福泰欣宣传全案

“福泰欣”品牌建设规划(2018-2020年)一、鞋类品牌建设现状品牌是一种独立的资源和资本.是经济竟争力的象征。

目前中国鞋业市场已经不是“大鱼吃小鱼”“快鱼吃慢鱼”，而是“狮子吃老虎”，鞋业发展迅速，竞争激烈。

同时由于鞋业极具细分化及品牌效应非常明显的特点，如何引导企业竞争者立足长远，塑造品牌形象，进入品牌竞争和品牌营销阶段，成为我们关注的问题所在。

而品牌竞争的优势在于有效的品牌建设模式。

二、竞品分析经济新常态下，产品是根本，生意人一定要选择有独特卖点的产品，形成区隔化的蓝海市场；口碑是催化剂，口碑好的产品，能形成倍增长的效果。

在产品极大丰富，购买渠道数不胜数的买方市场下，宣传和营销也是做好生意的核心。

1明确足力健在做什么？足力健=老人鞋，我们把足力健做成老人鞋的代名词。

2足力健的核心战略：爆品+流量3足力健营销的三大核心：定价：尖叫、高性价比+口碑、高质功能+产品超预期销售：6s+团购、不打折会员店、超预期体验服务：30天+1年、半跪式服务、热情激情、超预期服务④足力健落地的5大策略：会员+超预期+高逼格+商超连锁制+高性价比第一步：让目标受众快速聚焦足力健足力健在商场开店，可以借助商超带来的天然客流优势，最大程度将店铺信息和产品信息传递给达顾客。

第二步：给顾客高性价比的产品足力健有流量产品、品牌产品、利润产品有三大产品体。

作为流量产品的49元按摩鞋、69元广舞鞋，品牌产品299元安全鞋，是迄今为止足力健史上最火爆的一款产品，⑤足力健营销的5个维度渠道：超市连锁店产品：高性价比产品顾客：用户为导向的思维模式团队：专业、专注、职业化广告：快速提升销量⑥足力健业绩增长的3大引擎：广告宣传+连锁经营+主题活动⑦足力健营销爆点：央视广告+凯丽代言+高逼格⑧4大服务体系：央视广告高频率轰炸营销中心实战指导孝夕阳成长商学院系统化培训策划中心系统方案支持三、“福泰欣”产品状况分析福泰欣产品系列多，款式多样，要有稳定的销量不难做到，但难以做出爆款鞋品，想要有爆款鞋品，需要找到某类人群的直接痛点。

四、“福泰欣”品牌目标规划1.塑造品牌的独特核心理念我们认识到品牌建设极富时代感，它伴随着社会的经进步和科技的发展总是被赋予新的内容和形式。

鞋类产品高度同质化，单纯靠产品本身的功能已经不能打动消费者，强化消费者对品牌的体验感受，是品牌可持续发展的关键。

应提炼品牌的个性与精神，附加和融合到品牌中去，形成独特的品牌诉求，赋予产品更多的情感价值，给消费者提供产品功能的同时，提供更深层次的情感家价值。

像一些国际、国内知名品牌，如耐克“JUST DO IT”,李宁“一切皆有可能”，都是非常成功的品牌核心理念塑造。

2.创新性的差异化概念创新的概念对品牌发展有极大的提升，进行一定的科技含量和技术创新，仍然可以迅速与其他产品区分开来。

如“足力健”的广告语“专做老人鞋，认准足力健”，从中看出品牌特点就是针对老人安全防滑、舒适不挤脚、清爽排汗等痛点一一击破。

李宁也会是本土品牌的优秀代表，产品创新的核心以“减震”理念展开，建立“脚型数据库”，通过“铁系列”球鞋多项技术与外观创新，成功实现品牌升级。

而“福泰欣”则可以以“布”材质作为突破点。

3.实施多品牌战略中国鞋业因盲目竞争，导致产品价格被打压极低，企业利润微薄，如直接以运作品牌方式去做，在产品与品牌没有改善情况下，一时变动价格，势必降低企业竞争力。

为规避市场风险，在保持低价品牌同时，建议启用第二品牌，作为企业战略性品牌，劈开竞争激烈的低价位区间，全面导入现代品牌管理体系，提高产品的技术含量，提升价格，进入中高档市场。

