管理营销渠道决策
营销渠道策略与渠道管理
营销渠道策略与渠道管理引言：营销渠道策略和渠道管理在现代市场中扮演着重要的角色，它们对于企业的销售业绩和市场份额的提升至关重要。
本文将详细讨论营销渠道策略和渠道管理的概念、重要性以及步骤，并列举一些有效的渠道策略和管理实践。
一、概念解析1. 营销渠道策略：营销渠道策略是指企业在销售产品或服务过程中，选择和配置合适的渠道，以达到最大的市场覆盖和销售效果的活动。
营销渠道策略的核心目标是实现产品或服务的有效传递和销售。
2. 渠道管理：渠道管理是指企业对营销渠道进行规划、组织和控制的过程。
它包括渠道成员的招募和培训、渠道决策的制定和执行，以及渠道绩效的监控和调整等方面。
二、营销渠道策略的重要性1. 扩大市场覆盖：通过选择多样化的渠道，并且将产品或服务推广到各个渠道中，企业可以更全面地覆盖目标市场，增加潜在客户的接触面和购买机会。
2. 提供产品或服务的便利性：营销渠道策略可以使产品或服务更便捷地到达终端客户，以满足客户的需求。
例如，通过建立线上购物平台，消费者可以随时随地购买所需的产品。
3. 降低销售成本：通过建立合理的渠道网络和有效的分销机制，企业可以减少销售成本，提高利润。
与直接销售相比，通过渠道销售可以节约雇佣销售人员和开展广告宣传的费用。
三、渠道策略的步骤1. 市场研究和分析：企业在选择合适的渠道之前，需要对目标市场进行全面的调研和分析。
这包括目标市场的特点、竞争格局、消费者需求等方面的了解。
2. 渠道类型的选择：根据市场研究和分析的结果，企业可以选择适合自身产品或服务的渠道类型。
例如，通过直销、经销商、代理商、线上销售等方式进行销售。
3. 渠道配置：渠道配置是指选择和配置合适的渠道成员，包括经销商、代理商、零售商等，来推广和销售产品或服务。
企业可以根据渠道成员的能力和资源来做出选择。
4. 渠道培训和支持：为了确保渠道成员能够有效地推广和销售产品或服务，企业应提供必要的培训和支持。
例如，产品知识培训、市场推广资料的提供等。
营销渠道决策与管理
营销渠道决策与管理1.分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向消费者用户的转移，具体功能包括便利搜寻、调节品种与数量差异和提供服务2.渠道的改进包括硬性改进和软性改进，共四个方面。
五种信号标志着渠道需要创新或存在创新的可能。
渠道创新的未来趋势可总结几点：渠道结构扁平化，营销渠道一体化，营销渠道系统大型化，综合化，世界一体化，大型零售商地位加强，营销渠道电子化，渠道中心由批发向终端转移，以及渠道成员关系由交易型向伙伴型转化3.分销渠道中的的五种流：所有权交易流、商品实体转移流、信息流。
促销流和支付流4.分销渠道战略设计的意义：分销渠道战略设计是指对关系企业生存与发展的基本分销模式、目标与管理原则的决策。
其基本要求是：适应变化的市场环境，以最低总成本传递重要的消费者信息，达成最大限度的顾客满意。
为此，渠道设计遵循两个原则：即以合理的价格向消费者提供值得信赖的产品或服务，准确确定细分化的目标市场并以合理的产品或服务满足这一需要5.渠道环境对分销结构和行为的影响表现在哪几方面：经济环境、社会文化环境、竞争环境、科技环境、渠道环境6.分销渠道环境的特性：环境差异性、环境变动性、环境集中性、环境包容性、环境相互关联性、环境冲突性、环境相互依赖性7.分销渠道设计理论：渠道设计总成本理论、交易成本理论、进入市场的战略行为理论8.分析顾客需要：（1）分析顾客需要的服务产出水平：批量大小、等候时间、空间便利、产品品种、服务支持、（2）设计能满足顾客需要的分销渠道9.分销渠道系统方案选择：（1）确定渠道的层次结构（2）确定采用一种渠道模式还是多种并用10.渠道密度传统上有三种类型：密集型、选择型和独家型。
密集型：指在渠道的每个等级使用尽可能多的销路。
选择型：指在一个特定的等级中不是所有的中间商都被使用。
独家型：其实也是一种选择性分销渠道，它是一种特殊选择，指在某些特定的市场领域只使用唯一的中间商11.分销渠道选择的限制条件分析：（1）产品因素：产品的理化性质、产品单价、产品样式、产品技术的复杂程度。
营销渠道设计决策与管理决策
制造商必须定期评估中间商的业绩，其标准有销售配额完成情况、平均存货水平、送货时间、对次品与丧失品的处理情况、在促销和培养方面的合作和对消费者提供的服务等。对评估结果制造商应建立一定的制度来处理。
修改渠道决策
现有的渠道结构不可能总是在既定的成本下带来最高效的服务产出。因此，制造商还必须定期修改现有的渠道以适应市场的变化。具体有三种修改的方式：增加或减少渠道成员。增加或减少某些营销渠道建立新的营销渠道系统在所有市场销售产品。
