西方准社会交往研究新进展

第２ ０卷
第１ 期
浙
江
传
媒
学 院 学
报
Ｖ（ ＇ １ ． ２ ０ ＮＯ ．１
Ｆ ｅ ｂｒ ｕ ａ ｒ ｙ ２ ０１ ３
２ ０ １ ３年 ２月
Ｊ ｏ ｕ ｒ ｎ ａ ｌ ｏ ｆ Ｚ ｈ ｅ ｊ ｉ ａ ｎ ｇ Ｕ ｎ ｉ ｖ ｅ ｒ ｓ ｉ ｔ ｙ ｏ ｆ Ｍｅ ｄ ｉ ａ ａ ｎ ｄ Ｃ ｏ ｍｍ ｕ ｎ ｉ ｃ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ｓ
作 者简介 ：葛进 平 ，男 ，研 究员。（ 浙江传媒 学院 管理 学院 ，浙江 杭 州，３ １ ０ ０ １ ８ ）
中 图 分 类 号 ：Ｃ ９ １ ２ 文 献 标 识 码 ：Ａ 文 章 编 号 ：１ ０ ０ ８— ６ ５ ５ ２（ ２ ０ １ ３ ）Ｏ １ — ０ ０ ９ ６—０ ５
一
、
关 注 准 社 会 关 系 的研 究
准社 会交往 和准社会关 系是两个 很难 严 格 区分 的概 念 ，在 最 早 的文 献 中 ，就是 用 准社 会关 系来 定
义准社会交 往 。１ ９ ５ ６年霍顿 和沃尔论文 的第一 页 ，将 观众 和表 演 者之 问好像 面对 面 的关 系直 接定 义 为
西 方 准 社 会 交 往 研 究 新 进 展
葛进平
摘 要 ：通过 对西方准社会 交往 研究 的整理和 分析 ，认 为 目前的实证研 究均是 关注准 社会关 系 ；准社 会关系是认 知 、态度 、行为从低 到高 的线性发 展；可 以构建适用 于不 同媒介 、节 目类型和媒 介人 物的准社
会 关 系量 表 。 关 键 词 ：准 社 会 关 系 ；准 社 会 交 往 ； 量 表
主持人说 ‘ 晚安 ’ 、‘ 欢 迎明天收看 ’的反馈 ，关注喜 爱 主持人 的休假 ” 等 。这一 研究 虽然 简单 ，但
对 以 后 的研 究 产 生 了 重 要 影 响 。
随着准社会交 往研究 的深入 ，出现 了三个新动 向。首先研究 对象是 准社 会交往或是 准社会关 系 ，其 次是单维度 或是多维度 ，最后是能 否开发综合 的测量量表 。
１ ９ ５ ６年美 国心理学 家霍 顿和沃尔 在 《 精神病 学》 杂 志发表 论文 《 大众 传播 和准 社会 交往 ：远距 离
亲 密行为 的考察 》 ，提 出准社会交往 和准社会关 系的概念 ，指受众 对大 众传媒 中的人 物 当作真 实人物 做
出反应 …。大众传媒 中的人物既可 以是 广播 节 目的播 音 员 、电视 节 目的 主持人 、影 视剧 的 演员 等真 实 人 物 ，也可 以是影视剧 中的角色等 虚构人物 ，包 括孙悟空 、阿凡达等非 人类 的艺 术形象 。
到 ３千 ９百万美 元 。默顿 等人 （ Ｍｅ ｒ ｔ ｏ ｎ ｅ ｔ ｃ ． １ ９ ４ ６ ）对此进 行研究 ，分 析大众传 媒 的社 会心 理效 果 ，提 出 虚拟社 会礼仪 ，即听众个人 与媒 介人物之 间的虚拟友 情 。
但 以后 的研 究越来越 偏重于准社 会关 系 。使 用 与满 足 理论 的研 究 者没 有 区分 准社 会 交往 和准 社 会
交往 。
