第四章商品与价格心理效应渤海大学
商品价格的心理机制
商品价格的心理机制
基本上大家对于商品价格的反应主要受以下三个心理机制的影响：
一是锚定心理机制：消费者在购买时，会受到一些事先的信息的影响，比如价格比较信息，品牌信息等等，而消费者临时决策时，则多受这
些信息的锚定影响。
二是心态折中机制：消费者在消费决策中，价位占据了重要的地位，
如果价格偏高，就会限制消费者的购买行为；如果价格偏低，消费者
可能会担心商品质量，比较价格高一点才会购买，因此，商家把售价
设定得恰到好处、有一种“买优惠又买性价比”的心态，可以建立消费
者的信任感和购物欲望。
三是偏好表决机制：消费者在进行购买行为时，会根据自己的一些偏
好而体现出某种价格感知。
像消费者可能会偏爱低价格商品，拥有高
价格商品的高贵和高品质的感受，接受新品牌商品的新奇体验等等。
因此，消费者的购买最终具有可能的表决性，就取决于消费者的偏好。
例如，对于部分喜欢潮流的消费者来说，他们可能会把同类型商品中“有品牌号的吊牌价”作为衡量的标准，而不重视折扣的产品。
《营销心理学》实训大纲
通高等教育“十一五”国家级规划教材营销心理学（第三版）1实训指导大纲渤海大学营销心理学课题组编1单凤儒主编.营销心理学（第三版）.北京：高等教育出版社，2009第一部分概述一、实训目标通过本课程实训，培养学生分析营销心理、运用心理策略的技能，为学好营销系列课程提供心理技能基础。
二、实训的基本方式与方法1.案例分析。
案例分析是管理学教学联系实际的特色形式。
本教程所选案例，均是较为典型的、具有学生讨论与研究空间的案例。
进行案例分析时，既可以采用由学生独立分析，再以书面作业完成的分散方式；又可以采用先分小组讨论，后到课堂上全班讨论这种集中形式。
其中，后一种方式主要用于对重点案例进行分析。
教师的指导要重点放在引导学生寻找正确的分析思路和对关键点的多视角观察上，而不是用自己的观点影响学生。
教师对案例分析的总结，也不要对结果或争论下结论，而是对学生们的分析进行归纳、拓展和升华。
2.角色扮演。
给出一定的案例或要解决的管理问题，由学生扮演其中的角色（也可轮流扮演），设身处地地分析与解决所面临的问题。
学生从所扮演角色的角度出发，运用所学知识，自主分析与决策，以提高学生实际决策的技能。
3.情景剧。
由师生共同选择案例，并编写脚本；由学生们进行演出，演出分为两部分：一是所要解决的管理关系与矛盾的展示，二是由角色扮演者现场处理所要解决的问题；演出结束后，全班同学进行评议，分析各扮演者处理是否得当，并提出更好的建议。
可以分组进行，有关角色也可以轮流扮演。
这种方法可提供更有价值的仿真环境，并且使学生对不断变化与发展的管理问题进行动态的分析与决策，对于训练学生的管理意识与实际管理技能具有重要的作用。
4.调查与访问。
根据教学与训练需要，特别是要带着特定的管理问题，组织学生进行社会调查，深入企业，访问企业家与管理者，再由学生写出调研报告。
5.项目决策与管理。
即设定一定管理情景与任务，由学生运用所学知识与相关技能，对该项目设计管理方案或对其进行模拟决策与管理。
商品价格的消费者心理反应模式
商品价格的消费者心理反应模式引言商品价格是消费者购买决策中重要的考虑因素之一。
消费者在进行购买决策时，对商品价格的反应往往受到多种心理因素的影响。
了解消费者对商品价格的心理反应模式对商家制定合理的价格策略具有重要意义。
本文将探讨商品价格对消费者的心理反应模式，并分析其对商家的营销策略的指导作用。
1. 商品价格与感知价值的关系商品价格往往与消费者对商品的感知价值密切相关。
消费者通常认为价格较高的商品质量更好，因此愿意支付更高的价格购买。
这种心理现象称为“昂贵必定好货”效应。
同时，商品价格过低也可能引发消费者对商品品质的质疑，因为他们会认为价格过低的商品可能存在质量问题。
商家应该根据商品的实际价值来定价，避免价格过高或过低引发消费者的不信任。
在制定价格策略时，商家可以通过提供附加值的方式增加商品的感知价值，从而增加消费者购买的意愿。
2. 商品价格与心理预期的关系商品价格对消费者的心理预期有着重要影响。
较高的价格往往会引发消费者对商品的期望值提高，因为他们认为价格较高的商品更加高档或有特殊功能。
反之，过低的价格会降低消费者对商品的期望值，可能导致对商品的不信任。
商家可以通过合理定价，来引发消费者对商品的正确预期。
