩大市场份额（较适合于问题类） B 维持：保持现有份额（较适合于金牛类） C 收获：取得眼前的收入（狗类和衰退中的金牛类） D 放弃：问题加明星，狗加金牛
好）
（4）适机降价
3、成熟期 △Y/△X 在 0.1%～10%之间。 策略：
（1）市场改进 销售量 = 品牌使用人数量 × 每个使用人的使用
率
增加品牌使用人数量：转变非使用人，进入新的 细分市场，争取竞争者的顾客
增加使用率：增加使用次数，增加每场合的使用 量，新的和更多的用途
（2）产品改进 （3）营销组合改进
敝：一损俱损
4、品牌战略决策
现有品牌名 称
新品的品牌 名称
现有产品目 录 品牌扩展
二、产品组合分析方法
BCG矩阵法
BCG矩阵
市场增长率
明星类 4
5
10 金牛类
问题类 1
32 狗类
6
0 10X
0.1X
7 8
1X
相对市场占有率
1、BCG矩阵法的内容： 问题类：需要大量的资金支持
明星类：行业的领导者，但需要大量现 金支持。
金牛类：可带来大量的现金收入。（一般没有新顾 客被吸引，竞争压力较小，获得了规模经济效 益。）
的一组产品，这些产品具有相同的使用功能，但 其型号规格等不同。 3、产品项目：指企业生产和销售的产品目录上的 具体品名和型号 4、产品组合的宽度（广度）：指企业生产经营的 产品线的个数。
5、产品组合的长度（深度）：所有产品线中 的产品项目综合。
6、产品组合的关联度（相关度）：各产品线 在最终使用、生产技术、销售等方面的相 互关联程度。
第四章 产品策略
第一节 产品生命周期
一、产品整体概念
1、核心产品 向消费者提供的基本效用或利益。
2、形式产品 核心产品借以实现的形式，归结为五个标志，即
品质、特征、形态、品牌、包装。
3、期望产品 消费者在购买该产品时期望能得到的东西。
4、延伸产品 消费者在购买该产品时所能得到的附加服务和利
益。
5、潜在的产品 现有产品的所有延伸和演进部分。 二、新产品的含义 1、全新产品 2、革新产品 3、改进新产品 4、新品牌产品
价格低 快速渗透 缓慢渗透
策略
策略
（2）缓慢撇取策略 目的：撇取最大利润 前提条件： ①市场规模有限 ②消费者大多已了解该产品 ③消费者对价格不敏感，愿意支付高价 ④竞争威胁不大
（3）快速渗透策略 目的：最快速的市场渗透和最高的市场占有率 前提条件： ①市场规模大 ②消费者不了解该产品 ③消费者对价格敏感 ④竞争者多，市场竞争激烈
优点：节约新品牌的推广费用，可借助原品牌的声 誉很快得到消费者认同。
风险：损害原品牌的形象（故最好新增低档产品使 用新的品牌），有可能增加销售费用
（3）双向扩展：由中档同时向高低档扩展 2、产品线填充策略 指在现有产品线的范围内增加产品品种。
原因：获取暴利，生产能力过剩，阻止竞争，满足 经销商的要求
3、品牌的作用 （1）对制造商的作用
保护企业的正当权益，吸引忠实的顾客，有助于建 立公司形象
（2）对中间商的作用
提供方便，把握质量标准，增强购买者的偏好，树 立中间商的信誉
（3）对消费者的作用
帮助识别各种商品、获得相应的服务，维护消费者 的利益
二、品牌策略
1、品牌化决策：是否要给产品建立品牌 2、品牌归属决策 （1）使用制造商品牌 （2）使用中间商品牌 （3）制造商品牌与中间商品牌混合使用 ①同时使用 ②制造商使用一部分另一部分卖给中
间商 ③先采用中间商品牌后改用制造商品牌
3、品牌名称决策 （1）个别品牌：不同产品采用不同品牌
利： ①某个品牌的成败不影响其他产品或公司的
声誉 ②为每个新产品寻找最佳的名称 ③对不同价格不同质量的产品起到“隔离”
作用 弊：加大产品的促销费用，影响产出效果 （2）家族品牌：采用统一的品牌 利：
①减少发展多种产品的各种费用 ②新产品上市可以借助已有品牌的声誉更
快速增 大 大
较多
兴起Leabharlann 成熟期前期 后期继续增 有降低
长
趋势
高峰 逐渐下 降
大众 大众
衰退期 下降 低或负 落后者
增加 甚多 减少
1、引入期
△Y/△X 在 0.1%～10%之间。（ △Y表示 销售量的增加量， △X 表示时间的增加 量。）
策略：
促销水平 促销水平
高
低
价格高 快速撇取 缓慢撇取
策略
策略