2011年中国3D电视产业白皮书

2011年中国3D电视产业白皮书第一章：前言与背景3D电视在2010年投入市场后，经过一年多的发展，目前初具规模，市场认可度不断提高，消费者已经逐渐接受并认可了3D电视。

上市之初周边配套设备不足与片源问题正在逐步改善，2010年发行的3D电影和3D相关视听产品的数量远超过之前，目前已经拍摄和正在筹拍的影片中很大一部分将采用3D格式，如果说2010年可以被称作是3D电视元年的话，那么2011年将是3D电视真正大规模走进家庭的关键年。

DisplaySearch称，2010年3D电视全球出货量达到320万台，欧美、日本等发达地区的消费基数较大，但亚洲市场特别是中国市场的增速明显。

据奥维咨询的数据显示，自2010年3月上市至2011年1月，国内3D电视累计零售量达15.1万台，零售销额25.9亿元，已经形成完整的产品和品牌阵营，预计3D电视将在2011年出现爆发式增长。

进入2011年，3D电视的技术又发生了新的变化，“不闪式3D”的推出让不少消费者产生疑惑，究竟3D电视有几种技术？何种3D更好？哪个品牌的3D电视值得购买？基于此，人民网于2011年4月28日启动“智能品质生活”系列专题报道活动，其中平板电视将分为3D电视篇和智能电视篇，人民网与权威专家、专业媒体和知名企业分别从不同角度剖析3D 电视产业的发展趋势，展示这一产业目前正在进行中的发展轨迹。

第二章：3D电视概念与市场现状2.13D电视起源3D是three-dimensional的缩写，就是三维立体图形，3D电视顾名思义就是可以显示3D 图像的电视接收机。

人类对于3D影像的探索已有百年历史，最早可以追溯到1903年，科学家发现了“视差创造立体”的原理，这可视作3D电视的起源。

随后科学家利用不同技术试图将3D影像引入到电视机中，先后经历了黑白双信道偏光分像、互补色立体分像、彩色集体三维（红绿）等技术，逐步发展为今天的主动快门式3D和偏光式3D（不闪式）。

总的来说，目前3D电视的技术原理基本可以概括为利用人眼左右分别接收不同画面，然后大脑经过对图像信息进行迭加重生，构成一个具有前-后、上-下、左-右、远-近等立体方向效果的影像，即“视觉移位”造就了3D影像。

人的两眼左右相隔在6厘米左右，若欲看清物体，两只眼睛是从左右两个视点分别观看。

左眼将看到物体的左侧，而右眼则会看到她的中间或右侧。

当两眼看到的物体在视网膜上成像时，左右两面的印象合起来，就会得到最后的立体感觉。

而这种获得立体感的效应就是“视觉位移”。

2.2 3D电视市场现状2010年是3D电视市场培育的关键阶段，中外各大家电厂商积极应对市场，适时推出了3D电视产品占位概念导入期。

国内市场方面，三星和LG最早发布3D电视产品，获得市场和消费者的认知。

而世界杯期间，索尼凭借在3D产业链上的优势资源，掀起了一场“3D世界杯”宣传季，维护了索尼一直以来的高端品牌形象。

本土家电品牌也积极投身3D电视市场，几乎与国际品牌同时推出了自己的3D电视，上市后凭借较高的性价比得到市场的认可，像长虹推出的3D等离子电视系列将3D显示和等离子成像优势结合，康佳将3D电视与之前的互联网功能融合，都给用户带来了不同的体验。

2011年上半年，3D电视平稳增长，消费者认知进一步加强。

第一季度“不闪式”偏光3D 电视大规模投向市场，迅速拉低3D电视整体价位，其中以本土品牌的偏光式3D电视为代表的产品迅速占领中端市场，长期看有利于3D电视的普及进程。

