快消品基础知识共29页文档
快消品行业知识
快消品行业知识一基础知识1( 市场营销的基本定义, 答:市场营销是关于构思产品和服务的设计、定价、分销和促销的规划与实施过程，目的是创造实现个人和组织目标的交换。
2( 市场营销的基本功能有哪些, 答:A、了解市场消费需求;B、指导企业生产;C、开拓销售市场;D、满足顾客需求。
3( 什么是市场营销者, 答:所谓市场营销者是指希望从别人那里取得资源，并愿意以某种有价之物作为交换的人;营销者可以是卖方，也可以是买方。
4( 市场营销的核心概念, 答:消费的欲望和需求-----产品内在品质------市场销售定价与企业生产成本-----消费者满意度-----交换交易关系------市场营销者 5( 什么是6Ps,分别指什么, 答:6PS分为产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、权力、公共关系。
产品策略:产品策略是指企业根据目标市场的需要做出与产品开发有关的计划和决策。
它包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装、规格、服务和保证等。
价格策略:价格策略是指企业出售商品提供服务所实施的定价策略。
它包括基本价格、折扣、付款方式、信贷条件等。
分销策略:分销策略又称渠道策略，是企业使其产品进入和达到目标市场所进行的各种活动，包括商品流通的途径、环节、场所、储存和运输等。
促销策略:促销策略是指企业为了实现产品从生产者向消费者的流通，扩大产品销量，提高市场占有率所采取的各种促进销售活动的措施;它包括:人员推销、广告、营销推广、公共关系等。
权力:在发展大市场营销时，为了进入特定市场，必须找到有权打开市场之门的人，这些人可能是具有影响力的企业高级管理人员、立法部门、政府部门官员等。
公共关系:权力是一个推的策略，而公共关系则是一个拉的策略。
通过有效的公共关系活动，可以逐渐在公众中树立起良好的企业形象和产品形象，并保持一种更持久、广泛的效果。
6( 什么是品项, 答:品项，即品牌项目。
是用来规划产品系统类别、区分产品定位、进行价格区隔，主要是起到细分市场的作用。
快消品行业基础培训
快消品行销组合
4P Product, Price, Place, Promotion 产品 \ 价格 \ 通路 \ 促销
4C Consumerneeds, Costs, Convienience,Communication 顾客需求 \ 顾客接受的成本 \ 便利性 \ 沟通
快消品竞争的成功因素
快消品的属性
1、产品周转周期短； 2、进入市场的通路短而宽； 3、市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象 广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动； 4、一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设仓 储中心； 5、售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。
市场角度的快消品销售
2、不同的推广方法影响不同层次的目标消费群体
市场角度的快消品销售
3、产品的类型与创新 1）终端产品与通路产品 2）产品包装创新 （四联包、六联包、整箱购买、专供产品） 3）从SKU看铺市率 4）产品推广（分散与集中）
财务角度的快消品销售
1、现金流
财务角度的快消品销售
2、保本点
快消品渠道类型
传统渠道（General Trade ）： 士多店，食品店，批发铺、小店等；
现代渠道（Key Accounts ）： 1、仓储式商场（WHC）； 2、大卖场（HPM）； 3、大型超市（L-SPM）； 4、中型超市（M-SPM）； 5、小型超市（S-SPM）； 6、便利店（CVS）； 7、加油站便利店（Gas Station）
15、一年之计，莫如树谷；十年之计 ，莫如 树木； 终身之 计，莫 如树人 。2021年6月2021/6/282021/ 6/282021/6/286/28/2021
16、提出一个问题往往比解决一个更 重要。 因为解 决问题 也许仅 是一个 数学上 或实验 上的技 能而已 ，而提 出新的 问题， 却需要 有创造 性的想 像力， 而且标 志着科 学的真 正进步 。2021/ 6/282021/6/28June
快消品行业基础培训
快消品旳属性
1、产品周转周期短； 2、进入市场旳通路短而宽； 3、市场生动化，在人流量大、档次高旳地域设置户外广告牌做产品形象 广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动； 4、一般为分企业或代理商体制旳销售组织形式，在分企业所辖区域设仓 储中心； 5、售后服务旳要点主要体目前对客户投诉旳迅速反馈和有效处理。
