社会群体与消费者行为和家庭与住户
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社会群体与消费者行为概述
社会群体与消费者行为概述引言在现代社会中，社会群体对消费者行为具有重要的影响。
社会群体的形成和发展，以及社会群体的特征和变化，都会对消费者行为产生深远的影响。
本文将对社会群体与消费者行为之间的关系进行概述，旨在揭示消费者行为背后的社会因素，并探讨社会群体对消费者行为偏好、购买决策、品牌认知等方面的影响。
社会群体的形成与发展社会群体是由共同的兴趣、价值观、行为习惯等因素所组成的一群人。
社会群体的形成与发展与人们的社会交往和互动密切相关。
社会群体可以分为许多不同的类型，如家庭、朋友圈、同事关系、兴趣小组等。
社会群体的形成不仅受到个体间的互动和认同，还受到社会环境和文化背景的影响。
社会群体对消费者行为的影响1. 消费者行为偏好社会群体对消费者行为偏好的影响是显而易见的。
人们往往会受到社会群体的影响而改变自己的消费行为。
例如，在一个以健康生活方式为主题的社会群体中，成员可能更倾向于购买健康食品、穿着运动装备等。
而在一个时尚潮流的社会群体中，成员可能更愿意购买流行的服装、饰品等。
社会群体对消费者行为的偏好影响可以通过社会认同、社会压力等途径实现。
2. 购买决策社会群体对消费者的购买决策也具有重要影响。
人们往往会倾向于选择与自己所处社会群体相一致的产品或品牌。
这是因为社会群体的认同和归属感会对个体的需求和购买决策产生影响。
例如，一个加入环保组织的人可能更倾向于购买环保产品，而一个在科技行业工作的人可能更倾向于购买高科技产品。
因此，企业在制定市场营销策略时，需要考虑到社会群体对消费者购买决策的影响。
3. 品牌认知社会群体也对消费者对品牌的认知产生影响。
社会群体中的成员会通过交流和讨论，形成对某些品牌的共同认知和评价。
这种共同认知和评价会进一步影响消费者对品牌的态度和购买行为。
例如，一些社会群体会形成对某些品牌的偏好，使得这些品牌在该社会群体中获得更多的认同和支持。
因此，企业在品牌推广和传播时，应该考虑到社会群体对品牌认知的影响。
消费者行为学11家庭与消费者购买行为
2014/10/22 21
2、角色专门化 随着时间推移，夫妻双方在决策中会形成专门化角色分工。 传统上，丈夫负责购买机械和技术方面的产品，例如，他 们要负责评价和购买汽车、保险、维修工具等产品； 妻子通常负责购买与抚养孩子和家庭清洁有关的产品，如 孩子食物与衣服，厨房和厕所用清洁剂等。 随着社会发展，丈夫或妻子越来越多地从事以前被认为应 由另一方承担的活动。 虽然如此，家庭决策中的角色专门化仍然是不可避免的。 （提高决策效率）
第十一章
家庭与消费者行为
2014/10/22
1
内容介绍
家庭是社会的基本单位。在正常情况下， 人的一生大都是在家庭中度过的。 家庭对个体性格和价值观的形成，对个 体的消费与决策模式均产生非常重要的影响。
本章先介绍家庭和住户的基本概念、功 能，然后讨论家庭生命周期、家庭成员角色 和家庭购买决策。
2014/10/22 2
第一节
家庭与住户
2014/10/22
3
一、家庭与住户的含义
家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养 关系为纽带而结成有共同生活活动的社 会基本单位。 住户是指由生活在同一“屋檐”下或同 一“住宅单元”里的人所组成的群体。 是一个范围更广泛的社会群体或购买决 策单位。
2014/10/22 4
二、家庭的功能
2014/10/22 31
衣食住行支出比较
食品、衣着、居住、出行支出是城市居民最基 本的日常生活消费。２００３上半年，上海城 市居民这四项月均消费达５０２元／人。
低收入家庭为３００元／人 中等偏低收入家庭为４２９元／人 中等偏高收入家庭为６０１元／人 高收入家庭为１１１６元／人。
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三、孩子在家庭决策中的作用
