市场营销学期末考试复习重点C2营销管理任务与过程.ppt
2024年度《市场营销学》完整ppt课件
2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
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品牌建设与管理
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品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置，与竞争对手区分开来，满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广，以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心，关注 市场需求和客户满意度。
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市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求， 欲望是特定满足需要的具 体物品，需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
6
关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作，网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
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市场分析
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消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯， 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
02
社交媒体平台 选择
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社交媒体内容 策划与传播
03
04
社交媒体数据 分析与优化
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内容营销
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01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法
期末考试复习市场营销学重点
先自己看、然后看课后题，最后从网上找卷子。
第一章.市场营销：创造并获得顾客价值1.市场营销定义：公司通过为顾客创造价值并建立稳定的顾客关系，进而获取顾客价值回报的过程。
2.市场营销过程：【1】了解市场及消费者需要和欲望【2】设计顾客驱动型营销战略【3】准备整合营销计划和方案【4】建立盈利性顾客关系【5】获取顾客价值3.消费者需要、欲望：【1】需要即基本生理需要，欲望由个人所处的社会环境塑造，并通过满足需要的物体体现，欲望有购买力时变成需求。
【2】市场供给物----产品、服务和体验营销近视症：只重视现有欲望看不到潜在顾客需要【3】顾客价值与满意是发展和管理顾客关系的关键基石。
【4】市场是某个产品实际和潜在购买者的集合。
4.设计顾客驱动型营销战略营销管理是选择目标市场并与其建立盈利性关系的艺术和科学。
方法：【1】选择服务对象，【2】确定价值陈述；【3】营销管理导向（市场定位）五种观念：生产、产品、销售（由内而外）、市场营销(由外而内；)和社会营销观念（考虑公司利润、消费者需求和社会福利三方面的平衡）5.准备整合营销计划和方案4P组合：产品、价格、促销（广告、推销等沟通产品优点劝说顾客购买的活动）、分销6.建立盈利性顾客关系市场营销的目的是保证盈利的同时为顾客创造价值。
Eg：顾客关系层级和工具：品牌广告、销售促进、空间网站、与其他的合作方法：【1】与精心挑选的顾客建立关系【2】与顾客更加密切的互动；合作伙伴关系管理：内部：与企业其他部门合作和外部：与营销系统中的其他组织合作7获取顾客价值结果：【1】顾客忠诚与维持顾客；【2】市场份额与顾客份额【3】顾客资产---客户关系管理的终极目标潜在利润率和顾客忠诚度分类：蝴蝶、真正的朋友、陌生人、船底的贝壳8.变化的营销环境：数字化时代快速全球化对道德和社会责任的需求非营利性营销的发展第二章.顾客关系1.战略营销步骤：【1】定义企业使命；【2】设定企业目标；【3】设计业务组合；【4】计划市场营销等其他职能战略2.设计业务组合一、分析现有业务组合：【1】识别企业关键业务即战略业务单元（SBU）【2】管理者评估吸引力，决定投入支持。
《市场营销学》(选修)课程期末复习指导.doc
《市场营销学》期末应考复习指南—、复习应考基本要求（-）课程性质：本门课程为会计本科选修课，由重庆电大自己出题考试。
