诺基亚与苹果产品组合策略的差异性
诺基亚与苹果案例分析
企业经营战略——诺基亚&苹果企业经营战略是指企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。
广义上的经营战略是指运用战略管理工具对整个企业进行的管理，在经营战略的指导下进行，贯彻战略意图，实现战略目标；狭义上的经营战略是指对企业经营战略的制定，实施和控制的过程所进行的管理。
更具体地说，经营战略是在符合和保证实现企业使命的条件下在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的事业范围、成长方向和竞争对策，合理地调整企业结构和分配企业的全部资源。
从其制定要求看，经营战略就是用机会和威胁评价和未来的环境，用优势和劣势评价企业现状，进而选择和确定企业的总体、长远目标，制定和抉择实现目标的行动方案。
在本次案例分析中，我们将对诺基亚和苹果公司经行企业经营战略的探究。
公司简介苹果公司，全称苹果股份有限公司，原称苹果电脑(Apple Computer)，在2007年1月9日于旧金山的Macworld Expo 上宣布改名。
总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为3.8%。
概况中文公司名：苹果股份有限公司英文公司名：Apple, Inc.公司类型：公开(NASDAQ: AAPL)成立时间：1976年4月1日总部地点：加利福尼亚的库比提诺公司荣誉：世界上最大的IT科技企业重要人物Steve Paul Jobs 斯蒂夫·乔布斯（CEO）Timothy D. Cook 蒂姆·库克（COO）Peter Oppenheimer（CFO）Philip W. Schiller（SVP Marketing）Jonathan Ive（VP Industrial Design）口号Switch（变革）产业电脑硬件、电脑软件、手机和掌上娱乐终端产品软件-- Mac OS X，Xserve，QuickTime，iLife，iWork,iTunes硬件-- iMac，PowerMac，PowerBook，MacBook，MacBook Pro，iBook，Apple Cinema Display，Mac mini，AirPort,MacBook Air,Air Pro掌上娱乐终端-- iPad，iPod，包括iPod nano、iPod classic和iPod touch以及以往的已停产的iPod(Video)版本手机-- iPhone其中，Mac（电脑）iPod(个人数位影音随身听) iPhone (行动电话) iPad (平板电脑）iTune（数字媒体播放应用程序）为其主要产品。
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Basic Introduction
Topic 1
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iPhone产品项目分析
从销售额
60%
Jun 2013
销售份额 当iPhone 4S刚发布时，拿下了iPhone
50%
52%
总销量的90%，iPhone 5刚发布时份额
40%
州的库比蒂诺（Cupertino）。由Steve Paul Jobs、
1976 4 1 Stephen Gary等于
年 月 日创立
知名的产品有Apple II、Macintosh电脑、Macbook笔记 本电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iMac一体机、
iPhone手机和iPad平板电脑等。
不同品种及同一品种的不同品牌。
二、产品组合的4个“度”
1.宽度：指产品组合中所拥有的产品线数目。 2.长度：指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品 线数目即可得到产品线的平均长度。 3.深度：指一条产品线中所含的产品项目的数目。 4.关联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他 方面相互关联的程度。
诺基亚在发布2019年第四季度
从利润额 相关成绩时表示，“智能设备”
的净销售额大约为12亿欧元。
Basic Introduction
Topic 1
Topic 2
Topic 3
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Topic 5
产品项目市场地位分析
顾客对手机最重视的两个 属性是价格和功能，而目 前市场手机的价格有高有 低且相差很多，功能却大 差不差，顾客除了通过价 格、品牌来购买手机还有 一个重要的考虑因素则为 系统。