2、角色专门化 随着时间推移，夫妻双方在决策中会形成专门化角色分工。 传统上，丈夫负责购买机械和技术方面的产品，例如，他 们要负责评价和购买汽车、保险、维修工具等产品； 妻子通常负责购买与抚养孩子和家庭清洁有关的产品，如 孩子食物与衣服，厨房和厕所用清洁剂等。 随着社会发展，丈夫或妻子越来越多地从事以前被认为应 由另一方承担的活动。 虽然如此，家庭决策中的角色专门化仍然是不可避免的。 （提高决策效率）
第十一章
家庭与消费者行为
2014/10/22
1
内容介绍
家庭是社会的基本单位。在正常情况下， 人的一生大都是在家庭中度过的。 家庭对个体性格和价值观的形成，对个 体的消费与决策模式均产生非常重要的影响。
本章先介绍家庭和住户的基本概念、功 能，然后讨论家庭生命周期、家庭成员角色 和家庭购买决策。
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第一节
家庭与住户
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3
一、家庭与住户的含义
家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养 关系为纽带而结成有共同生活活动的社 会基本单位。 住户是指由生活在同一“屋檐”下或同 一“住宅单元”里的人所组成的群体。 是一个范围更广泛的社会群体或购买决 策单位。
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二、家庭的功能
2014/10/22 31
衣食住行支出比较
食品、衣着、居住、出行支出是城市居民最基 本的日常生活消费。２００３上半年，上海城 市居民这四项月均消费达５０２元／人。
低收入家庭为３００元／人 中等偏低收入家庭为４２９元／人 中等偏高收入家庭为６０１元／人 高收入家庭为１１１６元／人。
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三、孩子在家庭决策中的作用
社会群体与消费者行为和家庭与住户共78页
社会群体与消费者行为和家庭与住户
1、纪律是管理关系的形式。——阿法 纳西耶 夫 2、改革如果不讲纪律，就难以成功。
3、道德行为训练，不是通过语言影响 ，而是 让儿童 练习良 好道德 行为， 克服懒 惰、轻 率、不 守纪律 、颓废 等不良 行为。 4、学校没有纪律便如磨房里没有水。 ——夸 美纽斯
5、教导儿童服从真理、服从集体，养 成儿童 自觉的 纪律性 ，这是 儿童道 德教育 最重要 的部分 。—— 陈鹤琴
谢谢！
51、 天 下 之 事 常成 于困约 ，而败 于奢靡 。——陆 游 52、 生 命 不 等 于是呼 吸，生 命是活 动。——卢 梭
53、 伟 大 的 事 业，需 要决心 ，能力 ，组织 和责任 感。 ——易 卜 生 54、 唯 书 籍 不 朽。——乔 特
55、 为 中 华 之 崛起而 读书。 —
1、纪律是管理关系的形式。——阿法 纳西耶 夫 2、改革如果不讲纪律，就难以成功。
3、道德行为训练，不是通过语言影响 ，而是 让儿童 练习良 好道德 行为， 克服懒 惰、轻 率、不 守纪律 、颓废 等不良 行为。 4、学校没有纪律便如磨房里没有水。 ——夸 美纽斯
5、教导儿童服从真理、服从集体，养 成儿童 自觉的 纪律性 ，这是 儿童道 德教育 最重要 的部分 。—— 陈鹤琴
谢谢！
51、 天 下 之 事 常成 于困约 ，而败 于奢靡 。——陆 游 52、 生 命 不 等 于是呼 吸，生 命是活 动。——卢 梭
53、 伟 大 的 事 业，需 要决心 ，能力 ，组织 和责任 感。 ——易 卜 生 54、 唯 书 籍 不 朽。——乔 特
55、 为 中 华 之 崛起而 读书。 —
第五讲 参照群体、家庭与消费者行为
5、解体阶段
二、家庭生命周期与家庭人员角 色
（二）家庭人员角色 1、倡议者 2、影响者 3、决策者 4、购买者 5、使用者
三、家庭购买决策
（一）家庭决策方式 戴维斯（H. Davis）等人在比 利时作的一个研究识别了家 庭购买决策的4种方式： ①妻子主导型。 ②丈夫主导型。 ③自主型。 ④联合型。
三、家庭购买决策
（二）影响家庭决策方式的因素
1、文化和亚文化
