多模态广告语篇的互动意义的构建_王红阳
2007年11月第23卷第6期四川外语学院学报Journal o f S ichuan I nternati o na l Stud ies Un i v ersityN ov.,2007V o.l23N o.6多模态广告语篇的互动意义的构建王红阳(宁波大学外语学院,浙江宁波315211;中山大学外国语学院,广东广州510275)提要:数字化信息时代的到来使语篇世界日趋呈多模态化,应运而生的多模态语篇分析方法为由多种符号组成的语篇的分析提供了新的视角和有效途径。
用韩礼德的系统功能语言学基础上发展起来的视觉图像分析语法框架分析一则宣传广告画中的互动意义的构建和体现,验证了系统功能语言学理论对分析带有图像的多模态广告语篇的可行性和可操作性。
关键词:多模态语篇;宣传广告画;互动意义;视觉交流中图分类号:H314文献标识码:A文章编号:1003-3831(2007)06-0031-04The Construal of InteractiveM eani ng i n M ulti m odal Advertisi ng D iscourseWAN G H ong-y angAbstrac t:Based on t he theoreti ca l fra m ewo rk o f t he v isua l communicati on g ra mm ar,wh ich is deve l oped by K ress&van Leeu w en from H a lli day.s syste m ic functi onal li ngu i stics,this paper st udies ho w the i nteracti ve m ean i ng is construed i n a poster.The a i m o f th i s study is to exp l o re the po ssi b iliti es o f analyzi ng m ulti m oda l adve rtisi ng discourse from a different perspec tive.T he ana l ys i s i n this paper shows tha t i m portan t interacti ve and i n terpersona lm ean i ng s can be i dentified from a mu lti m oda l perspec tive of d i scourse ana lysis.K ey word s:mu lti m odal d i scourse;poster;m eani ng o f i nteracti on;v isua l co mm un ica ti on1.引言随着电脑技术和多媒体技术的运用、普及和发展,人类已进入瞬息万变、丰富多彩的多维数字化信息时代,其产物之一是我们的语篇世界也变得数字化,最能体现时代特征的广告语篇更是如此。
语篇的数字化使语篇多形态观显现出来。
语篇多模态观(m ulti m odal perspective)指的是各种符号资源(如有声语言、形象、声音、设计、动作等)共同参与我们日常的人际交往活动。
在这种语境下,模态可以定义为用于表征和交流的社会文化资源,它既具有创造意义的潜力和局限,又带有传统习俗和规则印记的现有文化作品的痕迹。
语篇多模态观旨在通过传统的理论和实践寻求对语篇进行多模态分析的手段和方法。
20世纪90年代中期,国际系统功能语言学者K ress&van L eeu w en(1996)以H alli day的系统功能语言学理论为基础,建构了一个较为完善的分析视觉图像的语法框架,从而为多模态语篇的分析提供了理论依据和分析方法。
