体育企业品牌的赞助式营销策略探析

体育企业品牌的赞助式营销策略探析作者：王哲等来源：《中小企业管理与科技·上旬刊》2013年第04期摘要：随着健康观念的不断提升，人们对于体育运动的热情日涨，体育营销也就在这个环境下产生了。

而赞助式体育营销主要是指企业对一些重大的比赛、事件等进行赞助，以此来提高自身的品牌形象和市场竞争力，更好地实现企业的经济效益。

但是我国的赞助式体育营销的发展时间还比较短，还不是很成熟，在一些方面还存在着一些明显的问题，只有将这些问题解决才能够更好地促进我国体育营销的发展。

为此，本文对我国体育企业品牌赞助式营销存在的问题进行了分析，在这个基础上提出了我国体育企业品牌赞助式营销的策略，希望能够对我国体育企业品牌的营销带来一些帮助。

关键词：体育企业赞助式营销内涵问题策略我国体育企业的营销水平随着我国奥运会的举办得到了很大程度的发展，但与国外相对成熟的体育营销模式相比仍存在一定差距。

笔者基于自身的经验，对我国体育企业品牌赞助式营销存在的问题及对策展开了论述。

1 我国体育企业品牌赞助式营销中存在的问题随着我国各种体育赛事主办、赞助权限的松动，赞助式营销在我国逐步兴起。

虽然国外有着相对成熟的经验，但是考虑到我国国情，也需要灵活的转化，这样才能达到理想的营销效果。

具体来说，我国体育企业的赞助式体育营销主要存在以下几个方面的问题：1.1 基本建设欠缺。

体育营销本身就是一种针对市场的科学，其不但需要考虑到政策环境、市场条件、消费习惯等方面的因素，还需要对自身的产品特点、运输储藏条件、信息系统建设有很好的了解。

但是我国的体育营销尚且处在一个比较初级的阶段，在这些方面还存在着一些不足。

此外，企业的管理者对于营销的模式认识并不是非常深刻，其往往认为营销就是花费巨资进行企业产品的推广。

由于未对市场因素进行充分的分析，使得很难达到理想的效果。

体育营销往往需要调动多个部门的作用，包括市场调查部门、公共关系部门、管理部门、宣传部门等，只有在这些部门的协调作用下，才能取得理想的效果。

但是就我国目前的情况来看，其在以下几个方面还存在着缺陷：1.1.1 组织结构缺陷。

营销活动本身就是一个系统的工程，单纯的花费资金进行宣传，往往难以取得理想的营销效果。

为此，体育企业应该加强各个部门之间的组织协调，监理一个完整的组织结构关系，这样才能更好地沟通。

在组织结构的选择上，尽量减少竖向结构，而应该多设置横向的结构，这样能够及时传递消息，提高工作的效率。

组织结构的好坏对于企业的发展有着重要的作用，其不但能够使企业的发展更加有序，还能增加企业发展的运营环境，为企业的发展带来更大的推动力。

但是我国目前的组织结构仍然存在一定的缺陷，这就使得我国的体育企业在进行营销的时候配合度不够，信息沟通不顺畅在很大程度上限制了营销功能的发挥，若是不对这种情况加以改善的话，就会造成组织结构的失灵。

如果组织结构长时间处于一种松散的状态的话，不但其功能性会大大降低，员工的工作欲望也会有所减弱。

企业的生机和活力就在于企业的流转，只有加强各个部门之间的联系，加深员工之间的感情，使彼此相互信赖，才能够真正发挥企业的运营效率。

针对我国体育行业目前的这种状况，就需要展开组织结构的重塑，这样才能使其具备应有的功能，保证营销的效果。

1.1.2 系统建设不完善。

组织结构是营销的人员基础，而信息化系统的建设则是提高企业效率的必要措施。

但是目前我国的体育企业在这方面还存在着很大的不足，不但缺乏信息管理的措施和机构，还缺少信息管理系统，这在很大程度上限制了我国体育企业的发展。

由于在系统建设方面存在着一定的缺陷，企业在企业的管理上就存在着一定的滞后性，由于不能及时针对相关的信息进行了解，并采取相应的措施，使得营销这种实践性很强的市场行为无法发挥其真正的作用。

