五、六市场营销环境分析
市场营销环境分析
市场营销环境分析市场营销环境是指企业销售经营过程中所处的外部环境因素和内部环境因素。
它直接影响企业市场销售和发展战略的制定与实施。
因此，市场营销环境分析是企业制定科学合理行销策略的必要前提。
本文将从宏观和微观两方面，分别对市场营销环境进行分析。
一、宏观市场环境分析1.政策环境政策环境是政府采取行政手段来调节经济和社会发展所形成的一系列规范性措施和政策。
与行业相关的政策有禁止性政策、扶持性政策、规范性政策和调控性政策等。
企业必须清晰营销产品是否符合国家政策法规和标准。
2.经济环境经济环境是指市场和行业中的经济因素和环境对企业所产生的影响。
主要体现在市场需求、垄断现象、通货膨胀和利率涨跌等方面。
企业要关注市场价格走向以制订合理的营销策略。
3.社会环境社会环境是指社会因素对企业所产生的影响。
社会因素主要包括人口、文化、价值观念、生活节奏和社会事件等。
企业需要根据不同的人群来进行差异化的市场营销策略。
4.技术环境技术环境是指企业营销所需要的技术和技术对企业的影响。
新技术的出现，市场的变化，对营销深入研究有着决定性的影响。
因此企业需要及时掌握和应用新的技术成果，以便更新产品与服务。
二、微观市场环境分析1.消费者因素消费者是企业市场营销中的主体，他们的需求是市场销售方案设计的基础。
企业要针对不同的客户需求，制定相应的营销策略，要针对性强，创造消费者的需求，赢得消费者的认同。
2.顾客竞争因素顾客竞争因素是指企业各类产品在市场上的竞争关系，包括产品的性质、品质、价格、销售渠道等。
企业要知道自己与其他企业的差距，并制定相应的比较优势的战略，增加市场份额。
3.供应商因素供应商因素是指对企业现有供应的产品和服务的供应商的数量、规模、技术、信誉和价格等的影响。
企业要注意供应商的交货期、产品的质量、价格标准和信誉度，确保产品质量和成本效益。
4.中介因素中介因素主要包括居间商、营销代理商、广告代理商等。
企业需要与中介商进行合作，以达到更广泛的营销效果。
市场营销行业环境分析
市场营销行业环境分析一、市场概况市场营销行业是一个充满竞争的行业，涉及广泛的产品和服务。
随着经济的发展和消费者需求的变化，市场营销行业也在不断演变和发展。
本文将对市场营销行业的环境进行分析，以便更好地了解该行业的现状和未来发展趋势。
二、宏观环境分析1. 经济环境市场营销行业的发展与宏观经济环境密切相关。
当前，全球经济增长放缓，不稳定因素增加，这对市场营销行业带来了一定的挑战。
然而，随着新兴市场的崛起和技术的进步，市场营销行业仍有巨大的发展潜力。
2. 政策环境政府的宏观政策对市场营销行业的发展起着重要作用。
政府的支持和鼓励政策可以促进市场营销行业的发展，例如减税政策、创新创业支持政策等。
然而，政策的变化也可能对市场营销行业产生不利影响，因此企业需要密切关注政策的变化。
3. 社会环境社会环境的变化对市场营销行业的发展有着深远的影响。
随着人们生活水平的提高和消费观念的变化，市场营销行业面临着不断变化的消费者需求。
同时，社会对于企业的社会责任和可持续发展的要求也在不断增加，这对市场营销行业提出了更高的要求。
三、行业竞争环境分析1. 竞争对手分析市场营销行业竞争激烈，存在着众多的竞争对手。
竞争对手可以分为直接竞争对手和间接竞争对手。
直接竞争对手是指提供相同或者类似产品或者服务的企业，而间接竞争对手是指提供替代产品或者服务的企业。
了解竞争对手的产品、定价、市场份额等信息对于制定有效的市场营销策略至关重要。
2. 供应链分析市场营销行业的供应链是一个复杂的网络，包括供应商、生产商、分销商和终端用户。
