《消费者行为学——消费者个体(第六章 消费者感知)》
消费者行为学-消费者感知
消费者行为学-消费者感知消费者感知是指消费者对于产品或服务的主观认知和理解过程。
消费者的感知是其购买行为的重要影响因素，也是营销活动中重要的考虑因素之一。
消费者感知受到多个因素的影响，包括个体特征、环境因素和产品特性等。
个体特征是指消费者个人的心理特征、认知能力和经验等，这些因素会影响消费者对产品和服务的感知过程。
消费者的个体特征可以根据年龄、性别、教育程度、职业等因素进行划分，不同的个体特征会对消费者的感知产生差异。
环境因素是指消费者所处的外部环境对其感知的影响。
消费者在购买过程中会受到社会文化、经济状况、家庭因素等多个方面的影响。
比如，在不同的文化背景下，消费者对产品和服务的感知会有所不同。
经济状况和家庭因素也会对消费者的感知产生重要影响，例如一个家庭的经济状况会影响消费者对价格的感知，家庭成员的喜好和需求也会影响消费者对产品的感知。
产品特性是指产品属性和品牌形象等因素对消费者感知的影响。
产品属性包括产品的功能和质量等方面，这些属性会直接影响到消费者对产品的感知和认知。
品牌形象是指消费者对品牌整体形象和声誉的感知，品牌形象可以影响消费者对产品的感知和评价。
消费者的感知在购买决策过程中起着重要的作用。
消费者在感知过程中会根据个体特征、环境因素和产品特性等因素对产品进行评价和选择。
消费者的感知可以直接影响其对产品的态度和购买意愿，对于企业而言，了解消费者的感知过程，有助于更好地满足消费者的需求和期望，从而提高产品的市场竞争力。
总之，消费者感知是消费者行为学中重要的研究内容。
了解消费者的感知过程对于企业制定营销策略和开展市场活动具有重要意义，同时也为消费者提供了更满意的购物体验。
消费者感知是消费者行为学中的核心概念之一，研究消费者对产品或服务的主观认知和理解过程。
消费者的感知可以影响其对产品的态度、购买意愿和购买行为，从而对市场营销活动和企业发展产生重要影响。
消费者感知受到多个因素的影响。
首先，个体特征是影响消费者感知的重要因素之一。
消费者行为学之消费者感知
消费者行为学之消费者感知消费者感知是消费者行为学中的一个重要概念。
它指的是消费者对产品或服务在市场中的认知和理解程度。
消费者感知对于企业的营销策略和产品设计非常重要，因为它直接影响消费者的购买行为和消费者对产品的满意度。
消费者感知可以分为两个方面：感知产品特性和感知产品品质。
感知产品特性是指消费者对于产品功能、外观、包装等方面的认知。
消费者通过产品的广告、宣传、互联网评论等渠道获取产品信息，然后通过自己的感知判断产品是否符合自己的需求和期望。
感知产品品质则是指消费者对于产品质量、信誉、服务等方面的认知。
消费者根据自己的购买经验和他人的口碑评价来评估产品的品质。
消费者感知的形成受多种因素影响。
首先是个体差异因素。
不同的消费者由于自己的经验、知识、态度和价值观的不同，对于同一个产品的感知也会不同。
其次是市场环境因素。
市场竞争激烈、信息不对称、营销策略等都可能对消费者的感知产生影响。
最后是产品特性因素。
产品的功能、外观和包装等都会直接或间接地影响消费者的感知。
消费者感知对于企业的营销策略和产品设计具有重要的指导意义。
企业可以通过针对消费者的感知来制定相应的营销策略。
例如，企业可以通过产品的广告和包装设计来强调产品的特性，从而引起消费者的兴趣和注意。
另外，企业可以通过提供高品质的产品和优质的服务来增强消费者对产品的感知，从而提高消费者的满意度和忠诚度。
然而，消费者感知也可能存在偏差和误判。
消费者在感知产品时，可能会受到各种心理因素的影响，比如情绪、态度和偏见等。
消费者的感知还可能受到一些信息方面的偏差。
例如，消费者可能会过分依赖产品的广告，而忽视其他的信息来源，导致对产品的感知不准确。
总之，消费者感知是消费者行为学中一个重要的概念。
它对于企业的营销策略和产品设计至关重要。
企业应该了解消费者的感知，通过相应的营销策略和产品设计来满足消费者的需求和期望。
此外，消费者也需要在购买过程中理性对待自己的感知，并加强对产品信息的获取和判断，避免受到偏差和误判的影响。
消费者行为学之消费者感知
消费者行为学之消费者感知消费者行为学是研究消费者行为背后的心理和动因的一门学科。
在这个领域里，消费者感知是一个非常重要的概念。
消费者感知指的是消费者对于某个产品、品牌或服务的认知和感受。
消费者的感知对于他们的消费决策非常关键。
消费者通常会通过产品的外观、包装、广告和口碑等因素来进行判断和评估。
如果一个产品给消费者的第一印象是好的，那么消费者会更倾向于购买它。
