接受美学视野下的垂直媒体传播路径探究——以“懂球帝”APP为例

|RADIO ＆TV JOURNAL 2018.06一、接受美学理论与垂直媒体研究２０世纪以来，西方文学研究范式经历了两次大的变迁。

其一是由“作者中心论”转向“文本中心论”，其二是由“文本中心论”转向“读者中心论”，“读者中心论”的代表理论即二十世纪六七十年代初兴的接受美学等。

接受美学主要缘起于现代解释学和现象学，经汉斯·姚斯和沃尔夫冈·伊塞尔的共同发展，逐渐衍化出“期待视野”“召唤结构”“隐含读者”等核心概念。

接受美学认为读者不是被动的接收者而是主动的创造者，读者是文学史发展的最终仲裁人①。

由此可见，接受美学赋予读者中心性、第一性的地位，与新闻传播的“受众中心原则”不谋而合。

纵观演进的传媒史，受众都是不可缺位的主体，媒体往往根据受众需求改进报道形式、提高报道质量，继而在市场化的大环境中求得生存空间。

而垂直媒体较之聚合类的传统媒体与门户网站，内容相对专一，拟借助更高的用户黏性弥补用户基数的不足。

因此，把用户置于传播过程中的核心地位，在接受美学视野下对垂直媒体传播路径进行探究，具有现实可行性。

二、“懂球帝”APP 的传播路径懂球帝是一款专注于足球领域的垂直媒体和社交平台，于２０１３年正式发布，在２０１４年世界杯、２０１８年世界杯预选赛中吸纳了大量国内用户。