水平营销系统，是由两个或两个以上的独立公司统一其资源和方案来开发一个新的营销时机，也叫“共生营销〞。其形成需要三个步骤：互相了解互相帮助共同创造
多渠道营销系统
多渠道营销系统，是指公司利用两个或两个以上的渠道到达一个或几个细分市场。这样可以获得三个好处：提高市场覆盖率降低渠道成本更好地满足消费者的需要 当然，也会产生冲突和控制问题。
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三层渠道〔M-W-J-R-C〕
顾客
制造商
产业分销商
产业市场营销渠道
制造商销售代理
制造商分支机构
顾客
制造商
渠道设计决策
分析消费者需要的服务水平确定渠道目标和限制条件明确主要的渠道交替方案评估主要的渠道交替方案
分析消费者需要的服务水平
弄清目标消费者的购置行为，是设计营销渠道的第一步。公司必须弄清目标消费者需要的服务水平，渠道提供五种服务：批量等待时间空间的便利性商品多样化服务支持
谢 谢
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9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。5月-235月-23Tuesday, May 23, 202310、雨中黄叶树，灯下白头人。。08:07:0808:07:0808:075/23/2023 8:07:08 AM11、以我独沈久，愧君相见频。。5月-2308:07:0808:07May-2323-May-2312、故人江海别，几度隔山川。。08:07:0808:07:0808:07Tuesday, May 23, 202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。。5月-235月-2308:07:0808:07:08May 23, 202314、他乡生白发，旧国见青山。。23 五月 20238:07:08 上午08:07:085月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。。。五月 238:07 上午5月-2308:07May 23, 202316、行动出成果，工作出财富。。2023/5/23 8:07:0808:07:0823 May 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。8:07:08 上午8:07 上午08:07:085月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。5月-235月-23Tuesday, May 23, 202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。08:07:0808:07:0808:075/23/2023 8:07:08 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。5月-2308:07:0808:07May-2323-May-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份缺乏，可得无限完美。。08:07:0808:07:0808:07Tuesday, May 23, 202313、不知香积寺，数里入云峰。。5月-235月-2308:07:0808:07:08May 23, 202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23 五月 20238:07:08 上午08:07:085月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。。。五月 238:07 上午5月-2308:07May 23, 202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。2023/5/23 8:07:0808:07:0823 May 202317、空山新雨后，天气晚来秋。。8:07:08 上午8:07 上午08:07:085月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。。5月-235月-23Tuesday, May 23, 202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。08:07:0808:07:0808:075/23/2023 8:07:08 AM11、越是没有本领的就越加自命非凡。