了解供应链的结构和运作方式可以匡助企业更好地控制成本、提高效率，并满足消费者的需求。
3. 市场需求分析市场营销行业的发展离不开市场需求的支撑。
通过调研市场需求，了解消费者的喜好和需求变化，可以匡助企业更好地定位产品和服务，并提供有针对性的市场营销策略。
四、技术环境分析1. 数字化转型随着信息技术的快速发展，市场营销行业正经历着数字化转型的浪潮。
市场营销环境分析
市场营销环境分析一、市场概况分析1. 市场规模和增长趋势根据最新的市场调研数据显示，该行业的市场规模在过去几年持续增长，估计未来几年仍将保持稳定增长。
根据数据统计，该市场的年复合增长率约为X%。
2. 市场竞争格局目前，该行业存在着较为激烈的竞争。
主要竞争对手包括A公司、B公司和C 公司等。
其中，A公司是市场份额最大的企业，占领了约X%的市场份额。
B公司和C公司分别占领了约X%和X%的市场份额。
3. 市场发展趋势随着科技的不断进步和消费者需求的不断变化，市场发展趋势也在发生变化。
目前，消费者对于环保、健康和个性化的产品需求不断增加，因此，未来市场的发展将更加注重这些方面的产品和服务。
二、消费者分析1. 消费者人群特征根据市场调研数据显示，该产品的主要消费群体为年龄在25-35岁之间的年轻人，占领了约X%的市场份额。
消费者中男性和女性的比例大致相当。
2. 消费者需求和偏好消费者对于产品的需求主要集中在性价比高、品质可靠和服务周到等方面。
此外，消费者对于产品的个性化和定制化需求也在逐渐增加。
3. 消费者购买行为消费者在购买产品时，主要通过线上渠道和线下门店进行购买。
线上渠道的购买比例约为X%，线下门店的购买比例约为X%。
消费者在购买时更加注重产品的品牌和口碑。
三、竞争对手分析1. 竞争对手的产品特点竞争对手的产品特点主要表现在X、Y、Z等方面。
他们通过不断创新和研发，推出了一系列具有竞争力的产品。
2. 竞争对手的市场份额和定位竞争对手的市场份额分别为A公司的X%、B公司的X%和C公司的X%。
他们在市场中的定位主要是注重品质、服务和创新。
3. 竞争对手的营销策略竞争对手在营销方面采取了多种策略，包括广告宣传、促销活动、线上线下渠道的整合等。
他们通过不断提升品牌知名度和产品美誉度来吸引消费者。
四、SWOT分析1. 优势（Strengths）公司具有X方面的优势，如先进的生产技术、优质的产品和服务、良好的品牌声誉等。
市场营销行业环境分析
市场营销行业环境分析一、行业概况市场营销行业是指通过市场调研、市场推广、销售管理等手段，为企业产品或服务的销售提供支持的行业。
随着市场经济的发展和消费者需求的多元化，市场营销行业逐渐成为各行各业的核心竞争力之一。
本文将对市场营销行业的环境进行详细分析。
二、宏观环境分析1. 经济环境当前，国内经济发展稳中向好，国内生产总值持续增长，人民生活水平不断提高，消费能力逐渐增强。
这为市场营销行业提供了广阔的市场空间和机会。
2. 政策环境政府对市场营销行业的支持力度逐渐增加，出台了一系列鼓励市场营销行业发展的政策。
例如，加大对市场调研、市场推广等环节的扶持力度，提供优惠税收政策等。
这些政策的实施将进一步促进市场营销行业的发展。
3. 社会文化环境随着社会的进步和文化的多元化，消费者对产品和服务的需求也在不断变化。
消费者对品牌、质量、服务等要求越来越高，这对市场营销行业提出了更高的要求。
同时，社交媒体的兴起也为市场营销行业提供了新的推广渠道。
三、行业内部环境分析1. 竞争格局市场营销行业竞争激烈，市场上存在大量的市场营销公司。
这些公司在市场调研、市场推广、销售管理等方面具有一定的专业能力和经验。
竞争主要体现在服务质量、价格、创新能力等方面。