快消品旳特点
快消品与其他类型消费品相比，购置决策和购置过程有着明显旳差 别。快消品属于冲动购置产品，即兴旳采购决策，对周围人旳提议不敏 感，取决于个人偏好、类似产品不需比较，产品旳外观/包装、广告促销 价格、销售点等对销售起着主要作用。所以，快消品有三个基本特点：
1、便利性：消费者能够习惯性旳就近购置
快消品销售旳关键之一在于渠道旳管控。
国内快消市场发呈现状
1、外资品牌在国内旳投入逐渐加大,国内品牌旳生存空间受到挤压。 2、当代通路所占有旳份额日渐增长,老式渠道有萎缩旳趋势。 3、厂家对城市旳争夺愈加剧烈,同步在不断旳向城乡乡村延伸。 4、零售商自有品牌增多,尽管目前所占旳份额依旧很小。 5、消费者拥有更多选择旳空间,对品牌/零售店旳忠诚度下降。 6、消费者越来越多旳受到零售终端市场活动影响。 7、制造商及零售商都开始注重对消费者研究旳投入。
快消品竞争旳成功原因
1. 经过具有高覆盖率和多种渠道并存旳分销网络来接近消费者，到达高 铺货率； 2. 合理旳分销模式和有效旳渠道控制和管理； 3. 以强大旳市场营销功能为导向旳营销组织，实现市场和销售有效旳协 同； 4. 品牌出名度旳提升和营销效率旳提升和正确旳市场拓展策略。
市场角度旳快消品销售
快消品渠道分类定义
快消品渠道分类定义
快消品渠道分类定义
快消品行销组合
4P Product, Price, Place, Promotion 产品 \ 价格 \ 通路 \ 促销
快消品行业基础培训-课件
快消品渠道类型
传统渠道： 餐饮渠道、夜店、特通渠道（加油站，旅游景点等） KA渠道：分国际KA、地方KA 国际KA：是指国际连锁型卖场（如：家乐福、沃尔玛） 地方KA：是指当地或者国内连锁型卖场（国内如：大润发
、华联，地方如：新一佳、人人乐）
快消品渠道分类定义
快消品渠道分类定义
快消品渠道分类定义
快消品行业基础知识
二0一0年十月二十六日
快消品定义
快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods），是指那些 使用寿命较短，消费速度较快的消费品。一种新的叫法是包装消费品 PMCG（Packaged Mass Consumption Goods）,更加着重包装、品牌化 以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装 的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因 为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、 通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。
财务角度的快消品销售
3、边际利润（边际利润=净收入-产品变动成本。是制定策略有用的工具 ，尤其在定价和促销方面）
影响利润的因素：
物流角度的快消品销售
1、效率与成本：人与车/分班 2、服务：以物流配送为基础设立销售系统 3、周转：1）终端周转：终端库存（KA/A/B/C/D）
订货频率 2）通路周转：库存决定通路的资金流向 3）客户周转：库存：标准为一周的销量×1.5
快消品销售的核心之一在于渠道的管控。
国内快消市场发展现状
1、外资品牌在国内的投入逐渐加大,国内品牌的生存空间受到挤压。 2、现代通路所占有的份额日渐增长,传统渠道有萎缩的趋势。 3、厂家对城市的争夺更加激烈,同时在不断的向城镇乡村延伸。 4、零售商自有品牌增多,尽管目前所占的份额依旧很小。 5、消费者拥有更多选择的空间,对品牌/零售店的忠诚度下降。 6、消费者越来越多的受到零售终端市场活动影响。 7、制造商及零售商都开始注重对消费者研究的投入。
快速消费品行业基础知识
市场角度的快消品销售
1、不同的推广方法影响不同的消费意识
市场角度的快消品销售
2、不同的推广方法影响不同层次的目标消费群体
市场角度的快消品销售
3、产品的类型与创新
1）终端产品与通路产品
2）产品包装创新 （四联包、六联包、整箱购买、专供产品） 3）从SKU看铺市率 4）产品推广（分散与集中）
财务角度的快消品销售
快消品渠道架构
零级渠道
一级渠道
制 造 商
二级渠道
三级渠道
经 销 商
分 销 商
零 售 商
消 费 者
快消品渠道价值
1、疏通生产者和终端用户（消费者）之间的阻碍。 这是渠道最基本的功能，生产者与消费者之间由于时间和 空间的分离，所有权的分离，信息的不对称等因素，厂商 必须通过分销渠道才能顺利实现销售和利润。 2、提高交易效率，降低交易成本 3、接近终端用户（消费者） 只有让消费者看得到，买得到，产品销量才会上去，所以 渠道运作的核心应是如何最大限度的获得消费者的视线.