2、角色专门化 3、家庭决策的阶段 4、个人特征 5、介入程度及产品特点
第三节 社会阶层与消费者行为
一、社会阶层概述 （一）社会阶层的含义
社会阶层(Social class)是由具有相同或类似 社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会 资源的能力和机会的差别。所谓社会资源，是 指人们所能占有的经济利益、政治权力、职业 声望、生活质量、知识技能以及各种能够发挥 能力的机会和可能性，也就是能够帮助人们满 足社会需求、获取社会利益的各种社会条件。
★ 生活篇
1.好主妇不一定包揽家务，夫妻分担成时 尚。 2.外出就餐比例提高，家里的饭更亲情， 外面的菜更美味。 3.外出旅行，全家最爱。 4.家庭理想住宅面积为157平米。
★经济篇
• 5.家庭理财，夫妻共担。 • 6.主妇主掌家庭消费。 • 7.家庭支出前三位：子女教育、买房、 休闲娱乐。 • 8.精明主妇，超前理财。 • 9.消费方式更时尚。 • 10.未来一年家庭消费三大热点——家 庭旅游度假（79.8%），购买数码产品 （46.7%），买房（24.3%）
案例：家庭消费 女性做主
• 调查还显示，53.8％的女性其个人消费占家 庭总支出的1／2；33.4％的女性，其个人 消费占家庭总支出的1／3。女性个人的消费 支出主要集中在化妆、服装、生活日用品等 方面。 • 根据这项调查，女性除了自身的消费外，父 母、子女、丈夫等家人生活需求也大多由她 们来安排，她们为家人购买的商品主要是保 健用品、玩具、书籍和衣物。女性在购物时， 首先考虑的是实用，其次为价格、品位和品 牌。
消费者行为学 第10章 家庭与消费者行为PPT课件
四、妻子、孩子在家庭决策中的作用
• 妻子、孩子在家庭购买决策中的作用不 可怱视。
有人说：“要赚钱就赚妇女和儿童的钱。”
五、家庭购买决策与营销策略
三步曲： • 确定在决策的每一阶段，有哪些家庭成员参
与。 • 确定他们动机和兴趣之所在。 • 制定能满足每位参与者需要的营销策略。
结束语
当你尽了自己的最大努力时，失败也是伟大的， 所以不要放弃，坚持就是正确的。
鳏寡期
家庭成员特点
消费特点
HLC/社会分层矩阵
HLC阶段
社会阶层
下下层 上下层 工人阶级 中层 下上层 上上层
单身
新婚夫妇
满巢Ⅰ 满巢Ⅱ 满巢Ⅲ 空巢Ⅰ 空巢Ⅱ
鳏寡期
第三节 家庭购买决策
家庭购买不同于一般的组织购买。 家庭购买隐含了感情的因素，从而影 响家庭成员之间的关系。
一、家庭购买角色
When You Do Your Best, Failure Is Great, So Don'T Give Up, Stick To The End
谢谢大家
荣幸这一路，与你同行
It'S An Honor To Walk With You All The Way
演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日
影响者
倡仪者
决策者 购买者 使用者
信息收集者
结论:
在家 因此，营销人员必须判断影响家庭购买 决策的角色是由哪些成员组成。
Think
• 儿童食品 • 钻石等妇女首饰
你针对谁做广告才有效？
钻石恒久远， 一颗永流传
二、家庭购买决策方式
第10章 家庭与消费者购买行为
住户的类型 家庭生命周期与营销策略 家庭决策过程与营销策略
家庭、参照群体因素与消费者行为讲义课件(ppt47张)
（三）价值表现的影响
• 不同情境中，或者是不同的产品，参 照群体对消费者行为影响的程度是有差异 的。
二、参照群体对消费行为影响的决定因素
在不同情境中，或者是不同的产品，参照
群体对消费者行为影响的程度是有差异的。
（一）产品的可见性
通常来说，产品或者品牌使用的可见性越
高，群体的影响力就越大；反之，则相反。
响。
（一）信息性影响
• 具体来说，信息性影响是指参照群体 的行为和价值观被某些个人作为有用的信 息加以参考。而这些信息既可以直接获得 ，也可以通过间接观察获得；既可以主动 收集，也可以被动获得。
（二）功利性影响
