品牌管理-TCL品牌规划和年度传播大纲(PPT134页)
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《品牌传播规划》课件
线下渠道
包括实体店铺、展 览活动等，提供亲 身接触和体验品牌 的机会。
品牌传播效果评估
品牌知名度
通过调查和统计数 据评估品牌在目标 人群中的知晓程度。
品牌形象
考察品牌在目标人 群心目中的形象和 认可度，以及是否 与品牌定位一致。
品牌口碑
分析品牌在社交媒 体和评价平台上的 用户评价，了解用 户对品牌的满意度。
结语
品牌传播策略对企业的发展至关重要，我们应该勇于尝试和创新，并持续改进和优化品牌传播规划，以 取得更大的成功。
品牌忠诚度
调查用户对品牌的 忠诚度和重复购买 率，评估品牌的用 户粘性和市场份额。
ห้องสมุดไป่ตู้
品牌传播案例分析
优衣库
通过独特的产品设计和时尚的 形象，成功塑造了年轻、简约 和实用的品牌形象。
华为
通过全球化的品牌传播和科技 创新，赢得了全球消费者的认 可和信赖。
耐克
通过激励人心的广告宣传和品 牌使命感，成功塑造了运动和 激情的品牌形象。
《品牌传播规划》PPT课 件
通过本课件，我们将深入探讨品牌传播规划的重要性、策略、渠道以及效果 评估，以案例加以说明。
概述
品牌传播对于企业来说非常重要，决定着品牌在市场中的知名度、声誉和竞 争力。本节将介绍品牌传播策略的意义以及规划的流程与步骤。
品牌传播策略
目标人群分析
通过对目标人群的调研和分析，确定品牌传 播的重点和策略。
制定简洁、有力且引人注目的品牌口号，以 传达品牌核心价值和个性。
品牌传播渠道
传统媒体渠道
包括电视、广播、 报纸等传统媒体， 适用于大范围的品 牌传播和营销。
新媒体渠道
包括社交媒体、博 客、微信公众号等， 适用于与目标人群 直接互动和传播。
品牌管理与推广ppt课件
要媒介。
第1章 品牌知识概21述
第2节 品牌的特征 品牌的基本特征
4.品牌的双重特征
• 自然属性是指该品牌所表征的产品显著区别于其他产品的 特性，消费者对此有生理体验并极其忠诚。
• 社会文化属性是指消费者对品牌差异化的心理体验和消费 属性。
第1章 品牌知识概22述
第2节 品牌的特征 品牌的基本特征
三个有利方面： • 保持忠诚度； • 掌握意见建议，提高满意度； • 不会使自己产品和对手产品混淆。
第1章 品牌知识概19述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
2.价值性特征
• 品牌因其具有的优质性能及服务，使其成为一种企业的外 在形象，并成为企业利用外部资源的主题，同时使其在市 场上的覆盖面广、占有率高，必然给企业带来巨大的经济 利益。
宏观与微观相结合的全方位营销
6
什么是品牌？
7
为什么要学习品牌营销？
• 是市场营销的重要组成部分； • 社会对品牌营销专业人才的需求逐年递增； • 奠定品牌管理与推广的理论基础，有利于了
解市场的发展动向； • 为将来找营销方面的工作奠定基础。
8
课本介绍 • 《品牌管理与推广》，李滨著，西安交通
大学出版社，2013,7. • 理论与实践相结合 • 六章理论内容+案例分析
主题或形象得到强化。
第1章 品牌知识概17述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
识别性特征
价值性特征
基本特征
领导性特征
品牌的双重特性
品牌具有明显的排他 性
第1章 品牌知识概18述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
1.识别性特征
是品牌名称、标志物等符号系统带来的外在特征，同时品牌所传递的 隐喻式情感也能显示一个品牌的功能和传达该品牌的内部信息。
第1章 品牌知识概21述
第2节 品牌的特征 品牌的基本特征
4.品牌的双重特征
• 自然属性是指该品牌所表征的产品显著区别于其他产品的 特性，消费者对此有生理体验并极其忠诚。
• 社会文化属性是指消费者对品牌差异化的心理体验和消费 属性。
第1章 品牌知识概22述
第2节 品牌的特征 品牌的基本特征
三个有利方面： • 保持忠诚度； • 掌握意见建议，提高满意度； • 不会使自己产品和对手产品混淆。
第1章 品牌知识概19述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
2.价值性特征