5月-2308:07:0808:07May-2323-May-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。08:07:0808:07:0808:07Tuesday, May 23, 202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。5月-235月-2308:07:0808:07:08May 23, 202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23 五月 20238:07:08 上午08:07:085月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。五月 238:07 上午5月-2308:07May 23, 202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/5/23 8:07:0808:07:0823 May 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。8:07:08 上午8:07 上午08:07:085月-23
营销渠道的决策与管理
海本 禄
要： 营销渠道是企业的无形 资产 ， ： 如何建立 营销 渠道是企 业面临的最重要的决策之一 ， 在整个 营销组合策略 中 占有独特的
等于有了决胜市场 的控制权 。 么企业应 那 如何建立起 自己的营销 网络 ， 并有效 的管 理， 以实现企业 的战略 目标 呢？ 市场因素对营销渠道 的影响 市场 因素 对分销渠道 的设计有 重要 影响。企业在选择销售渠道道时， 必须最 大限度地满足消 费者 的需求。 潜在顾客在
日
营 销 渠 道 的 决 策 与 管 理
口余 喜 梅
摘 地位 。本文就营销 渠道的决策与管理谈 了 自己的看法。
关键词： 营销渠道
引 言 ： 多 小 型 公 司 的 发展 常 因不 能 许 建立起有效的渠道机构而受到阻碍 。 而一 个 企 业 一 旦拥 有 四通 八 达 的营 销 网 络 ， 就 再 次 ， 争性 。 市场 中 的竞 争 的一 个 竞 重要表现形式是争夺营销渠道。 当竞争较 为激烈时 ， 企业在 市场 中建立分销渠道则 面 ， 以要 采 取 较 长 的 、 宽 的渠 道 ， 能 所 较 才 达到企业提高经济 效益 的 目的。
一
、
需选择最 有效 、 成本 最低 的渠 道 ， 这时应 是越短越好 ， 因为这样容 易见成效 。 顾客需求的稳定程度 。 需求较稳定的 产 品， 业可选 择直接 销售 渠道； 企 反之 则 选择间接销售渠道。 二 、 品 因素 对 营 销 渠 道 的 影 响 产 产 品的特 点对 销售渠道 的选择起 着 重要作用 。如： 联想、 海尔 、 一汽都是业 绩 斐然 的大 中型企业 ，他们 的 自身渠道 建 设， 都不约而 同地采用 了国际上通行的代 理 经 销 模 式 。深 圳 华 为公 司正 好 相 反 ， 华 为 公 司 发 展 到 目前 的程 度 ，主 要 靠 直 销 ， 华 为 公 司 主 要 的销 售 手 段。 该公 司 自诩 从 接 到顾客订货 要求到货 物送达建筑 工地 最多只要两个小时 。 这项服务 的成本 已计
营销渠道决策与管理--名词解释
营销渠道决策与管理老师讲义，名词解释整理第一讲渠道的分销：性质与功能渠道（Chanel）：又称通道、通路营销渠道，又称分销渠道，配销通路等指产品或服务从制造商流向消费者(用户)所经过的各个中间商联结起来的整个通道。
菲利普.科特勒的定义：指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移动所有企业和个人。
直接渠道：即生产者直接将产品销售给消费者或用户，中间不含有任何中间商，通常也叫做直接渠道。
主要方式有：登门推销、邮购、电话、电视销售、互联网销售、自设门店销售间接渠道：在生产者和消费者之间含有中介机构。
根据含有的中介机构数量多少，具体分为：一层渠道两层渠道多层渠道宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。
如图：饮料窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。
如劳力士手表双重营销：生产企业通过多种渠道销售同一品牌的产品，如联想的电脑和手机第二讲渠道的选择与设计密集型分销：在渠道的每一环节上利用众多的中间商。
选择性分销：利用一家以上，但又不让所有愿意经销的中间商都经营。