2. 技术创新随着科技的不断发展，市场营销行业也在不断创新。
例如，人工智能、大数据分析等技术的应用，使市场营销行业的工作更加高效和精准。
同时，移动互联网的普及也为市场营销行业带来了更多的机会。
3. 人才需求市场营销行业对人才的需求量大，对人才的要求也越来越高。
市场营销人员需要具备市场调研、市场推广、销售管理等方面的专业知识和技能。
同时，还需要具备良好的沟通能力、创新能力和团队合作精神。
四、机会与挑战分析1. 机会市场营销行业面临着巨大的机会。
随着市场经济的发展和消费者需求的多元化，市场营销行业的市场空间将不断扩大。
政府的支持政策、科技的创新应用以及社交媒体的普及，为市场营销行业带来了更多的机会。
市场营销环境分析
市场营销环境分析一、市场概况分析1. 市场规模和增长趋势分析根据最新的市场调研数据，本市场的规模为XX亿美元，并且估计未来几年将以X％的年均增长率增长。
这主要受到消费者购买力的增强和行业创新的推动。
2. 市场竞争格局分析目前市场上存在着X个主要竞争对手，其中包括大型跨国公司和本土企业。
根据市场份额分析，公司A占领了市场的X％，公司B占领了X％，其他竞争对手分别占领了剩余的市场份额。
竞争对手之间的竞争主要体现在产品质量、品牌知名度和价格上。
3. 市场趋势分析随着科技的不断进步和消费者需求的变化，市场上浮现了一些新的趋势。
例如，消费者对环保产品的需求不断增加，可持续发展成为市场的热点。
此外，线上销售和挪移支付等数字化趋势也在改变市场的格局。
二、消费者分析1. 目标消费者群体分析通过市场调研和数据分析，我们确定了我们的目标消费者群体。
他们主要是X年龄段的人群，具有一定的购买力和消费习惯。
他们对产品的质量、价格和品牌形象非常关注。
2. 消费者需求和偏好分析通过调研和用户反馈，我们了解到消费者对产品的需求和偏好。
他们希翼购买具有高性价比的产品，注重产品的功能和质量。
此外，他们也对个性化定制和独特的购物体验有一定的需求。
3. 消费者购买决策过程分析消费者在购买产品时通常会经历一系列的购买决策过程。
这包括问题意识、信息搜索、评估替代品、购买决策和后续评估。
了解消费者的购买决策过程可以匡助我们更好地制定市场营销策略。
三、市场环境分析1. 政策和法规分析政府的政策和法规对市场的发展和竞争格局有着重要影响。
我们需要关注相关政策的变化，以确保我们的市场活动符合法律法规的要求。
2. 经济环境分析经济环境对市场的需求和消费能力有着重要影响。
我们需要关注经济增长率、通货膨胀率和人均收入等指标，以了解市场的整体情况。
3. 技术环境分析技术的发展对市场的竞争力和创新能力有着重要影响。
我们需要关注新技术的浮现和应用，以及竞争对手在技术方面的发展情况。
市场营销环境分析
市场营销环境分析市场营销环境分析是指对市场营销活动的外部环境进行科学的分析和评估，以便为市场营销决策提供依据。
目的是了解市场的需求、竞争环境、企业的竞争力和风险，为市场营销决策提供科学依据。
一、宏观环境分析宏观环境分析主要包括政治、经济、社会、技术和法律等因素对市场营销活动的影响。
1.政治环境：政治环境对市场营销活动有着重要影响。
政府政策的稳定性、法律法规的完善程度、政府部门对市场行为的监管等因素将直接影响市场的竞争状况和发展方向。
2.经济环境：经济环境是市场营销活动的重要基础。
经济发展水平、消费能力、就业状况和物价水平等因素将直接影响市场的需求和消费行为。
3.社会环境：社会环境对市场营销活动也有着重要影响。
人口结构、文化价值观念、消费习惯、社会关系等因素都会影响市场的需求结构和消费行为。
4.技术环境：技术环境是市场营销活动的重要驱动力之一。
