第9章社会群体因素与消费者行为.pptx
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社会群体与消费者购买行为(PPT 37张)
20
（四）经理型代言人 越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理作 为代言人。 例如：克莱斯勒的李· 艾柯卡等 李· 艾柯卡（Lee Iacocca）：风头盖过韦尔奇的领袖
曾先担任过福特汽车公司的总裁，后又担任克莱斯勒汽 车公司的总裁，把这家濒临倒闭的公司从危境中拯救过来， 奇迹般地东山再起，使之成为全美第三大汽车公司。他那锲 而不舍、转败为胜的奋斗精神使人们为之倾倒。在20世纪80 年代以及90年代初，成为美国商业偶像第一人。
32
二、影响从众的因素
（一）群体特性 1、群体的一致性 2、群体的规模 3、群体的专长性
33
二、影响从众的因素
（二）消费者特性 1、消费者的自信心 2、自我介入水平 3、消费者对群体的忠诚度
34
三、阿希现象与人员推销
（一）阿希现象
（二）人员推销中的应用
35
总结
社会群体通过一定的社会关系结合起来进 行共同活动而产生相互作用的集体。
10
第二节 参照群体对购买行为的影响
二、参照群体的影响方式 （一）规范性影响 1、含义：群体规范的作用而对消费者的行 为产生的影响。 2、规范：群体对其成员行为合适性的期待 3、作用的原因：奖励和惩罚的存在
11
第二节 参照群体对购买行为的影响
二、参照群体的影响方式 （二）信息性影响 1、含义：参照群体成员的行为、观念、意 见等被个体作为有用的信息予以参考，由 此在其行为上产生影响。 2、影响因素： 被影响者与群体成员的相似性 施加影响者的专长性
产品与名人形象的一致性；考虑名人的公 信力（专长性和可信度）；保持忠实性。
消费者行为学第章社会群体因素与消费者行为PPT课件
7
11.2 参照群体
8
11.2.1参照群体的含义
• 参照群体指那些作为人们判断事 物的标准或仿效模范的群体。
9
• 11.2.2 参照群体对消费者行为的影 响
参照群体向我们展示一种生活方式 参照群体影响着我们的自我概念 参照群体还可以共同分享某些消费形式 的象征意义
10
11.2.3参照群体的影响方式
16
11.3.3社会阶层的决定因素
1.职业 2.个人业绩 3.社会互动 4.拥有的财物 5.价值取向 6.阶层意识
17
10.3.4社会阶层的划分
注意： 职业原则 职业位置
18
2020/1/11
19
11.3.5 不同社会阶层 消费行为的差异性
• 1.对商店选择的差异 • 2.对产品的不同选择 （播放20页、21页的广告） • 3.购买数量的差异 • 4.信息接收和处理上的差异（播放20页、21页的广告） • 5.对价格的敏感不同 • 6.休闲活动上的差异
3
11.1社会群体概述
4
11.1.1社会群体的含义
• 社会群体是人们通过一定的社会关系结合起来进行
共同活动和感情交流的集体，是人们社会生活的具体 单位，是组成社会结构的一部分。
• 基本特征:
• （1）有一定数量的成员和反他们联系在一起的纽带 • （2）有明确的成员关系 • （3）有共同的目标、意识和一致行动的能力
34
复习思考题
• 1．什么是社会群体？分析与消费者密切相关的社会群体。 • 2．什么是榜样群体？榜样群体怎样影响消费者行为？ • 3．简述参照群体的影响方式及决定参照群体影响强度的因素。 • 4．描述你参于其中的两个群体，各举一个以他们作为参照群体的例子。 • 5．举例说明参照群体概念在营销中的应用。 • 6．请定义一下社会阶层的含义。并查找相关资料，在此基础上分析我
11.2 参照群体
8
11.2.1参照群体的含义
• 参照群体指那些作为人们判断事 物的标准或仿效模范的群体。
9
• 11.2.2 参照群体对消费者行为的影 响
参照群体向我们展示一种生活方式 参照群体影响着我们的自我概念 参照群体还可以共同分享某些消费形式 的象征意义
10
11.2.3参照群体的影响方式
16
11.3.3社会阶层的决定因素
1.职业 2.个人业绩 3.社会互动 4.拥有的财物 5.价值取向 6.阶层意识
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10.3.4社会阶层的划分