独家分销：在一个地区只选一家中间商，赋予中间商独家经营的权利，实行专营。
第三讲渠道的管理渠道的合作：指同一渠道不同企业之间为了谋取共同的利益而结成联盟渠道的冲突指：同一渠道中的不同环节以及同一环节中的不同渠道成员之间的矛盾。
垂直关系：不同层次的通路成员关系。
重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整水平关系：同一层次的通路成员关系。
重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、串货交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。
重点：价格不统一、串货第四讲中间商零售是将商品和劳务直接销售给最终消费者的一系列的商业活动。
零售商是指以零售活动为基本职能的商人或机构。
美国对连锁经营的定义：由同一公司所有，统一经营管理，包括两个或两个以上的分店，这些分店经营类似的商品大类，实行集中采购和销售，还可能有相似的建筑风格和标志。
营销渠道管理理论
营销渠道管理理论营销渠道管理是指企业通过合理地组织和管理销售渠道，以达到提高销售业绩和市场份额的目标。
以下是一些常见的营销渠道管理理论：1. 渠道设计理论：根据市场需求和产品特点，设计合适的销售渠道网络。
例如，根据产品的品质和价格定位，选择直销、代理商渠道或零售渠道。
2. 渠道成本理论：计算和分析各个销售渠道的成本，包括渠道维护、管理费用、物流成本等。
通过优化渠道结构和降低成本，提高企业的利润率。
3. 渠道决策理论：根据市场规模、竞争情况和消费者需求等因素，制定适合企业的销售渠道策略。
例如，选择直销渠道可以更直接地接触消费者，但需要较大的销售团队和资源投入。
4. 渠道合作理论：建立良好的合作关系，通过与渠道伙伴的紧密合作，实现销售目标。
包括与代理商、经销商或零售商签订合作协议，共同推广产品，并分享市场信息和利润。
5. 渠道管理理论：通过有效的管理和激励措施，提高渠道伙伴的绩效和销售能力。
例如，通过培训、奖励、分销政策等手段，激励渠道伙伴积极销售产品。
6. 渠道评估理论：对销售渠道进行绩效评估和监控，确保渠道的有效运作。
通过定期的渠道绩效考核和市场调研，了解市场反馈和渠道的运营情况，及时调整和改进渠道策略。
综上所述，营销渠道管理是企业在市场竞争中获取优势的重要手段。
通过合理利用和管理销售渠道，企业可以提高销售业绩、降低成本，并满足消费者需求。
不同的企业和产品需要根据自身特点选择适合的渠道管理理论，并结合市场情况进行灵活运用。
营销渠道管理是一个复杂而又关键的领域，它涉及到企业销售和分销的方方面面。
成功的营销渠道管理不仅能够提高企业的销售业绩，还可以帮助企业获取更多的市场份额。
下面将进一步探讨营销渠道管理的相关内容。
首先，营销渠道设计是营销渠道管理的基础。
渠道设计是指企业根据产品特点、市场需求和竞争环境等因素，确定合适的销售渠道网络的过程。
对于不同的产品，可能存在着多种不同的渠道选择，如直销、代理商渠道或零售渠道等。
营销渠道决策与管理--名词解释
营销渠道决策与管理老师讲义，名词解释整理第一讲渠道的分销：性质与功能渠道（Chanel）：又称通道、通路营销渠道，又称分销渠道，配销通路等指产品或服务从制造商流向消费者(用户)所经过的各个中间商联结起来的整个通道。
菲利普.科特勒的定义：指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移动所有企业和个人。
直接渠道：即生产者直接将产品销售给消费者或用户，中间不含有任何中间商，通常也叫做直接渠道。
主要方式有：登门推销、邮购、电话、电视销售、互联网销售、自设门店销售间接渠道：在生产者和消费者之间含有中介机构。
根据含有的中介机构数量多少，具体分为：一层渠道两层渠道多层渠道宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。
如图：饮料窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。
如劳力士手表双重营销：生产企业通过多种渠道销售同一品牌的产品，如联想的电脑和手机第二讲渠道的选择与设计密集型分销：在渠道的每一环节上利用众多的中间商。
选择性分销：利用一家以上，但又不让所有愿意经销的中间商都经营。
独家分销：在一个地区只选一家中间商，赋予中间商独家经营的权利，实行专营。
第三讲渠道的管理渠道的合作：指同一渠道不同企业之间为了谋取共同的利益而结成联盟渠道的冲突指：同一渠道中的不同环节以及同一环节中的不同渠道成员之间的矛盾。
垂直关系：不同层次的通路成员关系。