本文尝试运用这种语篇分析方法,对一位中国歌唱家2006年10月12日在美国肯尼迪艺术中心举行独唱音乐会时的宣传广告画进行多模态分析,以此展示广告语篇研究的多重途径的分析方法。
2.多模态语篇分析的理论基础2.1多模态语篇和多模态语篇分析多模态语篇(m ulti m odal d is course)是一种融合了多种交流模态(如声音、文字、形象等)来传递信息的语篇。
(K ress&van Leeu w en,2001)换言之,多模态语篇指的是除了文本之外,还带有图像、图表等的复合话语,或者说由任何一种以上的符号编码实现意义的文本(李战子,2003)。
K ress&van L eeu w en(2001:2)认为语篇的多模态性是当今世界人们交际中使用的各种语篇的一个重要特征。
在数字化时代,不同的交流模态在信息表征层面上日趋一致,一个具有多种技能的人可同时进行和完成各种不同的交流形式。
(K ress&van L eeu w en, 2001:2)多形态语篇分析是对一个语篇或一个交际事件(如一则杂志广告的文本和形象,或者一部电影的影像、音乐和有声文献等)的几个或所有不同符号模态的分析。
多模态分析的目的在于把由这些不同交流模态所体现的再现意义、互动意义和构成意义融合结合起来考虑,分析它们是怎样共同协作,创造出一个完整的语篇或交际事件。
因此,多模态分析的工具不是适用于某种符号模态的特定分析方法,而是可以运用于每一种符号模态的分析方法。
2.2多模态语篇分析的功能语言学理论基础多模态语篇分析的理论基础为H alli day的系统功能语言学理论。
H a lliday(1994;2002)认为语言系统中有三个用来表示功能意义的纯理功能(m etafunction),它们是概念功能、人际功能和语篇功能。
其中概念功能指语言对人们在现实世界(包括内心世界)中各种经历加以表达的功能;人际功能是讲话者运用语言参加社会活动的功能;语篇功能指语言用于组织信息的功能。
正如H a lliday在其5功能语法导论6中所说的,他建构功能语法的目的是为语篇分析提供一个理论框架,这个框架可以用来分析英语中任何口头或书面语篇。
事实证明,这种将语言看作产生意义的社会符号,从语言与社会文化语境的互动关系角度来研究语言的理论是一种比其他理论更适合于语篇分析,且可操作性和实用性都比较强的语篇分析理论。
(黄国文,2002)。
因此,自系统功能语言学理论问世以来,其运用除了包含对各种语言语篇的分析外,还被扩展到语言以外的符号资源,如对视觉图像、声音、印刷体式、建筑设计、身体动作、电子媒体和电影等多模态交际手段的研究。
在这些从事多模态交际研究的学者中,以Kress&van Leeu w en的研究最为突出和具有代表性。
在将图像也看作社会符号的前提下,他们将H alli day功能语言学中的纯理功能思想延伸到视觉模式,创建了以/再现意义0、/互动意义0和/构成意义0为核心内容的分析图像的视觉语法。
(the gra mm ar o f v is ua l desi gn)本文主要探讨互动意义是如何在多模态语篇中构建和体现的,关于再现和构成意义我们将另文加以研究。
2.3用于构建观察者与图像之间联系的互动意义由于语言和图像在表征和实现类似的语义关系时的方式不尽相同,因此K ress&van L eeu w en (1996)在其视觉语法框架中,用互动意义表示功能语言学中的人际纯理功能的含义。
具体地说,互动意义是关于图像的制作者、图像所表征的事物(包括人)和图像的观看者之间的关系,同时提示观看者对表征事物应持的态度。
互动意义由四个要素构成,它们是接触、社会距离、态度和情态。