科技的进步和创新将直接影响企业的生产效率和产品质量，推动市场的需求结构的变化和市场竞争的格局调整。
5.法律环境：法律环境是市场营销活动的重要约束和规范因素。
法律对商业行为的限制、知识产权保护、消费者权益保护等方面的法律法规将直接影响市场竞争的公平性和企业的经营活动。
二、微观环境分析微观环境分析主要包括市场竞争、顾客行为、雇员、供应商和中介机构等对市场营销活动的影响。
1.市场竞争：市场竞争是市场营销活动的核心。
竞争对手的数量、规模、品牌和定位等因素将直接影响企业的市场份额和市场定位。
2.顾客行为：顾客行为是市场营销活动的重要因素。
顾客的需求、购买决策、购买渠道等因素将直接影响企业的市场定位和市场份额。
3.雇员：雇员是企业市场营销活动的重要力量。
雇员的素质、能力和工作态度将直接影响企业的市场形象和市场绩效。
4.供应商：供应商是企业市场营销活动的重要合作伙伴。
供应商的产品质量、价格、供货能力等因素将直接影响企业的产品竞争力和市场份额。
5.中介机构：中介机构是市场营销活动的重要支持力量。
市场营销环境分析
市场营销环境分析市场营销是一个组织在市场中推广和销售产品或服务的过程。
要成功开展市场营销活动，组织需要对市场环境进行分析。
以下是一些常见的市场营销环境分析要素：1. 经济环境：经济环境是市场营销的重要因素之一。
市场的购买能力和消费氛围取决于经济的发展情况。
市场营销者需要了解当前的经济形势，包括 GDP 增长率、就业水平、通货膨胀率等指标。
经济萧条期间，人们可能会减少支出，从而影响市场需求。
2. 社会环境：市场营销必须考虑社会环境的变化。
人们的价值观和生活方式会不断变化，这会影响他们的购买决策。
例如，对环境友好和可持续发展的关注度正在增加，因此市场营销者可能需要调整他们的产品和宣传策略，以满足这种趋势。
3. 技术环境：科技的快速进步对市场营销产生了深远影响。
互联网和移动设备的普及改变了人们获取信息和购买产品的方式。
市场营销者需要利用新技术来与潜在客户进行交互，并通过社交媒体平台等渠道推广产品。
4. 法律和政府监管环境：市场活动受到法律和政府监管的限制。
市场营销者需要了解相关法律法规，确保自己的行为符合规定，不会引发法律风险。
政府的政策和立法也会影响市场环境，例如贸易政策的调整可能会引起市场供应链的紊乱。
5. 竞争环境：市场中的竞争者对市场营销活动产生直接影响。
了解竞争者的产品和策略可以帮助市场营销者制定更好的定位和差异化策略。
同时，也需要关注市场的进入壁垒和竞争格局的变化，以应对新的竞争挑战。
6. 消费者行为：了解消费者的需求和行为是市场营销分析的核心。
消费者的购买决策受到多种因素影响，如个人喜好、价格敏感度、品牌形象等。
市场营销者需要通过市场研究和消费者洞察来了解消费者的需求和偏好，以更好地满足他们的需求。
综上所述，市场营销环境分析是一个复杂而细致的过程，需要考虑多种因素。
通过对市场环境的了解，市场营销者可以制定更有效的市场营销策略，以增加销售和满足消费者需求。
继续市场营销环境分析的内容：7. 技术环境：如今，科技的发展正在推动市场营销领域的变革。
市场营销环境分析
市场营销环境分析一、市场概况分析1.1市场规模与增长趋势近年来，市场规模不断扩大，呈现出稳定增长的趋势。
据统计数据显示，市场规模在过去五年中年均增长率达到10%，预计未来几年将继续保持较高的增长水平。
1.2市场结构与竞争态势市场结构较为复杂，竞争激烈。
主要分为大型企业、中小型企业以及个体经营者。
大型企业拥有强大的资源和资金优势，具备较高的市场份额；中小型企业在某些细分领域具有一定的竞争优势；而个体经营者则依靠灵活的经营模式与定位，在小区域内形成一定的市场份额。
