2019年杭州城市综合体创新创业新天地项目概念推广提案

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客群需求描述：
虽然居住在城北，但却不愿意对朋友或同事提起，总怕给人居住在过去城北的印像当中； 他们对城北没有什么抗性，但居住在这里，总感觉这里缺少了什么； 购物、吃饭、休闲、健身，无论做什么……都需要开车出去； 即使周边有一些类似的场所，去的次数少之又少，因为不成规模，而且消费环境太差； 沃尔玛开出这么长时间，去了一次再也不愿意去，原因很简单，消费人群档次太低； 喜欢逛大型的商场，或者中意的小店，环境好、品牌才是最大的因素； 喜欢购置名牌，同时也喜欢彰显性格的个性类品牌；
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项目
万象城
西溪天堂
嘉里中心
远洋
本案
区位 开发商品牌 合作品牌
钱江新城
西溪湿地
华润新鸿基
西溪投资
嘉禾、柏悦、CENTRAL 中央百货、OLE超市、 ICE RINK冰纷万象、玩具 “反”斗城、NOVO新概 念、大食代、苏浙汇、 NIKE
喜达屋、悦榕庄、 Boutique Hotels 、 悦椿、哈维尔·皮奥 斯、马里奥·博塔、 矶崎新、戴卫·杰波 菲尔德…国际大师
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客群需求： 他们不是奢侈型消费者，也不是高端消费者 他们需要一个就近高品质的商业休闲场所； 他们目前最需要的不是一个业态，也不是一个品牌、也不 是地段，而是一个带给他们居住区域新气象，改变他们生活 方式的启点 他们需要一个带来光环的启点；
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第二步思考：（概念）
城北高品质商业休闲中心
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传播手段：
主形象辐射杭州、渠道精耕城北中高端人群
原则： 1、形象辐射整个杭州：选择一些杭州常规性广告，让杭城不断的接收本案的信息，在杭城形 成一个时尚的城北商业休闲中心的印像，让工作在杭城各个角落的城北人因此而产生心理的自 豪感； 2、渠道精耕城北中高端人群：选择一些渠道当中的居住在城北的信息渠道，让城北产生期待， 让需要传达的概念不断传递到目标人群的生活当中；
关键词：“城北启点”、“光环”、“荣耀”
1、从客群角度来说，他们目前最为关注的是一个他们真正需要的商业休闲配套，他们需要城北的 快速成长，需要居住于此、商务于此的心里的荣誉感； 2、从城市发展来说，杭州正在不断的扩张，新城已在逐渐形成，而人们的生活轨迹性在变长，一 个新区（城）必然需要一个新中心的产生； 3、从项目竞争来说，本案周边的消费能力不比钱江新城的地段，也不比西溪旅游特点，也比不上 武林商圈的各类型业态的集中，本案需要找到一个属于自己的真正性格。
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题纲
一、思考 二、创意 三、推广 四、执行
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思考
形象的推广都是以项目的产品特点及市场定位为基础，对环境、对市场、对客群…… 因素进行分析思考，从而才能寻找到本案之于市场的形象定位、市场切入点以及需要 运用的推广手段，这就是《思考》部分的核心问题。本案作为杭城首座大型城市综合 体，需要我们跳脱常规的思维模式，对于本案深度剖析，从而打造最适当的推广理念。
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客群基础特征描述：
职 业：企事业办公人员、高级人才（原经济房）、创意型工作者以及其它 产品中层左右工作者…… 区 域：新杭州人（在城北办公）、杭州人（父母在下城区） 学 历：大专以上文化水平 年 龄：25 - 40岁之间，30岁左右居多 家庭状况：两口或者三口之家 经济状况：正值事业的上升阶段，具有一定的消费能力
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传播基调：
以未来城北中心的气势 展示一种时尚的生活方式
原则： 1、广告表现方式：以大气的整体基调，应用时尚前卫的元素。 2、形象系列统一：产品案名、LOGO、各子产品形象之间有区别而又统一，形成系列和整体感 3、辨识度高的符号：塑造符合整体形象定位的标识性的识别符号，并且与应用相互结识，以增 强标志认识度。 4、语言应用：不是一种小资情调的娓娓道来，而是一种胸怀大气的时尚之约。
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研究客群特征的问题：
1、区域居住特点： 客群分化较大：周边居住分化比较大，以经济适用房、新开发中高档商品房、农居房为主； 商务人员增大：随着土地的开发，市政工程及道路的建设，本区域商务人员将不断的增加； 商品房售价提升：随着城北配套的改善，以及人们观念的改变，城北的商品房售价不断攀升； 2、产品定向客群： 时尚前卫人群：依托于工业遗存打造的创意产品园将决定了一部分客群的特征； 享受生活人群：酒吧、咖啡休闲街区，决定了一批享受型的时尚客群特征； 新杭州人、年轻杭州人：老杭州人多数对于商业或购物都丰在固有的思维，而区域内消费休闲方 式，对于新杭州人，年轻杭州人，抗性不大；
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项目区位：
杭州城北
1、人文：与西溪、中山中路等相比，这里缺少了历史与人文； 2、关注：与西溪、延安路、钱江新城，这里缺少了万众瞩目度； 3、印象：过去（农田与厂区聚集）、如今（厂区正在拆迁、居住环境正在改善）； 4、距离：与下沙、西溪、滨江等区域相比较，与武林商圈真正的无缝对接； 5、交通：杭州第二条南北和东西大动脉——秋石高架和留石高架，与中河-上塘、德胜高架将 构建起杭州最发达的“井”字交通网，未来将引入地铁线路。 6、习惯：杭州人消费与休闲的习惯，城北辐射范围有限；