（-）考核方式：开卷笔试，考试时间90分钟（三）考试范围：《市场营销学》教材全部十五章内容，还包括实际应用内容，在案例分析题、与经营管理实际相联系的选择判断题等题型中体现。
（四）试题类型及结构考题类型及分数比重大致为：名词解释（20%）,单选题（20%）,判断题（5%）,简答题（40%）, 案例分析题（15%）。
（五）考试要求及注意事项（1）做题时先易后难，不留空题。
不会做的题目暂时跳过，估计本次开卷考试的内容交多，考试时掌握好时间。
（2）做选择题时多用“排除法”。
单选题一般有迷惑性的选项有2个，另外的2个很容易排除（3）问答题答案要分条列项。
不要想到哪里写到哪里，要归纳出答案的要点，分成1、2、3…… 分别列出。
（4）案例分析抓住要点。
案例分析题看似很宽泛，但都是立足于某一章节的知识点，所以要求考生熟悉教材的结构。
二' 复习应考资料准备及使用（-）本指南综合练习题该综合联系题由市电大命题教师上挂，内容与平时作业有重复内容，但涵盖内容更广，且里面收录了以往的考试题，内容充实，特别是案例分析，一般情况下会从中出考题。
（二）平时作业因为市电大命题的科冃，往往在平时作业含有大量的原题，所以这也是很主要的复习资（三）教材由于是开卷考试，所以最准确和全面的资料就是教材，再碰到资料里没有的题是可从教材中找答案。
三、各章重难点归纳辅导第一章市场营销学的由来与市场观念演进一、重点名词市场营销P4二、重点掌握1、新旧两类营销观念的区别何在？P14第二章企业战略及营销管理过程一、重点名词多角化增长P24二、重点掌握1、企业市场营销管理过程有哪些步骤？P332、企业战略的含义和特点？P22第三章市场营销环境一、重点名词营销环境机会P50二、重点掌握1、企业对坏境威胁的对策及相应做法？P58第四章购买行为研究一、重点名词相关群体P68二、重点掌握1、生产资料购买者行为的特征？P79第五章市场营销调研与需求预测一、重点名词市场需求P87二、重点掌握1、简述市场调研的程序P912、市场营销调研主要有哪些步骤？P103第六章市场竞争策略一、重点名词市场补缺者P115二、重点掌握1、什么是避强定位策略？P118其优缺点如何？P119第七章目标市场营销—、重点名词市场定位P129市场细分P130二、重点掌握1、有效市场细分的要求？P136第八章产品策略一产品、产品组合、品牌与包装一、重点名词商标P155第九章产品策略一产品生命周期与新产品开发一、重点掌握1、产品在成熟期的特点及营销策略主要有哪些？P1662、简述新产品开发过程的主要阶段P170第十章定价策略一、重点名词二、重点掌握1、速取定价策略和渐进定价策略各口适用丁•什么情况？2、企业定价的步骤有哪些？3、简述企业定价的目标有哪些？第十一章分销策略一、重点名词直销营销P196批发商业P207二、重点掌握1、分销渠道的特点和作用如何？P1972、简述直效营销的特征P1983、简述分销渠道的功能P1994、简述直效营销的主要影响因素P211第十二章网络营销一、重点名词网络营销P222市场信息P223二、重点掌握1、简述网络营销的职能P2292、简述网络营销的优势P230第十三章促销策略一、重点名词促销P240 广告P247二、重点掌握1、什么是促销组合？P249影响企业促销纽合决策的因素有哪些？P2502、影响促销组合的因素有哪些？P253第十四章市场营销的组织、实施与控制一、重点名词市场营销控制P274二、重点掌握1、市场营销计划一般包括哪几个方面？P277第一章一、如何正确理解市场和市场营销的含义？答：1、市场营销学硏究中所说的市场，是提由具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部现实的和潜在的顾客构成的群体。
市场营销期末考试重点
1、新旧营销观念的相互比较旧的市场营销观念包括：生产观念、产品观念、推销观念。
新的市场营销观念是市场导向观念。
市场导向观念的产生在营销发展史中具有革命性的意义，完成了从以生产者为中心到以顾客为中心的革命。
新旧市场营销观念有如下差异：第一，营销出发点不同。
旧的营销观念以生产为中心，以产品为出发点，而市场导向观念以市场为中心，以顾客需要为出发点。
第二，营销手段不同。
旧的营销观念仅以生产或技术为手段，而市场导向观念则着眼于多种营销手段的组合运用。
第三，获利的方式不同。
旧的营销观念以增加生产或扩大销售来获取利润，而市场导向观念则从满足顾客需要中获取利润。
2、一个满意的顾客对企业有什么价值A. 增加购买数量；B. 增加购买频率；C. 通过口头传播影响相关群体；D. 产生晕轮效应，由对企业品牌产生良好印象而形成品牌忠诚，并忽略竞争品牌的广告和价格竞争;E. 向企业提出建议；F. 由于交易规范化而降低了交易成本。
案例：小天鹅0+0+仁100三个不间断的1/3才等于11:25:8:1 服务好一个老客户就可以产生一个新客户，然而1个客户不满意就等于25个客户不满意。
3、市场需求有那几个层次，相互之间关系是？（P62-63）4、中四种战略类型是什么？5、判断市场细分是否有效的标志有哪些？（书P142）①可衡量性。
指按一定标准细分出来的市场在需求上是可以衡量的。
如果某一标准细分后需求特征不明显或无法描述和测量，该标准就不宜用以细分市场。