1.3市场发展趋势随着消费者需求结构的变化与科技进步的推动，市场呈现出以下几个发展趋势：（1）环保意识不断提高，绿色产品需求增长；（2）线上线下融合发展，消费者购物方式多元化；（3）个性化定制需求增加，产品差异化竞争加剧；（4）智能科技与物联网应用广泛，市场涌现新兴产业。
二、消费者分析2.1人口属性分析消费者人群主要分为年龄、性别、地域、收入等属性。
年轻人群消费能力较强，对新潮、个性化产品更加青睐；不同地区的消费者对于产品风格、价格敏感度有所不同；收入水平高的消费者在高端产品市场有较大的份额。
2.2消费行为分析消费行为与心理因素密切相关。
消费者在购买决策时，会受到个人需求、价格、品牌声誉、宣传推广等方面的影响。
了解消费者的购买决策过程，有助于企业更有效地制定市场推广策略，提高销售额。
2.3消费者需求分析消费者需求多样化，因此企业需要根据消费者需求推出不同的产品线和服务。
如今，消费者对产品的品质和服务的要求越来越高，对于个性化、定制化的产品和服务的需求呈现增长态势。
三、竞争分析3.1现有竞争者分析进行竞争对手分析，了解各竞争者的产品、价格、品牌影响力等方面的优劣势。
同时，还需了解各竞争者的市场份额和市场定位，以便针对性地进行市场推广和品牌建设。
3.2潜在竞争者分析除了现有的竞争对手，还需要考虑潜在的竞争对手对市场的影响。
例如，新型科技企业的涌现、市场准入门槛的降低等都可能引发新的竞争格局。
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第六章：媒体目标
一、媒体计划和媒体目标
1、媒体计划及计划构成
媒体计划指在特定行销环境下，从媒体投资角度去 媒体计划指在特定行销环境下， 行销环境下 思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径 思考，形成投资策略及执行方案， 接触消费者，以解决行销所要求的课题及建立品牌 接触消费者，
媒体目标
媒体策略
第五章 市场营销环境分析
主讲教师：吴可
讨论：
“孟母三迁” 为何般？
“孟母三迁”为孟子治学创造良好的环境， 对于企业来说，可以效仿吗？如果可以，企业 应该做什么？收益与成本的关系又是如何？ 环境，不管是宏观环境还是微观环境，都是 企业必须面对而又可以能动适应的因素。企业 依托于动态变化的营销环境而生存与发展，它 的营销行为既要受到自身条件的限制又要受到 外部条件的限制与制约。 企业只有能动地、充分地使营销活动与营销 环境相适应，才能使营销活动产生最优的效果， 从而达到企业的营销目标。
间接营销环境） 宏观营销环境（间接营销环境）
作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或 作用于直接营销环境， 构成环境威胁的主要社会力量。 构成环境威胁的主要社会力量。
人口环境
科技环境
直接 经济环境 企业 环境 自然环境 文化环境 政法环境
第三节 宏观市场营销环境
一、人口环境 1、人口数量与增长速度 2、人口结构 （1）年龄结构 •老龄化加速 •出生率下降
第三节 宏观市场营销环境
二 、经济环境 1. 收入 2.支出 恩格尔定律 3.储蓄和信贷 4.经济发展状况 （1）经济发展阶段 （2）经济形势
第三节 宏观市场营销环境
三、自然环境 1.危机 2.对营销的影响 （1）企业经营成本的增加 •资源的开采成本增加 •绿色产品的生产成本增加 （2）新兴产业市场机会增加 •替代能源及原材料 •治理污染的设备 •无污染产品
Even in the simplest of things, we see jewellery.