逐渐摆脱产品越卖越多，利润越来越低的困境。

五、“福泰欣”品牌内容建设1、品牌内容（1）品牌塑造第一阶段专题宣传片主要以“福泰欣”的科普宣传和品牌特色为主，着重展示“福泰欣”的含义以及产品品牌，引导消费者对“福泰欣”品牌有一个初步的认知，利用江西卫视、网络传媒等媒介重点宣传“福泰欣”产品的功能，形成产品差异化，形成竞争力，并开展展销推介活动，提高消费者对“福泰欣”产品等的认可度与认知度。

（2）品牌宣传第二阶段专题宣传片将在品牌特色宣传的基础上，围绕生态优势、产品品质、历史文化特点等进行内容打造，深入挖掘产品文化底蕴以及产品特色，使“福泰欣”产品具有人文特色，更加深入人心，着重突出“文化”、“品质”、“有机”等内容，增强品牌核心竞争力，进一步塑造“福泰欣”品牌，利用紧密、多方位的广告宣传方式，培养消费客户群，提高“福泰欣”在消费者心中的品牌美誉度，提高品牌信赖度。

（3）品牌升级第三阶段此时品牌已经进入成熟期，在消费者心中形成认知度，对“福泰欣”品牌也有了一定信赖感，所以此阶段专题宣传片将在文化、品质的特色宣传基础上，丰富品牌文化内涵，着重宣传“健康品质生活”等内容，对外展示“福泰欣”品牌形象，打造专属“福泰欣”品牌的“白金名片”，使“福泰欣”正式迈入中国鞋业前五十行列，成为全国著名品牌，实现品牌战略升级。

2、电视购物宣传思路：以老人鞋为主打产品，针对产品特点扩大形成传播，解决用户痛点，以糖尿病患者为用户群，推广宣传糖尿病足专用鞋，起到预防及缓解糖尿病足的作用。

据统计，我国糖尿病患者超过一亿，而糖尿病患者容易罹患糖尿病足，一旦患上，严重者脚步会溃烂，导致截肢，甚至造成死亡。

世界卫生组织糖尿病日本协作研究所所长河野茂夫表示：在中国，能够有效治疗糖尿病的人很少，制作糖尿病足专用鞋的人更少。

选用糖尿病足专用鞋能够有效缓和病情，但是因为个人订制性较强，不适合通用，因此不考虑将糖尿病足患者作为主要用户群，而是选择糖尿病患者为用户群，在预防方面下功夫，推出预防糖尿病足的专用鞋，针对老年糖尿病患者对糖尿病足的恐惧唤醒其预防意识。

内容：以糖尿病危害为开场，引出糖尿病足的危害性，穿普通鞋会有什么后果。

继而推出产品，专为预防糖尿病足而生产的糖尿病足专用鞋，与知名科研机构合作冠名研发，为产品背书，请明星代言，形成名人效应。

产品主打特点为宽松、舒适、透气、符合足底工程学，医学证明，糖尿病人穿鞋棉布料最好，家中有糖尿病患者，为自己、为父母长辈选一双预防糖尿病足的鞋子。

3、会议视频福泰欣电视购物流程脚本1、开场以宣传片的形式，画面加文字特效展示福泰欣的企业文化与历史，介绍讲师身份和福泰欣创始人身份以及获得的荣誉，为后面做铺垫。

2、讲师出场后，同时明星出场讲述老年人的摔倒危机，身体疾病可以及时预防，但是老人摔倒充满意外性，一旦摔倒会致残、致死、丧失人体功能等严重后果，这是无法预知的，是潜在的杀手，国家将防摔倒列为癌症之后的又一杀手。

明星推荐潘虹、归亚蕾。

3、老人摔倒之后需要长久的修复，需要花费大量金钱，以自己母亲为例子，防摔倒很重要，声情并茂，引起观众的共鸣，为后面珍惜健康做铺垫。

老人摔倒后即便外表没有伤势，内在也会出现伤势，防摔倒是老年人需要重视的事情。

4、阐述本次活动的背景和目的，提醒大家要珍爱健康，阐述脚作为人的第二心脏的重要性。

5、讲师为广大老人带来一款好鞋子，造福大众的鞋子，福泰欣的创始人为这次公益活动投入资金，为广大老人带来福利，介绍福泰欣和创始人。

6、播放中央电视台关于老年人防跌倒的新闻广告，提高权威性，以及老人摔倒后的各种并发症及危害。

7、讲师介绍这款鞋子的特点和优点，并且通过实验来突出鞋子的优势，原本这款鞋子需要高价格，如今福泰欣创始人为造福大众，只要很少的价格就能买到，制造饥饿营销，提高现场观众的购买积极性，以此达到销售的目的。

