参照群体与消费者行为

三、与消费者密切接触的社会群体
重要非正式群体：家庭、朋友 朋友对消费者行为影响仅次于家庭
正式社会群体：校友会、摄影爱好者协会、滑雪 俱乐部等。正式群体成员会消费一些共同产品。 营销应用：许多营销企业组建会员俱乐部
购物群体：有空余时间的家庭成员或朋友。 购物“跟潮效应”
第二节 参照群体
一、群体与参照群体
1、信息性影响
1.指参照群体其他成员的观念、意见和行为被个 体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上 产生的影响。
2.当消费者对所购产品缺乏了解，凭眼看手摸又 难以对产品品质做出判断时，他人的使用和推 荐将被视为是非常有用的证据。
什么情况下参照群体 的信息性影响特别重要
2、规范性影响
又叫功利性影响，消费者为了获得赞赏或避 免惩罚而采取的消费行为。
如受父母影响，子女在营养标准、如何穿着打扮、到 哪些地方购物等方面形成了某些观念。
比较功能指个体把参照群体作为评价自己或别人 比较标准和出发点。
如个体在布置、装修住宅时，可能以邻居或仰慕的某 位熟人家居布置作为参照和仿效对像。
三、参照群体类型
接触群体：指个体隶属其中并在主观上认同于它。 与之频繁接触的群体
第四章 参照群体与消费者行为
第一节 社会群体 第二节 参照群体 第二节 意见领袖 第三节 口碑营销
一、社会群体的概念
1、界定： 是指通过一定的社会关系结合起来进行共同
活动而产生相互作用的集体。 2、基本特征： (1)群体成员需以一定纽带联系起来。
血缘，地缘，职业缘。 (2)成员之间有共同目标和持续的相互交往。 (3)群体成员有共同的群体意识和规范。
更让他觉得难受的是，他好像与这个团体的距离 越来越远了，偶尔甚至会有局外人的感受。
引例
李强终于买车了，他买的也是现代的伊兰特。 聚会时，一溜7部黑色伊兰特，场面还是很 壮观的。
现在他们在一起讨论如何给他们这个团体命 名、统一装束、统一汽车内饰和安装外部统 一标志等问题。
李强觉得自己终于又回到了同伴们的身边。 不过，他得准备为这个团队的统一装束和各 种标志性配置再花费一笔钱。
渴望群体：是个体不具有成员身份，却渴望加入或效 仿的群体。
描述你所渴望加入的群体？影响到你消费模式没有？
否认群体：是个体具有成员资格，但对其行为标准、 态度和价值观持否定或反对态度的群体。
避免群体：指个体不具成员身份，并力图避免加入的 群体。
四、参照群体对消费者行为的影响
信息性影响 规范性影响（功利性影响） 价值表现性影响
(三)隶属群体与参照群体
隶属群体或成员群体（有成员资格）是消费者 实际参加或隶属的群体，如家庭、学校等。
参照群体是个体在某种特定情境下作为行为指 南而使用的群体，该群体的看法和价值观被个 体作为他当前行为的基础。
家庭长辈、佩服的朋友、喜爱的电影明星、体育明星、 政治领袖、其他公众人物
参照群体可是隶属群体、也可为非隶属群体。
(二)主要群体与次要群体
主要群体指成员之间具有经常性面对面接触 和交往，形成亲密人际关系的群体。
家庭，邻里，儿童游戏群体等
次要群体指人类有目的、有组织地按照一定 社会契约建立起来的社会群体。
次要群体规模一般比较大，人数比较多，群 体成员不能完全接触或接触比较少。
宗教组织、工会、专业协会、各类学会等
二、参照群体对消费者 行为的影响方式
三、决定参照群体对 消费者心理与行为影 响强ce Group）： 一种实际存在的或想象存在的可以 为个体判断事物提供依据或楷模的 群体，它通常在个体形成态度、观 念和信任时给人以重要的影响。
是与个人的评价、追求或行为有重 大相关性的真实的或虚构的个人或 群体。
界定：对个体的购买行为产生影响的群 体。
参照群体最初是指家庭、朋友等个体与 之具有直接互动的群体。
但现在也涵盖了与个体没有直接面对面 接触但对个体行为产生影响的个人和群 体。明星，领袖和公众人物等——广告 营销。
参照群体根据情况的改变而改变
二、参照群体功能——规范和比较
规范功能指建立行为标准并使个体遵从这一标准。
球迷俱乐部，加入必须购买球衣等
二、社会群体的类型
(一)正式群体与非正式群体 正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、
成员有着具体的角色规定的群体。
单位党组织、大学教研室、工厂研发小组等
非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴 趣、爱好和看法而自发形成的群体。
家庭、朋友、牌友、棋友、经常购物的邻居等 非正式群体对消费者行为影响往往比正式群体更大
最近这半年多时间里，这个圈子的情况有所 变化。当其他6个人中的最后一个都购买了 现代伊兰特汽车之后，吴强才发现自己确实 有些落伍了。他们经常在一起交谈的主题往 往与汽车有关，吴强很少能插得上话。
引例
一到周末，他们更多的是搞自驾旅游，李强没有 车，只能让同伴们搭载，心里觉得真不是滋味。
特别是家属一起出游的时候，6个朋友都有车， 各自载着自己的妻子和小孩有说有笑，唯独吴强 没有车，一家三口不得不分别乘坐朋友的车，这 使得李强自己觉得特别尴尬！
人都需要有一个群体，否则很多将无法满足。
3、研究群体影响对消费者行为意义
群体成员接触中，会产生一些共同规范， 对消费者行为产生潜移默化的影响。
近朱者赤，近墨者黑
群体规范和压力会促使消费者自觉或不自 觉地与群体期待保持一致。
个人色彩重、独立性强的人也无法摆脱群体约束
很多产品的消费与群体存在密不可分。
Assael发现，当一个消费者对于参 照群体的承诺愈大，或者对于成员 身份特别珍惜时，则规范的影响愈 大。当群体所提供的报酬越多或者 处罚愈严厉时，则规范的影响越大。
第四章
参照群体与消费者行为
人总希望自己富有个性，然而群体影响无处 不在。
看看班上同学，你会惊奇地发现，除了男女 性别及其在穿着上的差异外，大部分人衣着 十分相似。
尽管我们常有意识地决定是否遵从群体，通 常情况下，我们是无意识地和群体保持一致 的。
引例
李强有6个很要好的朋友，平时一有机会， 他们就会聚在一起，或者打球，或者远足， 或者什么都不做，只是坐在一起，一边喝茶， 一边海阔天空的随便聊聊。