02 第二章 新闻媒介生产流程与组织设计

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分清各职能部门的责任和业绩；其三，不能及时有效应对外部环境
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目前，新闻媒体并不单一依据职能、产品或
能力与平台性作用。不过，只进行广告服务的
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产品生产是远远不够的，这就跟一个企业生产
自己的产品类似，有生产能力并生产出产品的
同时，还需要对产品进行营销，以实现利润。
所以，媒介广告服务的产品营销，扮演着媒介
广告服务价值最终实现的角色。
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案例2：中央电视台广告服务的产品策略
按照产品的要求、产品的规律来开发和经营央视的广告 资源，以满足不同类型、不同预算级别的客户需求，实现 最多的客户数量和最大化的广告销售。
2.建立一整套广告产品研发、生产和销售流程，丰富广告产品
的花色品种
针对数量更多、需求更加繁杂的中小企业，建立了一整套广
告产品研发、生产和销售流程，靠丰富的花色品种留住他们的
预算。
①建立“广告产品实验室”：根据不同类型、不同级别的企业的需求，搜 2
集、研究国内外各种广告产品形式。
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②丰富“广告产品线”：推出多种一般性广告产品，满足大量客户的普遍
地域来划分部门，而是将三者中的两者或者三者
结合起来划分部门。
编辑(业务)部门
总编室、评论部，群工部、国际部，记者 部、经济部(工商部，财贸部)、政法部， 教科文部，理论部，文艺部，体育部、农
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村部、摄影部等等
我国新闻媒 体现行部门
新闻报道的策划和组织
新闻报道的策划主要是针对新闻报道内容和报道
所需资源的书面规划，包括策划新闻报道的主题、
体裁、内容传播渠道、逻辑架构，也包括确定新 1
闻报道时间和人员分工。
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新闻报道 的组织
组织新闻报道的内容，即随时根据 客观条件的变化调整报道计划和方 案，控制报道进展，以达到最佳的 报道效果。
4.后期技术制作
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与当天的版面、时段等进行协调处理
5
与之同版面刊载、同时段播出的广告之间的顺序编排
5.发行、发送或发射
基本完成了媒介广告服务产品生产的过程
6.对公众形成影响力
选择的版面位置、播出时段、广告制作的精良、文案的创意
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总之，媒介广告服务的产品生产，是媒介
广告服务的基础性内容，更彰显了媒介的传播
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报纸发行方式：零售和订阅

对接
我国报纸发行方式
担
邮政网络发行（邮发合一）
报社发行部门的职能主要是与邮政网络 1 6
自办发行网络发行
通常由具有独立发行权的发行公司承
我国自办发行网络不断创新，探索出诸多发行渠道和推广方式。如 早期的天津晚报“红报箱”发行，北京“小红帽”发行，华西都市报社 的“敲门发行”，成都商报发行公司的“信息亭”发行，以及渤海早报 社“出租车流动发行”等。
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完成报道所需的人财物进行安排和 调度。
二、信息的复制、传输与递送
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（一）平面媒体信息的复制和分发
1
（二）电子和网络媒体的信息传输
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（一）平面媒体信息的复制和分发
信息的复制 （印刷部门）
信息采编
报纸印刷 1 2
用户
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报纸发行
报纸生产流通流程
信息的分发 （发行部门）
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横向拓展模式
（编辑中心制）
纵向深入模式
（采编联合的项目组制）
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新闻采访
新闻采访
是对新闻线索进行判断和调查以后，选取其中有价值的
新闻点，由新闻媒体派出记者对新闻事件的当事人及事
件背景等进行深入调查和报道。
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全媒体记者
文字 记者
+ + 摄影、摄 像记者
出镜记者
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一套人马，多套流程
各地 发行 总部
各城 区整 订总 部
各郊 区发 行总 部
（二）电子和网络媒体的信息传输
地面传播 卫星传播 有线传播
对于付费信息，这个过 程即是内容销售过程。
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对于免费的节目，这个 过程主要是聚合用户的 注意力资源，形成媒体 的影响力，以为广告主 提供有偿的广告服务。
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三、广告服务的生产和营销
报纸印刷
报纸印刷
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印前制版
印刷
印后处理
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报纸印刷流程示意图
报纸发行
报纸发行
征订
要数
分发
投送
运输
本埠发行 外埠发行
发行公司
1
4
城区发行站
发行站
郊区发行站