Ｓ ｃ ｈ ｒ ａ ｍ ｍ （ ２ ０ ０ ８ ） 将 准社会 交往进 一步分 为准交 流和 准社会 进程 。准交 流是 观众 对媒 介人 物互 动 的 主观感受 ，即在媒 介消 费时 ，观 众认为 媒介人 物根据 他们 的反 应 而调整 行为 。虽然 观众 清楚 地知 道 ， 这种感 觉是 虚假 的。准交 流非 常接 近 Ｈ ｏ ｒ ｔ ｏ ｎ和 Ｓ ｔ ｒ ａ ｕ ｓ ｓ（ １ ９ ５ ７ ） 对准 社会 交往 的表述 ，准社 会交 往类 似 于媒介 人物 调整其 行为 的过程 ，直 接 满足 观 众 。准 社 会进 程 是媒 介 使用 者 对媒 介 人物 的所 有 反应 ，无 论媒介 使用 者是否 感觉到 媒介人 物 为他 们调 整 行为 。即便 媒 介使 用 者 和媒 介人 物 没有 互 动发 生 ，媒 介 使用 者也存 在准社 会进程 。 因此准 社会 进 程 可 以简单 地认 为 是媒 介 使用 者 的个 人感 知 过程 ，这 一过 程
而对媒介人 物 即时 和更长时 间的反 应称 为准 社会关 系 。可 见准 社会 关 系包 含 了准 社会 交往 。对 霍顿 和沃尔 １ ９ ５ ６年研究产 生重要影 响的虚拟 社会 礼仪 ，其本 质就 是 准社会 交往 。１ ９ ４ ３年 ９月 ２ １日 Ｃ Ｂ Ｓ在 １ ８个小 时 的广播 中，被称 为 “ 自由小姐 ” 的美 国著 名 歌星 Ｋ ａ ｔ ｅ Ｓ ｍ ｉ ｔ ｈ推销 战争 公债 取得 巨大成 功 ，达
准社 会交往 和准社会关 系是人们使 用 大众 传媒 过 程 中极普 遍 的心 理现 象 ，是 传 播效 果 的重 要表 现
形 式 ，又是产 生其他传播 效果 （ 如 价值 观改变 、广 告劝服 ） 的重要 心理 基础 。１ ９ ７ ９年 Ｌ ｅ ｖ ｙ编制 了 ７个 陈述的新 闻播 音员准社会 交往量 表 ，通 过定 性研 究减 少 到 ４个 ，分别 是 “ 新 闻播 音 员就 像 每天 相见 的 朋 友” ；“ 我喜 欢在房 问 中听到新 闻播 音员 的声音” ；“ 观 众感觉新 闻播音 员就像 每天 聊天 的朋友 ” ；“ 对
准社会关 系 ；而准社会 交往强调 的是 相互作 用 ，表演 者 为适应 观 众 的反 应调 整其 表 演越 多 ，观众 就会
有 更 多 的 反 应 ，这 就 是 准 社 会 交 往 。
准社会交往 和准社会 关 系 是可 以严格 区分 的 ，准 社会 交 往 是观 众 媒介 消 费 时对 媒介 人 物 的反 应 ，
基金项 目：教 育部 ２ ０ １ １ 年 人文社会科学研 究一般项 目 《 基于 电视 和网络的准社会 交往 实证研究》 （ １ １ Ｙ Ｊ Ａ Ｚ Ｈ ０ ２ ９ ）的研究成 果之一。
第 １期
葛 进 平 ：西 方 准 社 会 交 往 研 究 新 进 展
关系 ，但 偏 向于准社会 关 系 。Ｒ ｏ ｓ ｅ ｎ ｇ ｒ ｅ ｎ等 （ １ ９ ７ ６ ）和 Ｒ ｕ ｂ ｉ ｎ Ａ ． Ｍ．等 （ １ ９ ８ ５ ）认 为 是受 众与 媒介 人 物 的长期 卷入 ，Ｒ ｕ ｂ ｉ ｎ Ｒ ． Ｂ ． 等 （ １ ９ ８ ７ ）和 Ｇ ｒ ａ ｎ ｔ 等 （ １ ９ ９ １ ）认 为是 电视观众 与媒 介人物 的单 向人 际关 系 ， Ｒ ｕ ｂ ｉ ｎ Ａ ． Ｍ ．等 （ １ ９ ８ ７ ） 明确指 出观 后 的认 知 和思 考 激 发对 观 后讨 论 和 对 情节 发 展 的 预计 均ห้องสมุดไป่ตู้是准 社会