重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整水平关系：同一层次的通路成员关系。
重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、串货交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。
重点：价格不统一、串货第四讲中间商零售是将商品和劳务直接销售给最终消费者的一系列的商业活动。
零售商是指以零售活动为基本职能的商人或机构。
美国对连锁经营的定义：由同一公司所有，统一经营管理，包括两个或两个以上的分店，这些分店经营类似的商品大类，实行集中采购和销售，还可能有相似的建筑风格和标志。
策划方案中的渠道策略和渠道管理
策划方案中的渠道策略和渠道管理一、什么是渠道策略和渠道管理渠道策略是指企业在产品销售过程中选择合适的销售渠道和销售方式的规划和决策，以实现最佳销售效果和市场份额的增长。
而渠道管理则是指企业对销售渠道的有效管理，包括渠道的选择、培养、合作以及绩效考核等方面。
二、渠道策略的选择在制定渠道策略时，企业应该综合考虑市场需求、产品特性和竞争对手等因素。
根据产品的属性和适用范围，可以选择直销、零售、代理商、分销商等不同形式的销售渠道。
此外，还需要考虑渠道的可行性和效益，以及与渠道商的关系等因素。
三、渠道策略的实施渠道策略的实施包括渠道开发和渠道拓展两个方面。
渠道开发是指寻找合适的渠道合作伙伴，建立合作关系，并进行培训和支持等。
渠道拓展则是在现有渠道的基础上，通过增加渠道数量、改进渠道结构等方式来扩大市场份额。
四、渠道管理的重要性渠道管理对于企业的销售业绩和市场竞争力至关重要。
通过合理的渠道管理，企业可以更好地控制销售过程和销售环节，确保产品能够高效地送达到终端消费者。
此外，渠道管理还能够提高渠道合作伙伴的忠诚度和积极性，从而增强渠道的竞争力。
五、渠道管理的关键要素在进行渠道管理时，需要注意以下几个关键要素。
首先是渠道合作伙伴的选择，必须选择具有专业素质和良好信誉的合作伙伴。
其次是渠道合同的签订，要明确合作内容、权责和利益分配等条款。
还需要制定渠道政策和制度，明确渠道商的权益和义务。
最后是渠道绩效的考核和激励，通过设置合理的绩效指标和奖励机制，激发渠道合作伙伴的积极性。
六、渠道管理的挑战和应对策略在渠道管理过程中，企业会面临各种挑战。
例如，渠道冲突、信息不对称、渠道监督等问题都可能对渠道管理造成困扰。
为了应对这些挑战，企业可以采取合理的渠道政策、加强渠道合作伙伴的培训与沟通、建立有效的反馈机制等。
七、渠道策略的调整和优化随着市场变化和竞争形势的变化，企业需要不断调整和优化渠道策略。
可以通过市场调研、竞争分析等方式了解市场需求和竞争对手的动态，及时进行渠道策略的调整。
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分销目 标与策略
明确地陈述分销目标
❖ 当IBM决定使用邮购渠道 时，其分销目标被表述为： “让任何地方的消费者都能 直接买到IBM的PC机。”
°整理——把异质性的产品分装成同质性的存货
（４）运输
从制造商移运产品至采购者手上
３、促进功能
（１）财务
提供资金或贷款以促成交易
（２）分级
检验产品和依产品品质分等级
（３）营销研究
收集市场情报、销售预测、消费趋势
竞争分析、上述内容的咨询报告
（４）促销
发展和传播有关为吸引消费者而
设计的产品和服务信息
玩具营销渠道 玩具批发商
制造商
玩具连锁 专卖店
综合 商店
百货 商店
邮购与 目录
杂货店
超级 市场
其他 零售店
消费者
先锋音响营销渠道
制造商
制造商销售代表
独立商品批发商
中等规模零售商
大规模大销量零售商
小规模低销量零售商
消费者
服务营销渠道
服务提供商
代理商或 佣金商
服务零售商
消费者
企业
机构
政府
二、渠道设计决策
渠道设 计概念
学习目标
第八章：营销渠道
•近年来，由于市场竞争日益激烈，越来越多的企业认识到， 构建有效的营销渠道对于企业获得竞争优势具有重要意义。 •对营销渠道的研究可以有不同的视角，但本书对营销渠道
的研究是从制造商或企业的角度进行的。 •良好的营销渠道设计与安排，为企业在市场上寻求差异化
提供了坚实基础。 •有效的渠道策略可以让消费者、企业或组织客户
需要考虑以下三个任务：
１、他们应当熟悉营销组合其他领域的目标与策略以及 企业的其他相关目标与策略。
２、他们应当明确并清楚地陈述分销目标。
３、他们应当检查业已确定的渠道目标是否与营销或企 业的其他目标相适应。
企业总体 目标与策略
总体营销 目标与策略
产品目 标与策略
定价目 标与策略