相反，如果一个产品给消费者的第一印象是不好的，那么消费者可能会放弃购买，或者选择购买其他竞争对手的产品。
消费者的感知受到很多因素的影响。
其中一个重要的因素是消费者的个人经验和知识水平。
如果一个消费者对某个产品或品牌有积极的经验，那么他们更有可能对该产品或品牌有好的感觉。
此外，消费者的个人价值观、人格特征和文化背景也会影响他们对产品的感知。
另一个影响消费者感知的因素是营销传播。
广告、促销活动和口碑都对消费者的感知产生影响。
营销传播的目标是通过传递正面的信息和形象来改变消费者的感知，以促使他们购买产品。
因此，营销人员必须精心设计广告和促销活动，以引起消费者的注意，并为他们留下积极的印象。
最后，产品本身的质量和性能也是影响消费者感知的重要因素。
无论是产品的外观、功能、品质还是可靠性，都会直接影响消费者的感受。
如果一个产品质量优良，性能出色，那么消费者会对它产生积极的感觉和好的印象。
相反，如果一个产品质量差，性能低下，消费者则会对它产生消极感受。
总之，消费者的感知对于他们的购买决策具有重要的影响。
消费者根据产品的外观、包装、广告和口碑等因素来进行判断和评估。
个人经验、知识水平、个人价值观、人格特征和文化背景也会影响消费者的感知。
营销传播的目标是通过传递正面信息和形象来改变消费者的感知。
产品的质量和性能也会直接影响消费者的感受。
消费者的感知是一个复杂而又重要的心理过程，了解消费者的感知对于企业制定有效的营销战略非常重要。
消费者的感知能力是消费者行为学研究中非常重要的一个方面。
消费者行为学
一、名词解释1、消费者行为的定义：消费者行为（Consumer behavior）：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。
2、消费者行为学借鉴不同学科的多种研究方法，通过对消费者心理活动及行为过程的观察、记述、分析和预测，探索和把握消费者行为的规律性，以便适应、引导、改善和优化消费者行为，为政府部门制定宏观经济政策、工商企业制定营销战略和策略提供依据和有益经验。
3、购买决策消费者购买决策是指为了实现满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。
4、顾客忠诚度指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同,是对该产品或品牌有一种强烈的、持久偏爱，并试图重复购买该品牌产品的趋向。
5、消费者需求消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。
6、购买动机：消费者为满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念。
7、感觉的含义人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
8、知觉的含义知觉是人脑直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。
9、思维人脑对客观现实的概括的、间接的反映。
它反映一类事物的本质和事物间的规律性联系。
10、气质指一个人在心理活动和行为方式上表现的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点。
11、个性是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。
它包括个人的兴趣、爱好、能力、气质、性格、行为方式等许多方面。
12、文化价值观一个社会或群体中的人们所共有的，对于区分事物的好与坏、对与错、符合或违背人的意愿、可行与不可行的观念。
13、社会群体的含义社会群体是人们通过一定的社会关系结合起来进行共同活动和情感交流的集体，是人们社会生活的具体单位，是组成社会结构的一部分。
14、参照群体的含义参照群体指那些作为人们判断事物的标准或仿效模范的群体。
15、社会阶层的含义社会阶层指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。
消费者行为学第六章消费者个性
社会性定义偏重于个体对他人的影响，即在他人心目中留下的印象以及在 社会中做扮演的角色。此定义社会学色彩太浓。
二、心理性定义
个性，也可以称人格。指一个人的整个精神面貌，即具有一定倾向性的心 理特征的总和。
个性结构是多层次、多侧面的，由复杂的心理特征的独特结合构成的整体。 这些层次有：