这样不但造成了大量资源的浪费，也难以充分调动相关工作人员的积极性和主动性。

体育赛事举行往往周期并不是特别长，如果不能在这个比较短的时间里充分营销的话，企业的赞助投入将难以受到相应的成效，这对促进企业的发展起了很大的阻碍作用。

建立信息系统不但可以及时接收市场的消息，同时还能了解竞争对手的营销手段和营销策略，这对加强赞助式营销效果有很大的作用。

1.2 忽视了营销的本质。

现在很多企业都将企业的营销和广告联系在一起，并未看到其对于企业的综合影响，企业营销的根本目的是为了提高企业的经济效益，促进企业的长远发展。

在赞助式营销中，赞助只是一种手段，而不是一种必要的结果。

这也就说明了，为什么那些小型比赛参与赞助的企业那么少，而大型的比赛参与营销的人数那么多。

具体来说，我国的体育企业在认知上主要存在以下缺陷：1.2.1 缺乏明确的导向。

企业进行营销的目的是为了企业自身的利润，为了企业更好地发展，就需要把企业的目标放在第一位，这样才能达到理想的营销效果。

但是我国现在很多企业在进行营销的时候，往往表现出很大的随意性，频繁的更换营销的手段，这就难以达到理想的营销效果。

营销分析的是市场，只有充分了解市场，才能做出正确的营销决策，这样才能保证企业的效益。

但是目前，我国的赞助式营销发展还不是很成熟，很多体育企业对于营销的概念还不是很了解，在市场竞争的环境下，表现出很强的“跟风”情况，虽然企业在投资方面投入了很多，但是在效益方面却并未得到相应地增长。

由于其“营销”行为没有明确的导向，这使得其很难达到相应的效果，白白浪费了大量的资源，对于企业的良性发展非常不利。

1.2.2 缺乏营销策略。

很多企业对于营销的认识比较浅陋，这样就决定了其掌握的营销手段相对比较缺乏。

在企业进行的赞助式体育营销当中，企业往往旨在对一些大型的比赛进行赞助，进而提高企业的知名度，但是这不但需要企业良好的信誉，还需要大量的成本支出。

对于一些校企的企业来说，要实现这样的要求往往存在很大的困难，如果企业只知道这一种方法的话，无疑将限制企业的发展。

1.3 协调存在着问题。

在营销过程中会遇到各种问题，诸如市场调查不科学、赞助联系不顺畅、营销管理松弛等，这些都会对我国的体育企业造成一定的影响。

但是由于我国的体育企业赞助式营销发展时间还比较短，在各个方面还不是非常成熟，不仅缺乏相关的营销经验，也缺乏对于营销整体效果的分析，这样往往很难达到理想的营销效果，难以促进企业的发展。

2 体育企业赞助式营销的策略对于企业来说，营销是不可避免的手段，但是方法上的选择往往会带来不同的影响。

很多企业在这方面很盲目，为了在大型的赛事上享有赞助权来提高企业的知名度，不惜花费大量的成本，结果企业在后续的营销中出现了资金链的问题，这就影响了企业的正常发展。

虽然现在大型赛事能够起到很好的宣传效果，但是其也只是一个方面，如果企业在其他配套方面做的不是很好的话，那么也将影响到企业的发展。

企业的营销策略应该是自内而外的，只有企业具有一定的内涵，才能在彰显的过程中被更多的人感知，这样才能达到理想的效果。

就目前的市场情况来看，主要可以采取以下策略来进行赞助式营销：2.1 差异化参与在进行赞助式体育营销的时候，企业不能局限于赛事本身的资源，要扩展自己的事业，利用多种手段和策略进行到资源的开发中，诸如对于消费者资源的开发，在体育赛事中，企业往往花费了大量的资本，如果在营销的时候不能充分发挥效果的话，将会造成企业的巨大损失。