促销目 标与策略
企业的目标、策略层次及其相互关系
制造商 中间商
最终顾客
批发中间商 零售中间商 组织市场顾客 消费市场顾客
营销渠道的功能及重要性
一、使用中间商的原因 二、营销渠道的功能
❖ 弥补制造商财力的不足 ❖ 获取大规模分销的经济性 ❖ 使制造商获得更丰厚的回报 ❖ 提高营销效率
❖ 交易功能 ❖ 运筹功能 ❖ 促进功能
１、交易功能
（１）采购
消费者
营销渠道的级数
叁级
肆级
伍级
制造商
制造商
制造商
零售商
批发商 零售商
代理商 批发商 零售商
消费者
消费者
消费者ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
M C （两级）
MRC
（叁级）
MWRC
（四级）
MA
W
R
C
（五级）
M:制造商 Ａ：代理商 Ｗ：批发商 Ｒ：零售商 Ｃ：消费者
渠道参与者
❖ 生产商或制造商 ❖ 中间商
１、批发中间商 ２、零售中间商 ❖ 最终消费者 １、组织市场顾客 ２、消费市场顾客
在他们需要的时候、需要的地点、乐于见到的 方式购买其需要的商品与服务。
第八章、营销渠道
第一节、营销渠道概述 第二节、营销渠道设计决策
第三节、营销渠道管理 第四节、营销渠道演进 第五节、零售、批发与营销决策
第一节、营销渠道的概念、分类、意义
概念：营销渠道是使产品或服务顺利的被使用 或消费而相互配合起来的一系列独立组织。
❖ 渠道“选择”只是渠道设计中的一个阶段，而不是渠道设计的全部。 ❖ 营销者将渠道设计作为一种策略工具，目的在于获得竞争中的差别优势。
（二）、渠道设计的框架
渠道设计可以分成七个阶段或步骤
１、识别渠道设计决策需要 ２、确定与协调分销目标 ３、明确分销任务 ４、开发可供选择的渠道结构方案 ５、评价影响渠道结构的因素 ６、选择“最优”渠道结构方案
２、在新的目标市场上推出现有产品。
３、营销组合的某些主要要素发生变化。例如，一个新 的定价政策如果强调低价，便会导致对新的渠道结构 比如折扣店的需要。
４、由于兼并收购建立的新企业，会导致渠道结构的改 变。
５、因中间商经营策略的变化，引致渠道结构的变化。
６、其他因素。
阶段二、确定与协调分销目标
在识别渠道设计决策需要后，渠道管理者需要构建一个 渠道结构。新设计还是对现有渠道进行再造，其依据 是何种方法更有利于企业分销目标的实现。然而实际 上，在渠道设计的该阶段，企业的分销目标常常并未 明确，特别是，经营条件的变化固然会产生对渠道设 计决策的新的需要，但同时也会形成对新的渠道目标 或修订渠道目标的需要。明确渠道目标并与与其他营 销要素、以及企业总体经营目标相协调，渠道管理者
在生产者与消费者之间，有营销能力的独立机构若与 生产者或独立机构相互之间达成一份能将产品销往 预定市场顾客的合约，则可说某一营销渠道被建立
起来。 １、独立机构 ２、机构或组织之间的管理而
不是机构或组织内部的管理。３分销目标
营销渠道与营销组合战略
产品
分销
顾客
价格
促销
渠道策略与后勤物流
营销组合
产品策略
价格策略
促销策略
分销策略
渠道策 略构成
后勤物 流管理
营销渠道的五种流程（啤酒）
产品流
谈判流
制造商
制造商
运输公司 批发商 零售商 消费者
批发商 零售商 消费者
所有权流 制造商
批发商 零售商 消费者
信息流 制造商 运输公司 批发商 零售商 消费者
促销流 制造商 广告代理 批发商 零售商 消费者
两级 制造商
渠道设计框架图 （１）识别渠道设计决策需要 （２）确定、协调分销目标 （３）明确分销任务 （４）开发可供选择的渠道方案 （５）评价相关变量 （６）选择最佳渠道结构方案
阶段一、识别渠道设计决策
渠道设计决策的需要会来自这样一些方面：
１、开发一个新产品或产品线。如果分销其他产品的现 有渠道不适合新产品或产品线时，就需要建立新的渠 道或对现有渠道进行“再造”。
购买产品用以转售
（２）销售
促销产品给顾客并获得订单
（３）风险
接受企业风险（购买产品的风险）
２、运筹功能
（１）产品集合
把不同地方的产品集合在一起
（２）储藏 维持适量的存货和保存产品以满足顾客的需求
（３）分类 大量采购并分装产品
• 集中——从不同来源的产品集合在一起
•分装——把产品分装成可能销售的包装
•组合——把不同来源的产品组合成一产品线以服务顾客
渠道设 计框架
（一）、渠道设计的概念
渠道设计指设立全新的营销渠道或对现有营销 渠道进行修订的有关活动。
❖ 该定义是从营销者的角度界定渠道设计 ❖ 渠道设计包括两个层面。通常，对现有渠道进行修订或再设计也称为
“营销渠道再造”。 ❖ “设计”意味着营销管理在渠道开发中具有重要作用，表现在营销者通
过构建有效的渠道结构，有意识的、积极的分配分销任务。