这四要素分别自成体系,每一次体系内的选择都会最终影响图像与观看者之间的互动关系。
在图像分析中,接触指图像中参与者通过目光的指向与观看者之间建立起来的一种想像中的接触关系。
当参与者的目光指向观看者时,图像中的参与者(通常是人或动物)似乎在向观看者索取什么,K ress&van Leeu w en1996把这类图像叫做/索取0(de m andi ng)类图像,表明参与者向观看者索取的意义。
当参与者不是有生命的人或动物,或者当参与者的目光不指向观看者时,这种想像中的/接触0,即参与者与观看者之间的想像人际关系就不存在,这种图像被称之为/提供0(offering),表达提供信息的意义。
图像中参与者与观看者之间的亲疏关系取决于图像的社会距离,它通常与镜头取景的框架大小有关。
亲近距离:只看得见脸部或头部;个人近距离:头部和肩部;个人远距离:腰部以上;社会近距离:整个人;社会远距离:整个人并且周围有空间环绕;:公共距离:至少有4~5个人的距离。
(K res s& van L eeu wen,1996:131)态度通过/视角0来体现,表达对参与者所持的主客观态度。
除了以行动或知识为导向的客观图像外,大部分图像都采用多样化的水平视角和垂直视角的主观图像;从水平的视角看,正面角度给观看者带来的是感同身受、融入其中的感觉,而倾斜的角度则表现出作为旁观者的漠然与事不关己;从垂直的视角看,俯视代表观看者的强势,平视表示观看者和参与者相对平等的关系,仰视则表示参与者处于强势地位。
(Kress&van Leeu w en,1996:119-158)作为互动意义的一个重要组成部分,情态指我们对关注的世界所做出的陈述的真实度或可信度,其体现资源在图像中非常丰富。
同在功能语言学中一样,情态被归纳为高、中、低三类。
K ress&van L eeu w en1996)从色彩饱和度、色彩区分度、色彩调协度、语境化(指从没有背景到极为细致的背景)、再现(指从最抽象到对细节的最大限度的再现)、深度(指从没有深度到最大程度的透视)、照明(指从对光和影的最大程度的再现到没有光和影)和亮度(即从最大数量的不同明亮程度到只有明与暗两种)等八个视觉标记探讨了图像中情态的现实主义量值的高低。
与语言中的情态体现方式相比,图像中的情态显得复杂得多,其是否真实再现现实取决于文化和历史的真实标准,而不在于视觉图像和某种不依赖于图像的现实之间的简单一一对应。
(李战子,2003:1-8)3.互动意义在多模态广告语篇中的构建3.1广告语篇的功能语言学分析自H alli day创建系统功能语言学以来,其理论被广泛地运用于各种体裁语篇的分析,其中包括对广告语篇的分析,如F ries探讨了书面广告语篇的主位结构和信息结构(2002:50-72);黄国文(2002)从逻辑语义关系、语言的三大纯理功能、词汇和衔接手段、言语的社会文化背景等方面对广告语篇做了全面而系统的功能分析;陈其功和辛春雷(2005: 7-9)探讨了广告英语语篇的人际意义及其体现的劝说功能等等。
电影海报的多模态话语分析
电影海报的多模态话语分析作者：高春梅来源：《中学生英语·教师版》2016年第03期海报兼有图像、颜色和文字，是典型的多模态语篇。
本文运用 Kress&Van Leeuwen 的视觉语法理论为框架，通过对《捉妖记》戛纳版海报进行分析来阐释海报如何通过图像、文字、布局、色彩实现再现意义、互动意义和语篇意义的建构，达到吸引观众，刺激票房的目的。
1. 电影海报的多模态语篇内涵分析随着信息工业的飞速发展，人们获取信息的方式呈现越来越多模态特征。
模态是指人类通过感官（如听觉、视觉等）跟外部环境（如人、动物等）之间的互动方式。
用单个感官进行互动是单模态，用两个的叫双模态，三个或三个以上的叫多模态。