发行员
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报纸发行一般流程
零整 售订
报纸发行环节对内容产品生产和广告服务收益的影响：
一方面在目前报纸内容同质化严重的情况下，报纸的发
新闻编辑
在采编合一的新闻媒 在采编分离的新闻媒体，
体，新闻编辑与新闻 承担编辑任务的部门是 采访由同一团队完成， 栏目组或编辑部，编辑
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记者和编辑共同构成 与记者需要围绕选题、
的部门通常称为“新 稿件和版面等问题进行
闻中心”。
多次交流沟通。
全媒体信息处理中心 ——“一个平台、多种产品、多个出口”
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（一）广告服务的产品生产
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广告服务的产品生产流程
1.广告信息的采集、制作或购买
已经完成了的 广告设计
广告信息的 表现形式
零散的一些广告信 息点
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拥有自身的广告设计与 广告文案团队
没有自己的广告相关 团队
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2.审查
在第一环节中获得的广告信息、广告作品是
否符合国家的相关法律法规，是否符合媒介机构 2
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（二）广告服务的产品营销
影响广告服务产品营销的因素
媒介的性质
主要是指媒介本身是纸媒、电子媒体还是网络媒体，不同类
别的媒介有不同的优缺点，广告客户会根据自己的传播需要
2
来选择传播载体
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媒介的品牌
主要指媒介的权威性、美誉度和知名度，媒介品牌价值越 高，越容易吸引广告客户
媒介的影响力
主要是指媒介的覆盖范围、覆盖人群的购买力等，这将直 接影响广告客户的广告投放行为
行时效至关重要，时效好则能够及时满足读者的信息需求，
培养读者的忠诚度，提高报纸发行量，为广告投放稳步发 1
展提供保障；
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另一方面，报纸分发和递送过程中，可以直接接触用户， 能够及时反馈市场信息。如读者喜欢什么内容，本报哪些 栏目受读者喜欢等问题，发行部门将这些信息反馈给内容 采编部门，有利于报纸及时调整内容能够定位，进一步适 应市场的需求。
第二章
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新闻媒介的生产流程与组织设计
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主体 工作
新闻信息 的生产
新闻信息的 复制、传输
和递送
广告服务的 生产和营销
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人力资源管理
辅助 工作
财务管理 法务管理
技术管理
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新闻媒体价值链示意图
第一节
3
新闻媒体的生产流程
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整体框架
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一、新闻信息的生产 二、信息的复制、传输与递送 三、广告服务的生产和营销
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1.用品牌化思路运作招标，确保招标产品的拳头地位
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逐步用品牌化的思路来运作广告招标项目，力争在客户 心目中树立一个更具吸引力的“11·18”品牌。2007年， 结合2008奥运的特殊背景，继续丰富、完善 “11·18”LOGO、吉祥物、主题歌等品牌元素，进一步 充实了“11·18”品牌体系。
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性需求。
③精心打造“广告产品定制车间”：与节目部门一起为客户量身订做个性
化广告产品。
④建立“广告产品超市”：2007年上半年，设计了200多种广告新产品，
集中在“广告产品超市”中供客户选择，这些新产品带来了4亿多元的广告
收入。
⑤筹建“广告产品库”，通过“广告资源动态查询系统”等技术平台，力
争在未来实现广告产品的“零库存”管理。
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在基层发行站设置方面，楚天报刊发行总公司按照1万 份标准设置基层发行站，每个站点将10名投递员分成一组， 每组另设组长一名，组长不直接参与投递工作，其任务是 抓投递质量管理，每个投递员一个月休息一天，这一天该 1 投递员的工作由组长完成，这样保证了发行网络平稳运行，8 保证了读者的服务质量。
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广告服务的产品营销流程
第二节
3
1
新闻媒体的组织设计
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整体框架
一、组织设计的一般原理
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2
二、新闻媒体组织设计实例分析
一、组织设计的一般原理
（一）部门化的基本原则
按区域划分部门
按产品划分部门
3 ●优点：能够保证新闻媒体有一定3 的人力去采集各地域新闻信息，并
有专门的物力与财力支持，可以在
按职能划分部门
●优点：关于该媒地介域产获品取的一决定策的和市执场行竞效争率力较。 高，有利于新●闻缺媒体点在：是市场总中部竞不争容易。统一管理，
●缺点：各产各品地部域门部具门有难较于强沟的通独和立协性调，。不