如果商品的实际价值较高，商家可以适当提高价格，引发消费者对商品的高期望值，从而提高购买意愿。
如果商品的实际价值较低，商家可以通过降低价格来降低消费者对商品的期望值，避免因价格过高带来的购买困扰。
3. 商品价格与心理可接受范围的关系每个消费者对商品价格都有一个心理可接受范围。
价格低于这个范围，消费者认为是物美价廉；价格高于这个范围，消费者则认为贵而不值。
消费者对价格的心理可接受范围通常受到多种因素的影响，如收入水平、社会地位、购买需求等。
商家应该根据目标消费者的特点和市场竞争情况来确定商品的定价策略。
如果目标消费者的心理可接受范围较高，可以适当提高价格，从而提高利润；如果目标消费者的心理可接受范围较低，可以适当降低价格，以吸引更多的消费者。
商品价格与消费心理
商品价格与消费心理商品价格是人们选购商品时考虑的一个极其重要的因素。
商品价格对于消费心理具有重要的影响作用。
一、商品价格的心理功能（一）衡量尺度的功能一般来说，商品的成本高，价格相应也高；商品的成本低则价格也低。
但企业确定其产品价格时不可能单纯考虑成本因素，还会同时考虑需求水平、竞争状况等其他因素，成本相似的产品其价格可能会有很大的差异。
大多数消费者普遍奉行的是以价格水平来衡量商品价值大小质量高低。
（二）自我比拟功能商品价格不仅是价值的衡量尺度，而且具有其中一种社会心理意义。
这种自我比拟主要表现在三个方面：其一是社会地位的比拟。
其二是文化修养的比拟。
其三是气质、性格、能力等方面的比拟。
需要注意的是，消费者的这种价格比拟有时与实际情况相符，有时可能与实际情况相距甚远，是受社会风气影响所致。
（三）调节需求的功能一般来说，价格上升，需求减少；价格下降，需求增加。
消费需求的变动方向通常与价格变动的方向相反，但是，价格对需求的调节作用还会受到价格的一需求弹性、消费者的心理需求强度和价格心理预期的制约。
消费者的心理需求强度越大的商品其价格的灵敏度越高，价格调节的作用也越明显。
需求弹性小的商品，结果则相反。
消费者的价格心理特征消费者价格心理的具体类别有是很多的，如预期心理、观望心理、攀比心理、比较心理、炫耀心理、跟随心理等。
这里分析消费者价格心理的一些基本特征。
（一）习惯性心理特征习惯价格是消费者长期经验的总结，一旦形成则不易改变。
企业在定价工作中应该注意适应和利用这种心理特征，不可轻易制定超出习惯价格范围的商品价格。
（二）敏感性心理特征敏感性心理实际上是习惯性价格心理的反映，消费者对不同商品价格变动的敏感程度是不一样的。
对于日用消费品的价格变动，敏感度非常高。
对于高档耐用消费品相对较低。
（三）倾向性心理特征这是指消费者对商品价格比较、判断时的一种倾向性心理特征。
价格心理的倾向性不但因商品类别不同而有很大差异，而且也因消费者特性的不同而各异。
商品价格与消费心理
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商品价格与消费者行为
消费者购买行为与商品价格的关系
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价格敏感度
消费者对商品价格的敏感程度影响其购买决策。高敏感度可能导致消 费者在价格上升时改变购买行为，而低敏感度则可能使消费者在价格 变动时保持购买意愿。
消费者通常会根据市场行情、同类商品的价格以及自己的经 济状况等因素来形成对商品的心理预期价格。商家可以通过 宣传和营销策略来调整消费者对商品的心理预期价格，从而 提高商品的竞争力。
消费者情绪与价格敏感度
消费者的情绪状态对价格敏感度有着直接的影响。当消费者处于积极情绪状态时 ，对商品价格的敏感度相对较低，更容易产生购买行为；而处于消极情绪状态时 ，对商品价格的敏感度相对较高，更倾向于等待降价或寻找更便宜的替代品。
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总结词：为了更好地满 足消费者需求和提高市 场竞争力，企业需要综 合考虑消费者心理、市 场竞争和自身实际情况 来制定定价策略。
详细描述
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1. 企业应该深入了解目 标消费者的需求和心理 特点，根据不同类型的 产品和服务制定针对性 的定价策略。