BeRNaT RUBi
第三节 宏观市场营销环境
六、社会与文化环境 1.教育环境 2.宗教信仰 3.价值观 4.消费习俗 5.审美观 •追求健康的美 •追求形式的美 •追求环境的美
第四节 市场营销环境的综合分析
在第一个月广告期间，至少达到80%潜 在第一个月广告期间， 在市场，以保证消费者平均至少暴露于 在市场， 广告讯息下4次。 广告针对Y产品目前购买者和潜在购买者， 产品目前购买者和潜在购买者， 并以加权的方式，60%比重于现有购买 并以加权的方式， 者，40%比重于潜在购买者。 比重于潜在购买者。
三、必要的行销及广告资讯
第二节 微观市场营销环境
三、供应商 四、营销中介 五、竞争者 六、社会公众
5、公众
指对企业完成其营销目标的能力有着实际或 潜在利益关系和影响力的群体或个人。公众对企 业的态度会对企业的营销活动产生巨大的影响。 1.金融公众（银行、投资公司、股东等） 2.媒介公众（报纸、杂志、广播、电视等） 3.政府公众 （制定各种规定的各级政府机构部门） 4.社团公众 （消费者协会、环境保护组织等） 6.内部公众 （企业员工） 5.社区公众（企业周围居民和社区组织）
WT战略 战略 •减减少内部弱点 减减少内部弱点 •回归避外部威胁 回归避外部威胁
strengths（优势）、weaknesses（劣势）、 opportunities(机遇)、threats（挑战）。
公司可选择的四种业务
理想的业务：机会多、威胁少 风险的业务：机会多、威胁多 成熟的业务：机会少、威胁少 麻烦的业务：机会少、威胁多
当时，在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪 达斯、彪马和Tiger。70年代初期，慢跑热逐渐兴 起，数百万人开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅 穿着舒适，而且还是健康而年轻的象征。７０年 代末，大约有２５００万－３０００万的美国人 坚持散步，还有１０００万人在家或上街都穿运 动鞋。但以阿迪达斯为首的“铁三角”却没有掌 握这一发展趋势。“耐克”却跑步进入了。阿迪 达斯不仅低估了市场，而且也低估了耐克及其他 美国制造商的攻势。也许这正是耐克公司取代阿 迪达斯公司领先地位的重要原因。
耐克成功的其他原因
1975年，鲍尔曼制成一种新型鞋底，这种“华夫饼干” 式的鞋底上的小橡胶圆钉，使它比市场上流行的其他鞋 底的弹性更强。 推动耐克公司在美国市场上跨入最前列的真正动力主要 的还不是产品革新而是仿造。 耐克公司由于精心研究和开发新样式鞋的工作而在制鞋 业中处于领先地位。到70年代末，耐克公司的研究和开 发部门雇用的研究人员将近100名。公司生产出140多 种不同式样的产品。 耐克公司在创建之处，运动鞋就在在亚洲生产 ，成本 低
1-1、行销目的
根据销售目标 与行销策略界 定生意来源。 定生意来源。
既有消费 者 为 主
竞品消费 者 为 主
以地区扩 张 为 主
新产品上 市 期 间
老产品的 维 护
传达足够 媒体量， 媒体量， 以维持消 费者记忆
兼顾本方 和竞品消 费者，并 费者， 且有优势
扩大露出 地区的涵 盖面为设 定目标
需要高度 的广告以 博得消费 者注意
案例：皇明太阳能的环境分析
（企业策略的制定）
宏观环境 21世纪能源短缺；政府支持太阳能发展 微观环境 1.竞争对手 •数量：3000家，销售额超过1亿元的有十多家 •分布：山东、北京、江苏 •主要竞争对手：亿佳能、清华阳光、华阳 •替代品：电热水器（31.3）、燃气热水器（57.4）
案例：皇明太阳能的环境分析
优势
全新的市场 优质的美国产品 强劲的财力支持 现代化的装备
劣势
机会
住房项目的增长 热水器总市场的扩大 节能概念的支持 个人收入和生活水准的提高 天然气和液化管道气的普及