但负面效应是消费者在刚刚接受了3D电视概念之后再次被“灌输”偏光式3D，在一定程度上影响了消费者的选购决心和对技术成熟度的认可。

第三章：3D电视技术分类与发展趋势3.1 3D电视技术分类3.1.1主动快门式3D电视主动快门式3D电视的成像原理为：快门式液晶眼镜分别高速开闭，控制观看者感知左右眼不同号，电视机配合高速刷新来提供两眼画面，最终造成“视觉位移”，在观看者大脑中合成3D影像。

这种显示方式需要电视机的刷新率达到原来的2倍，从而支持不同视觉角度的两幅画面切换显示。

主动快门式3D眼镜工作原理2010年市场中销售的3D电视全部采用快门式，其优势是3D质量高、稳定，且可以完全不损失分辨率，能够实现1080p FULL HD 输出。

缺点是技术本身相对复杂，眼镜需要电源驱动，造价成本较高。

成像方面容易形成频闪和串扰，垂直可视角度较窄，戴眼镜观看时亮度降低明显。

3.1.2偏光式（不闪式）3D电视所谓“不闪式”3D电视的产品，其本质是偏光式3D成像，与快门式3D利用眼镜与电视本身共同协作产生3D影像不同，偏光式3D电视主要依靠液晶面板前端的偏振膜，将电视显示的画面分成有角度的偏振光，观看者通过佩戴偏振眼镜分别感知不同的视差画面，最终也是由大脑合成3D影像。

偏光式3D电视成像原理偏光式3D电视在2011年大规模进入市场，其迅速获得消费者的关注重要原因之一就是低廉的售价，这得益于偏光方式的成本优势，同时偏光式3D还具有亮度衰减小、垂直可视角度大、眼镜轻薄等优点。

目前业界对于偏光式3D的最大诟病在于分辨率的损失，由于偏振光的显示原理，这种方式形成的3D影像分辨率只能达到原片源的一半，即1080p的全高清信号通过偏光式3D电视后实际只有540p的“准高清”水平。

3.2 3D电视发展趋势目前3D电视分为明显的两个阵营，以索尼、三星为代表的主动快门式和以LG、康佳、海信为首的“不闪式”阵营。

随着技术的不断发展，无论主动快门式还是偏光式，都在不断发展，弥补自己的不足。

比如索尼针对快门眼镜的频闪问题专门开发了新的眼镜结构来减小与日光灯频率的重叠，取得了一定的效果，但无法从根本上解决这两种技术的弊端。

就目前的两种技术来讲，都需要附加设备也就是眼镜来完成最终的成像，而对于观看者来说，无疑增加负担。

我们认为，3D电视发展的趋势应逐渐转向裸眼观看。

各大彩电生产企业一直以来都有裸眼3D电视的相关探索，目前比较成熟的裸眼技术主要有视差障壁、柱状透镜和液晶面板重叠的MLD技术。

裸眼3D有望解决目前3D电视的观看者头晕、疲劳、分辨率降低、亮度降低、可视角度窄的问题。

但裸眼技术尚不成熟，输出并不稳定，价格高昂且极度缺乏配套片源，大多用于展示和商用领域，进入普通消费者家庭尚需时日。

第四章：3D电视市场消费趋势分析4.1 3D电视消费者调查结果分析为了解目前市场上各品类3D电视的占比情况，以及消费者选择3D电视品类、品牌等情况的考虑因素，人民网家电频道通过发放调查问卷的形式进行了研究。

此次调查共回收调查问卷两万多份，有效问卷16773份。

备注【以下数据如未经特殊说明，均为人民网调查数据】4.1.1中国家庭彩电技术革新升级工作初见成效调查数据显示，受访者家中传统显像管彩电占比仅为37%，液晶与等离子类平板电视占到了63%。

可以看到我国家庭彩电从显像管向平板电视的技术革新升级工作初见成效，绝大多数家庭已经开始使用平板电视。

同时我们能够看到在平板电视的占比中，液晶电视以49%的比例遥遥领先等离子电视，可见等离子电视的市场认知较弱。

也正是由于目前家庭平板电视保有量较高，所以对3D电视和其他新品类平板电视的进一步推广造成了一定障碍，按照我国消费者的消费习惯，彩电属于“大件”家电，短期更换的可能性较低。