2. 在考虑价格策略时， 企业应该关注竞争对手 的定价情况，结合自身 产品的特点、品质和成 本进行合理定价。
渠道选择与便利性
消费者在购买商品时还会考虑购买的便利性，包括购物 的环境、时间成本和交易流程等。这些因素可能使消费 者愿意支付更高的价格以获得便利。
渠道选择与品质保证
消费者在购买高价值或品质要求的商品时，可能会选择 信誉良好的渠道以保证商品品质。这种品质保证可能会 使消费者对价格敏感度降低。
商品与价格心理效应
第一节 商品设计心理 第二节 商与标包装心理 第三节 商品价格心理
健力宝的黑色瓶装“爆果汽”
思考与提示： 1、你怎样看待健力宝集
团提出的：“只有冒险者才能 成为寡头，才能成为先驱”的 观点？
2、健力宝在爆果汽的市 场推广中，为什么一直强调： 爆果汽是一种“果汁+汽水” 的创造性新型饮料？
主观价格及其心理成因
客观价格，商品销售过程中的价格，是顾客为 购买商品必须付出的客观的货币数量，这是商品的 客观价格。
主观价格，在购买行为过程中，顾客会对商品 的客观价格在头脑中依据各自的经验或标准进行相 应的评判，作出价格偏高、价格适中或价格偏低的 结论。这种顾客在头脑中依据个人感觉判断的价格 叫做主观价格。
低价策略
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谢谢
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2021年7月27日星期二2时27分36秒
商品寿命周期与顾客心理
导入期，经营者、消费者对商品不甚了解，存在疑心， 销量少，销售速度处于缓慢增长；商品生产批量小，某些 技术问题尚未解决；生产成本高，推销费用大，特别是 “广告大战”花费更大，往往发生亏损。
成长期，商品已为广大的潜在购买者（消费者）所了 解和熟悉，商品生产成本下降，销量增加，利润上升。
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11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。21.7.2702:27:3602:27Jul-2127-Jul-21
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12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。02:27:3602:27:3602:27Tuesday, July 27, 2021
营销心理学教案简案9
课题 情境四商品与价格心理效应任务4.2 消费者的价格心理教学方法讲授 教学目的.掌握消费者购买的价格心理教学重点 1.消费者价格心理的内容2.影响消费者心理价格的社会因素教学难点 能熟练掌握消费者的价格判断辅助教学手段 多媒体辅助教学、讨论法授课班级 《营销心理学》1班 授课日期知识点及教学思路情境四商品与价格心理效应任务4.2 消费者的价格心理一、消费者的价格心理特征1.习惯性心理消费者在长期、多次购买某些商品后，形成对某些商品价格的认知。
2.感受性心理感受性心理是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。
3.敏感性心理敏感性心理是对商品价格变动的反应程度。
对生活必需品，消费者对其价格变动，反应最敏感。
4.倾向性心理倾向心理是消费者在购买商品时，对商品价格选择所表现出的倾向。
【案例4-2】我们是全市最低价当你到了家电零售现场，只要在某个品牌产品面前多站上半分钟，马上就有推销员来到你的身边告诉你：“该品牌十分畅销，昨天刚到的货，而且卖不了几天……”。
如果你对价格犹豫不决，推销会接着对你说：“我们是厂家直销，是全市最低价，已经很实惠了。
”如果你犹豫不决，他会主动提出请示经理，看看能否为你争取更优惠的价格。
通常的结果是，几分钟他会满面春风地告诉你，一开始的时候经理不太乐意，经过他的努力，经理终于同意在优惠一些，因此你得到的是迄今为止的最低价。
你还能不买吗？其实他只是回到休息室喝了几口水。
推销员利用消费者的哪一种价格心理？二、影响消费者心理价格的社会因素1.价格预期性心理价格预期心理是指在经济运行过程中，消费者群体对未来一定时期价格水平变动趋势和变动幅度的一种心理估算。