注意： 职业原则 职业位置
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11.3.5 不同社会阶层 消费行为的差异性
• 1.对商店选择的差异 • 2.对产品的不同选择 （播放20页、21页的广告） • 3.购买数量的差异 • 4.信息接收和处理上的差异（播放20页、21页的广告） • 5.对价格的敏感不同 • 6.休闲活动上的差异
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11.1社会群体概述
4
11.1.1社会群体的含义
• 社会群体是人们通过一定的社会关系结合起来进行
共同活动和感情交流的集体，是人们社会生活的具体 单位，是组成社会结构的一部分。
• 基本特征:
• （1）有一定数量的成员和反他们联系在一起的纽带 • （2）有明确的成员关系 • （3）有共同的目标、意识和一致行动的能力
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复习思考题
• 1．什么是社会群体？分析与消费者密切相关的社会群体。 • 2．什么是榜样群体？榜样群体怎样影响消费者行为？ • 3．简述参照群体的影响方式及决定参照群体影响强度的因素。 • 4．描述你参于其中的两个群体，各举一个以他们作为参照群体的例子。 • 5．举例说明参照群体概念在营销中的应用。 • 6．请定义一下社会阶层的含义。并查找相关资料，在此基础上分析我
社会群体与消费者行为
社会群体与消费者行为的品牌互动关系
01
品牌形象影响消费者 购买ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ策
品牌形象是消费者购买决策的重要因 素之一，消费者往往会选择那些与自 己价值观和偏好相符的品牌。
02
消费者行为反馈品牌 形象
消费者的购买行为和评价也会反馈到 品牌形象中，从而影响品牌的声誉和 形象。例如，如果消费者对某个品牌 的评价很高，那么这个品牌的形象也 会更加积极。
促进市场竞争
消费者行为对市场经济产生反馈作用，当消费者对某种产品或服务产
生需求时，会促使企业之间进行竞争，以提供更好的产品和服务来满
足消费者的需求。
02
推动市场发展
消费者行为对市场经济的反馈作用还表现在对市场发展的推动上。消
费者对产品的需求和购买行为会促进市场的繁荣和发展，带动相关产
业和产业链的壮大。
群体生活方式
社会群体的生活方式和习惯也 会影响消费者的消费观念，使 消费者更倾向于符合群体生活
方式的消费行为。
群体态度
社会群体对某些产品和服务的 态度也会影响消费者的消费观 念，使消费者更倾向于选择群 体态度积极的产品或服务。
02
消费者行为对社会群体的 反馈作用
消费者行为对市场经济的反馈作用
01
通过对社会群体和消费者行为 的深入研究，企业可以制定更 加精准的营销策略，选择合适 的宣传手段和渠道，提高营销 效果和投入产出比。
研究社会群体与消费者行为对市场监管的意义
完善市场监管机制
通过对社会群体和消费者行为的深入研究，政府可以更全面地了解市场状况和监管需求，不断完善市场监管机 制，提高市场运行效率和公平性。
感谢您的观看
THANKS
品牌口碑
社会群体对品牌的评价和 口碑会影响消费者的购买 决策，使消费者更倾向于 选择口碑好的品牌。
消费者行为学影响消费者行为的社会环境因素分析PPT课件
中国经济学家描述了中国社会的五种消费阶层 超级富裕阶层－－私企老板等，过百万、千万、亿万资产， 购买喜欢的东西，偏爱洋货 富裕阶层－－高级管理人员及专业技术人员，演员等，购买 时尚用品、贵重物品 小康阶层－－中层管理人员、知识分子等，生活舒适，时尚、 实惠 温饱阶层－－工薪族，消费心理是价廉、实用为主，对商品 的耐用性、售后服务有高的要求 贫困阶层－－生活必需品
第25页/共65页
9.1.4几个与消费者相关的参照群体 1.朋友群体
消费者更愿意从他们认为其有相同价值观念的朋友那里寻 求信息与建议，朋友之间的一致性越高，在购买决策上的相互 影响和相互依赖程度就越大。广告中描述 2.逛商店群体（购买伙伴） 3.工作群体 分为正式工作群体和非正式工作群体两类 4.虚拟群体第30页/共65页来自营销中利用名人的方式：
用名人作为产品或公司代言人 用名人作证词广告（介绍产品优势、使用体验） 用名人名誉作担保 用名人作演员