• 品牌因其具有的优质性能及服务，使其成为一种企业的外 在形象，并成为企业利用外部资源的主题，同时使其在市 场上的覆盖面广、占有率高，必然给企业带来巨大的经济 利益。
宏观与微观相结合的全方位营销
6
什么是品牌？
7
为什么要学习品牌营销？
• 是市场营销的重要组成部分； • 社会对品牌营销专业人才的需求逐年递增； • 奠定品牌管理与推广的理论基础，有利于了
解市场的发展动向； • 为将来找营销方面的工作奠定基础。
8
课本介绍 • 《品牌管理与推广》，李滨著，西安交通
大学出版社，2013,7. • 理论与实践相结合 • 六章理论内容+案例分析
主题或形象得到强化。
第1章 品牌知识概17述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
识别性特征
价值性特征
基本特征
领导性特征
品牌的双重特性
品牌具有明显的排他 性
第1章 品牌知识概18述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
1.识别性特征
是品牌名称、标志物等符号系统带来的外在特征，同时品牌所传递的 隐喻式情感也能显示一个品牌的功能和传达该品牌的内部信息。
品牌部年度工作计划 ppt
品牌部年度工作计划 ppt一、背景分析品牌部作为企业的重要部门，承担着品牌策划、品牌推广和品牌管理等重要职责。
随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，品牌部需要不断提升自身的专业能力，以增强企业的品牌竞争力。
本年度工作计划旨在制定品牌部的工作重点和目标，提高品牌部的绩效和市场影响力。
二、工作目标1. 提升品牌影响力：通过策划和推广一系列品牌活动，提升品牌在目标消费者心目中的知名度和认可度。
2. 提高品牌稳定性：加强对品牌核心价值的宣传和传播，提高品牌的忠诚度和稳定性。
3. 扩大品牌市场份额：通过拓展市场渠道和推出新产品，提升品牌在市场中的占有率。
4. 建立品牌差异化：研究市场竞争格局，制定差异化的品牌策略，提高品牌在竞争中的优势地位。
三、工作重点1. 品牌市场调研深入了解目标消费者的需求和偏好，收集市场竞争情报，准确把握市场趋势和品牌发展方向。
2. 品牌定位和策划根据市场调研结果和公司整体战略，明确品牌的核心定位和目标，并制定相应的品牌策略和推广计划。
3. 市场推广活动制定一系列线上线下的品牌推广活动，如广告投放、赞助活动等，提升品牌知名度和认可度。
4. 品牌宣传材料制作配合推广活动，制作相应的品牌宣传材料，如宣传册、海报、视频等，以加强品牌形象的传播。
5. 品牌管理和监测建立品牌管理制度，监测品牌影响力和市场反馈，及时调整品牌策略和推广方案，确保品牌的稳定性和可持续发展。
四、工作计划1. 第一季度1）进行市场调研，了解目标消费者需求和竞争情况，制定品牌定位和策略。
2）制定品牌推广计划，包括广告投放方案、宣传活动安排等。
3）制作品牌宣传材料，如宣传册、海报、视频等。
4）开展品牌推广活动，包括参加行业展会、赞助活动等。
2. 第二季度1）进行品牌宣传和推广活动的评估，根据市场反馈调整推广策略。
2）进行品牌管理和监测，收集市场数据和客户反馈，分析品牌的认知度和偏好。
3）根据市场调研和竞争情况，调整品牌定位和策略。
品牌管理ppt课件
品牌管理
Brand management
ppt课件.
1
内容安排
第一单元 第二单元 第三单元 第四单元 第五单元 第六单元
品牌理念基础 品牌营销一体化 品牌定位 品牌传播和推广 品牌架构与延伸 品牌经理人
ppt课件.
2
第一单元 品牌理念基础
ppt课件.
3
品牌的定义 产品VS品牌 品牌适合谁
我需要吗？
别的产品行吗？
有什么用？
要不要买？
这是什么？
值不值这个价？
现在就买吗？
ppt课件.
15
品牌营销一体化框架（WWW）
ppt课件.
16
品牌驱动生意的三个“真理时刻”（MOT）
ppt课件.
17
三个真理时刻（MOT）
Share Of Mind 脑海份额
ppt课件.
Share Of Sight 眼球份额
促销目的
目标产品
活动对象
活动方式
促销预算
行动计划
ppt课件.
92
品牌传播的7种武器
终端品牌化
ppt课件.
93
终端的三架马车
包装
陈列
导购
ppt课件.
94
包装
最大的媒体资源 品牌的脸 好的包装自己销售 包装可以成为品牌资产
为什么寻找“目标消费者”成为 品牌的首要问题？
ppt课件.