消费者行为学第六章消费者个性
感情比较内在，不易外露，善于克制自己的情绪，忍耐力强，交际适度，
粘 常常是沉默寡言。他们不轻易作出购买决策，一旦作出，便不易改变。 液 作为顾客:表情凝重，不拘言笑；喜欢自己默默地观察商品，不 质 轻易询问售货员。
对策：对这类顾客，应尽可能不去打扰，任他们观看，只有在接待
其他顾客时不要忘记他们即可。一旦他们招呼，就应马上接待，不可 怠慢。Leabharlann 热情奔放个拘谨矜持
性
文静含蓄
色彩浓艳、款式大胆的服饰
款式保守、色调深沉的服饰
服
饰
色泽淡雅、一袭素衣
争强好胜
别出心裁、流行服饰
消费者行为学第六章消费者个性
3
第六章 消费者个性
以服饰色彩与个性的关系为例：
喜爱冷色调
安详、冷漠、好沉思冥想
服 喜爱暖色调
饰 偏爱红色
色 偏爱红褐色
彩
偏爱紫色
精神饱满、活泼好动、富于感情、热情而急躁
接受和适应能力较强、但情绪不稳定，兴趣无常，并缺乏韧性。
多 作为顾客:他们时常表现得对什么都感兴趣，东张西望，问这问 血 哪；他们善于与售货员交谈，也易于博得对方的好感；对商品问得多 质 而细，不时加以评价；决策快，反悔也快，常常是刚买了商品，一转
身又觉得不合适要拿去退换。
对策：接待这类顾客可多介绍商品本身的特点，而且要实事求是，
消费者行为学消费者感知
消费者行为学的研究方法
消费者行为学采用多种研究方法来收 集和分析消费者数据，包括问卷调查 、访谈、观察法、实验法等。
定量研究和定性研究是两种基本的研究范 式，定量研究侧重于数据的量化分析，而 定性研究则注重对消费者内心的深入探索 和理解。
消费者行为学还常常运用统计分析 方法来处理和解释数据，以揭示消 费者行为的规律和影响因素。
在广告策划中的应用
确定广告目标
通过消费者感知，广告策划人员可以更准确地确定广告的目标和 受众，以提高广告的针对性和效果。
创意设计广告
消费者感知可以帮助广告策划人员更好地理解消费者的心理和行 为，从而设计出更具吸引力和创意的广告。
提高广告效果
借助消费者感知，广告策划人员可以更好地了解消费者的需求和 偏好，从而制定更精准的广告策略，提高广告的效果。
消费者感知也受到社会文化因 素的影响，如文化价值观、社 会习俗等等。
研究不足与展望
尽管消费者感知的研究已经取得了不少进展，但 仍然存在许多不足之处。
其次，消费者感知的研究往往只关注消费者的认 知、态度和行为，而没有考虑到消费者的情感和 情感体验。
首先，消费者感知的研究成果往往只涉及到某一 方面的因素，而没有考虑到其他因素的影响。
感知风险
消费者在购买决策中，会对购买结果的不确定性进行评估，这种评估会影响消费者的购买意愿和购买行为。
消费者感知对消费者行为的影响
购买意愿
消费者对产品或服务的感知价值越高，购买意愿就越强烈。反之，如果感知价值较低，购买意愿就会减弱。
品牌忠诚度
消费者对产品或服务的感知质量和感知价值越高，就越有可能产生品牌忠诚度，长期重复购买该产品或服务。
情感是指消费者在感知过程中产生的情绪和 情感反应，如喜欢、讨厌、兴奋等。
《消费者感知》课件
目录
• 消费者感知的定义与重要性 • 消费者感知的形成过程 • 影响消费者感知的因素 • 提高消费者感知的方法 • 消费者感知的未来趋势
01
消费者感知的定义与重要性
消费者感知的定义
消费者感知是指消费者对产品、品牌、购买决策等方面的主观认知和情感反应。
消费者感知是消费者行为的重要基础，它受到个人经验、文化背景、社会环境等多 种因素的影响。
详细描述
在感觉阶段，消费者通过五感接收外部信息，如产品的外观、颜色、形状、大小 、质地等，以及商家的广告宣传、店面布置等视觉和听觉信息。这些信息在消费 者大脑中形成初步印象，为后续的感知过程奠定基础。
知觉阶段
总结词
消费者对感觉阶段接收的信息进行筛选、识别和解释，形成对产品的整体认知。
详细描述
在知觉阶段，消费者对感觉阶段接收的大量信息进行筛选、识别和解释，将这些碎片化的信息整合起来，形成对 产品的整体认知。消费者会根据已有的经验和知识对产品进行分类和解释，对产品产生初步的喜好或厌恶的情绪 。
产品质量
产品的耐用性和可靠性是 消费者感知的重要因素。
产品创新
新奇、独特的产品往往能 吸引消费者的注意，提高 感知价值。
品牌因素
品牌形象
品牌在市场上的声誉和形 象会影响消费者的感知。
品牌价值
消费者对品牌的认同感和 忠诚度会影响感知价值。
品牌定位
品牌的定位和目标市场会 影响消费者的感知和购买 决策。
价格因素
价格策略
价格与价值关系
合理的定价策略能够提高消费者对产 品价值的感知。
消费者会根据价格与价值的匹配程度 来感知产品的价值。