2.价格攀比心理攀比是人的一种常见的心理活动。
价格攀比心理常表现为不同消费者之间的攀比和生产经营者之间的攀比。
3.价格观望心理它是指对价格水平变动趋势和变动量的观察等待，以期达到自己希望达到的水平后，才采取购买或其他消费行动，4.价格倾斜和补偿心理倾斜心理在心理学中反应某种心理状态的不平衡．补偿心理则反应掩盖某种不足的只用心理预防机制。
渤海大学市场营销试题
渤海大学市场营销试题一、选择题1.市场调研的目的是（） A. 了解竞争对手的情况 B. 了解客户需求和行为 C. 了解市场规模和增长率 D. 了解公司的内部资源2.以下哪个不是市场细分的原则（） A. 有差别性 B. 可度量性 C. 可行性D. 价格差异化3.核心竞争力分析的目的是（） A. 加强对竞争对手的了解 B. 发现公司的竞争优势 C. 分析市场营销环境 D. 判断目标市场的需求4.以下哪个不是市场定位的方法（） A. 市场细分 B. 目标市场选择 C. 市场定位降维度 D. 市场定位描述5.市场营销的四个P指的是（） A. 产品、价格、促销、渠道 B. 产品、价格、推广、人员 C. 产品、推广、促销、人员 D. 产品、定价、推广、数据二、简答题1.简述市场调研的步骤。
市场调研的步骤主要包括以下几个方面：–第一步：确定调研目标，明确为什么要进行市场调研以及需要了解哪些内容。
–第二步：设计调研方法，选择适合的调研方法，包括问卷调查、访谈、焦点小组讨论等方式。
–第三步：制定调研计划，确定调研的时间安排、调研对象和调研人员，并做好相关准备工作。
–第四步：实施调研，根据制定的调研计划进行实际调研工作，获取所需的市场信息和数据。
–第五步：整理和分析数据，对采集到的调研数据进行整理和分析，形成结论和建议。
–第六步：撰写调研报告，将调研结果以适当的方式呈现，向相关人员进行汇报。
2.什么是市场细分？为什么市场细分对市场营销至关重要？市场细分指将整个市场分割成若干个具有特定需求和特征的小市场，以更精确地满足不同市场细分的消费者需求。
市场细分对市场营销至关重要的原因如下：–通过市场细分，可以更好地了解不同细分市场的需求和特点，有针对性地开发和推出产品。
–市场细分有助于有效利用资源，在有限的资源下，将重点投放在最有潜力的市场细分上。
–通过细分市场，企业可以更精准地进行定位和定价，提高市场营销的效果和竞争力。
–市场细分还可以帮助企业更好地了解竞争对手的情况，并开展有针对性的竞争策略。
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一类是商品的基本功能 另一类是商品的心理功能
（二)顾客对商品基本功能的需求
●实用方便。 ●舒适安全。 ●稳定适用。 ●经济合理。
7
（三）顾客对商品心理功能的需求
●象征意义。 ●审美价值。 ●个性时尚。 ●性别标记。
8
举
以一种商品为例，说明上述某种或
几种商品心理功能需求。
例
说
明
9
二、商品寿命周期与顾客心理
（三）折价策略
●增加兴趣。 ●提高欲望。 ●强化动机。
（四）招徕与组合策略
●招徕定价策略。 ●组合定价策略。
23
案例分析
佳世客为什么会败走上海？
问题： (1)为什么佳世客在上海这样一个经济快速发展，消费潜力 巨大，包容度极大的城市站不住脚？从营销心理看，佳世 客经营中有哪些不当？ (2)你能就这个案例提出一些经营建议吗？
13
二、商标心理（学生自学）
（一）商标的心理功能 （二）商标设计的心理要求
14
三、商品包装设计心理（学生自学）
（一）商品包装的心理功能 （二）商品包装设计心理要求
15
第三节 商品价格心理
一、商品价格的心理功能 二、主观价格及其心理成因 三、 商品定价的心理策略
16
一、商品价格的心理功能
（一）商品价值认知功能
20
（二）主观价格的心理成因
●自我心理定位值。 ●习惯性尺度。 ●相对性比较。 ●敏感度因素。 ●价格倾向心理。 ●价格倾斜心理。
21
教
价格倾向心理与价格倾斜心理的区
别是什么？
师
Байду номын сангаас
提
问
22
三、 商品定价的心理策略
（一）高低价策略
●高价策略。 ●低价策略。
（二）尾数策略
●价格心理错觉。 ●增强顾客信任感。
（一）主观价格与客观价格