4、系列广告福泰欣系列广告主要针对电视台等传统媒体进行投放，规划创作三个广告短片，以时尚、休闲、养生为三大主题，分别针对三大不同群体，通过产品特点和用户痛点进行传播宣传，深入挖掘用户需求。

时尚以青年为主体，主打潮流外观与独特性，颠覆北京布鞋老气的观念，休闲以中年人为主体，主打休闲与舒适，以布料做出皮鞋的质感，带来新奇体验，养生以老年人为主体，主打舒适、安全、保健，重点针对防滑、宽松、减震、护脚、透气等特点进行宣传。

5、网络微电影以“路途”为名，以福泰欣产品鞋为载体，讲述一个父亲寻子的故事，一双鞋承载的是浓浓亲情，同时关注社会走失儿童现象，传播社会正能量，展示企业社会责任感，使品牌达到深入人心的作用，串联起品牌形象，以达到宣传推广的效果。

6、宣传片福泰欣宣传片将按品牌塑造三个阶段量身定制专题宣传片，利用视频加声音的形式，将福泰欣的品牌升级成果展示出来，让观众充分了解福泰欣的品牌文化和产品内容，塑造全新的品牌形象，让品牌特征深入人心，可根据观众群体不同，制作不同版本的宣传片，分别对内的员工和对外的加盟商宣传企业品牌文化。

6、品牌VI设计以“福泰欣”红色VI色设计品牌导引、基础部分、应用部分。

具体如下：品牌导引包含品牌定位（定义视觉调性）、品牌架构（理好母子品牌形象关系）；基础部分是对于品牌核心要素的原则性规范和使用指导，包括标志规范、标准字规范、色彩规范、辅助图形规范、专用字体规范、标识组合规范、错误应用预演应用部分是围绕品牌核心元素展开的应用物料的具体设计、规范；应用部分的设计示例为品牌落地提供了参考依据，在示例所示效果、规范的要求下建设出品牌视觉识别形象，常规包含办公系统、环境系统、宣传系统、服装系统、车体系统等。

7、网上购物商城8、宣传手册、刊物、展板结合“福泰欣”特点，扉页、前言、目录、内页、封面封底的设计等，清晰表达福泰欣企业、品牌、产品。

以一种整体感，从宣传册的开本、文字艺术，以及目录和版式的变化，从图片的排列到色彩的设定，从材质的挑选到印刷工艺的质量，合理调动一切设计要素，将他们融合在一起，服务于“福泰欣”内涵。

五、“福泰欣”品牌推广规划宣传思路：以传统媒体+新媒体+网络推广+地推广告+活动推广五大方式进行立体宣传，实现全面的传播推广，形成品牌效应。

1、传统媒体：推广内容：（1）省级卫视：“福泰欣”品牌宣传，通过省级卫视，如北京卫视、江西卫视地方民生新闻广告2-3次。

（2）江西二套：都市现场品牌宣传，对普通老百姓的观念引导，买鞋要认准“福泰欣”标识的产品，以此进行消费引导，周期一年。

（3）中央台：中央台轮番进行广告播放。

（3）电台：江西交通广播，准点新闻播报时间段现场连线推送广告内容。

（4）报纸广告：江西日报、江南都市报等媒介平台进行软文推广。

2、新型媒体：推广内容：（1）微信朋友圈推广：将短视频和图文进行推送，利用微信营销进行精准锁定人群，覆盖全省，提高受众群的精准度。

（2）H5页面推广：针对“福泰欣”品牌形象进行制作H5页面，进行品牌宣传推广。

（3）公众号运营推广：建立“福泰欣”微信公众号，进行实名认证，提高真实度，增加消费者信任度，发布真实、高质量的科普信息以及产品信息，大力宣传优质产品。

（4）微博运营推广：开通微博认证号，促进与受众群体的互动，提高消费者对福泰欣品牌的信赖感，利用微博营销手段，创作趣味内容如动漫形象图文、视频推广等进行品牌传播。