（顾曰国，2007）电影海报作为电影信息的载体，海报设计者将图像、色彩、亮度、文字和尺寸等有限的视觉元素进行巧妙组合，将电影的人物角色关系、作品整体艺术风格、主题思想、精神内涵等信息传递给观众，因此电影海报是较为典型的多模态语篇。
2. 多模态话语分析理论的概述20 世纪 50 年代美国语言学家 Harris 提出“话语分析” 这一概念. 20 世纪 90 年代以来，研究者们以 Hallidy 系统功能语言学为基础，将语篇分析的研究范围扩展到除文字以外的其它领域。
Halliday 认为语言系统具有概念功能、人际功能和语篇功能。
Kress & Leeuwen 认为，图像中的符号不仅反映客观世界和主观世界发生的各种事件，而且可以表达多种人际关系。
同时，视觉符号内部也是一个有机的整体。
Kress & Leeuwen 将语言三大元功能应用到语言之外的视觉图像中，并以此为基础提出了以“再现意义”“互动意义”和“构图意义”为核心内容的视觉语法框架理论。
（Kress & Leeuwen，2006）3. 电影海报《捉妖记》的多模态话语分析《捉妖记》由许诚毅执导，白百何、井柏然、钟汉良主演，集合多位中国当红明星联合演出的一部奇幻电影。
广告语篇中多模态隐喻的意义建构——以央视公益广告《Family》为例
归 纳为 以下 三 种 ： （ １ ） 文 字依 附于 图片 ； （ ２ ） 文 字 和 图片相互 补 充 ； （ ３ ） 文 字 复 制 图 片 即文 字 用 来 强 化 图片意义 表达 。Ｈ ａ ｌ ｌ ｉ ｄ ａ ｙ （ １ ９ ９ ４： １ ２ ４ ） 认为 ： 图像 是 一 个标 识 ， 文字 是 附加 给该标 识 的价值 ， 图像 和文 字构 成一 个识 别关 系 过 程 。换 句 话 说 ， 即通 过 文 字 识 别 图像 的价 值 。而 Ｙ ｕ ｓ （ ２ ０ １ ０ ） 则 强调 文 字 隐喻 和非 文
广告 为例 ， Ｆ ｏ ｒ ｃ ｅ ｖ ｉ ｌ ｌ ｅ（ １ ９ ９ ６ ） ， Ｋ ｏ ｌ ｌ ｅ ｒ（ ２ ０ ０ ９ ） ， Ｃ ａ ｂ ａ ｌ — ｌ ｅ ｒ ｏ（ ２ ０ ０ ９ ） 等学 者分析 归纳 了以实现 产 品或服 务 的
Ｒ ｏ ｌ ａ ｎ ｄ Ｂ ａ ｒ ｔ ｈ ｅ ｓ（ １ ９ ７ ７ ： ３ ３ ） 将文 本 和 图片 的关 系
多模态隐喻 ， 是多模态话语研究的新进展 ， 也是隐喻 研 究 的新 视 角 。
２ ． 多模态 隐喻 的研 究现 状
多模 态 隐喻研 究 的雏 形是 图像 隐 喻研究 。研 究 对象 集 中在各 种视 觉传媒 艺术 ， 如绘 画艺术 、 插 图艺
术、 电 影 图 像 和 广 告 图 画。 Ｃ ｈ ａ ｒ ｌ ｅ ｓ Ｆ ｏ ｒ ｃ ｅ ｖ ｉ ｌ ｌ ｅ
（ １ ９ ９ ６ ） 以Ｂ ｌ ａ ｃ ｋ的互 动论 为 理论 框 架 ， 突 破 了文 字 隐 喻的 限制 ， 研 究 了广 告 中的 视觉 隐喻 的理 解 和定
义， 并 将其 引入 到 了认 知语 言 学 中。 目前 有 关 多模
论多模态话语的整体意义构建——基于一个多模态媒体语篇的话语分析 韦琴红
万方数据论多模态话语的整体意义构建ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ），多模态交流（ｍｕｌｔｉｍｏｄ—ａＪｃｏｍ－ｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）已经成为主流。
按照社会符号学家（Ｈｏｄｇｅ＆Ｋｒｅｓｓ，１９８８：ｖｉｉ）的观点，意义如此强大和广泛地存在于视觉、听觉、行为、表情和动作等其他社会符号的资源系统中，只注重语言文字是远远不够的，因为没有一个单一的符号能够被孤立地完全理解。