苹果、诺基亚之逐1
四、营销策略分析及设计
• 2.目标市场营销对策 PK (1) 欲擒故纵
饥饿营销
具体操作：就是通过某种方式，宣布诺基亚 新型智能手机限量免费送手机，只要申请就有可 能获得一款手机，不需要支付任何费用。这样在 市场上就会形成对手机的关注，每个人为了能够 免费拥有这款手机而翘首以盼。同时，配合“先 抑后扬”的价格策略——先低价后高价。“先抑 后扬”的低价策略在于先实现市场覆盖，高价策 略在于提高产品的地位，创造企业利润。一定时 期后再实行低价策略，实现市场渗透。
苹果、诺基亚之逐鹿中原
系别：经济贸易系 专业：营销与策划 班级：2009级2班 学生：谢林婧
文章目录
• 一、苹果手机与原诺基亚手机的区别 • 二、中国手机市场环境分析
（一）手机市场竞争者分析 （二）消费者心理分析
• 三、手机营销环境SWOT分析图
（一）诺基亚手机的SWOT分析图表 （二）苹果手机的SWOT分析图表
• 四、营销策略分析及设计
（一）苹果公司的营销策略 （二）诺基亚营销对策
一、苹果手机与诺基亚的区别
• 诺基亚手机 • 优点：质量好、性价比、结实耐用、耐摔、对于 下载的软件适应性很强，不需要进行格式转化等 操作 • 缺点：塞班系统落后，更新速度慢 • 苹果手机 • 优点： 外形设计独特、功能强大、个性化强 • 缺点：苹果公司自主研发的ios系统，使用时不支 持其他下载类型；不能在手机直接对电影、音乐 等进行删除和修改；电池不能拆卸，持续续航能 力为4个小时左右
威 胁 1.在传统的宣传方式的基础上，提高宣传的艺 术； 2.唤起消费者的忠诚意识。
优 势 因素 1.苹果公司创造了智能手机的先河； 2.苹果手机功能强大，软件独特，更新速度 快； 启示 1.开发新产品，巩固市场； 2.在保证特色的前提下，提高软件更新速度 ；
诺基亚苹果案例对企业产品策略的启示
诺基亚、苹果案例分别对企业产品策略的启示诺基亚在研发投入上不比苹果少，曾经一度是苹果的6倍，但它太执着于工业品时代的思维定势。
把一件功能最完备，质量最处上乘的“完美工业品”推向市场，再以最优“性价”卖给消费者，这是工业巨头的盈利精髓。
但现如今，这种“成本导向”和“客户中心主义”在变化最快的电子消费品领域已不再灵验。
诺基亚没错，只是时代变了。
诺基亚并不是没有观察到电子消费品的变革，但它把手机当成PC和手机杂交体，忘记了新终端应是革命性的，由于传统工业品的模式是“单向的”,无法和消费者形成真正的“双向”互动，违背了web2.0时代的潮流。
尽管你可以不断地细分市场，但却无法真地“粘住”消费者。
而具“工业品”模式还难以营造一个有效的“共赢”生态圈。
诺基亚认为依靠产品的质量和口碑，社会化渠道足以吸引到足够的消费者。
但实际情况刚好相反，智能机运营商定制“热过”社会终端销售一度是不争的事实。
从这个意义上讲,伟大的公司并不一定发端于一个划时代的新产品。
苹果只是通过不断利用芯片、磁盘、塑料和软件的复杂组合，创造出人们心目中的数字产品。
对价格不菲的苹果产品来说，所谓高附加值，并不只是高科技，它还包含时代所具有的气质和新生代消费者的诉求。
当传统工业品巨人还在苦苦挣扎于渠道的时候，“参与”让苹果避开了费时费力的营销战。
从商业而解读，苹果代表一种“社群主义”正开始在消费领域发轫，当今在互联网独领风骚的Facebook也如此。
“社群性”消费的冲击，让工业品时代的法宝“客户中心”有了新含义。
企业绞尽脑汁倾听客户，但消费不断变化的“口味”和细分的购买倾向最终会导致一种“万口”、“亿口”难调的局面出现，卓越的企业以“不变应万变”营造一种新消费潮流，而未得变通之术的企业则为讨好消费者疲于奔命。
简而言之，从web1.0过渡到web2.0 是一种“单向”向“双向”的转变，传统公司必须适应双向的参与，社群性消费的兴起，新的商业价值正在通过不同载体凸现出来。
苹果公司与诺基亚公司的营销对比
病毒式营销
• 苹果公司通过提供高价值的产品和服务， 为自己树立了良好的口碑和形象。并且把 苹果公司的用户发展成为公司背后的“广 告宣传工具”，通过已有消费者的口碑来 发展新的客户，形成杠杆效应。 • 加上网络宣传技术，信息就像病毒一般迅 速传播和扩展开来，同时也为苹果公司发 展了一大批忠实的用户，大大提高了客户 的品牌忠诚度。
苹果与若基亚的营销方式对比
制作人：吴景校 TRM09033
苹果公司简介