问题 : 产品与服务形象与名人形象的一致性 （周杰
伦） 考虑名人在受众中的公信力（名人的专长性、
可信性）赵本山蚁力神 企业和名人都应采取必要措施以确保广告内
第34页/共65页
1.社会阶层的特点 （1）社会阶层使社会出现了等级 社会阶层具有从地位高到地位低的纵向等级体系。 只有当社会阶层相同时，个人的人际交往才有意思。 依照社会学家的调查，83％的婚姻发生在同一阶层；孩于对玩 伴的选择．也受到父母的限制。因此，孩子只能和相同阶层的 孩子在一起玩。 （2）社会阶层的稳定性与动态性 两种方向 由低至高；由高至低；越是开放的社会，社会阶 层的动态性表现的就越是明显；越是封闭的社会，社会成员从 一个阶层进入另一个社会阶层的机会就越小。 变化的原因 个人因素和社会因素
第9章影响消费者行为的社会环 境因素
第25页/共65页
9.1.4几个与消费者相关的参照群体 1.朋友群体
消费者更愿意从他们认为其有相同价值观念的朋友那里寻 求信息与建议，朋友之间的一致性越高，在购买决策上的相互 影响和相互依赖程度就越大。广告中描述 2.逛商店群体（购买伙伴） 3.工作群体 分为正式工作群体和非正式工作群体两类 4.虚拟群体第30页/共65页来自营销中利用名人的方式：
用名人作为产品或公司代言人 用名人作证词广告（介绍产品优势、使用体验） 用名人名誉作担保 用名人作演员
问题 : 产品与服务形象与名人形象的一致性 （周杰
伦） 考虑名人在受众中的公信力（名人的专长性、
可信性）赵本山蚁力神 企业和名人都应采取必要措施以确保广告内
第34页/共65页
1.社会阶层的特点 （1）社会阶层使社会出现了等级 社会阶层具有从地位高到地位低的纵向等级体系。 只有当社会阶层相同时，个人的人际交往才有意思。 依照社会学家的调查，83％的婚姻发生在同一阶层；孩于对玩 伴的选择．也受到父母的限制。因此，孩子只能和相同阶层的 孩子在一起玩。 （2）社会阶层的稳定性与动态性 两种方向 由低至高；由高至低；越是开放的社会，社会阶 层的动态性表现的就越是明显；越是封闭的社会，社会成员从 一个阶层进入另一个社会阶层的机会就越小。 变化的原因 个人因素和社会因素
第9章影响消费者行为的社会环 境因素
社会群体与消费者购买行为(PPT 37页)
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第二节 参照群体对购买行为的影响
三、决定参照群体影响强度的因素 （一）产品使用时的可见性
一般而言，产品或品牌使用可见性越高， 群体影响力越大。
具体研究：Bearden&Etzel的研究 见P316表13-2
15
第二节 参照群体对购买行为的影响
三、决定参照群体影响强度的因素 （二）产品的必需程度 （三）产品与群体的相关性 （四）产品的生命周期 （五）个体对群体的忠诚程度 （六）个体在购买中的自信程度
11
第二节 参照群体对购买行为的影响
二、参照群体的影响方式 （二）信息性影响 1、含义：参照群体成员的行为、观念、意
见等被个体作为有用的信息予以参考，由 此在其行为上产生影响。 2、影响因素： 被影响者与群体成员的相似性 施加影响者的专长性
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第二节 参照群体对购买行为的影响
字用于包装上。 3、注意的问题： 产品与名人形象的一致性；考虑名人的公
信力（专长性和可信度）；保持忠实性。
18
第二节 参照群体对购买行为的影响
（二）专家效应 1、专家效应为什么？ 2、注意的问题： 法律的限制；避免对专家公正性、客观性
的质疑。 例子？隆平高科
19
第二节 参照群体对购买行为的影响
（一）群体特性 1、群体的一致性 2、群体的规模 3、群体的专长性
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二、影响从众的因素
（二）消费者特性 1、消费者的自信心 2、自我介入水平 3、消费者对群体的忠诚度
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三、阿希现象与人员推销
（一）阿希现象 （二）人员推销中的应用
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总结
