市场营销学-中间商和政府购买行为分析
市场营销学第六章组织市场和购买行为分析
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
)1、组织市场包括_ ___D_____。
A．生产者市场B．中间商市场C．非营利组织市场和政府市场D．AB和C2、供应商所采用的与系统购买相应的销售方法称为______B___。
A．直接销售B．系统销售C．统一销售D．互惠销售3、派生需求又叫____D_____。
A．负需求B．无谓需求C．客观需求D．引申需求或衍生需求4、组织市场需求的波动幅度___B______消费者市场需求的波动幅度。
A．小于B．大于C．等于D．都不是5、生产者用户初次购买某种产品或服务称为____D_____。
A．直接重购B．修正重购C．重购D．新购6、有权决定买与不买、决定产品规格、购买数量和供应商的人员称为C 。
A．影响者B．批准者C．决策者D．采购者7、影响生产者购买决策的基础性因素是 D 。
A．商品质量B．价格C．服务D．AB和C8、生产者用户自身的有关因素称为 C 。
A．人际关系因素B．个人因素C．组织因素D．环境因素9、认识需要是生生产者用户购买决策的 C 。
A．终点B．中间点C．起点D．中介点10、供应商应把中间商视为顾客 A 而不是销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。
A．采购代理人B．销售代理人C．供应代理人D．都不是11、中间商对新产品的采购必须___C______经历购买决策过程的各阶段。
A．跳跃B．中断C．完整地D．跨越12、中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是___A______。
A．独家产品B．广度产品C．深度产品D．混合产品13、中间商经营某一行业的多系列、多品种产品策略叫__C_______。
A．独家产品B．广度产品C．深度产品D．混合产品14、按照不同的职能，非营利组织可分为 D 。
A．履行国家职能的非营利组织B．促进群体交流的非营利组织C．提供社会服务的非营利组织D．AB和C15、非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫 A 。
教学课件第四部分市场分析(购买行为分析)
渠道策略与消费者行为
渠道策略
渠道策略是指企业选择何种方式将产品或服务传递给消费者，包括直销、分销、零售等渠道。渠道策略的制定需要考 虑成本、覆盖范围、销售效率等因素，同时也需要考虑消费者的购买便利性和渠道偏好。
消费者行为
消费者的购买行为和渠道偏好在渠道策略中起着重要的作用。不同的消费者群体可能对不同的渠道有不同的偏好和需 求，渠道策略需要针对不同消费者群体进行差异化制定。
市场细分方法
01
02
03
04
地理细分
根据地理位置、国家、地区等 因素将市场划分为不同的子市
场。
人口统计细分
根据年龄、性别、收入、教育 程度等人口统计因素进行市场
划分。
Hale Waihona Puke 心理细分根据消费者的生活方式、价值 观、个性等因素进行市场划分
。
行为细分
根据消费者的购买行为、购买 动机、购买频率等因素进行市
场划分。
消费者行为
消费者行为在价格策略中起着至关重要的作用。不同消费者对价格的敏感度不同，价格策 略需要针对不同消费者群体进行差异化制定。同时，价格策略也会影响消费者的购买决策 和行为。
相互影响
价格策略与消费者行为之间存在密切的关系。价格策略的制定需要基于对消费者行为的深 入了解和分析，而消费者行为也会受到价格策略的影响和引导。
市场定位策略
目标市场选择
确定企业要进入的子市场，明 确目标客户群体。
差异化定位
通过产品、服务、品牌形象等 方面的差异化，在目标市场中 树立独特的竞争优势。
集中定位
将企业资源集中在某一特定子 市场中，追求深度而非广度。
成本领先定位
以低成本、高效率的方式满足 市场需求，追求规模经济和成
6市场营销学第六章
第六章 组织市场购买行为分析
第二节 产业市场购买行为
一、产业市场的特点 1. 购买者数量少，规模大。 2. 派生需求，被动性较大。 3. 专业人员购买。 4. 互惠。你买我的，我就买你的。 5. 租赁方式广泛存在。 机器设备、车辆、飞机等产业用品单价高， 用户通常需要融资才能购买。而且技术设备更新 快，企业所需要的机器设备等有越来越大的部分 不采取完全购买方式，而是通过租赁方式取得。
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第六章 组织市场购买行为分析
4.单一来源采购。 以下情况之一的可以采用单一来源方式采购： （1）只能从唯一供应商处采购的； （2）发生了不可预见的紧急情况，不能从其他供 应商处采购的； （3）必须保证原有采购项目一致性或者服务配套 的要求，需要继续从原供应商处添购，且添购资 金总额不超过原合同采购金额10%的；
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第六章 组织市场购买行为分析
三、产业购买者的行为类型 1. 直接重购——惯例化决策 2. 修正重购——一定的调查研究 3. 全新采购——大量的调查研究
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第六章 组织市场购买行为分析
四、影响产业购买者决策的主要因素
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第六章 组织市场购买行为分析
五、产业购买者的决策过程
胡雪岩... 考研（因人而异）...