• 苹果公司，全称苹果股份有限公司，原称苹果电脑(Apple Computer)，于1976年4月1日成立，早期的苹果电脑， Apple Innc1976年，由斯蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)和斯蒂 夫·沃兹尼亚克(Steve Wozniak，简称沃兹)和Ron Wayn 创立。在当年开发并销售Apple I电脑。经历三十年的风风 雨雨之后，在2007年1月9日于旧金山的 Macworld Expo 上宣布改名。总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心 业务是电子科技产品，主要产业集中于：电脑硬件、电脑 软件、手机和掌上娱乐终端等。品牌产品有：Mac系列电 脑，目前全球电脑市场占有率为3.8%；iPhone、iPad、 iPod、iTune等品牌产品，各个品牌产品都在市场上占有 相当的市场占有率和影响力。
诺基亚公司简介
诺基亚公司（Nokia Corporation 诺基亚公司（Nokia NYSE:NOK）是一家移动通信产品跨国公司。 NYSE:NOK）是一家移动通信产品跨国公司。 总部位于芬兰。在移动电话产品市场上， 诺基亚已经多年占据市场份额第一位的位 置。2007年，诺基亚公司手机发货量约 置。2007年，诺基亚公司手机发货量约 2.64亿部，占了全球市场份额的32.1%。此 2.64亿部，占了全球市场份额的32.1%。此 外，它在通信网络设备制造（主要是GSM 外，它在通信网络设备制造（主要是GSM 和WCDMA网络）及移动多媒体应用开发等 WCDMA网络）及移动多媒体应用开发等 领域的实力也处于世界前列，并可为企业 级的用户提供无线连通解决方案。
诺基亚和苹果详解
苹果首超诺基亚成全球最大智能手机厂商(图) 2011 年07月21日 22:25 新浪科技
诺基亚和苹果挣抢市场的战争打的异常激烈网上流传的一个段 子可以看出诺基亚和苹果的区别： 1.诺基亚像老婆，苹果像情人。 2.诺基亚价格实惠，长相一般，是老婆的不二人选；苹果长 的漂亮，要搞定得用票子。 3.诺基亚带出去很普通，就像老婆带出去很大众化；苹果带 出去很有回头率，满足了虚荣心。 4.诺基亚用着很放心，就像老婆死心塌地的；苹果用着老是 怕被偷，就像情人还有好多眼睛也盯着。 5.诺基亚作为手机，基本的通话和短信功能都很实用，就像 老婆做饭，洗衣服之类的事情都很不错；而苹果呢，基本的 电话和短信功能一般，就像情人一样，不愿做饭，也不愿洗 衣服。 6.诺基亚很多软件随便下一个就可以装上去用了，就像老婆 随便买件衣服就穿了，不是很讲究；而苹果呢，就像情人， 什么都得讲究正品，必须还要用iTunes来下载安装。7.诺基 亚比较耐摔，就像老婆时常闹些别扭但总归会和好的；而苹 果呢，往往不会给你摔第二次的机会。
苹果以技术和创新占领市场
苹果公司的口号为“Switch（变革）”。苹果公 司每次推出新产品，总能引起市场的变革。苹果 公司的主要产业包括电脑硬件、电脑软件、手机 和掌上娱乐终端等方面。苹果公司现在主要经营 五条生产线：Mac、iPod、iPhone、iPad、 iTune。苹果的Apple II于1970年助长了个人电脑 革命，其後的Macintosh接力于1980年代持续发 展。最知名的产品是其出品的Apple II、 Macintosh电脑、iPod数位音乐播放器和iTunes 音乐商店，它在高科技企业中以创新而闻名。如 今iPhone的横空出世很有可能将引发手机的新一 轮革命。
苹果手机如何通过非竞争策略打败诺基亚—《企业变革与发展》优秀文章精选
苹果手机如何通过非竞争策略打败诺基亚符合非竞争策略，苹果手机创新，用智能手机做到行业第一，成功打败诺基亚苹果打败诺基亚，并不是在传统手机基础上打败诺基亚，而是从大屏幕、触摸式的智能手机成功超越诺基亚。
2006年，苹果的iPhone手机只占全球不到15%的智能手机市场份额，但iPhone 所掀起的手机创新浪潮却让诺基亚受到重创。
苹果产品屏幕尺寸创新：诺基亚的手机屏幕尺寸最大在2英寸左右，很多计算机应用无法在这一级别的屏幕上展开使用。
诺基亚认为可以通过外接显示器来弥补。
而对这一问题，苹果显然是从另外一个角度思考的——iPhone直接将智能手机屏幕尺寸从2英寸扩大到了3.5英寸。
不要小看这1.5英寸的变化。
正是这一点面积的变化带来了质变。
在移动办公上，3.5寸的屏幕就让原来在手机上很难展现的office文档能够很好呈现；在娱乐上，较大的屏幕尺寸也让手机直接变身为移动影视播放终端。
iPhone并非孤立地解决了屏幕尺寸问题——使用电容式触摸屏是其能够放大屏幕尺寸的先决条件。
传统手机由键盘操作，占用了手机相当大的空间。
而电阻式触摸屏无法像电容式触摸屏那样只用手指即可操作，在移动环境下非常不便。
这两个战术问题，诺基亚从2008年发布第一款触摸屏手机5800，足足用了2年才认识到关键所在，这两个致命的失误，让诺基亚手机被苹果成功超越。
苹果超越诺基亚的数据信息对比。
诺基亚手机变化：1.1998年，诺基亚开始领跑全球智能手机产业。