②可进入性。
即要求企业能有效地在细分市场上开展营销活动并较好地满足消费需求。
对于过度竞争的市场，或虽有未满足的需要，但企业没有能力开发出相应的产品，这样的细分市场没有可进入性。
③实效性。
即细分市场的顾客数量和购买力要足够大，使企业能补偿开发市场的成本并有盈利。
应尽可能寻找人数多、购买力强的消费者群，以保证每个细分市场有足够的容量。
④稳定性。
指细分市场的需求在一定时间内保持相对稳定，这样才有利于企业长期的营销战略的贯彻和实施，特别是对于投资较大的市场，如果市场变化太快，会增加企业的经营风险。
《市场营销学》PPT课件
包括对中间商的激励、控制和评价等。
促销组合
促销组合的概念 促销手段的选择 促销预算的制定 促销效果的评估
促销组合是指企业综合运用各种促销手段，包括广告、销售促 进、公共关系和人员推销等，以促进产品销售的策略。
需要考虑目标市场的特点、竞争状况和企业自身的资源等因素 。
可以采用量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务 法等。
总结词
营销执行是将营销计划转化为实际营销行动的过程，要求企业具备强大的组织协 调和执行力。
详细描述
营销执行包括产品推广、渠道拓展、促销活动组织等具体工作。在这个过程中， 企业需要建立完善的销售网络和渠道体系，加强与经销商和终端消费者的沟通与 合作，以确保营销计划的顺利实施。
营销控制
总结词
营销控制是对企业营销活动进行监督和调整的过程，通过对营销绩效的评估和反馈，不断完善和优化营销策略。
详细描述
营销控制包括制定绩效评估标准、收集和分析数据、调整营销策略等步骤。企业需要建立完善的营销控制系统， 定期对营销活动进行评估和反馈，及时发现问题并采取措施进行调整和改进，以提高企业营销绩效和市场竞争力 。
06
CATALOGUE
营销理论的新发展
网络营销
1
2
3
定义
网络营销是一种利用互联网技术，通过数字化信 息和互动媒体渠道来进行的市场营销活动。
包括确定目标市场的需求和竞争状况、制定差异化策略和 传播策略等。
04
CATALOGUE
营销组合
产品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合或搭配 ，即经营范围和结构的决策。
产品组合的宽度
产品组合的宽度是指一个企业有多少产品线。
(2024年)市场营销学PPT(完整版)
包括广告、销售促进、公共关系和人员推销等。
促销组合的作用
通过不同的促销手段，向目标市场传递产品信息，激发消费者的购买欲望，促进销售增长。
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广告策划与效果评估
广告策划
确定广告目标、选择广告媒体、制定广告预算和广告创意等。
广告效果评估
通过测量广告的知名度、美誉度、购买意愿等指标，评估广告的传播效果和销售效果。
竞争趋势预测
结合行业发展趋势和市场需求 变化，预测未来竞争态势和潜
在的市场机会。
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03
目标市场战略
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市场细分原理与方法
市场细分的概念
根据消费者需求、购买行为等方 面的差异，将整个市场划分为若 干个具有相似需求特征的消费者
群体。
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市场细分的原理
基于消费者需求的差异性、相似性 、可衡量性、可进入性和盈利性。
经济环境
分析国内外经济形势、经济政 策、产业发展趋势等，评估市
场机会与风险。
社会文化环境
探讨人口结构、教育水平、价 值观念等社会文化因素对市场
需求和消费行为的影响。
科技环境
关注新技术、新工艺的发展和 应用，分析其对市场营销策略
和产品创新的影响。
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10
微观环境分析
企业内部环境
评估企业的资源、能力和核心竞争力 ，明确企业在市场中的定位。
产品定位的方法
包括避强定位、迎头定位、重新定位等。
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产品定位的步骤
包括确定目标市场、分析竞争状况、确定产品特色、制定营销策略等。