价格公平性
消费者对价格公平性的认知会影响购 买意愿和感知价值。
消费者行为学之消费者感知
消费者行为学之消费者感知消费者行为学是一门研究消费者在购买商品或服务过程中所秉持的心理和行为的学科。
在这个学科中，消费者感知是一个重要的概念。
消费者感知是指消费者主观上对商品或服务的认知、理解和评价。
消费者的感知可以受到多种因素的影响，包括商品或服务的特性、个人的经验和个人价值观等。
消费者对同一个商品或服务的感知可能会因人而异，甚至在不同的时期也可能会有所变化。
消费者的感知可以分为两个方面：客观感知和主观感知。
客观感知是指消费者对商品或服务的客观特性的认知，例如商品的价格、品质和功能等。
主观感知是指消费者对商品或服务的主观评价和感受，例如商品给消费者带来的愉悦感、满足感和价值感等。
消费者的感知对他们的购买决策和消费行为有着重要的影响。
消费者感知的正面评价会增加消费者对商品或服务的购买意愿和忠诚度，而消费者感知的负面评价则可能导致消费者放弃购买或选择其他替代商品或服务。
为了提高消费者对商品或服务的感知评价，企业可以通过提升产品质量、优化服务体验和加强品牌形象等方式来影响消费者的感知。
此外，企业还可以通过广告、促销和口碑营销等方式来塑造消费者对商品或服务的感知。
总之，在消费者行为学中，消费者感知是一个重要的概念。
消费者的感知对其购买决策和消费行为有着重要的影响。
为了提高消费者对商品或服务的感知评价，企业可以采取多种手段来塑造消费者的感知，从而提高产品销量和市场份额。
消费者感知是消费者对商品或服务的主观认知和评价，它包括消费者对商品或服务的特征、质量、价值和满意程度的认知。
在消费者行为学中，消费者的感知是影响其购买决策和消费行为的重要因素之一。
了解消费者的感知过程和机制，对企业来说是非常重要的，因为它可以帮助企业更好地定位市场、设计产品、制定销售策略，提高产品的竞争力和市场份额。
消费者的感知过程由多个环节组成，包括感知刺激、感知选择、感知识别和感知判断等。
首先，消费者感知某一刺激（如广告、产品展示）是通过感官通道（视觉、听觉、触觉等）来接收的。
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• 适应水平
消费者在某一水平上不再注意一个频繁重复的刺激。广告 失效：消费者经过一段时间，由于厌烦和熟悉而适应了一场 广告活动，从而降低了他们对频繁重复广告的注意水平而不 再注意它们。这种适应水平因人而异。 提示：典型的广告活动的目标是通过推出引发注意的特性降低适 应水平。（新奇、幽默、对比和运动等手段）
激活就产生了暴露。对某种刺激的暴露并不必然的发生，消费 者对某种刺激的兴趣或参与可以通过他们投入其上的注意来得 以反映。
提示：消费者会从他们所暴露的刺激中进行选择和鉴别。 消费者也可能避免暴露一些不重要或不感兴趣的刺激
2、注意 ----消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的刺激。
获得消费者注意的方法：
（一）影响感知的刺激特性 • 感官因素 颜色
红色－温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可 口可乐）
蓝色－舒适，有距离感而觉得友好。（ＩＢＭ）
例：美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品和宣传语 用粉红色——加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，使 用水洗白色。 宝洁公司的ＰＲＥＬＬ香水试图改传统的绿颜色而变成 蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。 “挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。”
组织的基本原则是整合。是基于完形心理学的 基本假定：人们组织感知以形成一幅完整的对象图画。 是将许多部分的刺激组织成一个有组织的整体的过程。 原则是完整化、分组和背景。
• 完整化
指当一个刺激不完整时，感知者填补缺失元素的倾向。 消费者有完成一个完整图画的渴望，并能从依靠自己使一个 信息得以完整的过程中获得一定的满意。在消费者从一个模 糊广告中得出自己结论的过程中，完整化起作用。
气味－－对化妆品和食物有重要的感知作
用。
例：把两中不同香味加入到不同的面巾上，消费者感知
