第12章广告创意5

1、脑白金、恒源祥低俗广告 2、好莱坞电影广告可口可乐
有一种感动！





二、 创造技法



（一）创造技法三大流派 创造成果=创造欲望+创造思维+创造技法（技巧、方法） 1、美（重联想、直觉、灵感顿悟思维）：奥斯本的智力 激励法、戈登的类比启发法 2、日（重操作、材料的积累处理如卡片法）：川喜田的 KJ法、中山正和的NM法 3、苏（逻辑思维）




10、利用人的逆反心理 （1）以长托短(白壁微瑕)：缺点微不足道:“我公司 刀片十分锋利，经久耐用。。。。缺点是：易生锈 用后续擦干保存，才能久放” （2）以短比短(瑕不掩瑜)：虽有短处仍为最好：普 兰德洗染店“如果仍有污渍，就在上面打个记 号，。。。两倍赔偿。。。” （3）以短揭长(一分为二)：短即长，：该大衣唯一 的缺点是将是你不得不仍掉一千购买的内衣；“俄 勒冈州最差劲的食物；我是一个差劲的厨师”。 11、赞助公益广告：同仁堂（灯笼、棺材、举人药 品）。体育、慈善（农夫）
（二）具体创造技法




1、智力激励法：奥斯本智力激励法、智力激励衍生法（默写式、 卡片式）、德尔菲法、戈登法 2、设问检查法：奥斯本检核表法、聪明十二法、5W3H法 3、要素组合法：同类组合、异类、、成对、、辐射、、重组、、 形态分析、、主体附加法 4、信息交合法 5、逆向法：逆向反专法、逆反心理法、缺点逆用法 6、逐一列举法：特性列举法、缺点、、希望点、、成对、、 7、引申联想法：类比法（直接类比、间接、、幻想、、因果、、 仿生、、统摄、、）、原形启发法、移植法、 8、模拟模仿法：模拟法、模仿法、仿生法（防毒面具） 9、换元法 10、理性分析法：设想选择法、分解离散法、矛盾消除法


1、为心智收集原始资料 2、咀嚼、品味、消化资料 3、顺其自然，抛开问题，不做任何努力 4、创意会突然出现（灵感） 5、形成并发展这一创意，并使其实际应用
二、日本高桥宪行产生创意的十一个条件



1、动作要快 2、卓越的图形感觉 3、丰富的情报量 4、思路清晰的系统概念 5、战略构造（未来利益） 6、信息的概念能力 7、敏锐的关联性反应 8、丰富的想象力 9、丰富的感性 10、多角度思考 11、能同时进行多种工作

汽车计算机
二、 威廉· 伯恩巴克ROI法则

1、关联性：Relevance 2、原创性：Originality 3、震撼力：Impact
上海麦肯光明广告公司创作的邦迪创可贴《朝韩峰会篇》的画面为朝韩两国首脑举杯的照片，广告词为“邦 迪——没有愈合不了的伤口”施乐复印机的原创思想印刷厂广告：“除了钞票以外，承印一切。” 美国DDB广告公司审视广告创意的三大法则 4、沟通性5、亲和性6、美感性
第三节 广告创意原则



一、奥美原则 二、 伯恩巴克ROI法则 三、其他原则： 1、3B原理 2、AIDMA原则 3、KISS原则
4、5I要素
四、创意思考方法
一、奥美原则






1、保护新创意：初生婴儿 2、准备受惊： 3、寻找魔术师和管道工（维护运转之人） 4、为创意创造一个环境：倾听包容 5、勿将调查代替创意： 6、保持和谐（与外界）： 7、将资料转换成意义，再将意义转换成战略 8、重新制作车轮：一种新的创意方法 9、微笑、幽默
第二节 创造思维与创造技法(创造学)


一、思维与创造性思维
（一） 思维：是人脑对客观事物间接的和概括 的反映
1、抽象（逻辑）思维、形象思维、灵感（顿悟）思维 2、垂直与水平思维 3、顺向与逆向思维 4、联想与想象思维 5、发散与聚合思维


（二）创造性思维

创造性思维与一般思维的区别在于新颖性、独 创性、突破性。


三、其他原则：


（一）3B原理 1、Baby 2、Beauty 3、Beast （二） KISS原则 Keep It Sweet and Smile





（三）AIDMA原则 1、Attention注意 2、Interest兴趣 3、Desire欲望 4、Memory记忆 5、Action行动 （四）5I要素 1、Idea明确的主题 2、Immediate Impact深刻的即时印象 3、Interest生动的趣味 4、Information完整的信息 5、Impulsion强烈的推动
四、创意思考方法