4.1.2国产品牌两极分化，国际品牌日韩抗衡在目前在用彩电品牌占比方面，国产品牌呈现明显的两极分化现象，长虹、创维、海信、康佳以63%的得票率占领绝对主导地位，而海尔、清华同方则仅占到了全部的2%，趋于边缘化。

国际品牌方面，日韩阵营抗衡的局面仍然延续，以三星、LG为代表的韩系品牌占全部的12%，而日系品牌索尼以8%位列第一，其次是夏普、东芝和松下，总体以17%略领先韩系品牌。

总体占有率国产品牌压倒性领先国际品牌的大结构并没有改变。

4.1.3平板电视市场仍有深挖潜力针对需求性的调查中，目前在用彩电中5年以内的用户占到整体调查总量的67%，结合前面的家用彩电类型调查结果，可以看出平板电视迅速普及所带来的更新换代效应初步显现。

同时我们也应注意到，家中彩电已经使用超过5年的用户占到了33%，而这些家庭中5年前购买的彩电绝大多数均为显像管电视，表明平板电视市场需求仍有深挖潜力。

选购需求时限调查数据表明，计划在一年内添置新彩电的受访者占到整体的一半以上，对于一年内有明确选购意向的刚性需求人群，通过积极引导，是3D电视进一步扩大市场份额的重要机会。

4.1.4 3D电视概念深入人心3D电视市场认知调查的结果令人满意，几乎没有消费者对3D电视完全没有认知，而通过广告宣传和“听说”知道3D电视的占到整体的46%。

更为理想的是有53%的受访者表示实地体验过3D电视的效果，更加直观的感受了3D电视的画面表现，这也反应出电视厂商的市场推广活动起到了积极的作用。

4.1.5 3D电视技术推广任重道远调查数据表明，在绝大多数消费者对3D电视有所认知的情况下，却并不了解3D电视的具体技术类型。

将近六成的受访者选择了“有大概模糊的概念”，仅仅是知道3D电视能够观看到3D效果，但并不清楚3D电视的工作原理和技术指标，对于3D效果的评判也缺乏知识积累，在选购中容易出现疑惑。

对于选购3D电视的类型，有超过三成的受访者表示快门式将是他们的首选，可见持续一年的快门式3D电视宣传已经成功“占位”消费者选购倾向。

偏光式3D电视在今年初才开始大规模上市，借助“不闪”的宣传攻势在年中就已经获得了23%的消费者青睐，成绩尚佳。

不过还是有四成消费者表示“不清楚，都可以”，再次反应出3D技术认知不足的同时，也预示着彩电厂商还将就“不闪还是快门”的话题继续对垒。

4.1.6 片源与佩戴眼镜掣肘3D电视普及片源少、戴眼镜不方便成为消费者对3D电视说不的最大理由，分别占到了整体的30%和25%。

另一大阻力主要来自价格方面，有22%的消费者认为3D电视的价格较普通平板电视过高，不愿支付3D带来的价差，同时13%的消费者表示3D电视并不是单独使用的，需要配合3D蓝光播放机等一系列配套设备，出于成本方面的考虑，不选择3D电视。

4.1.7 偏光式3D电视在价格区间上更符合消费者期待此次调查中，以46寸电视为例，有超过八成的受访者可以接受的售价是5000-8000元，而目前市场中普通46寸平板电视的平均售价持平，14%的受访者选择8000-10000元，这也与市场中高端46寸平板电视的售价大体一致，消费者认可3D电视但不认可3D电视高价的趋势明显。

按照消费者的价格预期，目前市场上在售的偏光式3D电视的平均价格更符合这一预期，最低价46寸偏光式3D电视已经低于8000元，相反主流快门式3D电视普遍价位在10000元甚至更高。

4.1.8 画质、品牌仍是选购电视重要标准，国产品牌3D电视受追捧在“影响3D选购的关键因素”调查中，画质占比超过半数，与平板电视一样，电视产品的画面表现力将是决定消费者选择的根本因素，这也提醒家电企业要不断提升自身水平和显示技术革新。