一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。 宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者 能更容易闻到货架上产品。 注意：气味有文化界限－－如西方的香水在日本始终没 有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权。
• 感知不平衡 ——消费者不仅接受与他们信念一致的信息，也会接受有
关被选择产品与他们信念不一致的信息。因为，如果不这样 做，消费者就会在不满意时，都为购买寻求借口而永远不会 改变品牌选择。 学习理论认为，当一个品牌不符合期望时，消费者会从负 面经验中学习并相应地修正信念和态度，结果减少再次购买 的可能性。
第三篇：消费者个体 --认知和经验过程
本篇研究消费者思维过程（消费者制定决 策的认知因素）和消费者的经验过程（消费者 在寻求快乐而不只是从产品中获得效用的过程 中的情感所支配的决策）。 • 第六章 ： 学习消费者如何依照自己的需要对 广告、价格和产品刺激进行解释 • 第七章： 消费者如何获取、组织和处理这些 刺激 • 第八、九章： 掌握消费者的态度是如何作为 思维变量来影响消费者决策制定的等等
口味——是制约消费者感知的又一重要因
素。
例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风 味的渴望时，立即获得了２％的软饮料市场，使它成为一个１ ０亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐 般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味 问题严重起来，最终归于失败。 宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主 要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，可以 避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片的口味也 象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方，并 重新而且成功的推向市场。 提示：口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌 形象有关。（可口可乐推出新口味时，蒙眼测试，消费者觉得 比原有的好，但当真的要改变其配方时，消费者是如此的反对， 公司不得不借用“古典可乐”
• 有选择感知功能
第一，它确保消费者收到与他们的需要最相关的信息。（称 为“感知警戒”）
在高度参与下，感知警戒指导消费者获取最想要的信息， 消费者被引导向有助于使他们获取希望、得到利益的信息。 在低度参与下，消费者想要最小化处理信息，它是通过剔 除信息而起作用。
第二，是“感知防卫”，保护个人远离威胁或矛盾的刺激。 （吸烟者可能会避开反吸烟广告或贬低他们的重要性。 在消费者参与时起作用，因参与的消费者对品牌有更强烈 的信息和态度。（与信念一致的信息将被接受，并按信念进行 加工；与信念相反的信息将被拒绝） 更可能发生在焦虑的环境中，因为它引导消费者去避免产 生恐惧和焦虑刺激。（一个瘾很大的人会避免看反吸烟广告后 的焦虑）
性）
（２）第二级刺激——用来影响消费者行为的沟通（文字、
图片和符号与产品有关的价格、店铺、销售人员等） 要在竞争中生存，制造商必须不断让消费者暴露第二级营 销刺激。 向消费者传达第二级刺激的关键是要发展产品概念。（利 益束） 刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作用决定消费者将 感知什么刺激和怎样解释它们。
声音－－用音乐背景来创造对品牌的积极
联系。（几种钢笔中，有一种做了带音乐背景的Байду номын сангаас消 费者更倾向于选择此种）
触觉－－对纺织品纤维、毛毯、衣物或家
具产品的质量评价都通过触摸来感知。
• 结构因素 －－广告的尺寸越大，越容易被注意到。
－－位于一本杂志前十页或位于一印刷品上半部更 容易注意到。
－－对比更容易引起注意。
2、刺激一般化（刺激泛化） ——消费者用同类刺激对其他刺激进行一般化的能力。