1、自由畅想 2、延迟评判 3、以数量保证质量 4、综合完善
姆斯•韦伯•扬的”灵感”创意 二、日本高桥宪行产生创意的十一个条件 三、王国维治学三境界 四、广告创意的逻辑程序

一、詹姆斯· · 韦伯 扬的”灵感”创意程序


12、发散思维：多角度观察思考 13、逆向思考：相反的角度 14、分解组合 15、联想法 16、对比策略
二、创意简报大纲P188



（一）商品背景 （二）目标市场 （三）广告目标与目的 （四）定位主张与承诺 （五）消费者的反应 （六）执行原则 （七）要求
第七节、广告创意六策略（技法？）
三、王国维治学三境界《人间词话》





古今之成大事业、大学问者，必经过三种之境界： 1、“昨夜西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路”。此第一境也。(起点与 目标) 第一境界是说：做学问成大事业者首先应该登高望远，鸟瞰路径，了 解概貌，“望尽天涯路”； 2、“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”此第二境也。(过程) 第二境界是说：做学问成大事业不是轻而易举的，必须经过一番辛勤 劳动的过程，“为伊消得人憔悴”，就是说要像渴望恋人那样，废寝忘食， 孜孜不第三 境也。” (结果) 第三境界是说：经过反复追寻、研究，到底取得了成功。做学问也用 得上陶渊明的一句诗“山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村”，只要功夫精 神用到，自然会豁然开朗，有所发现，有所发明。



1、幽默策略 2、人性策略 3、威信策略：专家观点、权威证明 4、意境策略：不要卖牛排，要卖烧烤牛 排的滋滋声 5、悬念策略：卖关子、抖包袱 6、示范策略





7、利用名人效应 《战国策》卖马倍十伯乐；丰田汽车与山口百惠“红色 的鞋”；派克笔与罗斯福总统的签字；金喜善、张曼玉、 梁朝伟、乔丹、刘翔。刘亮与浙江吉奥汽车。高婷婷与某 酒店。 卡通（哪吒）；艺术形象（断臂维纳斯与美味燕麦 片）；福尔摩斯与（伦敦贝克街）21-B汽水。 8、赋予产品一种吸引人的形象 雀巢速溶咖啡与懒主妇——棕色咖啡豆、热气腾腾、 百分之百的纯正咖啡；满足你的咖啡瘾；美国茶叶与病人、 性格怯懦人、腐化女人——红色健壮男人。 9、以新、奇、特色取胜 英国烟幕广告“Daily Mail”；亿万富翁寻求少女太太， 必须具有莫姆小说里的女主角同样可爱的气质。
其基本方法如下： 1、联想思维方法：相似联想、对比联想、置换联想、随意联想、仿生联想、强制联想、综合 联想。 2、想象思维方法：有意想象（再造想象、创造想象）、无意想象。 3、发散思维方法：一般方法（材料发散、功能、、结构、、形态、、组合、、方法、、因 果、、关系、、）、假设推测法、形象命名法、集体发散思维。 4、收敛思维方法：概念性收敛、原理性收敛、功能性收敛////目标识别法、间接思考法、正 反考虑法、逐一排除法。 5、灵感思维法：联想式、省悟式。 6、逻辑思维方法：归纳推理法、演绎推理法 7、辨证思维方法
四、广告创意的逻辑程序



1、分析主题和表现策略，收集资料 2、应用创造性技法产生构想 3、评估、选择创意的构想 4、验证创意构想 5、创意修正
第六节 广告创意技法

一、基本创意技法 二、创意简报大纲 三、创意六策略
一、基本创意技法



1、垂直思考法 2、水平思考法 3、头脑风暴法（BS法） 4、形态分析法 5、哥顿法（提喻法） 6、类比法 7、输入输出法 8、二旧化一新法 9、特点列举法 10、焦点法 11、专家会议法
第五章 广告创意



第一节 、广告创意 第二节 、创造思维与创造技法 第三节 、广告创意原则 第四节 、广告创意程序 第五节 、广告创意技法
第一节 广告创意


1、广告创意定义：为表现广告主题而创造新 奇形象和独特观念的艺术。 2、艺术的种类：以艺术作品使用的物质媒介 和表现手段来进行分类 （1）实用艺术（建筑、工艺、书法） （2）造型艺术（绘画、雕刻、摄影） （3）表情艺术（音乐、舞蹈） （4）综合艺术（戏曲、戏剧、电影、电视） （5）语言艺术（小说、散文、诗歌、剧本）