社会群体通过一定的社会关系结合起来进 行共同活动而产生相互作用的集体。
第二节 参照群体对购买行为的影响
三、决定参照群体影响强度的因素 （一）产品使用时的可见性
一般而言，产品或品牌使用可见性越高， 群体影响力越大。
具体研究：Bearden&Etzel的研究 见P316表13-2
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第二节 参照群体对购买行为的影响
三、决定参照群体影响强度的因素 （二）产品的必需程度 （三）产品与群体的相关性 （四）产品的生命周期 （五）个体对群体的忠诚程度 （六）个体在购买中的自信程度
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第二节 参照群体对购买行为的影响
二、参照群体的影响方式 （二）信息性影响 1、含义：参照群体成员的行为、观念、意
见等被个体作为有用的信息予以参考，由 此在其行为上产生影响。 2、影响因素： 被影响者与群体成员的相似性 施加影响者的专长性
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第二节 参照群体对购买行为的影响
字用于包装上。 3、注意的问题： 产品与名人形象的一致性；考虑名人的公
信力（专长性和可信度）；保持忠实性。
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第二节 参照群体对购买行为的影响
（二）专家效应 1、专家效应为什么？ 2、注意的问题： 法律的限制；避免对专家公正性、客观性
的质疑。 例子？隆平高科
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第二节 参照群体对购买行为的影响
（一）群体特性 1、群体的一致性 2、群体的规模 3、群体的专长性
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二、影响从众的因素
（二）消费者特性 1、消费者的自信心 2、自我介入水平 3、消费者对群体的忠诚度
34
三、阿希现象与人员推销
（一）阿希现象 （二）人员推销中的应用
35
总结
社会群体通过一定的社会关系结合起来进 行共同活动而产生相互作用的集体。
社会群体与消费者购买行为 PPT
26
角色与消费者购买行为
角色关联产品集 角色超载 角色冲突 角色演化 角色获取与转化
27
角色关联产品集 角色关联产品集就是人们普遍认为某
种角色所需要得一系列产品。这些产品 或者有助于完成角色扮演,或者具有重要 得象征意义。
如,舒服佳把妈妈这个角色提升为“健 康妈妈”,还有得提升为“好妈妈”、 “聪明得妈妈” 等
个人有时候感到像广告所展示得使用 某特定品牌得那些人一样好
18
价值表达得影响(认同影响) 当一个人购买某种产品得主要目得就
是因为该产品可以帮助她和其她人形成 高度相类似时,认同得影响产生了。
19
如:
个人决定购买某一特定品牌受到那些 与她有社会交往得人偏好得影响
个人决定购买某一特点品牌受到家庭 成员偏好得影响
产品使用时得可见性(正相关) 产品得必需程度(负相关) 产品与群体得相关性(正相关) 个体对群体得忠诚程度(正相关) 个体在购买中得自信程度(负相关)
22
使用时可见
与群体高度相关 得产品
个人购买信心不足
个人对群体强烈 得忠诚
非必需品
高 参 照 群 体 影 响
23
参照群体概念在营销中得运用
名人效应 专家效应 普通人效应 经理型代言人:在广告中用公司总裁或总 经理作代言人
一类就是暂时性得有特定起因得行动 群体,她一般就是为纠正消费者得特定弊 端而成立得,一旦解决了此类弊端该群体 即告解散;
另一类就是为了提出并解决广泛流行得 问题而成立得、历时较长得行动群体
9
工作群体:分为正式工作群体和非正式工作群体 两类
正式工作群体由在一个工作小队一起工作得 个体成员所组成,她们之间有直接得持续得工作 关系,这种关系为其中一个或多个成员影响其她 成员得消费态度和行为提供了大量机会
角色与消费者购买行为
角色关联产品集 角色超载 角色冲突 角色演化 角色获取与转化
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角色关联产品集 角色关联产品集就是人们普遍认为某