●客观价格。即商品销售过程中的价格，是顾客为购买商品 必须付出的客观的货币数量。 ●主观价格。是指在购买行为过程中，顾客对商品的客观价 格在头脑中依据各自的经验或标准进行相应的评判。 ●两种价格的关系。主观价格虽然依据客观价格而形成，但 是主观价格与客观价格经常会出现相互不一致、甚至背离的 情况。
3
走进营销
健力宝的黑色瓶装“爆果汽”
思考与提示： 1. 你怎样看待健力宝集团提出的：“只有冒险者才能成 为寡头，才能成为先驱”的观点？ 2. 健力宝在爆果汽的市场推广中，为什么一直强调：爆 果汽是一种“果汁+汽水”的创造性新型饮料？ 3.透过这个案例，请分析商品设计与顾客心理存在何种 联系？
4
教学内容
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实践与训练
项目4.1 手机营销与购买心理调研 【实训目标】 1.培养对顾客使用商品心理调查的能力； 2.培养商品使用价值以外的心理功能的分析能力； 3.培养运用商品心理促销商品的能力。
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【实训内容与要求】 试对某一手机商场进行一次社会调查，选择诺基亚、摩托罗 拉、三星、索尼、西门子、夏华、波导、海尔等国际、国内 品牌8-10种，可以收集有关的广告宣传品以了解基本信息。 1.就各种品牌手机的名称、外型、基本功能、定价列表进行 比较； 2.分析这些手机广告宣传品运用了哪些心理方法，起到什么 作用； 3.对所在系的同学进行手机持有率、持有者所持手机品牌的 调查，了解同学们当初为什么购买该款手机，现在感觉如何 。了解尚未购买手机的同学购机品牌意向和心理价位； 4.在全班组织一次交流与研讨。 【成果与检测】 1.写出调研与分析报告； 2.依报告与研讨会表现为每位学生评估打分。
（二）适应顾客心理需要的商品命名方法
●自然法。自然法以商品的成分等自然存在的因素作名 称。 ●功能法。功能法以商品的主要功能与用途来命名。
12
●象形法。象形法是一种主要按照商品外部形状来对商品命 名的方法。 ●象征法。以某种意愿、功用隐晦地寓于商品名称之中，给 人以丰富的联想空间。 ●借名法。这种方法借用有名的历史人物或传说中人物的名 字、富有特色的地名为商品名称 ●拿来法。这是一种将进口商品或历史渊源于海外的商品名 称直接引进，用于商品命名的方法。
第一节 商品设计心理 第二节 商标与包装设计心理 第三节 商品价格心理 案例分析 实践与训练
5
第一节 商品设计心理
一、商品功能与顾客心理 二、商品寿命周期与顾客心理
（学生自学）
6
一、商品功能与顾客心理
（一）商品整体概念与商品功能 ●商品整体概念。商品整体概念是指商品满足顾客所有基本
需要的因素组合。 （1)核心商品 （2)有形商品 （3)附加商品
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第四章商品与价格心理 效应渤海大学
2020/8/16
第四章
商品与价格心理效应
2
学习目标
知识点
1.理解顾客对商品的需要，掌握商品的心理功能； 2.掌握商品名称、商标和包装的心理策略； 3.理解主观价格的心理成因，掌握定价的心理策略。
技能点
1.培养运用新产品感知、情感、认同度等基本要素来满足顾 客对商品需要的能力； 2.会运用商品名称、商标设计商品包装的心理方法； 3.会运用商品定价的心理方法。
（学生自学）
（一）商品投入期顾客心理 （二）商品成长期顾客心理 （三）商品成熟期顾客心理 （四）商品衰退期顾客心理
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第二节 商标与包装设计心理 一、商品名称心理 二、商标心理（学生自学） 三、商品包装设计心理（学生自学）
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一、商品名称心理
（一）商品名称的心理功能
●认知商品功能。 ●增强记忆功能。 ●诱发情感功能。 ●启发联想功能。
●价格成为衡量价值的尺度。 ●将价格作为衡量尺度的心理分析。
（二）自我意识比拟功能
●社会地位比拟。 ●经济地位比拟。 ●文化修养比拟。 ●生活情操比拟。
17
现
以你曾购买过的商品为例，分
身
析自我意识比拟功能。
说
法
18
（三）商品预期功能
●价格需求弹性心理。 ●追涨等跌心理。
19
二、主观价格及其心理成因