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(完整word版)《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本,从而得出的对产品或服务效用的主观评价.二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义：市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程.经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么?生产观念：以企业增加生产为中心,生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈,企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么,完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢,实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业,阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的.1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销,满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律：一个家庭的收入越少,家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大,随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
《市场营销学管理》期末复习
《市场营销学管理》期末复习第一篇：《市场营销学管理》期末复习一、名词解释1、市场营销管理市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
2、公共关系公共关系(Public Relation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。
3、品牌资产品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。
4、促销组合促销组合即企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促方式的选择、编配和运用。
5、非营利组织非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利活动的组织。
4、市场机会市场机会，指的就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。
5、产品组合是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。
二、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。
每小题2分，共20分）1、战略主要用来描述一个组织打算如何实现其___B______和使命。
A．利润B．目标C．销售D．管理2、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是______B___。
A．问号类B．明星类C．奶牛类D．瘦狗类3、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去。
A．控制环境B．征服环境C．改造环境D．适应环境4、开展公共关系工作的基础和起点是_____A____。
A．公共关系调查B．公共关系计划C．公共关系实施D．公共关系策略选择5、物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和____D_____。
A．销售水平B．市场规模C．成本费用D．存货水平6、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_____D____，并不涉及所有权的转移。
A．管理权B．保护权C．所有权D．使用权7、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为______B___。
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组织结构 行动过程
决策和报酬 人力资源
氛围和文化
实施
营销绩效
设定目标
营销控制
测量绩效
评价绩效 采取纠偏措施
我们要实 现什么目 标？
发生了什 么情况？
发生的 原因是 什么？
对此我 们该做 什么？
讨论题
1、营销观念与生产、 产品以及推销观念的 最大区别是什么？从 短期来看，哪种观念 最容易应用？哪种观 念能为长期成功提供 最好的机会？为什么？
企业营销机会 对企业有吸引力且具有竞争优势的市 场机会
选择目标市场
市场需求量的估计与预测 市场细分 目标市场选择 市场定位
设计营销战略
公司的市场地位 产品的寿命周期 国际市场
制定营销组合方案
Product
Marketing Mix
Place
Customer Solution
Price
Convenience Promotion
Customer Communication Cost
营销活动管理
分析
计划 制定战略计划 制定营销计划
实施 执行计划
控制 测量结果
评价结果
采取纠偏行动
营销计划的内容
摘要 当前营销形势 机会和威胁分析 目标和问题 营销战略 行动计划 预算 控制