2.2001年，诺基亚以接近40％的全球手机市场份额领跑全球，且以超过两倍的优势将最强劲的竞争对手远远甩在身后。
3.2012年，三星全球市场占有率从去年的24%上升到了29%，成功超越了诺基亚成为全球市场占有率最高的手机品牌，诺基亚市场占有率下降到了24%。
4.2013年9月3日微软和诺基亚官方宣布，微软将收购诺基亚设备与服务业务，即手机业务部门，交易金额为71.7亿美元。
苹果手机变化：1.2007年，苹果携iPhone 发展智能手机市场，开始了新智能手机时代，给诺基亚带来了致命的威胁，销量仅为136万台。
苹果及诺基亚手机的SWOT分析(国际市场营销学作业)
国际市场营销学作业案例一：苹果手机的案例分析1、对苹果在中国的营销进行SWOT分析优势:（1）苹果手机极为出色的人际交互方式带来了智能手机革命。
（2）良好的品牌形象，产品设计的独特性和强大的市场竞争力。
（3）拥有其他智能手机无法比拟的软件库。
（4）软件运营及相关服务的深度挖掘，在与多家运营商合作中占主导地位，改变了以往运营商决定一切的状态。
（5）苹果是世界上最成功、最健康的IT 品牌之一，有着众多忠诚的客户热衷于追捧这个品牌。
（6）1977 年苹果正式注册成为公司，历史悠久。
（7）产品外观很漂亮,标新立异是他能够成功的优势。
（8）在高科技企业中一创新而闻名。
劣势：（1）运营商处于严重的市场弱势地位（2）苹果易受运营上的牵制（3）手机市场饱和，手机生产商竞争激烈。
（4）苹果手机研发技术并不成熟。
（5）现在的手机发展趋势中，智能化手机的比重越来越大，苹果能否成功研发可行、可靠的智能手机也让业内人士担忧。
（6）苹果手机的定位问题。
苹果公司的其他产品都强调了时尚的概念，一旦iPhone突出了时尚，那么相应的手机性能或许会打折扣，反之亦然。
简而言之，iPhone的定位无论偏向哪一方都将损失一部分市场。
机会：（1）3G的推广（2）智能机的推广（3）商务运用（4）中国加入WTO，有利于Apple 进入中国市场威胁：（1）对于苹果这样的IT 公司，最大的威胁莫过于技术领域高水准的竞争。
（2）在这个不断创新和快速IT 消费品市场，产品的替代品效应很高。
（3）苹果对伤害它的利益的机密泄露的预防很薄弱。
（4）一旦经济衰退，需求量必将受到影响而下降。
（5）苹果尽管收入不断在攀升，但是其整体利润在不断下滑。
2、苹果公司在中国的营销存在的问题是什么？（1）对中国市场的忽略：自苹果手机上市至今，在中国内地的营销力度不够，推广强度不如其他国家，怠慢中国市场导致苹果在中国市场的消费率远远低于全球平均水平。
（2）对中国消费者的忽略1、产品价格高昂，致使一些潜在的消费需求客户止步2、中国消费者注重产品的实用性3、站在苹果公司的角度提出有关的建议（1）积极支持公益事业，履行相应社会责任。
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希望该业务能成为公司新的增长引擎。
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苹果公司的产品组合
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只有70%左右。而从各方面来看iPபைடு நூலகம்one
30%
30%
5S要比以往历代iPhone都来的更畅销
20%
18%
。在发售68天之后，目前iPhone 5S在
10%
所有iPhone的占比已经达到了7.66%，
0% 0%
相比较去年同期iPhone 5的6.28%提高
iPhone 3GS iPhone 4 iPhone 4S iPhone 5
了的1.38%。
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从利润额
iPhone产品项目分析
根据德意志银行分析师 Chris Whitmore 的最新报道，苹果 iPhone 5S 和 iPhone 5C 的利润 空间大于 iPhone 5，16GB iPhone 5C 比 iPhone 5 的大 0.5% ，16GB iPhone 5S 的则比 iPhone 5 大 1%。Whitmore 根据 物料清单来进行估计的，两者的分 别为 199 美元和 178 美元，而 iPhone 5 的则为 207 美元。
iPhone手机的价格均要在三千以上，而有些新款上市时则 会超过一万，属于高价格，且iPhone手机所配置的手机均 为IOS系统。而目前诺基亚发行的Lumia手机均放弃了 Symbian系统改选择Windows系统，价格也超过千元，属中、 高价格，而之前的Symbian系统手机价格则较为低廉，属低 价格。