它能让消费者简化评估过程，因为他们不必对每个刺激作出独 立的判断。品牌忠诚是一般化的形式。消费者假定过去使用此 品牌的积极经验将会重复发生。当新产品推出时，消费者依 据过去的经验将它们一般化以进行分类。 如：当汽车第一次在美国推出时，被称之为“不用马的 马车”人们依据自己有关最好的交通形式——马和马车的经验 进行一般化，并将汽车划归同一类别。 刺激一般化的策略启示： • 寻求一般化（亨氏“57般变化”、通用对家族品牌的策略） • 避免一般化（宝洁更愿意使每个品牌处于一个独一无二的地位） • 品牌杠杆（产品线延伸：可口可乐----健怡可乐：产品特性相 同）、从一个产品类别向另一个产品类别转移名称（BIC钢笔 到BIC一次打火机——概念一致性是两个是一次性产品）
• 感知平衡 —促使有选择的感知发生作用的原理是消费者在寻求平衡。
消费者得到某品牌的信息和已经有的先前信念之间达到平衡。 社会评判理论人为，消费者通过拒绝对立的信息，或通过 解释接受到的信息，来处理信息以确保和谐，从而使信息更 符合自己的观点。 平衡理论人为，当有关一个对象的信息与消费者的信念相 冲突时，他们将通过改变自己对于这个信息的观点，或有关 信息来源的观点。结果在信息和对象的信念之间达到平衡。 认知不和谐理论人为，当购买冲突发生时，消费者会通过 寻求支持信息或歪曲对立信息来寻求心理平衡。
本章要点：
• 消费者感知对象——刺激 • 消费者感知刺激的三个过程：选择、组织和解释对营销的启示 • 消费者对价格和价格与产品之间关系的感知。
一、营销刺激和消费者感知 • 刺激—任何能影响个人反应的物质、画面和语言沟通。（包 括营销刺激和环境刺激） • 营销刺激—被设计用来影响消费者的语言沟通或物理刺激。 （１）原始刺激——产品和组成部分（包装内容、物理属
第六章
消费者感知
例：麦当劳能通过改变消费者感知来扩大市场吗
麦试图通过扩展产品来像吸引孩子一样吸引成年人，依据 是消费者感知。（吸引孩子的方法：提供汉堡、店内游戏场、 带有迪斯尼内容的招贴和使孩子快乐的饮食，以致父母感知到 麦是孩子为导向的。）1996年，麦推出一种新的ARCＨ ＤＥ ＬＵＸＥ三明治，专门定位于成年人，并提供了５亿美元的营 销预算费用。结果如何，将拭目以待。
（三）有选择的感知 每个人的需要、态度和经验及个人特性是 不一样，所以，消费者感知不同。也就意味着 消费者对同一广告、包装和产品的感知可能存 在很大差异。
高度参与下，消费者有选择地挑选下列信 息：（1）有助于评估符合他们需要的品牌， （2）符合他们的信念和先前固有的想法。 低度参与下，消费者有选择地删除大部分 信息，尽量避免认知活动和信息拥挤。
• 阈限水平－－一些消费者比另一些消费者鉴别光线、声音或
其他刺激的能力要强，这是因为人的感觉阈限不同。
• 恰能发觉的差异（Just-Noticeable Difference,j.n.d)－ －例：如果一袋食盐比消费者常用的便宜５分钱，消费者可
能不会注意到差别，而如果便宜了１角，消费者大概会注意到 差别。对这一消费者来说，１角就是差别阈限。（Ｊ。Ｎ。Ｄ）
认知不和谐理论认为，当某品牌与期望不符时，消费者会 对消极信息打折扣，（抽烟的人也许会贬低吸烟与癌症之间 联系的信息）
• 有选择的感知和营销策略 利用感知防卫。—当一种产品对消费者很重要但其利
益不是很清楚时，就在广告中用模棱两可的信息，因为消费 者使用与他们需要相一致的信息，采用的是防卫原则。 微软的广告“你今天想去哪里”（不同消费者可以有不同 的回答，为自己一系列的需要采取有选择的感知） 提示：中等模糊最优。信息清晰，消费者只有很少的余 地去设想，就限制了潜在市场；信息太模糊，消费者对它理 解起来很困难。
• 韦伯定理
因为大多数消费者不能感知产品价格、包装尺寸或物理特 性上的微小差异，对营销人员来说，为了引起消费者注意，要 求变化的程度就是一大问题。如何解决？根据韦定理： －－初始刺激越强烈，改变这一刺激以使其被注意所需要的程度 就越大。 如：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告 必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注 意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。
－－新奇事物是引起注意的又一个动因。
（二）影响感知的消费者特性 １、鉴别刺激－－消费者能感知到品牌在口味、价格和包装
形态上的差别吗？取决于消费者的刺激鉴别能力，这种能力是 可以学到的。但在许多情况下，消费者鉴别口味和触觉之类的 感官特性的能力比较弱。因此，营销人员依赖做广告来传达品 牌差别而不是仅仅依赖物理特性，试图创造一种品牌形象，来 说服消费者一种品牌比另一种好。