从严格意义上说，现实中“所有的交流都是多模态的”（Ｂａｌｄｒｙ＆Ｔｈｉｂａｕｈ，２００６；Ｋｒｅｓｓ＆ｖａｎＬｅｅｕｗｅｎ，１９９６／２００６，１９９８；Ｌｅｍｋｅ，２００２；Ｎｏｒｒｉｓ，２００４）ｏ我国也开始重视对多模态话语的研究。
胡壮麟（２００６，２００７ａ，２００７ｂ）从理论和实践的角度研究了多模态化和意义的多模态构建，朱永生（２００７）研究了多模态话语的理论基础和研究方法，李战子（２００３）、叶起昌（２００６）以及成文和田海龙（２００６）等也对多模态话语进行了研究，但是对由图像、文字和颜色组成的具体多模态新闻语篇的研究还不多见。
笔者２００６年受国家留学基金资助，有幸在英国卡迪夫大学聆听了多模态话语的创始人之一ＴｈｅｏｖａｎＬｅｅｕｗｅｎ教授讲授的多模态话语这门课。
本文尝试运用这种新的话语分析方法研究２００６年刊登在英国《泰晤士报》（ＴｈｅＴ／ｍｅｓ）上的一个多模态语篇，旨在探索现代媒体交流中多模态话语的意义构建，达到多模态地认识和诠释意义的目的。
２多模态话语的意义构建多模态话语分析包括新思维方式和分析方法，认为所有语篇总是多模态的，单模态只是传统固定思维的结果，分析方法是一套多目的的工具。
Ｂａｌｄｒｙ和Ｔｈｉｂａｕｈ（２００６）提出了一系列研究多模态话语的工具和概念，主要用于研究一个有技术支撑的平面，如一个印刷页、一个电视屏幕或一个网页中一个物质符号与其他物质符号的结合如何在现代社会文化背景中形成一种符号资源共同实现功能和表达意义。
多模态话语构建
多模态话语构建作者：王春燕来源：《文教资料》2014年第07期摘要：多媒体时代带来的语篇多模态化为话语分析注入新的元素，同时话语分析理论也在不断推陈出新、与时俱进，如在系统功能学说上建立起来的多模态话语分析理论。
本文以青奥会会徽为例，对其进行了再现意义、互动意义和构图意义三方面的分析，旨在加深对社会符号学的认识，了解多模态话语的表意方式，增强多模态话语的分析能力，促进语言学与社会现实的交融。
关键词：多模态社会符号学青奥会会徽1.引言2011年5月19日，南京青奥会会徽正式发布，以其新颖独特的形式和寓意深刻的内涵广受赞誉。
青奥会会徽的精彩亮相及青奥会的热闹筹备让人联想起近年来多模态话语分析的蓬勃发展。
随着多媒体技术和计算机网络的发展，以及人们交际渠道的多样化，多模态话语，尤其是图文并茂的表现方式，凭借其与时俱进的特质，以及对视觉强烈的冲击力，成为越来越受欢迎的信息传播方式，而多模态话语分析日益成为语言学研究的热点之一。
本文运用多模态分析的方法，对青奥会会徽进行了社会符号学分析，从语言学角度、图像角度揭示了其深刻内涵。
2.理论基础首先提出“多模态话语”（multimodal discourse）的是克瑞斯和勒文（Kress & Leeuwen，1996），同时韩礼德的功能语法理论也为多模态话语理论的建立作出了巨大贡献。
本文理论阐述部分主要包括功能主义概述、韩礼德的系统功能学说及克瑞斯和勒文的多模态话语的社会符号学分析理论。
2.1功能主义海姆斯（Hymes，D.H.）首先提出交际能力这一概念，指出交际能力既包括语言能力，又包括语言运用。
这一定义类似于乔姆斯基对语言能力和语言运用的区分。
而功能主义（functionalism）即指现代语言学界与形式主义相对峙的一种学术思潮，它旨在通过语言在社会交际中应实现的功能描写和解释各种语言现象的语言学特征（王铭玉，2004）。
功能主义理论强调语言的交际功能在日常生活中的使用，即语言的交际能力。
多模态话语互动意义的建构——以热播电视剧红高梁海报为基点