近一年内，它始终在体育类垂直媒体的独立设备接入量上居于首位②。

据此，本文基于接受美学理论，对懂球帝ＡＰＰ的传播路径进行梳理和探究。

（一）期待视野的满足“期待视野”由姚斯提出，意指读者在阅读之前对作品显现方式的定向性期待，而这种期待是有限域的，是相对稳定的③。

因此，期待视野是读者已具备的先在知识，在足球比赛中，这种先在知识包括用户对赛事规则的了解，对球队实力的衡量，对战术体系的分析，对比赛走势的判断等。

而懂球帝ＡＰＰ对赛场内外的资讯进行整合，也在不断迎合用户的期待视野。

１．栏目众多，形态丰富懂球帝ＡＰＰ的栏目涵盖足球的方方面面。

从赛事报道上看，有赛事前瞻、赛事直播、赛后复盘等不同内容；而在非赛事报道中，又囊括球队建设、球员生活、转会行情等各个方面。

懂球帝ＡＰＰ的文字、图片、ＧＩＦ动图、视频等表现形态丰富多样。

对于大部分赛事，懂球帝会在聊天室进行文字直播，或链接到第三方平台进行视频直播，此外，一些精彩的片段会被制成ＧＩＦ动图实时更新，赛后还会发布高清图集。

毋庸置疑，足球比赛是足球迷最关注的焦点，在充满悬念的比赛中，懂球帝以全方位视角呈现实况，满足了用户的期待视野。

２．数据全面，更新及时懂球帝还拥有精细全面的数据库，便于用户获悉某一球队、某一球员在某场比赛、某段时间内的竞技水平。

该数据库共７４个一级子菜单，分别对应７２类不同赛事和２类积分排名。

在每类赛事的菜单中，懂球帝又分列积分榜、球员榜、球队榜和赛程等二级子菜单。

在每个二级子菜单中，还包括各支球队进球、点球、射门数等多个单项的数据。

此外，相较于大而全的静态数据，小而准的比分播报更加及时和快速。

在懂球帝的“比赛”菜单中，可查看过往、当前和未来一段时间的比赛信息。

当比赛开始时，会显示“比赛进行中”，比分也会随着进球变化而更新，用户甚至无需观看直播便可获知比赛结果。

（二）召唤结构的构建伊塞尔贡献了“召唤结构”的概念。

他认为，阅读实际上是文本与读者间的双向交流，而非从文本到读者的线性传播。

在这种交流中，文本通过构成未定性来作为与读者交流的前提，呼唤与读者的合作④。

因此，要在双向交流活动中构成未定性，空白和否定是至关重要的两个要素。

１．空白的填补：与用户共建客户端“空白”是文本中未写尽的或表达模糊的部分，文学作品中的空白需要依靠读者的想象加以精确化，从而与读者一同完成对文本的构建。

循此可见，懂球帝即构建了一个开放的交流场景，召唤用户进入特定的区域填补不定点和空白。

２０１６年８月，懂球帝自媒体平台“懂球号”上线，其性质与今日头条“头条号”相仿，鼓励用户转型为自媒体参与内容生产。

许多“懂球号”以精品小众的话题惹人注目，如“大画足球巨星”用漫画方式描绘球星的飒爽英姿；“波兰足球新闻”着力介绍在中国知名度较低的波兰足球等。

这些自媒体共同建构空白的新领域，使懂球帝的资讯更加多元。

２．否定的创造：打造多维生态系统伊塞尔还相继提出了“否定”的概念。

当文学作品在回答社会、历史等宏大议题时，往往以质疑的态度提出创设性观点，并引导读者否定原先具备的认知图式⑤。

较之其他垂直媒体，懂球帝的运营更加立体。

它颠覆资讯平台以往的扁平化特质，重置用户使用习惯，搭建“资讯＋社交＋购物”的生态化服务。

在社交领域，懂球帝有专供用户讨论发帖的“圈子”，其性质类同于百度贴吧。

当前，大大小小的圈子几乎覆盖了国内外主流联赛的大部分俱乐部、知名国家队、球员与新媒体聚焦接受美学视野下的垂直媒体传播路径探究———以“懂球帝”APP 为例□王月航摘要：当今时代，信息资讯借助互联网平台爆发式增长，催生了愈加多元的用户口味和愈加精细的用户需求，由此，下沉到某一领域并收割特定用户的垂直媒体应运而生。

基于垂直媒体与目标用户的强关联性，本文引入西方文学研究范式中的读者中心论，以足球类垂直媒体“懂球帝”为研究样本，在接受美学视野下对垂直媒体传播路径进行探究，并提出可行性策略，以期为垂直媒体的突破发展提供行之有效的借鉴。

关键词：读者中心论；接受美学；垂直媒体；懂球帝；用户黏性154DOI:10.19395/ki.1674-246x.2018.06.089教练、足球游戏等。

在购物领域，２０１６年上线的站内商城，改变了懂球帝只靠流量吸引广告的盈利模式。

拉动用户的消费，带来的不仅有显在收益，还有潜在的聚众效应。

（三）隐含读者的蕴意伊塞尔在《阅读行为》一书中提出“隐含读者”的概念，意指有别于现实读者的，文本自身隐含的能够把文本提供的理解可能性加以充分具体化的预想读者。

隐含读者存在于文本的召唤结构，因此，它激励作家在创作活动中自觉树立“读者意识”以引导创作活动，促进文学创作的推陈出新、更上层楼⑥。

１．女性专栏吸引男性球迷懂球帝善于从用户视角把握文本的形式与风格。

由于ＡＰＰ使用群体以男性为主，懂球帝开辟了“球色怡人”和“女球迷采访”两个非赛事专栏。

“球色怡人”主要推介与足球相关的女性故事，如球星妻子或女友、国内外女足队员等，“女球迷采访”则是对酷爱足球和运动的普通女球迷进行专访。

这两个专栏均以图片表达为主，展示女性的高颜值与魅力，在比赛之余维系用户群体的忠实度。

２．绿色ＵＩ彰显个性视觉效果ＵＩ（ＵｓｅｒＩｎｔｅｒｆａｃｅ）即用户界面，是用户对软件进行操作、实现交互的重要窗口。

懂球帝作为足球领域的垂直媒体，选用绿色为主色，与绿茵场的颜色相合，自我赋予了典型的象征意义。

懂球帝的ｌｏｇｏ、顶栏、站内链接、用户名等均采用绿色，彰显个性，对用户有较强的代入感，更容易进行文本传播。

三、“懂球帝”APP的内在不足与外在挑战作为一款创立四年有余的足球类垂直媒体，懂球帝的成功运营背后，也存在着诸多内在不足与外在挑战。

（一）核查校对不严易造成非故意性失实从性质上看，懂球帝本身有别于传统媒体。

作为互联网新闻信息服务提供者，它不进行原创的新闻采访，大部分内容来自于转载和二次编辑，因此加大了非故意性失实的概率。

此外，编辑部的把关不及时，一些错误往往由用户反馈后才被修正，有些在勘误前甚至被调侃为文字游戏，引发负面的集体狂欢。

２０１７年１２月２７日，懂球帝发布题为“穆帅：我们花的钱不够，曼城用买前锋的价格去买边后卫”的新闻，文中援引了《每日邮报》对曼联主帅穆里尼奥的采访，却忽略了作为信源的《每日邮报》本身即对穆里尼奥的言论记录有误，致使懂球帝沿袭错误的翻译，造成新闻失实。