22
怎样分类？
下面有很多的分类方法
Emotion
Color
Size
ppt课件.
23
目标用户（消费者/客户）
总体目标用户
➢ 选择性地针对一群用户（有共同需求和偏好），我们的品牌 更适合为他们提供产品和服务。
Brand management
ppt课件.
1
内容安排
第一单元 第二单元 第三单元 第四单元 第五单元 第六单元
品牌理念基础 品牌营销一体化 品牌定位 品牌传播和推广 品牌架构与延伸 品牌经理人
ppt课件.
2
第一单元 品牌理念基础
ppt课件.
3
品牌的定义 产品VS品牌 品牌适合谁
我需要吗？
别的产品行吗？
有什么用？
要不要买？
这是什么？
值不值这个价？
现在就买吗？
ppt课件.
15
品牌营销一体化框架（WWW）
ppt课件.
16
品牌驱动生意的三个“真理时刻”（MOT）
ppt课件.
17
三个真理时刻（MOT）
Share Of Mind 脑海份额
ppt课件.
Share Of Sight 眼球份额
促销目的
目标产品
活动对象
活动方式
促销预算
行动计划
ppt课件.
92
品牌传播的7种武器
终端品牌化
ppt课件.
93
终端的三架马车
包装
陈列
导购
ppt课件.
94
包装
最大的媒体资源 品牌的脸 好的包装自己销售 包装可以成为品牌资产
为什么寻找“目标消费者”成为 品牌的首要问题？
ppt课件.
22
怎样分类？
下面有很多的分类方法
Emotion
Color
Size
ppt课件.
23
目标用户（消费者/客户）
总体目标用户
➢ 选择性地针对一群用户（有共同需求和偏好），我们的品牌 更适合为他们提供产品和服务。
TCL品牌手册
TCL品牌手册
品牌形象广告
• 目前数码电子事业本部直接出现品牌形象广告的机会不多 ，有关企业/ 品牌层面的宣传主要通过软文进行。如需出现 品牌形象广告，为以下情况：
– 与企业重大事件、纪念时间结合 – 以企业/品牌重要活动为主题 – 部分户外形象广告
TCL品牌手册
品牌形象广告
• 广告具体要求：
– 标题：表达企业或品牌理念/精神，不超过十二个字 ；
TCL品牌手册
2020/11/1
TCL品牌手册
TCL数码电子事业本部品牌白皮书
Newsun communications 旭日因赛传播 2004年8月
TCL品牌手册
品牌传播识别规划目的
TCL数码电子事业本部及各产品类别品牌形象 更为独特、更为清晰统一
从今天开始一点一滴的在消费者、合作伙伴、社会 公众心中快速累积
TCL品牌手册
TCL品牌手册
TCL品牌手册
TCL品牌手册
三、 TCL数码电子事业本部 品牌传播内容规范
TCL品牌手册
广告类型划分
• 产品形象广告：
– 配合主力新产品推广，以产品利益点为主诉求，但必须同时 能呈现品牌的核心价值。
• 促销推广广告：
– 配合阶段性推广campaign，以促销为主要目的，但同时不能 影响到品牌形象。
• 产品利益点需同时体现品牌核心价值： – 在广告传播中，产品与消费者的关联价值必须也能体现这 个品牌提供给消费者的整体价值，如：life3的立体生活。
TCL品牌手册
产品形象广告内容规范
• 广告主标题简洁、清晰： – 不超过十二个字，最好在十个字以内。
• 对广告主题的阐述： – 对广告主题必须有一句简短的话进行阐述，放在主标题下 方或者在内文部分的开头。
品牌形象广告
• 目前数码电子事业本部直接出现品牌形象广告的机会不多 ，有关企业/ 品牌层面的宣传主要通过软文进行。如需出现 品牌形象广告，为以下情况：
– 与企业重大事件、纪念时间结合 – 以企业/品牌重要活动为主题 – 部分户外形象广告
TCL品牌手册
品牌形象广告
• 广告具体要求：
– 标题：表达企业或品牌理念/精神，不超过十二个字 ；
TCL品牌手册
2020/11/1
TCL品牌手册
TCL数码电子事业本部品牌白皮书
Newsun communications 旭日因赛传播 2004年8月
TCL品牌手册
品牌传播识别规划目的
TCL数码电子事业本部及各产品类别品牌形象 更为独特、更为清晰统一
从今天开始一点一滴的在消费者、合作伙伴、社会 公众心中快速累积
TCL品牌手册
TCL品牌手册
TCL品牌手册
TCL品牌手册
三、 TCL数码电子事业本部 品牌传播内容规范
TCL品牌手册
广告类型划分
• 产品形象广告：
– 配合主力新产品推广，以产品利益点为主诉求，但必须同时 能呈现品牌的核心价值。
• 促销推广广告：
– 配合阶段性推广campaign，以促销为主要目的，但同时不能 影响到品牌形象。
• 产品利益点需同时体现品牌核心价值： – 在广告传播中，产品与消费者的关联价值必须也能体现这 个品牌提供给消费者的整体价值，如：life3的立体生活。
TCL品牌手册
产品形象广告内容规范
• 广告主标题简洁、清晰： – 不超过十二个字，最好在十个字以内。
• 对广告主题的阐述： – 对广告主题必须有一句简短的话进行阐述，放在主标题下 方或者在内文部分的开头。
品牌管理与推广ppt课件
《牛津大 词典》
品牌是用来证明所有权，作为质量的标志或 其他用途，即用以区别和证明品质。
.