营销实施
营销实施：为实现战略营销目标而将营销计划转化为营销活动的过程。
需求状况 负需求 无需求 潜在需求 需求衰退 不规则需求 饱和需求 过剩需求 有害需求
营销任务 扭转需求 激发需求 实现需求 恢复需求 调节需求 维持需求 限制需求 消除需求
负需求
指全部或大部分潜在购买 者对某种产品或服务不 仅没有需求，甚至厌恶
扭转性 营销
无需求——刺激性营销
无需求是指市场对某种产品或服务既无负需求，也无 正需求，只是漠不关心，没有兴趣。 无需求的三种状况
人们一般认为无价值的废旧物资，如：大多数人们 对垃圾是没有需求的。 人们一般认为有价值、但在特定市场无价值的东西。 如：洗衣机、冰箱、电视等大家电在家庭中已经处 于饱和状态时，家庭对这些产品就没有需求。 新产品或消费者平常不熟悉的物品等，如：农场主 对一件新式农具可能无动于衷。
潜在需求——开发性营销
对于教师来说，考试前学生希望得到答案这一需求就 是有害需求
营销管理过程
营销管理过程：识别、分析、选择和发 掘市场机会，以实现企业的战略任务和 目标的管理过程。
营销管理过程
分析市场机会 选择目标市场 设计营销战略 确定营销组合方案 营销计划的组织、实施与控制
分析市场机会
市场机会的来源 环境 购买者 竞争对手
月饼作为一种产品的功能
传统文化的传承 送礼 贿赂
送礼
在杏花楼，通常单价在5元左右的月饼被重新包装，装入礼盒。普通 包装、8个装的一盒月饼最低售价为78元，对于那些想购买高价月饼 的人而言，那里还有780元的鲍鱼鱼翅月饼。 星巴克(Starbucks)和哈根达斯(Häagen-Dazs)等西方零售商也利用 了这一季节性零售机会。哈根达斯的月饼券是中国流通最广的月饼券 之一，该公司提供的月饼礼盒售价在268元至988元之间。 上海波特曼丽思卡尔顿酒店(Portman Ritz-Carlton)食品和饮料经理 克里斯•卡明斯基(Kris Kaminsky)表示，该酒店今年希望销售约2万 盒自产月饼。他表示，价格通常并不体现在月饼上，而是在包装上。 “我们制作了一款非常漂亮的红色包装盒，看上去就像一个珠宝盒。 在吃完月饼后，盒子可以收藏。”
潜在需求是指多数消费者对现实市场上 还不存在的某种产品或服务的需求。
需求衰退——恢复性营销
当需求衰退时，营销管理的任务是使人 们已经冷淡的兴趣得以恢复。
实行恢复性营销的前提： 处于衰退期的产品或服务有出现新的寿 命周期的可能性，否则将劳而无功！
不规则需求——同步性营销
产品和服务在不同时间、季节需求量波 动很大，从而与供给量不协调。
《天天向上》女编导 ：“娱记是不是等同于狗仔？既然读者有这 种窥私欲，那您为什么就不能提供狗仔文章呢？”我（羊城晚报 肖记者）说：“有的读者可能还需要‘艳照’，有的读者可能需 要毒品，你觉得凡是被需要的都可以提供？你们可以喊出‘娱乐 没有圈’的口号，但别忘了‘娱乐有底线’。作为媒体，有责任 和义务进行甄别与选择。”——2010年5月28日，新浪网
你所知道的哪些产品属于 不规则需求呢？
需求饱和——维护性营销
饱和需求是指当前的需求在数量和时间 上同预期需求相一致。
饱和需求状态常因两种因素发生变化： 消费者偏好和需求变化 同业者之间的竞争
有害需求——抵制性营销
抵制性营销强调产品或服务本身的有害性，从而抵制这种 产品或服务的生产和经营。
有害需求：酒店部分客人偏爱赌博、吸毒等服 务。
第二章
营销管理任务 与
营销管理过程
本章主要内容
营销管理任务 营销管理过程
市场营销管理
市场营销管理
为实现组织目标 而设计的各种 活动，以便建 立和维持与目 标顾客互惠的 交换关系
需求管理
发现和增加需 求 ，也可改变
和减少需求
互惠的顾客关系
吸引新顾客和 维持和保留老
顾客
营销管理任务
营销管理类型 扭转性营销 刺激性营销 开发性营销 恢复性营销 同步性营销 维护性营销 限制性营销 抵制性营销
讨论题
2、选择一家生产的产品能 满足顾客需要但却会对 社会利益造成损害（如 烟草、酒、能造成环境 污染的产品等等）的公 司。研究这类公司的获 利目标，讨论如何解决 满足消费者个体需要与 保护社会福利之间的冲 突问题。
中秋节的月饼
吃月饼的意义
中秋吃月饼，和端午吃粽子、元宵节吃汤 圆一样，是我国民间的传统习俗。古往今 来，人们把月饼当作吉祥、团圆的象征。 每逢中秋，皓月当空，阖家团聚，品饼赏 月，谈天说地，尽享天伦之乐。
月饼市场规模
据行业不完全统计，目前全国生产月饼的企业（含酒 楼、饭店）已达上万家，年产量超过２ 5 万吨，销售 额超过１ 5 ０亿元，年均递增速度在 5% 以上，行业 主要骨干企业和地方知名品牌企业年平均递增速度超 过 15% ，年生产量在千吨以上的企业超过五十家（来 源：中国焙烤食品糖制品工业协会网站，2010年8 月） 。 根据上海糖烟酒茶商业行业协会(Shanghai Confectionery Industry Association)的数据，2009 年，上海的月饼销量为2.1万吨，价值18.5亿元人民币 (合2.75亿美元)。厦门市场研究机构中国报告大厅 (China Reports Hall)的数据显示，2009年我国的销 售额预计在110亿元人民币。