1、外资品牌在国内的投入逐渐加大,国内品牌的生存空间受到挤压。
2、现代通路所占有的份额日渐增长,传统渠道有萎缩的趋势。
3、厂家对城市的争夺更加激烈,同时在不断的向城镇乡村延伸。 4、零售商自有品牌增多,尽管目前所占的份额依旧很小。 5、消费者拥有更多选择的空间,对品牌/零售店的忠诚度下降。 6、消费者越来越多的受到零售终端市场活动影响。 7、制造商及零售商都开始注重对消费者研究的投入。
快消品渠道价值
4、发挥协同作用 表现在：分摊广告成本，信息共享，确定合理为存量，合 理订货，使用物流基础设施，共同采购、配送等。通过渠 道成员的合理分工，大大提高了分销速度，拓展了销售空 间及覆盖面。 5、规避市场风险 与中间商结成伙伴关系，可以分担市场开拓风险，仓储风 险，运输风险，资金风险等。 6、创造企业的无形资产 具备成熟的销售网络，可以快速分销产品，及推出新品。
快消品行业营销基础知识概述
快消品行业营销基础知识概述快消品行业营销是一个变化很快的领域，因为消费者需求和市场趋势不断变化。
这使得快消品行业的营销人员需要持续学习并实践许多基本的营销知识。
在本文中，我们将对快消品行业营销的基本知识进行概述，并分析这些知识对行业的重要性。
一、目标市场营销计划的第一步是确定目标市场，即为哪些消费者或消费者群体推广产品。
在快消品行业，目标市场通常是广泛的。
因此，为确保成功的营销计划，必须了解目标市场的需求和偏好，并掌握如何针对目标市场。
二、品牌品牌是快消品行业营销的核心。
品牌对于消费者来说非常重要，尤其是在竞争激烈的市场中。
品牌不只是标识或标志，它代表了企业的价值和承诺，是唯一的，易于识别的和可靠的商标。
品牌营销适用于任何企业，包括小型、中型和大型企业。
品牌要持续发展，因此需要品牌管理人员使用各种工具和策略来营销和宣传品牌，并与自身不断发展和适应市场。
三、市场调研市场调研是审慎规划任何营销计划的关键。
营销计划应根据市场和消费者需求量身定制，以确保产品在推广过程中获得成功。
对市场进行广泛调查，了解目标客户群、市场趋势、竞争对手、产品需求等信息。
通过市场调研，可以了解消费者的需求和偏好，以制定营销策略和促销计划。
四、产品定价成功的产品定价是快消品行业营销的关键之一。
正确的价值定位可以帮助企业提高销售量，使企业能够在激烈竞争中保持竞争力。
企业必须了解其产品在市场上的竞争力，以确定最佳价格。
在制定价格时，必须考虑的因素包括产品成本、市场需求、竞争力和利润。
五、促销策略促销策略是当今快消品行业的重要部分。
产品营销计划必须包括针对目标市场的促销策略。
促销计划可以采用多种方式，如折扣、卡片抵扣券、赠品和样品。
此外，企业可以使用电子邮件、社交媒体和传统媒体等方式宣传其促销计划。
六、产品包装和标签在快消品行业，产品包装和标签可以帮助产品区分开来，并给消费者留下深刻印象。
产品包装和标签必须反映品牌形象并适合目标客户群。
快消品培训手册-基础版
基础版
1
快速消费品定义
• 是指使用周期短，消费速度较快的消费品。一种新的命名 叫包装消费品，更加着重包装、品牌化以及大众化。 • 依靠消费者高频次的购买和消耗，通过市场的规模化来获 得利润和价值。 • 与快速消费品对应的概念是耐用消费品，通常使用周期较 长，投资较大，包括但不限于家电、家具、汽车等。
特型 渠道 C&C H PC Normal Cos/HD DS CVS Others LS1 LS2 SS1 LS LS SS F4 F2 F1 F8 F4 F4 F8 拜访频率
SS2
