市场营销期末重点复习北京理工大版本

市场营销：是关于构思、产品和劳务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程，即为实现个人和组织目标而进行的交换过程。

需要：是人们感到缺乏的一种状态，它描述了基本的人类要求，比如人们对衣食住行以及对知识、娱乐、安全和归属等的要求。

欲望：是需要的外化，表现为对能满足需要的物品的渴求。

需求：是指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。

市场三要素：人，购买能力，购买欲望市场营销观念的改变：（1）生产观念，即企业的一切经营活动以生产为中心，“以产定销”。

产生和适用的条件：①市场处在卖方市场条件下，产品供不应求。

②产品成本太高，只有通过大规模生产才能降低价格以扩大市场。

（2）产品观念，这种观念片面强调产品本身而忽视市场需求，认为只要产品质量好、功能全、具有特色，消费者就会购买。

（3）推销观念，这种消费观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业只有大力推广或强销，消费者才会购买其产品。

“买我们所生产出来的产品”（4）市场营销观念，即“顾客需要什么，就生产什么”，它把企业的生产看做是一个不断满足顾客需要的过程。

（5）社会市场营销观念，它要求企业的市场营销策略不仅要满足消费者的需求并由此获得企业利润，而且要符合整个社会的长远利益，以求得三方利益的平衡与协调。

（6）大市场营销观念，其核心内容是强调企业的市场营销既要有效的适应外部环境，又要能够在某些方面发挥主观能动作用和使外部环境朝着有利于企业的环境发展。

特点：①打破了“可控制要素”和“非控制要素”之间的分界线，强调企业营销活动可以对环境产生重要影响，使环境朝着有利于实现企业目标的方向发展；②观念强调必须处理好多方面的关系，才能成功的展开市场营销，从而扩大企业市场营销的范围。

（7）全球营销观念，它强调营销效益的国际比较，即按照最优化的原则，把不同国家中的企业组织起来以最低的成本、最优化的营销去满足全球市场需要。

（8）绿色营销观念，是指企业在生产经营过程中，讲企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。

“绿色需求→绿色研究→绿色生产→绿色产品→绿色价格→绿色市场开发→绿色消费”现代营销哲学和传统营销哲学的区别：（1）存在条件不同。

以生产观念和产品观念为代表的传统营销哲学，是以卖方市场或个别产品的供不应求为存在条件的：而现代市场营销哲学是以买方市场为存在条件的。

（2）出发点不同。

前者从企业或现有产品出发，后者从市场需要出发。

（3）手段不同。

前者以广告为促销手段，后者主张通过整体营销的手段。

（4）终点不同。

前者以售出产品取得利润为终点；后者强调通过顾客的满足来获得利润。

实地调查法：实地调查的主要功能就是收集有关的第一手资料（或原始资料），收集方法有以下4种：①座谈（访问）法，是指由调查者直接与被调查者接触，通过面对面交谈了解情况，收集相关信息资料的一种实地调查方法。

②观察法，是调查人员直接到调查现场，通过实地观察收集资料的方法。

③问卷调查法，是用书面提问方法直接了解被调查对象的反应和看法，并以此获得信息资料的调查方法。

④实验法，是将自然科学中的实验求证理论移植到市场调查中来，在给定的条件下，对市场经济活动的某些内容及其变化，加以实际验证、调查分析，从而获得市场资料。

宏观市场营销环境，是指那些给公司造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，代表企业不可控制的变量，它主要包括人口、经济、自然、科技、政治法律和社会文化六大环境要素。

微观市场营销环境，也称个体环境、直接环境，是指与企业紧密相联，直接影响和制约企业营销活动的各种参与者，包括企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素。

营销环境的二重性——市场机会和环境威胁市场机会：是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场机会构成威胁。

环境威胁：是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。

购买行为的四种类型（判断是什么行为）项目高度介入低度介入品牌之间差异极大复杂的购买行为要求多样化的购买行为品牌之间差异极小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为消费者购买决策过程：问题确认→信息收集→方案评价→购买决策→购后行为现代战略管理的核心——STP营销：市场细分sementing，目标市场targeting，市场定位positioning。

细分市场，是具有一个或者多个共同特征，形成相似的产品需求的个人及组织的亚群体。

市场细分的目的是让营销人员调整营销组合来满足一个或多个特殊的细分市场的需求。

市场细分的标准：地理因素、口统计因素、心理因素、行为因素。

目标市场，是指企业决定要进入的市场。

影响目标市场策略选择的因素：（1）企业资源能力。

包括企业的人力、物力、财力、技术水平和市场营销能力等经营资源，这是选择目标市场的首要因素。

（2）产品特点，是指产品自然属性的差异和消费者对产品需求选择的程度。

（3）产品生命周期。

企业应随着产品所处的生命周期阶段的变化采取不同的目标市场营销策略。

（4）竞争者策略。

一般来说，企业所采用的营销战略应与竞争对手有所区别。

（5）市场特点，主要是指消费者需求偏好等方面的类似程度。

市场定位：也称为产品定位或竞争者定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使产品在细分市场上占有强有力的竞争优势。