州的库比蒂诺（Cupertino）。由Steve Paul Jobs、
1976 4 1 Stephen Gary等于
年 月 日创立
知名的产品有Apple II、Macintosh电脑、Macbook笔记 本电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iMac一体机、
iPhone手机和iPad平板电脑等。
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诺基亚的产品组合
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诺基亚与苹果产品组合策略的差异性
1.优化产品组合
产品线销售额和利润额分析 产品项目市场地位分析
2.产品组合策略
扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸策略 产品线现代化决策
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公司简介
诺基亚（Nokia Corporation）芬兰手机品牌，总 部位于芬兰埃斯波 ，主要从事生产移动通信产
1865 品的跨国公司。诺基亚成立于
年，
当时以造纸为主，后来逐步向胶鞋、轮胎、电缆 等领域，最后才发展成为一家手机制造商。今年 9月，诺基亚将手机业务作价72亿美元卖给微软,
不过瑞士联合银行的另外一份报道则认为
iPhone 5S 和 5C 的物料清单为 213 美元和 156 美元，他表示这两款设备的利润空间在 45%- 55% 之间。
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诺基亚手机产品项目分析
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公 司 简 介
苹果公司（Apple Inc.）是美国的一家高科技公司，2019 年由美国苹果电脑公司（Apple Computer, Inc.）更名而
来，核心业务为电子科技产品，总部位于加利福尼亚
从销售额
诺基亚2019年第四季度的初步财报，在 Lumia手机方面的优异销售成绩令其股票 价格大涨。设备销售总量为660万台。在 此诺基亚特别注解，其中440万台皆是 Lumia系列智能手机。 2019年第一季度财报， Lumia系列的销量 环比增长近三分之一，达到560万部。虽 然销售实现了增长，但从财报中可以看出 诺基亚在所有市场的销售数量同比都出现 下滑，特别是北美和中国市场。大中华地 区的销售量达到340万部，环比下跌26% ，较2019年第一季度则下跌63%。
诺基亚在发布2019年第四季度
从利润额 相关成绩时表示，“智能设备”
的净销售额大约为12亿欧元。
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产品项目市场地位分析
顾客对手机最重视的两个 属性是价格和功能，而目 前市场手机的价格有高有 低且相差很多，功能却大 差不差，顾客除了通过价 格、品牌来购买手机还有 一个重要的考虑因素则为 系统。
不同品种及同一品种的不同品牌。
二、产品组合的4个“度”
1.宽度：指产品组合中所拥有的产品线数目。 2.长度：指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品 线数目即可得到产品线的平均长度。 3.深度：指一条产品线中所含的产品项目的数目。 4.关联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他 方面相互关联的程度。
诺基亚与苹果产品组合策略的差异性
姓名：黄灵琦 班级：国贸1101
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一、产品组合的概念
产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合 或结构，即企业的业务经营范围。
产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。 产品项目：是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线中
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iPhone产品项目分析
从销售额
60%
Jun 2013
销售份额 当iPhone 4S刚发布时，拿下了iPhone
50%
52%
总销量的90%，iPhone 5刚发布时份额
40%