讲义14

第十四章促销策略
一、学习目的与要求
通过本章学习，了解促销的含义．与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式，应用促销组合理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。

二、学习重点内容
第一节促销与促销组合
1.促销的含义。

促销（Promotion）是促进产品销售的简称。

从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

2．促销的作用。

促销在企业营销活动中是不可缺少的重要组成部分，是因为促销有如下功能：传递信息，提供情报；突出特点，诱导需求；指导消费，扩大销售；形成偏爱，稳定销售。

3．促销组合及其影响因素。

所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。

促销组合和促销策略的制定，其影响因素较多，主要应考虑以下几个因素：
（1）促销目标。

它是企业从事促销活动所要达到的目的。

（2）产品因素。

主要包括：产品的性质，产品的市场寿命周期，市场条件，促销预算。

第二节人员推销策略
1．人员推销的概念及特点。

人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。

在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销晶是三个基本要素。

其中前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。

人员推销与非人员推销相比，其优点是：信息传递双向性，销售目的双重性，推销过程灵活性，友谊、协作长期性。

人员推销的缺点主要表现在两个方面：一是支出较大，成本较高；二是对推销人员的要求较高，培养和选择理想的推销人员比较困难，
2．推销人员的素质。

推销人员一般应具备如下素质：态度热忱，勇于进取；求知欲强，知识广博；文明礼貌，善于表达；富于应变，技巧娴熟。

3．推销人员的甄选与培训。

甄选推销人员，不仅要对未从事过推销工作的人员进行甄选，使其中品德端正、作风正派、工作责任心强的胜任推销工作的人员走入推销人员的行列，还要对在岗的推销人员进行甄选，淘汰那些不适合推销工作的推销人员。

培训推销人员的方法很多，常被采用的方法有三种：一是讲授培训，二是模拟培训，三是实践培训。

4．人员推销的形式、对象与策略。

人员推销的基本形式有三：（1）上门推销；（2）柜台推销；（3）会议推销。

人员推销的对象有消费者、生产用户和中间商三类。

人员推销一般采用以下三种基本策略：（1）试探性策略。

也称为“刺激÷反应”策略。

这种策略是在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。

（2）针对性策略。

又称“配方—成交”策略。

是指推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。

（3）诱导性策略。

是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发引导顾客产生购买行为。

5．推销人员的考核与评价。

为了加强对推销人员的管理，企业必须对推销人员的工作业绩进行科学而合理的考核与评价。

推销人员业绩考评结果，既可以作为分配报酬的依据，又可以作为企业人事决策的重要参考指标。

第三节广告策略
1．广告的概念与种类。

广告（Advertising）一词源于拉丁语（Adventure），有“注意”、“诱导”、“大喊大叫”和“广而告之”之意。

广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视的应用最广的促销方式。

市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。

根据不同的划分标准，广告有不同的种类。

根据广告的内容和目的划分，有商品广告，企业广告，公益广告。

根据广告传播的区域划分，有全国性广告，地区性广告。

按广告的形式划分，可分为文字广告和图画广告。

按广告的媒体不同，可分为报纸广告，杂志广告，广播广告，电视广告，因特网广告等等。

2．广告媒体的选择。

广告媒体，也称广告媒介，是广告主动与广告接受者之间的连，接物质。

不同的广告媒体有不同的特性，这决定了企业从事广告活动必须对广告媒体进行正确的选择，否则将影响广告效果。

正确地选择广告媒体，一般要考虑以下影响因素：（1）产品的性质；（2）消费者接触媒体的习惯；（3）媒体的传播范围；（4）媒体的费用。

3．广告的设计原则。

广告效果，不仅决定于广告媒体的选择，还取决于广告设计的质量。

高质量的广告必须遵循下列原则来设计：（1）真实性。

广告的生命在于真实。

虚伪、欺骗性的广告，必然会丧失企业的信誉。

（2）社会性。

广告在传播经济信息的同时，也传播了一定的思想意识，必然会潜移默化地影响社会文化、社会风气。

从一定意义上说，广告不仅是一种促销形式，而且是一种具有鲜明思想性的社会意识形态。

（3）针对性。

广告的内容和形式要富有针对性，即对不同的商品、不同的目标市场要有不同的内容，采取不同的表现手法。

（4）艺术性。

广告是一门科学，也是一门艺术。

广告把真实性、思想性、钎对性寓于艺术性之中。

利用科学技术，吸收文学、戏剧、音乐、美术等各学科的艺术特点，把真实的、富有思想性、针对性的广告内容通过完善的艺术形式表现出来。

4．广告效果的测定。

广告效果有经济效果和社会效果之分，也有即效性效果与迟效性效果之分，还有促销效果和广告本身效果的分类。

广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。

广告本身效果的测定，主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目。

测定方法，常用的有以下几种：价值序列法，配对法，评分法，访查法。

第四节公共关系策略
1．公共关系的概念及特征。

公共关系，又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

基本特征表现在以下几方面：（1）公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系；（2）公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉；（3）公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则；（4）公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术；（5）公共关系是一种长期活动。

2．公共关系的作用。

公共关系是一门“内求团结，外求发展”的经营管理艺术，是一项与企业生存发展休戚相关的事业。

其作用主要表现在：搜集信息、监测环境，咨询建议、决策参谋，舆论宣传、创造气氛，交往沟通、协调关系，教育引导、社会服务等五个基本方面。

3．公共关系的活动方式和工作程序。

（1）公共关系的活动方式可分为五种：宣传性公关，征询性公关，交际性公关，服务性公关，社会性公关。

（2）公共关系的工作程序包括调查、计划、实施、检测四个步骤。

第五节营业推广策略
1．营业推广的特点。

主要有如下特点：促销效果显著，是一种辅助性促销方式，有贬低产品的负面影响。

2．营业推广的方式。

方式多种多样，每一个企业不可能全部使用。

（1）向消费者推广的方式。

主要有：赠送样品，赠送代价券，包装兑现，提供赠品，商品展销。

此外，还有有奖销售、降价销售等方式。

（2）向中间商推广的方式。

主要有：购买折扣，资助，经销奖励。

3．营业推广的控制。

营业推广是一种促销效果比较显著的促销方式，但倘若使用不当，不仅达不到促销的目的，反而会影响产品销售，甚至损害企业的形象。

因此，企业在运用营业推广方式促销时，必须选择适当的方式，确定合理的期限，禁忌弄虚作假，注重中后期宣传。