• 功利性影响又叫规范性影响，是指参 照群体的行为方式和价值观对消费者发生 影响后可以帮助其获得奖赏或者避免惩罚 。换言之，这种影响是由于群体规范或者 期待的作用而对消费者行为所产生的影响 。通常，群体内的期望或者规范不为局外 人所觉察，但是，置身于其中的成员却能 明显地体验到这种规范的存在，并对其购 买行为产生一定的影响。
（四）产品生命周期
通常，产品生命周期是指产品从投入市场
到被市场所淘汰的全过程。它一般可以分为导
（二）生育繁衍功能
•
人类社会的延续，需要不断有新的社 会成员进行代代相传，从而可以使人类社 会表现出新的生命力和活力。而在这个过 程中，家庭是被社会一致公认的生育子女、 繁衍后代的合法的基本单元。因而，可以 认为，如果没有家庭的存在，也就不会有 人类社会的繁衍和延续。
（三）赡养、抚养与教育功能
• 赡养家庭老人、抚养和教育家庭中的 未成年人，这不仅是人类社会繁衍的需要， 而且也是人类社会的基本美德。当家庭中 的未成年人还没有独立生活能力的时候， 父母有抚养并教育他们的义务。家庭的抚 养和教育功能不仅是一种社会责任，而且 也是家庭对未来希望的投入，成为家庭发 展和社会发展的必要条件。
第10讲社会群体与消费者行为
•面向父 母的沟 通（营 养）
•影响者 （儿童）
•倡议者 （父母、
孩子）
•信息收 集者（父 母）
•决策者 （孩子或 父母）
•购买者 （父母）
•使用者
第10讲社会群体与消费者行为
kids
¢ Brand Formation
l 98% of kids aged 9-13 know what car they would like to drive when they grow up.
第10讲社会群体与消费者行为
•社会群体分类
正式群体与非正式群体 主要群体与次要群体 隶属群体与参照群体
第10讲社会群体与消费者行为
•与消费者密切相关的社会群体
家庭 朋友 正式社会群体 购物群体 消费者行动群体 工作群体
第10讲社会群体与消费者行为
参照群体的描述
¢ 接触程度 ¢ 正式性 ¢ 成员同质性 ¢ 联系强度 ¢ 认同程度
•Source: Sports Illustrated for Kids 1997 Omnibus Studies
第10讲社会群体与消费者行为
•Kids: What Makes A Kid Cool?
第10讲社会群体与消费者行为
•Kids
93% of kids between 9 and 13 influence what kinds of jeans their parents buy for them.
¢ 主干家庭。指一个家庭中至少有两代人，且每代 只有一对夫妇（含一方去世或离婚）的家庭，这 种家庭的最典型的形式是三代同堂的家庭。
¢ 联合家庭。指由父母双方或其中一方同多对已婚 子女组成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家 庭。
•影响者 （儿童）
•倡议者 （父母、
孩子）
•信息收 集者（父 母）
•决策者 （孩子或 父母）
•购买者 （父母）
•使用者
第10讲社会群体与消费者行为
kids
¢ Brand Formation
l 98% of kids aged 9-13 know what car they would like to drive when they grow up.
第10讲社会群体与消费者行为
•社会群体分类
正式群体与非正式群体 主要群体与次要群体 隶属群体与参照群体
第10讲社会群体与消费者行为
•与消费者密切相关的社会群体
家庭 朋友 正式社会群体 购物群体 消费者行动群体 工作群体
第10讲社会群体与消费者行为
参照群体的描述
¢ 接触程度 ¢ 正式性 ¢ 成员同质性 ¢ 联系强度 ¢ 认同程度
•Source: Sports Illustrated for Kids 1997 Omnibus Studies
第10讲社会群体与消费者行为
•Kids: What Makes A Kid Cool?
第10讲社会群体与消费者行为
•Kids
93% of kids between 9 and 13 influence what kinds of jeans their parents buy for them.