细 ，所 以正 文本 中标 注 的注 解 都较 为 简单 ，这 从 一 个侧 面 反 映刘 译 本 不仅 具 备可 贵 的 学术 参 考价 值 ，而 且还 摆 脱 了哲学 译作 的晦涩 难 懂 ，使正 文更 容 易为读 者所 接受 。 刘 译 在 正 文本 英 译 结束 后 ， 尾 随 而 至 的 长 达 ６ ６页 的 附
实 践的基 础 。
一
Ｌ ｅ ｍ ｋ ｅ （ １ ９ ９ ８ ） 、Ｋ ｒ ｅ ｓ ｓ ＆ｖ ａ ｎ Ｌ ｅ ｅ ｕ － ｗ ｅ ｎ （ ２ ０ ０ １ ） 、Ｌ ｉ ｍ（ ２ ０ ０ ４ ） 、
本 文 尝试 运 用 多模 态话 语 分 析 理论 分析 了红 高梁 电 视 剧海 报 这 一 图文 并茂 的多 模态 语 篇 ，探析 多种模 态 是 如 何 互 动 传 达 海 报 语 篇 的交 际意 义 ， 以及 海 报 设 计 者 、 参 与 者 、观 看者 的之 间 的人 际关 系 ，进 一 步探 析 各符 号 背 后所蕴 含的 的文化 内涵 。 二 、多 模 态 话 语 构 建 的 理论 依 据 多模 态话语 指运用 听觉 、视 觉 、触 觉等 多种感 官，通 过 语言 、图像 、声音 、动 作等 多种手段 和符 号资源进 行交
录 ， 附录 中详细 地介 绍 了孔 子一 生中所 经 历 的重大 事件 ，
学养 ，在 《 论 语 》英 译 中，力 求 掌握 中 国典 籍 的 原 意和 传达 中国哲 学思想 的本原 。
孔子 弟 子 的一 些 情 况 以及 《 论语 》 原 本介 绍 。刘 译 以宏 富 的副 文本 诠 释 ，重 构文 化 语境 ， 充分 地 向西方 读 者勾 勒 出 了儒 学 大 师 孔子 的光辉 形 象 ，并传 播 了儒家 的思想 和文 化 。 这 一现 象从 侧 面 表 达 了刘 对 原 文 的 深刻 理 解 ， 这也是 译者在翻 译过 程 中译 者声 音 的传 达 。 ４ ．小 结 《 论 语 》是 一部 记录 孑 Ｌ 子 及其 弟子 格 言警句 的语 录体 散文 集 ，它 以其 简 练 含 蓄 的古汉 语 折 射 出孔 子深 刻 的道 德伦 理 哲 学 思 想， 形 成 了 以 “ 仁 ” 为核 心 ， 以 “ 礼 ”为
广告语篇中多模态隐喻的意义建构——以央视公益广告Family为例
２ ０ １ ３年 ３月
甘 肃 联 合 大 学 学报 （ 社 会科学版）
Ｊ ｏ ｕ ｒ ｎ ａ ｌ ｏ ｆ Ｇａ ｎ ｓ ｕ Ｌｉ ａ ｎ ｈ ｅ Ｕｎ ｉ ｖ ｅ ｒ ｓ ｉ ｔ ｙ（ Ｓ ｏ ｃ ｉ ａ ｌ Ｓ ｃ ｉ ｅ ｎ ｃ ｅ ｓ ）
Ｖｏ １ ． ２９， ＮＯ． ２
Ａｂ ｓ ｔ ｒ ａｃ ｔ ： Ａｓ ｔ ｈ ｅ ｍｏ ｄｅ ｒ ｎ ｓ ｃ ｉ ｅ ｎｃ ｅ ａ ｎｄ ｔ ｅ ｃ ｈｎ ｏｌ ｏ ｇｙ ａ ｎｄ ｍｅ ｄｉ ａ ｔ ｅ ｃ ｈ ｎｏ ｌ ｏ ｇｙ ｄ ｅｖ ｅ ｌ ｏｐ ｑ ｕｉ ｃ ｋｌ ｙ，ｖ ａｒ ｉ ｏｕ ｓ ｎ ｏｎ — ｖ ｅ ｒ ｂａ ｌ ｓ ｙ ｍｂ ｏｌ ｓ ａｒ ｅ ｉ ｎ— ｖ ｏｌ ｖｅ ｄ ｉ ｎ ｔ ｈｅ ｐ ｒ ｏ ｃ ｅ ｓ ｓ ｏ ｆ ｍｅ ｔ ａ ｐｈ ｏｒ ． Ｔ ｈｅ ｒ ｅ ｆ ｏ ｒ ｅ，ｍ ｏｒ ｅ ａ ｎ ｄ ｍ ｏ ｒ ｅ ｓ ｃ ｈ ｏｌ ａｒ ｓ ｐａ ｙ ｍ ｕｃ ｈ ａ ｔ ｔ ｅ ｎｔ ｉ ｏｎ ｔ Ｏ ｍ ｅ ｔ ａ ｐ ｈｏｒ ｓ ｉ ｎ ｍ ｕｌ ｔ ｉ ｍｏｄａ ｌ ｄｉ ｓ ｃ ｏｕｒ ｓ ｅ ｓ ．Ｔｈ ｅ ｐａ ｐｅ ｒ ｔ ａ ｋｅ ｓ ａｎ ｅ ｘ ａ ｍｐ ｌ ｅ ｏｆ ａ ｐｉ ｅ ｃ ｅ ｏｆ ａ ｄｖ ｅ ｒ ｔ ｉ ｓ ｅ ｍｅ ｎｔ ｃ ａ ｌ ｌ ｅ ｄ Ｆａｍ ｉ ｌ ｙ ｔ Ｏ ｉ ｎｔ ｅ ｒ ｐｒ ｅ ｔ ｔ ｈｅ ｍｕ ｌ ｔ ｉ ｍ ｏｄ ａ ｌ ｍｅ ｔ ａｐ ｈｏｒ ｓ，