Gro1 Gro2 W1 W2 HQ Vanselling
SS
Gro Gro W W 包括：HQ, C&C, H, PC, Cos/HD, DS, CVS, Others, LS, SS, Gro, W 包括：Cos/HD, DS, CVS, Others, SS, Gro, W
渠道为小超市、联合利华产品月进货额500元以下、拜访频率为F2的门店
渠道为大超市、联合利华产品月进货额2000元以上、拜访频率为F8的门店 渠道为大超市、联合利华产品月进货额2000元以下、拜访频率为F4的门店
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• • • • •
W1：
W2： Gro1： 门店 Gro2： 门店 Normal： HQ：
• 麦德龙 • 万客隆 • 山姆会员
• 屈臣氏 • 万宁
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MT渠道中所列各项条件都需满足，但是有部分特定客户属于特定渠道（Hyper，CVS），请参照第三页 收银台包括了POS机，收银机以及用于收银的电脑 收银台个数：指的是收银区以内以及收银区的所有收银台个数 特例:1)在收银区外的烟酒柜台的收银台计入收银台个数, 2)面向街道的铺面收银台(即使烟酒柜台)都不计入收银台个数 营业面积：指收银区范围内和不面向街道的铺面的烟酒柜台 连锁的定义：全国有三家门店或以上 对于面积在800-1200平米的店,增加定义条件为：等于或小于3个收银台的店为SS，大于3个收银台为LS; 其他参照营业面积为优先条件
快消品行业基础培训
12、人乱于心，不宽余请。20:22:2920:22:2920:22Wednes day, April 14, 2021
13、生气是拿别人做错的事来惩罚自 己。21.4.1421.4.1420: 22:2920:22:29April 14, 2021
14、抱最大的希望，作最大的努力。2021年4月14日 星期三 下午8时22分29秒20: 22:2921.4.14
精品 PPT
快消品渠道类型
传统渠道（General Trade ）： 士多店，食品店，批发铺、小店等；
现代渠道（Key Accounts ）： 1、仓储式商场（WHC）； 2、大卖场（HPM）； 3、大型超市（L-SPM）； 4、中型超市（M-SPM）； 5、小型超市（S-SPM）； 6、便利店（CVS）； 7、加油站便利店（Gas Station）
精品 PPT
快消品渠道价值
4、发挥协同作用 表现在：分摊广告成本，信息共享，确定合理为存量，合 理订货，使用物流基础设施，共同采购、配送等。通过渠 道成员的合理分工，大大提高了分销速度，拓展了销售空 间及覆盖面。 5、规避市场风险 与中间商结成伙伴关系，可以分担市场开拓风险，仓储风 险，运输风险，资金风险等。 6、创造企业的无形资产 具备成熟的销售网络，可以快速分销产品，及推出新品。
快消品销售的核心之一在于渠道的管控。
精品 PPT
国内快消市场发展现状
1、外资品牌在国内的投入逐渐加大,国内品牌的生存空间受到挤压。 2、现代通路所占有的份额日渐增长,传统渠道有萎缩的趋势。 3、厂家对城市的争夺更加激烈,同时在不断的向城镇乡村延伸。 4、零售商自有品牌增多,尽管目前所占的份额依旧很小。 5、消费者拥有更多选择的空间,对品牌/零售店的忠诚度下降。 6、消费者越来越多的受到零售终端市场活动影响。 7、制造商及零售商都开始注重对消费者研究的投入。