为此，处于市场化的考虑，企业应该加强对于消费者的开发策略，将消费者作为重点的营销对象，在这个过程中不但可以介绍自己的产品，还可以了解到市场的需求，这样才能更好地适应市场的要求，提升企业的综合竞争力和企业信誉，从而增加企业的经济效益。

为了在营销中能够获得更加优势的地位，体育企业应该充分考虑到市场的要素，在进行赞助的时候，体育企业都会将其重点放在企业的宣传曝光上，为了增加曝光率可谓是煞费苦心，但是这样的竞争不但会增加成本，也难以收到理想的效果。

为此，企业应该采取差异参与的策略，别人将重点放在企业曝光上，自己则可以在消费者、运动队等方面下功夫，这样不但能够有效地减少投入，还能更好地提高经济效益。

2.2 充分利用媒体。

在赞助式营销的过程中，很多企业将精力集中在赛事本身，而忽视了媒体的因素。

为了提高企业的曝光率，企业必须要了解到媒体在我国经济发展中的重要作用，无论是纸媒还是电子媒体，其都拥有大量的受众，而这些受众就是企业增加知名度的重要的一环。

为此，企业应该充分利用媒体的资源，主要可以采取合作、赞助的方式。

只有将媒体充分利用起来，才能使企业在赛事中的角色更好地体现出来，从而提高企业的品牌价值。

为此，主要可以采取以下措施：2.2.1 主动利用媒体。

这种方式主要是通过给予媒体一定的费用来增加企业自身的宣传效果，通常这种方法有一定的局限性，因为新闻媒体对于新闻、热点等方面的报道比较多，如果过于干涩的宣传的话，往往难以达到理想的效果。

但是随着企业营销策略与“事件”制造能力的增强，这个方面还是可以加强的。

2.2.2 被动利用媒体。

媒体追踪的是热点，如果企业在资金实力上面和其他企业无法相比的话，就可以采取被动利用媒体的方法。

这种方法不是主动去接触媒体，而是通过自己的营销手段取得一定的轰动效果，来引起媒体的注意，使企业成为赛事的一个焦点，这样也能够充分发挥媒体的作用。

2.3 赞助运动队。

在体育赛事上，除了条幅广告之外，最醒目的就要属运动员的服装了。

无论是参与赛事的广众还是媒体的电视转播、媒体的报道，在很大程度上都是围绕运动员、运动队伍。

因此，为了提高企业的营销效果，企业应该主动找到相关的运动队伍进行投资，这样才能达到理想的效果。

有调查显示，如果比赛赛事存在着很多的亮点的话，那么赞助企业往往能够取得很好的销售业绩，如果比赛比较平淡，缺乏悬念的话，不论是电视的转播还是媒体的报道取得的效果都相对较差。

为此，企业应该挑选好运动队伍，这样才能更好地发挥品牌效应。

在挑选运动队的时候还需要注意一些内容：其一，要看运动队伍的精神是不是和企业的精神有相通的地方，利用相通的地方才能使人们在记住队伍的时候记住体育企业，这样的赞助效果才更明显。

其二，看运动队伍的明星运动员的赛季表现，人们对于体育明星的喜爱程度往往会超过对运动队伍的喜爱程度，如果哪个运动队伍有重量级明星或者是话题明星的话，这样的赞助往往能够取得很好的营销效果。

2.4 做好促销。

赞助比赛赛事，一个很好的优势就是可以在现场进行一定的活动，当然要在比赛的制度之内。

企业应该充分利用好这个机遇，在现场进行相关的促销活动，观看比赛赛事的人们往往都是体育的爱好者，只要产品的质量能够得到保证的话，人们就会产生购买的愿望，如果企业在这方面做的比较好的话，还可以邀请的相关媒体报道这一幕，这样也可以起到很好的宣传效果和营销作用。

随着市场经济的发展，我国经济的发展速度逐渐加快，往往商机都在一瞬之间，如果不能很好地把握的话，不但会错失一笔不小的生意，还会影响到品牌的推广。