多集 中在 各 种视觉 传媒 艺 术 ， 如绘 画艺术 、 插 图艺 术、 电影 图像 和 广 告 图 画 。 １ ９ ９ ６出 版 的 专 著 《 广
多模态语篇的互动意义剖析——以哥本哈根世界气候大会海报宣传为例
上达成共识并获得 通过 ，那么在２ １ 年 《 都议定书 》第 用 、普 及和 发展 ，语 篇 也呈现 出多模 态化 。多模 态语 篇 Ｏ２ 京
一
承 诺 期 到 期 之 后 ，全 球 将 没有 一 个 共 同文 件 来 约 束 温 室 （ ｕ ｔ ｍ ｄ ｌ ｉ ｃ ｕ ｓ ） 是 一 种 融 合 了 多 种 交 流 模 态 ｍ ｌ ｉ ｏ ａ ｄ ｏ ｒ ｅ ｓ
气 体 的排 放 。 这 将 导 致 人 类 遏 制 全 球 变 暖 的 行 动 遭 到 重 大 （ 声 音 、 文 字 、 形 象 等 ） 来 传 递 信 息 的 语 篇 。 （ ｒ ｓ 如 Ｋ ｅ Ｓ 挫 折 。 因 为这 个 原 因 ，本 次 会 议 被 喻 为 “ 救 人 类 的 最 后 ＆ Ｖ ｎ Ｌ ｅ ｗ ｎ ０ １ ）而Ｈ ｒ （ ９ ９ ５ ３ ）对 多 拯 ａ ｅ ｕ ｅ ，２ ０ ：２ ｏ ｎ １ ９ ：ｌ ～ ３
ｅｕ ｎ １９ ｏｌ １９ ｅｋ １９ ） 呢？本文将用Ｋ ｅ ｓ ａ ｅｕ ｅ 的社会符号学的多模态分 Ｌ ｅ ｗｅ （ ９ ６） 、 ０’ Ｔ ｏ ｅ （ ９ ４） 、 Ｌ ｍ ｅ （ ９ ５ 、 ｒ ｓ和Ｖ ｎＬ ｅ ｗ ｎ
析 方法 来 解 析这 一 系 列 宣传 海 报 的 互 动意 义 。
多 模 态 语 篇 的 互 动 意 义 剖 析
以哥本哈根世界 气候 大会海报 宣传 为例
口陈 晓颖 李 欣
摘 要 ：２ ０ 年年底 的哥本哈根会议虽然没有签署任何有 法律效 力的协议 ， ９ ０ 但是它对 于整个世界对环保的关
注有很大的提升作用。宣传这 次大会的一组多模 态的海报 引起 了我们 的关注。研究多模 态语篇的互动意义要通过 接 触 、社 会距 离、态度这三 个方面进行 。通过对这三方面 的分析 ，人们 可以更深刻地体会到这 则海报 的互动意
多模态语篇的意义构建研究
多模态语篇的意义构建研究从文字、图像、声音以及其他感官信息的角度来看，语篇一直是语言学和社会语言学研究的重要课题。
语篇的研究不仅仅关注于文字本身，还包括文字背后的社会文化背景以及语言使用者的交际目的。
随着多模态语言交际的兴起，多模态语篇构建的研究也成为了研究的热点之一。
本文将从多模态语篇意义构建的角度探讨多模态语篇的研究意义和方法。
一、多模态语篇的概念和意义多模态语篇是指在语言交际中，文字、图像、声音等多种模式相互作用，共同构建意义的语篇。
在多模态语篇中，文字、图像、声音等各种模态之间相互依存，相互作用，相互补充，共同为意义的构建提供信息。
传统的语篇研究主要集中在书面语言上，忽略了非语言元素对语篇意义构建的影响。
而多模态语篇的研究弥补了这一缺陷，使我们更加全面地理解语篇的意义构建过程。
多模态语篇的意义构建是一个复杂的过程，它涉及到文字、图像、声音等多种感官信息的集成和协调。
在多模态语篇中，不同模态之间的关系不仅仅是并列或者顺序排列的关系，而是一种错综复杂的关系。
这种关系既包括互补和呼应，也包括对立和对比。
因此，多模态语篇的意义构建过程具有高度的动态性和复杂性，需要通过系统的分析方法和工具来加以理解和解释。
多模态语篇的意义构建对于我们理解语言和交际的本质具有重要的意义。
语言交际不仅仅是通过文字进行信息传递，还包括通过图像、声音等各种模式进行信息传递。
多模态语篇将不同模态集成在一起，形成了更加丰富和生动的意义，使语言交际更加具有表现力和感染力。