第1章 品牌知识概15 述
第1节 品牌的内涵与外延 ❖品牌的内涵
ü品牌是一种商标
ü品牌是一种牌子，是金字招牌 ü品牌是一种口碑、品位、格调
ü品牌是消费者与产品有关的 全部体验
核心价值
•功能性利益 •情感型利益 •自我实现型利益
.
第1章 品牌知识概16述
第1节 品牌的内涵与外延
1.品牌名称
是从字符、语音、字 形等方面对品牌信息 内容的表征
2.品牌标志物
是图形记号，是构成 品牌概念的第一要素 ，也是消费者认牌购 买的主要依据。
3.品牌标志字
是品牌中的文字， 是创立品牌的第一 步。
品牌的 外延
.
5.品牌标志性 包装
是指产品的包装设计， 如包装物大小、形状、 色彩等，可为生产者创 造促销价值。
营销管理
营销战略、计划、组织和控 制等。
研究 内容
.
营销实务
产品策略、定价策略、分销 渠道策略、促销策略、市场 营销组合策略等
特殊市场营销
网络营销、服务市场营销和 国际市场营销等
5
市场营销发展现状
单纯的销售产品实施过程 单纯的产品营销
单纯的实物产品营销
营销的战略和策划过程 品牌营销
服务产品营销
单纯的微观营销
5.品牌具有明显的排他性
• 品牌代表了一个企业在市场中的形象，是企业在市场竞争中战 胜对手的法宝，因此在市场上具有明显的专业性和排他性。
• 对品牌排他专有性的保护手段主要是注册商标、申请专利、授 权经营等。
.
第1章 品牌知识概23述
TCL公司管理[1]
![TCL公司管理[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/acc6ad7aff4733687e21af45b307e87100f6f85f.png)
每月28日前提交下月产品市场推广
提 交 成 品 、 备 件 及 样
计划及预算
品入、库单据
提 供 新 增 客 户 的 纳 税
资料 提交销售合同或定单 每月28日前提交下月 渠道销售费用和总部费 用预算
每月28日前提交下月出差计划及预 算
提前5天提供锁定或跟踪项目的预算 提交月度预算
仓租及储运费用清单
和付款通知
TCL公司管理[1]
公司基本流程现状—价值链
PPT文档演模板
TCL公司管理[1]
公司基本流程现状—内部运作
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TCL公司管理[1]
产品选型（OEM）
PPT文档演模板
TCL公司管理[1]
自主开发产品
PPT文档演模板
TCL公司管理[1]
产销量计划
销售需求计划
每月1日出下月
下月生产计划
以财务为中心接口
资材部
每 月 25 日 提 交 下 月 度采购计划 提交每批定单采购 合同或协议 提交采购定单 付款时提交代工工 厂IQC后的入库单 设备采购申请
根 据 预 算 ， 合 同 以 及 付 款单支付货款
反馈定单采购价格的合 理与否的信息
研发部
反 馈 并 确 认 研 发 产 品 成 本
协助研发部对新项目进 行赢利预测
八、工程和客户化组： 1、产品的客户化工作，包括产品的面板、说 明书、彩盒、内卡、包装箱、光盘、标签等等 的设计； 2、包装印刷品、丝印品的菲林设计和制作； 3、协助资材部完成非标零件的承样； 4、OEM部品认证； 5、已批量生产产品的物料代用认证。
TCL公司管理[1]
研发部各岗位职责及业务流程
岗位职责
市场或顾客的需求，是企业一切活动的目标和中心。 企业组织的使命就是要了解市场和市场上顾客的需要， 并有针对性地提供产品与服务。 顾客最终需要的是某种消费意愿的满足。 一切为了顾客，一切为了方便顾客，而不是为了方便自 己，这就是面向顾客满意流程改造的出发点和归宿。
品牌战略规划与管理PPT课件
13
品牌管理高于营销传播
品牌管理实际上是高于营销传播的。品牌战略不 是直接做营销传播工作，但品牌战略要通过营销传播 来实现。
品牌总监每天忙着做好营销策划、广告创意、广告发布、公 关活动与终端促销等市场总监的工作，显然违背品牌战略的实质 的。
14
品牌管理是制定品牌识别体系