种角色所需要得一系列产品。这些产品 或者有助于完成角色扮演,或者具有重要 得象征意义。
如,舒服佳把妈妈这个角色提升为“健 康妈妈”,还有得提升为“好妈妈”、 “聪明得妈妈” 等
个人有时候感到像广告所展示得使用 某特定品牌得那些人一样好
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价值表达得影响(认同影响) 当一个人购买某种产品得主要目得就
是因为该产品可以帮助她和其她人形成 高度相类似时,认同得影响产生了。
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如:
个人决定购买某一特定品牌受到那些 与她有社会交往得人偏好得影响
个人决定购买某一特点品牌受到家庭 成员偏好得影响
产品使用时得可见性(正相关) 产品得必需程度(负相关) 产品与群体得相关性(正相关) 个体对群体得忠诚程度(正相关) 个体在购买中得自信程度(负相关)
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使用时可见
与群体高度相关 得产品
个人购买信心不足
个人对群体强烈 得忠诚
非必需品
高 参 照 群 体 影 响
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参照群体概念在营销中得运用
名人效应 专家效应 普通人效应 经理型代言人:在广告中用公司总裁或总 经理作代言人
一类就是暂时性得有特定起因得行动 群体,她一般就是为纠正消费者得特定弊 端而成立得,一旦解决了此类弊端该群体 即告解散;
另一类就是为了提出并解决广泛流行得 问题而成立得、历时较长得行动群体
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工作群体:分为正式工作群体和非正式工作群体 两类
正式工作群体由在一个工作小队一起工作得 个体成员所组成,她们之间有直接得持续得工作 关系,这种关系为其中一个或多个成员影响其她 成员得消费态度和行为提供了大量机会
社会群体与消费者购买行为.ppt
（三）不从众 不从众的情况有两类。一类是内心倾 向虽与群体一致，但由于某种特殊需要， 行动上不能表现出与群体的一致。这是 表内不一致的假不从众情况。 另一类不从众是内心观点与群体不一 致，行动上也不从众。这是表里一致的 真不从众情况。
四、从众的原因 （一）行为参照 在许多情境中，人们由于缺乏进行适 当行为的知识，必须从其他途径来获得 行为引导。根据社会比较理论，在情境 不确定的时候，其他人的行为最具有参 照价值。而从众所指向的是多数人的行 为，自然就成了最可靠的参照系统。
主要群体是指成员之间具有经 常性面对面接触和交往，形成亲密 人际关系的群体。 次要群体指的是人类有目的、有 组织地按照一定社会契约建立起来 的社会群体。
（三）隶属群体与参照群体
隶属群体或成员群体是消费者实 际参加或隶属的群体，如学校、家庭 等。 参照群体是指这样一个群体， 该群体的看法和价值观被个体作为他 或她当前行为的基础。
三、群体内聚力
• 是指群体成员遵从群体规范的程度
一个群体的内聚力越高，它就越能有 效地影响其成员的态度和购买行为。 同时，不能忽视，群体内聚力的高 低还要取决于群体成员的归属感和认同 感。
四、从众
• 是指人们自觉或不自觉地以某种群体规 范或多数人的意见为准则，做出社会判 断，改变态度的现象。
第四节 从众与服从
二、社会群体的类型
• 正式群体与非正式群体
• 主要群体与次要群体
• 隶属群体与参照群体
（一）正式群体与非正式群体
正式群体是指有明确的组织目标、 正式的组织结构、成员有着具体的 角色规定的群体。 非正式群体是指人们在交往过 程中，由于共同的兴趣、爱好和看 法而自发形成的群体。
（二）主要群体与次要群体
3、性别差异。长期以来，人们认为女 性比男性更容易从众，许多实验也证明了 这一点。但进一步的研究则指出，过去的 实验之所以得出女子更容易从众的结论， 是因为实验材料大多为男子所熟悉而为女 子所陌生，诸如政治、球赛等。如果选用 有利于女性的实验材料，如烹调、服装等， 则男性和女性都表现出较高的从众倾向， 比例差别很小。