因此，对多模态语篇的意义构建研究有助于我们更加全面地理解语言和交际的本质，为语言教学和传播实践提供更加有效的支持。
二、多模态语篇研究的方法和途径多模态语篇的研究需要通过跨学科的方法和途径来加以解决。
首先，多模态语篇的研究需要运用语言学、视觉艺术、声学等多种学科的理论和方法，以全面地认识多种感官信息在语篇意义构建中的作用。
其次，多模态语篇的研究需要通过实证分析的方法，比如实验研究、统计分析等，来验证理论和观点，从而获得更加客观和可靠的研究结论。
多模态广告语篇的互动意义的构建
多模态广告语篇的互动意义的构建随着数字时代的到来，广告业也在不断变革和创新。
多模态广告语篇的互动意义构建成为了广告创作的新趋势。
本文将探讨如何通过多模态语言手段，提升广告的互动性，给消费者带来更丰富的品牌体验。
在围绕主题展开情节方面，我们以一家时尚品牌为例，该品牌推出了一款新型手表。
在广告中，我们通过多种方式向消费者展示了这款手表的特点和优势。
我们采用了动态图像，让消费者能够清晰地看到手表的细节和功能。
我们配合了动感的音乐，营造出时尚、活力的氛围。
我们邀请了知名模特佩戴这款手表，向消费者展示如何搭配不同服饰，展现出品牌所倡导的时尚态度。
多模态互动意义的构建方面，我们依然以上述时尚品牌为例。
在广告中，我们不仅通过视觉和听觉手段吸引消费者，还通过互动环节让他们参与到广告中。
例如，我们设计了一个AR互动游戏，让消费者可以在手机或电脑上下载并体验。
在游戏中，消费者可以与虚拟模特互动，并搭配不同风格的手表和服装，展示自己的时尚品味。
我们还设置了社交媒体互动环节，鼓励消费者在朋友圈分享自己的搭配成果，参与品牌抽奖活动，进一步提高广告的互动性和参与度。
总结来说，多模态广告语篇的互动意义构建对于提高广告效果和品牌体验至关重要。
通过综合运用视觉、听觉等多种模态语言手段，我们可以更好地吸引消费者，提高广告的互动性和参与度。
未来，随着科技的不断发展和应用，我们有理由相信，多模态广告语篇将会在品牌营销中发挥更大的作用。
在广告语篇中，多模态转喻和隐喻的动态构建是创作过程中常见的修辞手法。
通过这些手法，广告能够将复杂的概念以直观、生动的方式传达给受众，从而达到推销产品或服务的目的。
多模态转喻是在广告中经常使用的一种表达方式，它通过将文字、图像、声音等多种模态相结合，来传递广告信息。
例如，一则手机广告可能会通过展示手机的像素高、屏幕清晰、操作简便等特点，来转喻出该手机“拍照清晰”、“使用方便”等优点。
这种转喻方式通过将产品的特点与广告信息相关联，从而让受众能够更容易地理解并记住广告内容。
多模态话语分析讲稿
编辑课件
取景与显著性
整幅海报的背景色彩对比鲜明，形成分割 线条，形象地向观看者展示了截然不同的 两个世界。海报的上下两端色调黑暗，象 征着贫民窟的艰苦生活 这样的生活是男女 主人公想要逃脱的生活。海报的中间部分 色彩斑斓，象征着光明而美好的生活 这是 男女主人公向往的生活。影片名Slumdog Millionaire 色彩渐变，形成了明显的分 割线条，与明暗鲜明的背景相衬托，再现 了影片的主题。男孩的侧面头像是整张海 报的焦点，占据着海报的四分之一空间， 整个头部被分为黑暗和光明两个对比鲜明 的部分，象征着男孩心中的矛盾和挣扎， 以及现实中两个完全不同的世界
• 态度主要通过视角来体现，表达对图像中参与者所持的态度。可以从水平视角和垂直 视角来分析，正面视角给观看者或者图像制作者带来一种身临其境 融入其中的感觉。 从平视角度来看，则表示观看者和参与者相对平等的关系，仰视则表示参与者处于强 势地位。
• 情态是指某种图画表达手段的使用程度，如色彩、色调、深度和再现细节等。 • 社会距离：图像参与者与图像观看者之间的亲疏关系。亲近距离: 只看得到脸部或头