制定以核心价值为中心的品牌识别体系，然后以品牌识别系 统来统帅一切营销传播活动的具体策略，对品牌的营销策略、广 告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌识别进 行检查从而使产品策略、包装、广告定位、广告创意、公关活动、 终端陈列与生动化都能栩栩如生地演绎出品牌识别系统，确保每 一分营销广告费用都尽可能地加深消费者对品牌的认知与联想。
12
品牌战略管理与营销传播活动的区别与联系
常规营销传播
品牌战略管理
目标
增加销售
打造强势品牌，获得销售持续增长、溢 价、降低营销成本、竞争品牌进攻成功 的可能性降低。
手段
做好常规营 销传播无法 打造强势品 牌的关键点
增加产品吸引力、广告公关、诉 求准确有力 强大的销售队伍 广泛的分销网络 终端生动化 降价、无品牌主题的让利促销
28
品牌延伸在品牌战略中的重要性
创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。 由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超 的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分 利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。
29
品牌的延伸
品牌延伸主要是对下述环节进行科学和前瞻性规划
5
强势品牌缺乏的原因
造成中国缺少真正的强势品牌的原因：中国的大部分企业对于 品牌管理依然十分陌生。
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第一部分
TCL国际电工的品牌战略模式分析
现有品牌战略
TCL国际电工
开关插座
低压电器
安防产品
综合布线
利用现有品牌的优势，统一在TCL国际电工品牌下，最大化利 用现有品牌影响力
制定清晰的传播计划，有利于节省传播费用，实现传播利益最大 化
可能带来的结果
现在
使TCL国际电工的产品形象更 加丰满，增加其品牌内涵
远期
对品牌的综合实力 形成稳定认知并高度 信赖。
竞争目标
竞争目标
近期
突出品牌在电工电 器市场“挑战者”的 竞争地位，并加强对 低压电器的传播，来 巩固挑战者的地位， 逐渐向电器市场领导 者的竞争地位转化。
远期
与“梅兰日兰”或ABB 共同在国内电工电器 市场占据领导者的竞 争地位
二、品 牌 战 略 与 架 构
统一的品牌传播理 念转变，从而将分 散的品牌形象转变 成统一的品牌形象
远期
维护“一个声音、 一个形象”的品牌 传播策略。无论在 促销活动还是产品 推广以及公关都是 高度一体化的。
目标受众认知目标
近期
改变目前存在于目 标受众中“TCL国际电 工是生产开关插座” 的认知，使其对“TCL 国际电工目标是成为 领先国内的电工电器 企业”的认知迅速提 高，推广年度内对此 认知度要求达到40%以 上。
品牌规划及年度传播大纲
序
本案主要探讨和解决TCL国际电工下列问题
进入低压电器市场之后新的品牌架构及品牌战略选 择问题 如何处理企业品牌与产品品牌的关系及产品品牌之 间关系的问题
目录
TCL国际电工的品牌战略模式分析 TCL国际电工的品牌规划 产品类别的规划
我们做了哪些功课
市场调查报告的研读 与市场部领导进行主要问题及传播思路的界定 对竞争对手的研究 多次的封闭式策略及创意讨论 已有工业品市场的成功经验 大量阅读产品及市场的相关资料
品牌形象反映购买者的自 我意象，消费者最终以品牌 来决定购买。
工业品市场对品牌的要求 更高。反映企业的综合形象
品牌
经营者“积累品牌资产” 消费者“消费品牌形象”
品牌资产是一组与一品牌 的名字及符号相连的品牌的 资产与负债，它能增添或扣 减某产品、服务所带给该企 业或其顾客的价值。
包括五个层面：品牌知名、 品牌联想、品质认知、品牌 忠诚以及其它专属性品牌资 产如标志和颜色。
开关插座
低压电器 综合布线等
……
……
明天
集团品牌下的多品牌模式
TCL电气集团
TCL国际电工
开关插座 ….