¢ 主干家庭。指一个家庭中至少有两代人，且每代 只有一对夫妇（含一方去世或离婚）的家庭，这 种家庭的最典型的形式是三代同堂的家庭。
¢ 联合家庭。指由父母双方或其中一方同多对已婚 子女组成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家 庭。
消费者行为学家庭与消费者行为
３、满巢阶段 满巢阶段 (Full-Nest Stage) 始于第一个孩子 出生而止于所有孩子长大成人并离开父母的时期。
满巢I是指从孩子出生到孩子尚幼（通常为6岁 以下）这一时段的家庭。 满巢 II是指最小的孩子已超过 6 岁且在中小学 念书这一阶段的家庭。 满巢 III 是指孩子虽已成长但尚未完全独立， 仍和父母共同居住的家庭。
(2) 麦可尼 (James McNeal) 的五阶段儿童消费 者社会化过程：观察阶段、提出要求阶段、作出选 择阶段、协助购买阶段、独立购买阶段
２．儿童消费者社会化过程 的家庭影响
(1) 操 作 式 训 练 (Instrumental Training)是指父母通过说服方式或强化 措施来引导孩子的反应或行为。 (2) 仿效 (Modeling) 是指孩子通过观 察或模仿父母或他人行为而完成消费知 识的累积和消费技能的掌握。
４．空巢阶段 空巢阶段 (Empty-Nest Stage) 是指孩子在经 济和生活上均已独立并离开家庭，不与父母同住的 时期。 空巢I是指孩子刚独立并离开家庭而父母仍在 工作这一时段的家庭。 空巢 II 是指孩子独立离家而户主业已退休这 一时段的家庭。
５．解体阶段 解 体 阶 段 (Dissolution Stage) 始 于 配 偶的过世，又称寡居或鳏居阶段。
３．儿童消费者社会化过程的 其他社会影响
除了父母的影响之外，电视和学校也 是儿童社会化过程的非常重要学习来源。 其他孩子的影响也不容忽视，同龄或 不同年龄孩子之间的相互模仿和交叉影 响。
二、孩子对家庭购买决策的影响
1. 随着社会经济的发展，孩子在家庭 中的地位趋于上升，孩子消费在家庭开 支中的比重持续攀升，孩子对家庭购买 决策的影响也越来越大。 2. 孩子对家庭购买决策的影响存在文 化差异。
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第二节 家庭生命周期与家庭 人员角色
一、家庭生命周期的含义 大多数家庭都会经历结婚成家、生 儿育女、儿女成人自立门户、夫妻 退休、丧偶等变化，家庭发展过程 中所经历的这一系列不同阶段被称 为家庭生命周期。
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（一）传统家庭生命周期
单身阶段 新婚阶段（成家到第一个孩子出生） 满巢阶段
影响方式
信息影响
广告中强调口臭在社交 场合造成的尴尬。
A购买了被推荐的 漱口液。
规范影响
经过一段时间的观察，A 发现成功的经理都穿着 保守。
A买了一件比较保 守的套装。
价值表 达影响
三、决定参照群体影响强度的因素
产品使用时的可见性
产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品的生命周期 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度
35
36
角色是周围的人对一个人的要求或一 个人在各种不同场合应起的作用 消费者做出购买选择时往往会考虑自 己的身份和地位，企业把自己的产品 或品牌变成某种身份或地位的标志或 象征，将会吸引特定目标市场的顾客
37
第四节 群体压力与从众
从众及其原因 利用从众进行人员推销
38
一、从众及其原因
广告中强调口臭在社交 场合造成的尴尬。 经过一段时间的观察，阿 亮发现成功的经理都穿着 保守。
二、参照群体对消费者的影响方式 规范性影响 规范性影响又叫功利性影响是指由 于群体规范的作用而对消费者的行 为产生影响。 个人为了获得赞赏或避免惩罚而满 足群体的期望。
14
信息性影响 信息性影响是指参照群体成员的行 为、观念、意见被个体作为有用的 信息予以参考，由此在其行为上产 生影响。 当消费者对所购产品缺乏了解，又 难以对产品品质作出判断时，别人 的使用和推荐将被视为非常有用的 证据。