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方案一
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方案二
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案名：LOGO新领域
诠释：LOGO，在古代是帝王将相的印记，在现代是企业向外传递的理念。LOGO，在人 身上是最易为人记住的特征，在建筑上是永远流传的经典。如同青花瓷之于宋朝，飞扬的 钩之于NIKE，嘴角的黑痣之于玛丽莲梦露，红墙黄瓦之于故宫……LOGO即象征。
中13个大商场，已开发与未开发的，必将导致本案面临未来更激烈的区域外部市场的竞
争；
注：以本次提供素材，本案目前欠缺像钱江新城（地段）、运河（资源）、万象城（品
牌）、西溪（旅游风景）、酒店集群（产品）……这些足以一击即中的有力点；
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总结
1、产品：杭州首座城市综合体 2、特点：一站式综合体、保留原有工业遗存 3、区位：城北正在发展（ing）、未来发展无限、但目前辐射度有限； 4、竞争：区域外暗潮汹涌、区域内产品稀缺 5、优劣：区域内为稀缺资源，但项目自身支撑点不足；
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操作难点：
区域局限、产品类型、区域氛围
1、产品力、品牌度、资源度，都不具备足够的特点；
2、区域关注度：与钱江新城的万象城、西溪湿地的西溪天堂、运河的远洋大运河商务
区等综合项目比较，杭州整体市场对于本案所在区域的关注度明显不如前者；
3、竞争压力：杭州正努力打造20个新城，100个城市综合体，延安路未来三年内将集
当在城市的北隅逐渐出现一座城的身影，当它将商务、娱乐、休闲包容在一起，它自然 成为了城北的地标。因此，我们赋予它——LOGO新领域之名，寓意打造城北乃至杭州的 新标志。认识城北，认识杭州，始于LOGO新领域。
SLOGAN：唯此中心区
创意产业、商 务办公、商住、 商业、娱乐中 心、总部园区
市场切入点 开发商品牌（国际融入本 打造经典 土，万象更新生活）
开发商品牌（以国 际智慧开启第三极）
形象支撑点 操作方式
引入高端的商业品牌，打 造高端的生活方式
地段与品牌号召力带动招 商，成功的品牌招商提升 品牌形象，从而提升住宅 项目的溢价值
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客群生活习惯描述：
他们享乐生活，喜欢运动、健身、约三五好友喝茶、泡泡吧、吃吃饭； 他们喜欢旅游，节假日必然约个好友成群出游； 他们每月必然会去逛几次商场，先去逛逛几个喜欢的品牌，再随意的逛逛； 即使有孩子的家庭，也会在大片上映的时候，把孩子丢给父母，享受二个世界； 喜欢接受新鲜的事物，无论是经济金融，还是八卦新闻； 钱包里一定有许多张会员卡和信用卡，两者出现的频率相当高； 男性喜欢阅讯报纸的国大家事、杭州信息以及体育版块； 女性则更喜欢时尚杂志以及会刊； 当然网络在生活当中更是密不可分的媒体； 周一周二肯定窝在家里，周三开始把休闲的行程安排的满满当当；
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思考的核心点：（接下的策略我们将围绕第一阶段所展开）
我们如何进行推广？
（项目概念？传播基调？市场切入点？形象的支撑点？采用的手段？）
思考方向： 1、研究产品力的问题 2、研究客群的问题 3、确究产品力与客群需求的对位 4、找到市场诉求的着力点
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杭州主城区综 合项目版图：
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研究产品力的问题： 区域外：在外区域当中寻找可借鉴因素， 找到与本案契合的因素或方法； 区域内：在内区域竞争当中确定本案的 概念，以及出发点和操作方式；
城市需要中央，区域需要中央。当本案在城北诞生，我们看到城北即将拥有一个核心区 域的曙光，改观人们对城北的影像。它将是城北的SOHO区，六本木。因此我们赋予它未 来中央区之名，一个以不断成长，不断驱动城市成长为使命的城北核心。
SLOGAN：有未来，有世界
诠释： 万象更新的城北，拥有充满希望的未来。 未来中央区，是一个承诺。 承诺了一个充满光明和希望的明天， 只要这样才能带来别开生面的全新世界。
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第一步思考：（定位）
步步为营，层层深入
一个大型综合项目的定位从来不是一次性形成的，之前我们有一个愿景，让本案真正塑造一翻 城市的新天地，而如今围绕这个愿景，同时结合对于自己条件、资源、区域与外环境等等的分 析，我们将实现这个目标的步骤分成了三个阶段： 第一阶段：立足区域（增强杭城的认识度以及城北区域的拥护度） 第二阶段：辐射杭城（通过特色产品的打造、品牌与地铁交通的引入，提升全城的影响力） 第三阶段：逐渐扩大范围（通过对特色产品的深入打造、杭城的影响力、城北氛围的提升，逐 步扩大所达范围）
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创意
在明确了推广概念、推广基调、推广手段等内容后，结合产品的特征，并根据“系列 化、统一化”的原则规划项目的案名、SLOGAN以及平面执行方向。
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案名：未来中央区
诠释：如同香榭丽舍大道之于巴黎，曼哈顿中央花园之于纽约，维多利亚港湾之于香港， “徐家汇—虹桥”之于上海，银座之于东京……每一个城市都有这么一个区域，日夜繁华。 金融家操控资本，打工者在此造梦，美食家日日饕餮，物质女夜夜狂欢……这是一个城市 的核心，这是一个区域的中央。