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第六章 组织市场购买行为分析
四、组织市场（大客户）营销的几个技巧 1.组织营销 把传统“点对点”，改为“面对面”...从 “组织”到“个人”... EMBA班... 2.客户见证，转介绍 水泥厂“超级粉碎机”... 3.处理异议 营销正面、负面回应很少，多的是烟雾弹... ignore（不予理睬）...
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市场营销学的市场分析
市场营销学的市场分析引言概述：市场分析是市场营销学中的重要环节，它通过对市场环境、竞争对手和目标消费者的深入研究，为企业制定有效的市场营销策略提供依据。
本文将从市场环境、竞争对手、目标消费者、市场需求和市场趋势五个方面详细阐述市场分析的内容。
一、市场环境分析：1.1 宏观环境分析：包括政治、经济、社会、技术、法律等方面的因素。
政治因素如政策法规、政府稳定性等；经济因素如GDP增长率、通货膨胀率等；社会因素如人口结构、文化价值观等；技术因素如科技发展、创新能力等；法律因素如法规限制、知识产权保护等。
1.2 微观环境分析：包括供应商、中间商、顾客、竞争对手等要素。
供应商对产品质量和供应能力的影响；中间商对产品销售渠道和市场推广的影响；顾客对产品需求和购买力的影响；竞争对手对市场份额和竞争策略的影响。
1.3 自身环境分析：包括企业内部资源、能力和战略定位等方面。
资源分析包括人力、资金、技术等资源的评估；能力分析包括生产、销售、研发等能力的评估；战略定位分析包括市场定位、差异化竞争策略等的评估。
二、竞争对手分析：2.1 竞争对手的定位和战略：分析竞争对手的产品定位、目标市场、市场份额等，了解其市场战略和竞争优势。
2.2 竞争对手的产品特点：分析竞争对手的产品特点，包括产品功能、品质、价格、售后服务等方面的优势和劣势。
2.3 竞争对手的市场反应：分析竞争对手对市场变化的反应，包括推出新产品、调整价格策略、加大市场宣传等方面的举措。
三、目标消费者分析：3.1 消费者需求分析：通过市场调研和数据分析，了解目标消费者的需求特点，包括产品需求、购买力、购买习惯等方面。
3.2 消费者行为分析：分析目标消费者的购买决策过程、购买动机、品牌忠诚度等，为制定市场推广策略提供依据。
3.3 消费者细分与定位：根据目标消费者的特点，将市场细分为不同的消费群体，并确定目标市场的定位策略。
四、市场需求分析：4.1 市场规模估计：通过市场调研和数据分析，估计目标市场的规模和增长趋势，为企业制定销售目标提供参考。
市场营销学 《第五章 市场购买行为分析》练习题
《第五章市场购买行为分析》练习题一、单项选择题1.消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
其中，社会角色与地位属于( )。
A．文化因素B．社会因素C．个人因素D．心理因素2.人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性曲解和( )。
A．选择性保留B．选择性专业化C．选择分销D．选择定位3.人们对于刺激物的理解是通过感觉进行的。
所谓感觉是指通过视、听、嗅、味、触五种感官对刺激物的反应。
随着感觉的深人，将感觉到的材料通过大脑进行分析综合，从而得到( )。
A．诱因B．需要C．知觉D．反应4.由于市场营销环境不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者的购买行为必须经过多方搜集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是一个( )过程。
A．驱使力B．学习C．强化D．刺激物5.对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而，其购买行为最简单。
消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。
这种购买行为属于( )。
A．化解不协调购买行为B．习惯性购买行为C．寻求多样化购买行为D．复杂购买行为6.( )由以下产业所组成：农业、林业、水产业；制造业；建筑业；通讯业；公用事业；银行业、金融业和保险业；服务业等。
A．政府市场B．转卖者市场C．生产者市场D．消费者市场7.对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是( )。
A．文化因素B．社会因素C．个人因素D．心理因素8.家庭成员对人们的购买行为影响颇大，家庭成员属于( )。
A．直接参照群体B．间接参照群体C．向往参照群体D．次要参照群体9.下列影响消费者购买行为的因素中哪一项不属于社会因素( )。
A．参照群体B．身份C．社会阶层D．家庭10.根据参与者的介入和品牌间的差异程度，消费者购买食盐这一行为属于( )。
市场营销学-市场购买行为分析(一)
市场营销学-市场购买行为分析(一)(总分：100.00，做题时间：90分钟)一、{{B}}选择题{{/B}}(总题数：0，分数：0.00)二、{{B}}单项选择题{{/B}}(总题数：48，分数：100.00)1.对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是______∙ A.文化因素∙ B.社会因素∙ C.个人因素∙ D.心理因素（分数：3.00）A. √B.C.D.解析：[解析] 文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
答案为A。
2.消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
其中，社会角色与地位属于______∙ A.文化因素∙ B.社会因素∙ C.个人因素∙ D.心理因素（分数：2.00）A.B. √C.D.解析：[解析] 消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
其中，社会因素是指消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