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对偏离的恐惧。任何群体都有维持 群体一致性的倾向。
群体的凝聚力。群体凝聚力越强， 群体成员就越愿意采取与群体一致 的行为。
从众行为
2. 从众现象在营销中的应用
赞许者带头发表意见
“一群潜在顾客——一些小企业的老板和销售人员—— 被一同邀请参加销售展示。出示每种设计之后，做演示 的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以找出对设计 持赞许态度的人（如他不断点头。）然后，要求该赞许 者发表意见，当然，他的意见一定是正的。推销员请他 详尽地发表看法，同时观察其他人的神情，以发现更多 的支持者，并要求已显示赞同神色的下一位成员表达看 法。如此下去，直到那位起先似乎并不赞成该设计的人 被问到。这样，以第一个人为榜样，运用群体对最后一 个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公 开对该设计作出了正面的评价。”
产业工人阶层 农业劳动者阶层 城乡无业、失业、半失业者阶层
链接：当代中国社会阶层结构图
社会阶层
4、不同社会阶层消费行为的差异性
（1）在产品的选择和使用上的差异 （2）信息接收和处理上的差异 （3） 对商店选择的差异 （4）休闲活动上的差异 （5）购买数量的差异 （6）对价格的敏感不同
5.社会阶层与市场营销战略
为什么会产生社会阶层？
产生社会阶层的最直 接原因是个体获取社 会资源的能力和机会 的差别。
社会阶层
社会阶层
2、社会阶层的特征
社会阶层展示一定的社会地位 社会阶层的多维性 社会阶层的层级性 社会阶层对行为的限定性 社会阶层的同质性 社会阶层的动态性
社会阶层
3、社会阶层的划分
单一指标法
收入 教育 职业（应用最广）
综合指数法：为每个因素赋予不同权重， 加权求总分
二因素法（职业、教育） 三因素法（住房、职业、收入） 多因素法（职业、收入来源、住房条件、居住 地区）
中国十大社会阶层
国家与社会管理者阶层 经理人员阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务业员工阶层
指在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力 的工作人员。目前，商业服务业员工阶层在社会阶层结构 中所占比例约为12％。这一阶层与城市化的关系最为密切。
广告中运用“从众心理”
例：“神州行”
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 9.2020.9.20Sunday, September 20, 2020
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。15:19:5015:19:5015:199/20/2020 3:19:50 PM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.9.2015:19:5015:19Sep-2020-Sep-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。15:19:5015:19:5015:19Sunday, September 20, 2020
• 13、志不立，天下无可成之事。20.9.2020.9.2015:19:5015:19:50September 20, 2020
——霍金斯《消费者行为学》
制造抢购气氛
案例1：日本有一家专门生产尿布的公司，开张之初， 尽管公司花了大量的精力去宣传产品的优点，可是任你 怎么宣传，这家公司的尿布总是无人问津。该公司经理 多川博先生苦思冥想，终于想出了一个“鬼点子”。他 让自己的人伪装成顾客，排成长队，一时间，公司店面 门庭若市，几排长长的队伍引起了众多行人的好奇： “这里在卖什么？”“什么商品这么畅销，吸引了这么 多人？”这样，也就造成了一种尿布旺销的热闹气氛， 于是吸引了许多“从众型”的买主。随着产品不断销售， 人们逐步认识了这种尿布的优越性之后，尿布的销路已 迅速打开，买尿布的人越来越多。后来，这个公司生产 的尿布竟然行销世界各地。多川博也成了闻名世界的 “尿布大王”。
参照群体
情境
一位朋友提到银座购物广 场有很多新款衣服