从新闻时效上看，“求快”是所有媒体的报道准则之一，但要求速度往往就意味着出现错误。

因此，快和真如同一架天平的两端，媒体要始终力保其平衡，进行更严谨的新闻审核，不能因快而失真。

（二）其他体育类资讯平台纷纷投身蓝海随着我国网络新闻用户量的不断攀升和国内各级足球联赛的热度渐高，更多体育类资讯平台开始布局足球媒体。

如网易前副总编辑颜强开发的“肆客足球”，每周特邀知名人士进行访谈，以专访的形式解读足坛新闻；再如“搜达足球”，利用大数据技术解读比赛；又如“第１２人”，致力于打造中国本土俱乐部的资讯频道。

此外，还有中超联赛的同名官方ＡＰＰ“中超联赛”，以权威话语主导信息的发布。

在市场空间被不断开掘的背景下，用户分流持续加速，任何媒体都可能作为黑马异军突起，现有格局内的竞争者应始终保持警惕。

四、垂直媒体的可行性传播策略懂球帝作为垂直媒体运营成功的典型范例，为其他垂直领域的ＡＰＰ提供了实践经验。

面对服务终端、产业形态朝向纵深面的激烈厮杀，立足与突围成为垂直媒体创新式发展的重要课题。

（一）深耕内容，力求优质专业垂直媒体具有与生俱来的兴趣凝聚特点，高度的用户黏性是垂直媒体的流量保证。

因此，垂直媒体必须视内容为立命之本，力求深刻性、专业性、创新性，满足用户不断更新的期待视野。

在质量上，要严加把关，杜绝重大的导向错误和低级的文字错误；在选题上，要针对用户群体进行市场调查，了解不同的习惯偏好；在形态上，要以技术革新作为支撑，以更加多维、立体的形态展现特色迥异的内容。

（二）拓宽领域，增进用户参与在扎根专有领域并稳固核心用户的前提下，垂直媒体应尝试打破内容壁垒，适度向周边领域拓展，创建新的召唤结构。

如懂球帝的“不说足球”专栏，搜罗除足球外的其他体育项目的重要新闻。

此外，还要与用户形成良性的沟通，例如在线上以众包的形式，吸引用户参与ＡＰＰ建设，增进用户参与。

（三）加强营销，寻觅变现良机时至今日，传统的“酒香不怕巷子深”的社会早已不再，优秀的产品必须匹配优秀的营销，才能赢得最终的商业价值。

每个垂直媒体在做好对内传播的同时，理应兼顾对外传播。

在微博微信构建传播矩阵，在各类媒介投放广告，通过各种方式打通传播渠道、拓广传播场域，才能将优质的内容转化为变现的价值。

五、结语当前，垂直媒体的勃兴已成为互联网时代的不可逆转之势，大浪淘沙中，正考验着竞争者们的生存能力。

传媒业将受众视为传播的归宿，与接受美学将读者置于作品考量的首要地位有异曲同工之妙。

但在互联网环境中，新闻作品的产出与淘汰速率远高于一般的文学作品，因此以接受美学理论指导垂直媒体发展，还需跳脱传统的研究范式。

总体而言，本文在接受美学视野下对垂直媒体的传播路径进行了初步探究，并提出策略，以期为垂直媒体的突破发展提供借鉴。

注释：①周来祥,戴孝军.走向读者———接受美学的理论渊源及其独特贡献[J].贵州社会科学,2011(8).②艾瑞网.移动APP指数(体育资讯类2017.03-2018.02)[EB/OL]./app#con-tainer.2018-03-20.③朱立元.当代西方文艺理论[M].上海:华东师范大学出版社,2005:289.④金元浦.接受反应文论[M].济南:山东教育出版社, 2001:163.⑤肖四新,俞雅恬.论《小径分岔的花园》的文本召唤结构[J].中国政法大学学报,2014(6).⑥张智虎.对隐含读者范畴的再理解[J].陕西学前师范学院学报,2012(4).（作者系河北大学新闻传播学院硕士研究生）新媒体聚焦155视听2018.06|。