53
1.核心家庭 即由父母双方或其中一方 和他们未婚子女组成的家庭，以及只有 一对夫妇的家庭。 主干家庭 指一个家庭中至少有两代人 ，且每代只有一对夫妇（含一方去世或 离婚）的家庭，最典型的形式是三代同 堂的家庭。 联合家庭 指由父母双方或其中一方同 多对已婚子女组成的家庭，或兄弟姊妹 婚后仍不分家的家庭。 其他类型的家庭
48
推销员还请他详尽地发表评论意见 ，同时观察其他人的表情，以发现 更多的支持者，并询问下一个最为 赞同者的意见。一直问下去，直到 那位起先最不赞同的人被问到。这 样，鉴于第一个人的榜样作用，以 及群体对最后一个人产生的压力， 推销员使群体中的全部或大部分人 公开对该设计做出了正面的评价。
49
134551-2 第十二周 周一 1-2节 B-106 周二 7-10节 B-106 周五 1-2节 Ｃ-205
7
主要群体与次要群体 主要群体—群体成员经常接触交往 形成亲密人际关系 次要群体—与主要群体区别是群体 成员接触程度和重要性
8
隶属群体与参照群体 隶属群体或成员群体是消费者实际 参加或隶属的群体。 参照群体是指这样一个群体，该群 体的看法和价值观被个人作为他或 她当前行为的基础。
56
四、现代家庭的发展及分布
1.规模 从世界范围内看，家庭规模呈逐渐缩小的 趋势。 2.结构 现代社会，核心家庭成为现代社会家庭的 主要形式。在发达国家，单亲家庭、单身 家庭等非传统家庭形式大量出现。 3.户主性别
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家庭影响大多数消费决策
家庭结构 家庭购买与 决策过程 家庭生命周期 家庭决策过程 营销策略
对偏离的恐惧 任何群体都有维持群体一致性 的倾向和机制，对于偏离者会 疏远、排斥和制裁
群体的凝聚力 群体的凝聚力越强，群体成员 就越愿意采取与群体相一致的 行为
二、 影响从众的因素
群体的特征： 群体的一致性 群体的规模 消费者的特征： 消费者的自信心 消费者的自我介入水平 消费者对群体的忠诚程度
50
12451-2 第十三周 周一 3-4节 B-106 周一 7-8节 B-106 周五 1-4节 Ｃ-205
51
第十四章 家庭与住户
52
第十四章 家庭与住户
第一节 家庭与住户
一、家庭与住户的含义
家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关 系为纽带而结成有共同生活活动的社会基 本单位。 住户是指生活在同一住宅单元里的人所组 成的群体。 家庭住户与非家庭住户
9
三、与消费者密切相关的社会群 体
家庭 朋友 正式社会群体 购物群体 消费者行动群体 工作群体
10
群体成员间相互影响和学习，会对 消费者行为产生潜移默化的影响。 群体规范和压力对消费者行为同样 有一定的影响，消费者为了群体成 员身份而去购买相应的产品。
11
第二节 参照群体对购买行为 的影响
第十三章 社会群体与 消费者行为
1
第十三章 社会群体与消费者 行为
社会群体概述 参照群体 群体压力与从众
2
第一节 社会群体概述
一、概念 社会群体是指通过一定的社会关系 结合起来进行共同活动而产生相互 作用的集体
3
构成社会群体的基本条件： 群体成员需以一定纽带联系起来 成员之间有共同目标和持续的相 互交往 群体成员有共同的群体意识和规 范
43
群体的特征 群体的一致性 无论群体的规模如何，只要群 体出现了不一致，即使持不同 意见的人没有任何权威，都会 使从众的比率大大下降。
44
群体的特征 群体规模 在一定范围内，人们的从众性是 随群体人数的不断增加而上升的 但一致性的群体规模再大将不再 导致从众率的增加
45
一、参照群体及其类型
参照群体类型 成员群体 非成员群体
正面影响
负面影响
接触群体
否认或背离群体
渴望群体
避免群体
不同消费情境下参照群体的影响
情境
阿亮的一位朋友说Team Mall 有很多新款服装
行为反应
阿亮刚好需要买件新T-shirt, 于是他就去了天河城. ? 阿亮购买了被推荐的漱口液。 ? 阿亮买了一件比较保守的套 装。 ?