A在几位朋友家都喝到雀 巢咖啡
A的邻居认为A的车太脏
广告中强调有头皮屑在 社交场合造成的尴尬
A发现成功企业家流行打 高尔夫
A发现很多上层社会家庭 的书卷气氛很浓
行为反应
A需要买一件上衣，去了 一趟银座广场
A决定试一试雀巢咖啡
A冲洗汽车并给车上蜡
A购买了被推荐的去屑洗 发水
家庭 朋友 非正式的社会群体 购物群体 工作群体
二、 参照群体
参照群体
1.参照群体的含义及类型
参照群体的含义
参照群体是指那些作为判断事物的标 准或仿效模范的群体，即个体在形成 其购买或消费决策时，用以作为参照、 比较的个人或群体。
参照群体
参照群体的类型
个体所属的成员 群体 个体所倾慕和向 往的榜样群体
社会阶层为企业提供了一种合适 的细分标准和依据。
四、从众行为
1、从众现象及其原因
从众（conformity）指个人的观念与 行为由于受群体的引导或压力，而 趋向于与大多数人相一致的现象。
从众行为
阿希实验
从众行为
x
AB C
人为什么会从众呢？
行为参照。在情境不确定时，其他 人的行为最具有参照价值。
A认为打高尔夫是企业家 的象征，决定加入
A买了很多书和字画
影响类型
信息性影响
规范性影响
价值表现上的 影响
参照群体
4、参照群体概念在营销中的运用
名人效应 专家效应 “普通人”效应 经社会阶层
1、社会阶层的含义
社会阶层是由具有相同 或类似社会地位的社会 成员组成的相对持久的 群体。
第9章
社会群体因素与消费者行为
本讲主要内容
社会群体概述 参照群体 从众行为 社会阶层
一、 社会群体概述 1、社会群体的涵义
社会群体是指通过一定的社会关系结 合起来进行共同活动而产生相互作用 的集体。
人天生就是城邦的动物。 ——亚里士多德
社会群体的特征
共同活动
相互作用
思想感情
2、与消费者密切相关的社会群体
参照群体
参照群体的功能
规范——建立一定的行为标准并使 个体遵从这一标准 比较——个体把参照群体作为评价 自己或别人的比较标准和出发点
2、参照群体对消费者行为的影响
参照群体展示一种生活方式 参照群体影响个体的自我概念 参照群体可以共同分享某些消费 形式的象征意义
3、参照群体的影响方式
信息性影响 规范性影响 价值表现上的影 响
群体的凝聚力。群体凝聚力越强， 群体成员就越愿意采取与群体一致 的行为。
从众行为
2. 从众现象在营销中的应用
赞许者带头发表意见
“一群潜在顾客——一些小企业的老板和销售人员—— 被一同邀请参加销售展示。出示每种设计之后，做演示 的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以找出对设计 持赞许态度的人（如他不断点头。）然后，要求该赞许 者发表意见，当然，他的意见一定是正的。推销员请他 详尽地发表看法，同时观察其他人的神情，以发现更多 的支持者，并要求已显示赞同神色的下一位成员表达看 法。如此下去，直到那位起先似乎并不赞成该设计的人 被问到。这样，以第一个人为榜样，运用群体对最后一 个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公 开对该设计作出了正面的评价。”
产业工人阶层 农业劳动者阶层 城乡无业、失业、半失业者阶层
链接：当代中国社会阶层结构图
社会阶层
4、不同社会阶层消费行为的差异性
（1）在产品的选择和使用上的差异 （2）信息接收和处理上的差异 （3） 对商店选择的差异 （4）休闲活动上的差异 （5）购买数量的差异 （6）对价格的敏感不同
5.社会阶层与市场营销战略
为什么会产生社会阶层？
产生社会阶层的最直 接原因是个体获取社 会资源的能力和机会 的差别。
社会阶层
社会阶层
2、社会阶层的特征
社会阶层展示一定的社会地位 社会阶层的多维性 社会阶层的层级性 社会阶层对行为的限定性 社会阶层的同质性 社会阶层的动态性
社会阶层
3、社会阶层的划分
单一指标法
收入 教育 职业（应用最广）
综合指数法：为每个因素赋予不同权重， 加权求总分
二因素法（职业、教育） 三因素法（住房、职业、收入） 多因素法（职业、收入来源、住房条件、居住 地区）
中国十大社会阶层
国家与社会管理者阶层 经理人员阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务业员工阶层