答案为B。
3.影响消费者购买行为的因素众多，其中家庭属于______∙ A.文化因素∙ B.社会因素∙ C.个人因素∙ D.心理因素（分数：2.00）A.B. √C.D.解析：[解析] 消费者购买行为会受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
答案为B。
4.参照群体对消费者购买行为的影响主要表现在______∙ A.参照群体为消费者展示出一般的行为模式∙ B.参照群体为消费者展示出一般的生活方式∙ C.参照群体影响消费者对某些事物的看法∙ D.参照群体促使人们的行为趋于多样化（分数：2.00）A.B.C. √D.解析：[解析] 参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体，可见参照群体会影响消费者对某些事物的看法，企业应善于运用参照群体对消费者施加影响。
第四章 组织市场及其购买行为
1、购买全新品种 2、选择最佳卖主 3、寻求最佳条件
市场营销学
二、中间商的主要购买决策
中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决 策和供货条件决策。
1、配货决策：是指决定拟经营的品种结构、即中间商 的产品组合。
2、供应商组合决策：是指决定拟与之从事交换活动的 各有关供应商。
市场营销学
第二节 产业市场和购买者行为分析
一、产业购买决策的参与者
采购组织的决策单位为采购中心(buying century), 指所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共 同目标并一起承担由决策所引发的各种风险。
市场营销学
采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决 策过程中分别承担七种角色：发起者、使用者、影响 者、决定者、批准者、购买者、控制者
3、供货条件决策：是指决定具体采购时所要求的价 格、交货期、相关服务及其他交易条件。
市场营销学
中间商的配货战略：
1、独家配货。即中间商决定只经营某一家制造 商的产品。
2、专深配货。即中间商决定经营许多家制造商 生产的同类各种型号规格的产品。
3、广泛配货。即中间商决定经营种类繁多、范 围广泛但尚未超出行业界限的产品。
市场营销学
为了使政府采购合理有效，经济节省，国 家往往制定专门的法律法规并要求用公开竞争 的方式、方法和程序来完成
市场营销学
《中华人民共和国招标投标法》
由中华人民共和国第九届全国人民代表大会常务 委员会第十一次会议于1999年8月30日通过，自2000 年1月1日起施行
市场营销学
《中华人民共和国政府采购法》
性价比法的关注点在于标的的性能和价格，在实 际操作中，一般采购标的不确定因素相对较少的项目 适用于该评标方法，相对于综合评分法，这种方法更 简便、更能突出重点。
Ch061组织市场和购买行为分析
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Ch061组织市场和购买行为分析
营销视野1 组织机构消费者和
最终消费者的主要差异［1］
采购差异
组织机构消费者
1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖 给他人；而最终消费者的采购则是为个人、 家人或居家使用。
● 组织市场的购买近年来在我 国呈上升趋势。
● 为企业制定正确的营销决策 提供依据。
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Ch061组织市场和购买行为分析
课堂研讨
● 您认为向组织市场推销其产品或服 务时，最重要的卖点是哪些？
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Ch061组织市场和购买行为分析
第一节 组织市场的类型和特点
● 一、组织市场的概念 ● 二、组织市场的类型 ● 三、组织市场的特点 ● 营销视野 组织机构消费者和最终消费
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Ch061组织市场和购买行为分析
营销视野2 工业市场营销 的技巧［1］
● 了解你的顾客如何经营他们的业务； ● 展示你的物品和服务如何适合顾客的业务； ● 确认你的销售眼前会获益； ● 了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采
购过程； ● 在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策
的每个人进行接触； ● 同每个决策者就其最关心的信息进行交流； ● 成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；
二、组织市场的类型（3）
•政府采购制度
• 现代政府采购制度是伴随着市场经济的发展而发展 的。 1947年《关贸总协定》中“有关国民待遇的例外规 定条款”标志着现代政府采购制度的诞生。 20世纪60年代，欧洲经合组织(OECD)出台了《关于 政府采购政策、程序和做法的文件草案》，首次将政 府采购正式纳入国际组织文件之中。 1979年东京回合中《政府采购协议》的出台，标志 世界上第一部国际性的政府采购法诞生。
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讨论与思考
影响消费者购买行为的主要因素有哪些。 消费者购买行为类型有哪些？ 消费者购买决策过程经历了哪些阶段？ 影响生产者市场的购买行为的因素主要有哪些？ 如何理解顾客满意和顾客忠诚？
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市场营销学
第五章 消费者行为分析
目录
1 静态扫描——影响消费者购买行 为的因素分析
2 动态扫描——消费者购买决策过 程分析
消费者购买行为分析 生产者购买行为分析 转卖者、政府购买行为分析
三、中间商和政府购买行为分析
中间商市场购买行为
商品编配组合
选择供应商
选择购买时间 数量
选择购买条件
政府市场购买行为