TCL国际电器
低压电器 高压电器
….
TCL国际智能
综合布线 安防材料
….
……
二、品牌战略一品牌结构扁平化
TCL国际电工业务的品牌结构：
一级品牌 二级品牌
TCL国际 电工
开关插座
三级副品牌 银韵 K系列
品牌资产除了给顾客带来 形象、身份、知己等价值外， 也给企业主、服务商、股东 分别带来商誉利润、资金与 营销投资效应。
一、品 牌 目 标
设定条件一
品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下， 着眼未来。
“TCL国际电工”是个 立足中国、面向国际的 品牌：设定品牌目标的 时候，不但考虑中国市 场的背景，还应放眼世 界，站在世界的高度， 来规划品牌目标
未来
混淆了电工与电器的产品界限 会影响品牌传播
TCL国际电工进入低压电器市场 需要对品牌进行重新规划
品牌外延
品牌个性
品牌
组织联想
品牌和消费 者的关系
产品 原产地
产品范围
产品属性 使用情况 品质和价值
象征符号 自我表现 （视觉/ 型利益
功能性利益点 声音）
使用者形象 情感性利益
电工： 电器： 电气：
TCL电气集团
TCL国际电工
开关插座 综合布线
按防产品
TCL国际电器
低压电器 高压电器
四、品牌内涵
要素构成
品牌内涵的规划，同样应该以消费者需求为导向，同时兼顾与竞争 品牌的差异性。
调查结果表明，选择开关插座和低压电器产品有所不同，开关插座 第一考虑因素是安全耐用，第二考虑是灵敏度；低压电器产品第一是质 量可靠、运行可靠，其次为价格。此外，一些品牌的附加要素也成为影 响品牌选择的重要理由。
D、“TCL国际电器”这一品类所属的产品主要现在及未来的低压 电器系列产品
E、为新的电力产品品类预留空间Biblioteka 未来品牌架构开关插座
低压电器
安防器材
智能综合布线
未来高压电器
未来TCL国际
TCL国际电工
电器
TCL电气集团
品牌动态发展策略
开关插座
昨天
一品一牌模式 TCL国际电 工
今天 一牌多品模式 TCL国际电工
规划品牌的意义
品牌规划最根本的动机是为了满足两种需要
“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”
产品和产品的相似点越多， 选择产品的理智考虑就越少。 为产品树立一种突出的品牌 形象可为厂商在市场上获得 较大的占有率和利润。
最终决定品牌市场地位的 是品牌总体上的性格，而不 是产品间微不足道的差异。
“TCL国际电工”是个 不断创新、放眼未来的 品牌：设定品牌目标， 绝对不能犯“短视症”， 必须有长远的眼光，充 分考虑品牌在未来的的 发 展性
设定条件二
从三个方面对品牌目标进行分解 品牌传播目标
目标受众认知目标
品牌目标
竞争目标
品牌传播目标与受众目标
品牌传播目标
改变品牌传播随机 近期 性的状况，从逐步
品牌未来
未来品牌路线：“集团模式下的多品牌”
A、以“TCL电气”作为企业主体，在集团品牌的支持下，透过营 销、广告等传播努力，表达企业理念和价值主张，塑造良好的 企业形象，促进所属产品在细分市场成长
B、在“TCL电气”这一企业背景下，统辖“TCL国际电工”与 “TCL国际电器”这两个产品品牌
C、“TCL国际电工”这一品类下辖目前所经营的核心业务及子产 品
改变
TCL国际电工
银韵 系列
银翔 系列
K系列
形象//明星 现金牛
产品
产品
占位产品
理论依据
以自我为中心、以品类特征为基础的金字塔型品牌结构 向以消费者认知为中心的扁平化品牌结构转换
把消费者关注、认知与记忆的品牌要素进行重点强化， 把辅助识别性要素从前台转向幕后
、 节省推广费用
二、品牌战略一未来品牌规划结构图
解决思路
重新界定现有产品的任务，并各自表述
着眼未来，重新规划品牌架构，对TCL国际电工 品牌进行丰满和完善 明确企业品牌与低压电器、开关插座的各自位置， 并展开各自定位与传播 以调整后的品牌架构为基础，完成对组织和职能 的调整
未雨绸缪，为TCL国际电工预留品牌发展 空间
第二部分
TCL国际电工品牌再规划