指在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力 的工作人员。目前，商业服务业员工阶层在社会阶层结构 中所占比例约为12％。这一阶层与城市化的关系最为密切。
广告中运用“从众心理”
例：“神州行”
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 9.2020.9.20Sunday, September 20, 2020
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。15:19:5015:19:5015:199/20/2020 3:19:50 PM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.9.2015:19:5015:19Sep-2020-Sep-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。15:19:5015:19:5015:19Sunday, September 20, 2020
• 13、志不立，天下无可成之事。20.9.2020.9.2015:19:5015:19:50September 20, 2020
——霍金斯《消费者行为学》
制造抢购气氛
案例1：日本有一家专门生产尿布的公司，开张之初， 尽管公司花了大量的精力去宣传产品的优点，可是任你 怎么宣传，这家公司的尿布总是无人问津。该公司经理 多川博先生苦思冥想，终于想出了一个“鬼点子”。他 让自己的人伪装成顾客，排成长队，一时间，公司店面 门庭若市，几排长长的队伍引起了众多行人的好奇： “这里在卖什么？”“什么商品这么畅销，吸引了这么 多人？”这样，也就造成了一种尿布旺销的热闹气氛， 于是吸引了许多“从众型”的买主。随着产品不断销售， 人们逐步认识了这种尿布的优越性之后，尿布的销路已 迅速打开，买尿布的人越来越多。后来，这个公司生产 的尿布竟然行销世界各地。多川博也成了闻名世界的 “尿布大王”。
参照群体
情境
一位朋友提到银座购物广 场有很多新款衣服
A在几位朋友家都喝到雀 巢咖啡
A的邻居认为A的车太脏
广告中强调有头皮屑在 社交场合造成的尴尬
A发现成功企业家流行打 高尔夫
A发现很多上层社会家庭 的书卷气氛很浓
行为反应
A需要买一件上衣，去了 一趟银座广场
A决定试一试雀巢咖啡
A冲洗汽车并给车上蜡
A购买了被推荐的去屑洗 发水
家庭 朋友 非正式的社会群体 购物群体 工作群体
二、 参照群体
参照群体
1.参照群体的含义及类型
参照群体的含义
参照群体是指那些作为判断事物的标 准或仿效模范的群体，即个体在形成 其购买或消费决策时，用以作为参照、 比较的个人或群体。
参照群体
参照群体的类型
个体所属的成员 群体 个体所倾慕和向 往的榜样群体
社会阶层为企业提供了一种合适 的细分标准和依据。
四、从众行为
1、从众现象及其原因
从众（conformity）指个人的观念与 行为由于受群体的引导或压力，而 趋向于与大多数人相一致的现象。
从众行为
阿希实验
从众行为
x
AB C
人为什么会从众呢？
行为参照。在情境不确定时，其他 人的行为最具有参照价值。
A认为打高尔夫是企业家 的象征，决定加入
A买了很多书和字画
影响类型
信息性影响
规范性影响
价值表现上的 影响
参照群体
4、参照群体概念在营销中的运用
名人效应 专家效应 “普通人”效应 经社会阶层
1、社会阶层的含义
社会阶层是由具有相同 或类似社会地位的社会 成员组成的相对持久的 群体。
第9章
社会群体因素与消费者行为
本讲主要内容
社会群体概述 参照群体 从众行为 社会阶层
一、 社会群体概述 1、社会群体的涵义
社会群体是指通过一定的社会关系结 合起来进行共同活动而产生相互作用 的集体。
人天生就是城邦的动物。 ——亚里士多德
社会群体的特征
共同活动
相互作用
思想感情
2、与消费者密切相关的社会群体
参照群体
参照群体的功能
规范——建立一定的行为标准并使 个体遵从这一标准 比较——个体把参照群体作为评价 自己或别人的比较标准和出发点
2、参照群体对消费者行为的影响
参照群体展示一种生活方式 参照群体影响个体的自我概念 参照群体可以共同分享某些消费 形式的象征意义
3、参照群体的影响方式
信息性影响 规范性影响 价值表现上的影 响