威胁
•市场上越来越多的国际竞争对手 •国内厂家提供的低价位产品 •经销商的短期行为 •多样灵活的销售政策 •顾客仍以价格为导向
第二章 市场营销环境分析
市场营销环境的概念 微观市场营销环境 宏观市场营销环境 市场营销环境综合分析
任何企业的营销活动都不是随心所欲的，它既 要受到自身条件的制约，又要受到企业所处的社 会环境状况的制约和影响。
企业所处的环境是动态 变化着的，企业须积极、实时 调整自身的观念、组织、战略 和策略才能适应市场营销环境 的变化并利用这种变化带来的 技术 机会，应对威胁，取得企业经 营和营销的成功。 自身 实力
案例：张茵和她的玖龙纸业
张茵玖龙纸业有限公司董事长 20年前的小会计，今天的女首富。她点石成金， 将废纸变成森林。她用自然法则告诉人们：绿色 财富，循环不息。 人物简历： 1957年出生，1985年到香港做废纸回收贸易。 1990年在美国建立中南控股。1995年在东莞投建 玖龙纸业，2006年3月公司在香港上市。以财富 270亿元人民币列2006胡润百富榜第1位。
一、威胁分析 出现概率 高
3、5 1、6
低
影 响 程 度
大
2、4、8 7
小
第四节 市场营销环境的综合分析
二、机会分析 成功的可能性 大 潜 在 的 吸 引 力
3、7
小
2、4 1、5、8
大
6
小
第四节 市场营销环境的综合分析
三、机会、威胁综合分析 机会、 威胁水平 低 机 会 水 平 高
理想 业 务
6、竞争者 、
企业必须时时从顾客的角度出发，考虑顾客购买 决策过程中可能考虑的因素，通过有效的产品定 位，取得竞争优势。（顾客的想法） 企业的竞争环境不仅包括其它同行企业，而且包 括发生于消费者进行购买决策全过程的其他更基 本的内容。 菲利普科特勒将企业的竞争环境分析为四个层次： 欲望竞争、类别竞争、产品形式竞争、品牌竞争。
微观环境 2.消费者 •区域分布：江苏、山东、浙江、河北、河南等 •目标顾客：城市居民、农村中较富的农民、企业事业 单位 •潜在市场：全国2/3的地区和国外 •市场容量：现为130亿元；2010年达到600亿元；欧 盟为$1500亿
第三节 宏观市场营销环境
四、技术环境 1. 新技术引起的企业市场营销策略的变化 （1）产品策略（产品的更新换代速度加快） （2）价格策略 •信息技术降低了成本
第三节 宏观市场营销环境
一、人口环境 2、人口结构 （2）性别结构
消费 需求
购买 动机
购买决 购买过 策 程
购买 时机
男
单一
功能、 自主 效用 外观 被动
短（时 间） 长
用完 时 即兴 购买
女
多样
第三节 宏观市场营销环境
一、人口环境 2、人口结构 （3）家庭结构 （4）地理（空间）结构 （5）民族结构
财务 营销 高层 领导 会计
研究 开发 采购
制造
第二节 微观市场营销环境
二、顾客
生产者 市场 消费者 市场
中间商 市场 企业
非营利 组织市场
Байду номын сангаас
国际 市场
政府 市场
案例：对顾客需求的把握成就了耐克
耐克的创建 “慢跑热”成就了耐克 耐克成功的其他原因
耐克的创建
菲尔·耐克是一位技术平庸的参加1英里赛跑的运动 员，没有进入世界级运动员的行列。但他50年代末 在俄勒冈大学受到著名教练比尔·鲍尔曼的训练。 鲍尔曼不断地试穿各种运动鞋。 1960年菲尔·耐克前往日本，到奥尼楚卡公司 申请在美国销售泰格尔跑鞋的资格。回到美国时， 他把该公司制作的鞋的样品带给了鲍尔曼。1964 年，菲尔·耐克和鲍尔曼开始合伙。组成布卢里帮 制鞋公司，为泰格尔跑鞋生产鞋底。最后，在 1972年，菲尔·耐克和鲍尔曼终于自己发明出一种 鞋，并决定自己制造。他们把制作任务承包给劳动 力廉价的亚洲工厂，并给这种鞋取名叫耐克。
降低
降低
技术
成本
价格
•信息技术可以使企业更好地制定价格