市场定位的方法：（1）产品特点定位法。

企业面对市场上同类产品的竞争，突出自身产品特性与竞争对手区分是有效的定位方法。

（2）产品利益定位法。

企业可以通过产品为消费者提供的利益进行定位，当产品的利益是由于产品的特点产生时，定位时要注意强调对消费者的利益而非产品的特点。

（3）产品使用定位法。

企业在细分市场的定位可以通过强调产品与众不同的使用方法或使用时机来进行。

（4）产品类别定位法。

由于企业在目标市场中面临同类产品的竞争，使用类别定位法对新产品进入市场或老产品开辟新市场比较有效。

（5）消费群体定位法。

企业选择的细分市场中的目标消费者是具有一定相同需求特点的群体，找出企业产品正确的消费群，在定位时便可针对目标消费者的需求和性格特点制定相应策略。

（6）针对竞争对手定位法。

当企业选择进入的目标市场中存在强有力的竞争对手时，企业可以针对某一特定竞争者定位来争夺细分市场。

（7）躲避竞争对手定位法。

当目标市场中存在强有力的竞争对手时，企业可以避其锋、采取迂回的方式定位市场，尽量缩小风险。

核心产品：是最基本的层次，也称实质产品，是指产品的实用价值（基本效用或利益），也就是顾客真正要购买的服务或利益。

产品整体概念的意义：（1）指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体。

（2）产品整体概念是一个动态概念。

（3）对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心。

（4）产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容。

（5）把握产品的核心内容可以衍生出一系列有形产品。

产品生命周期一般分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。

（一）导入期的特点及策略：（1）特点：①产品刚进入市场，消费者或用户对产品了解甚少；②产量和销量都小，技术尚不稳定不成熟，产品生产成本高；③分销网络还没有全面、有效地建立起来；④大量的促销活动使促销费用和其他营销费用高；⑤生产成本和销售费用高导致企业亏损或利润低；⑥生产企业少甚至是独家生产，一般没有同行竞争。

（2）策略：高促销费用低高快速掠取（双高策略）缓慢掠取价格低快速渗透缓慢渗透（双低策略）（二）成长期的特点及策略：（1）特点：①消费者对产品已经比较熟悉，销量迅速增加；②生产规模也逐步扩大，单位产品生产成本下降；③需要保持或稍微增加促销费用，但单位产品的促销费用大幅度下降；④大批竞争者的加入，市场竞争加剧，使同类产品供给量增加，市场价格下降；⑤已经建立起较稳定的分销渠道，并继续扩大。

（2）策略：①改善产品品质②改变促销的重点，从介绍产品转移为建立企业、品牌形象③巩固和发展分销渠道④适当的降低价格。

（三）成熟期的特点及策略：（1）特点：①产品销售逐步达到最高峰，并出现下降趋势，利润从最高点下滑，但速度缓慢；②绝大多数属于现有顾客的重复购买；③生产成本逐步降到最低点，但销售费用不断增加；④市场上竞争者增多，竞争非常激烈，各种品牌、款式的产品不断出现。

（2）策略：①市场改良，即发现产品的新用途或者改良促销方式等来开发新市场②产品改良，即以产品自身的改变来满足顾客的不同需求③其他市场营销组合因素改良，即改变价格、渠道和促销等。

（四）衰退期的特点及策略：（1）特点：①产品销量迅速下降②消费者的兴趣和消费习惯改变，转向新产品③销售利润大幅度下降到微利甚至是负利，不少企业被迫退出市场④生产能力过剩，价格不断下降至最低水平。

（2）策略：①继续策略②集中策略，集中有利优势③收缩策略，减少市场营销费用④放弃策略，转向其他产品。

新产品：是指在某个目标市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供、能满足某种消费需求的产品，既指绝对新产品，又指相对新产品。

新产品分为（判断）：（1）全新新产品，指采用新原理、新结构、新技术和新材料研究出来的市场上从未有过的产品，是科学技术的新成果，也称技术新产品、绝对新产品或无可置疑新产品；（2）换代新产品，指采用新材料、新元件或新技术，使原有产品的性能有飞跃性提高的产品。

（3）改进新产品，指从不同侧面对原有产品进行改革创新的产品；（4）仿制新产品，指企业仿制市场上已有的产品而自己首次生产，仿制时可能有局部的改进和创新，但基本原理和结构是仿制的。

新产品开发程序：创意的产生→创意的筛选→产品概念的发展与测试→确定营销战略→商业分析→新产品试制→市场试销→商业化影响产品定位的因素：定价目标（标准：维持生存、追求利润最大化、市场占有率最大化、树立产品形象）、产品成本、市场需求和竞争者的产品及价格。

新产品定价策略（判断市场）：（一）撇脂定价策略：它意味着提取精华，快速取得利润（1）采用条件：①产品必须新颖，具有较明显的质量、性能优势，并且有较大的市场需求量；②产品必须具有特色，在短期内竞争者无法仿制或推出类似产品。

（2）适用情况：①产品市场需求较大，且需求缺乏弹性②产品生产能力有限，且较小产量的单位成本不致抵消高价所带来的收益③市场上没有替代品，企业拥有专利或技术秘密④竞争者无力加入竞争。

（二）渗透定价策略：（1）是一种低价策略，即新产品上市之初将产品价格定得较低，从而吸引大量消费者，迅速扩大市场占有率（2）采用条件：①新产品的需求价格弹性较大②新产品存在着规模经济效益。

（三）满意定价：（1）又称温和定价策略，这是一种中价策略，力求使买卖双方均感满意。

心理定价策略：（1）尾数定价策略，也称零头定价，即给产品定一个零头数结尾的非整数价格；（2）整数定价策略，是以整数的形式确定产品的价格，给消费者一种优质优价的感觉；（3）声望定价策略，是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会价格来确定价格的一种定价策略；（4）习惯定价策略，就是有些产品在长期市场交换过程中已经形成了为消费者所适应的价格；（5）招徕定价策略，是指将某几种产品价格定得非常高，或者非常低，或顾客自定价，引起消费者的好奇心理，以此带动其他商品的销售。