二、家庭购买角色
影响者 倡仪者
决策者 购买者 使用者
Think
儿童食品 钻石等妇女首饰 你针对谁做广告才有效？
钻石恒久远， 一颗永流传
家庭
购买者家庭成员对购买者行为影响很大
家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。
65
第三节 家庭购买决策
家庭购买不同于一般的组织购买， 家庭购买隐含了感情的因素，从而 影响家庭成员之间的关系。 一、家庭购买决策方式
4
二、社会群体分类
正式群体与非正式群体 主要群体与次要群体 隶属群体与参照群体
5
正式群体是指有明确的组织目标、 正式的组织结构、成员有着自己的 角色规定的群体。 非正式群体是指人们在交往过程中 ，由于共同的兴趣、爱好和看法而 自发形成的群体。
6
非正式群体可以在正式群体之内， 也可以在正式群体之外或跨几个群 体，成员的交往和联系比较松散自 由。 由于非正式群体没有严格的组织与 制度约束，容易形成宽松、自由的 信息交流环境，因此，它对消费者 行为的影响往往较正式群体更大。
33
第三节 角色与购买行为
角色是社会角色的简称，是指个体 在特定的社会关系中的身份及由此 而规定的行为规范和行为模式的总 和。
具体地说，就是个人在特定的社会环境 中相应的社会身份和社会地位，并按照 一定的社会期望，运用一定权力来履行 相应社会职责的行为。
34
角色规定一个人活动的特定范围和 与人的地位相适应的权利义务与行 为规范，是社会对一个处于特定地 位的人的行为期待。 在社会生活中，处于一定社会地位 的人扮演着多种角色，集许多角色 于一身，就是一个角色丛。
54
家庭的功能
经济功能 情感交流功能 赡三、家庭与其他社会群体的区别
家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带，而其他群 体的形成一般是以工作或任务为纽带 家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系 ，而其他社会群体的成员之间的联系则具有较 多的理性色彩 家庭更侧重内在价值的追求，而其他群体更侧 重外在价值的追求 家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞争
66
家庭购买决策的四种方式
妻子主导型：清洁品、厨房用 品、食品 丈夫主导型：人寿保险、汽车 自主型：饮料、烟酒 联合型：孩子上学、装修、度 假、买房
二、决定家庭决策方式的因素
文化和亚文化 角色专门化 家庭决策的阶段 个人特征 介入程度及产品特点
刘翔代言NIKE跨栏篇
专家效应
专家由于其丰富 的知识,使其在介 绍、推荐产品与 服务时较一般人 更具权威性。
普通人效应 运用满意顾客来宣传产品或服务，使 得广告很有亲和力和说服力，且成本 更低。
30
越来越多的公 司用公司总 裁 或总经理作代 言人。 晶弘冰箱
研讨
您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
满巢Ⅰ（6岁以下小孩） 满巢Ⅱ（小孩上小学或中学） 满巢Ⅲ（小孩已工作但未离家）
空巢阶段 解体阶段
60
（二）非传统家庭生命周期
家庭生命周期各阶段 家庭型住户 无小孩的夫妇 30 岁后结婚的夫妇 有第一个小孩的夫 妇 单亲父母I 单亲父母II 单亲父母III 扩展家庭 年轻的有小孩的单身父母，高的离婚率部分地导致 了单亲父母的增加 离婚的中年男性或女性，家有未成年孩子 未婚者抚养一个或多个孩子 单身成年子女在着手建立自己事业生涯时，为避免 独居的生活开销与父母同住；离异的子女带着其儿 女回家与父母同住；不能自理的年迈父母搬到孩子 家住；新婚夫妇与父母同住 非家庭型住户 未婚同居者 无小孩的离婚者 年轻的单身独居者 鳏寡独居者 社会对异性或同性同居采取越来越宽容的态度 高的离婚率导致家庭解体，但双方没有孩子 主要是由于延迟结婚和独身所引起 期望寿命的延长尤其是女性寿命的延长，使 75 岁以 上的独居者住户增多 由于推迟结婚或女方重事业的缘故，暂时不要孩子 以事业为重，夫妻生活在一起，可能很少要孩子甚 至不要孩子 可能较以往的家庭要更少的孩子 定义/评论