政府营销理论下中国-东盟博览会品牌战略研究
新语境下中国-东盟博览会传播策略研究
体 等 具 备 了信 息 发 布 的功 能 ：传 统 意 义
上． 只有 拥 有 专 业 传 播 媒 介 的 大 众 传 播 才
可 以称 为 传 播 者 ， 者 只能 默 默 地 等 待 着 受 “ 传 播 ” 而 媒介 本 身 的巨 大 改进 为 人 们 被 。 敞开了大门。 人们 可 以将 信 息传 播 到 任 何 地 方 ， 播 渠 道 的 便 利 性 和 低 成 本 性 为 受 传
Ｅ ｅ ｔ 的 影 响 力 ． 造 中 国 西 部 和 东 盟强 ｖｎ） 打
有 着 中介 作 用 ， 介 把 信 息 选 择 加 工 后 传 媒 播 给 受 众 ， 是 由于 媒 介 对 信 息 的 选 择 加 但 工过 程 通 常 是在 媒 介 内部 进 行 的 ． 此 受 因
媒 介 现 实的 仿 真 性 构 建 。 益 于 信 息 得
合 中 国一 东盟 博 览会 举 办 的传 媒 语 境 ， 分析 了 中国一 东盟 博 览 会 的 媒 体 报 道 策 略 ． 以期 为 其 报 道 提 供 一 定 的 借 鉴
和 指 引。
关 键词 ： 中国一 东盟 博 览 会 新 传 媒 语 境 对 外传 播 策 略
中国一 盟 博览会 白 ２０ 东 ０ ４年 举 办 以 来， 已经 成 为 我 国 西 部 地 区 加 强 对 外 的 经 济 、 化 、 技 、 易 等 各 个 层 面 合 作 的 重 文 科 贸 要 平 台 。如 何 结 合 近 年 来 媒 体 环 境 的 变
化 ， 合 媒 体 资 源 优 势 ， 挥 广 西 甚 至 是 整 发 中 国 西 部地 区在 东 盟 地 区 的影 响 力 ． 提 是
升 我 国 广 西 乃 至 东 盟 地 区软 实 力 的 题 中
浅谈中国-东盟博览会品牌发展的现状、挑战及对策
度 。２ ０ ０ ５年至 今 ，中 国一 东 盟 博 览 会 在 各 类 会 展 行 业 会
议 上先 后被 评为 “ 中国 十大 知 名 品牌 展会 ” 、“ 中 国十 大
最 具影 响力 的政府 主导 型展 会 ” 、“ 中 国十 大 最 具影 响力
展 会 中被识别 出来 。历届 中国一 东盟 博览会 借助 电视 、广 播 、报纸 、杂 志 、网络等 各类媒 体进行 广泛 的宣传 ，对 促 使博 览会 成 为 知 名 品牌 起 到 了重 要 作 用 。例 如 第 九 届 中 国一 东盟 博览 会可 谓是一 场全 球媒体 聚焦 的盛会 ，受 到 国 内外媒 体 的高度关 注 。据 不完 全统计 ，本届 博览会 到会 采
视 和 支持 。正是借 助政 府 的权威 和影 响力 ，使得 中 国一 东 盟 博览 会能 够迅速 获得 国内外客商 的重 视 ，为其 品牌 的形 成 奠定 了 良好 的基础 。 同时 ，中国一东 盟博 览会秘 书处 已 与东盟 ｌ ０国 ２ ９ 家 商会 、中 国 ７家 商会 签 署 合 作 备 忘 录 ，
法 国 、瑞 典 、丹麦 、澳大 利亚 、俄 罗斯 、 日本 、韩 国 、印
度 等 区域 外 国家和地 区均 扩大参 会规 模 。随着 中国一东 盟
博 览会规 模 的扩大 ，集 聚起越来 越多 的参展 商 和客商 ，从 而 能更 大 的实 现展会 的价 值并 提升展 会 的市场 吸引力 ，博 览会 品牌 影 响力也 由此不 断增 强 。
年 ，中 国一 东盟 博览会 吸 引了越来 越多 的 中外 知名 企业参 展 ，尤其 是东盟 参展 企业质 量不 断提高 ，博览 会还 专 门设 置 了东盟 品牌 展 区 ，集 中展 示东盟 国家 知名企 业产 品 。 １ ． ３ 通过规 模效 应扩 大品牌 影响 力
5试论塑造品牌东盟博览会的方法
1.引言从目前来看，会展经济的发展方兴未艾，世界各国更注重其向专业化和品牌化方向发展。
许多国际知名展会(如德国汉诺威展览、法兰克福展览、意大利米兰展览，等等)已经成为一种品牌的象征，一种专业的号召力。
而在日益开放和竞争激烈的会展市场中,品牌已经成为竞争的焦点,一个著名的品牌能支撑一个企业,拥有品牌展览会是一个展览公司赖以生存和发展的根本。
同样，一个展会通过树立自己的品牌对展会本身来说是很受益的。
2.会展品牌2.1品牌学角度分析品牌是一种市场营销行为，属于营销管理的范畴。
品牌通过名称、标识、标志、包装设计或其他能帮助识别产品并使其和其他产品区分开的属性，为顾客提供独特的价值和承诺。
品牌代表了规模、满意和形象。
结合品牌的界定、内涵和构成要素，会展品牌是能使一个会展和其他会展相区别的某种特定的标志，是具有一定规模，能代表这个行业内的发展动态，能反映这个行业的发展趋势，能对该行业有指导意义并具有较强影响力的会展。
一个品牌能救活一个企业，一个品牌化的会展能够推动某一城市的会展经济更好发展。
2.2品牌会展的特征品牌会展和一般的会展相比，表现出如下的显著特征：一是知名度较高。
一个品牌会展能在一定区域有较高的知名度和可信度，得到业界和消费者的认同。
二是示范性较强。
一个品牌会展对生产和消费具有一定的前瞻性和表现性，能够基本展示某行业的信息，能代表该行业的发展方向。
三是聚集性强。
正是由于一个品牌会展的知名度和示范性较强，它就能够吸引行业中最具实力和影响力的生产商和营销商参加，具有专业的号召力。
四是连续性较强。
一个品牌会展应该是一个长期、连续的展示。
一个展会如果只办一次，或偶尔办一次，通常是很难盈利的，它必须是一届一届办下去，创出品牌，才能盈利。
五是规模较大。
3.东盟博览会3.1东盟博览会的概况：东盟博览会，又称南博会，是由中国和东盟10国政府经贸主管部门及东盟秘书处共同主办的国家级、国际性经贸交流盛会,每年在中国广西南宁举办。
中国—东盟博览会品牌发展的SWOT分析及应对策略
贸易区建设 ，共享合作与发展机遇”为宗 旨，围绕
《 中国与东盟全面经济合作框架协议》 ，以双向互利 为原则 ，以 自由贸易区内的经贸合作为重点 ，面向
全球开放 ，为各 国商家共同发展提供新 的机遇ｎ 。
特色 ，品牌形象鲜明 ，这种与其他类型展会的特色 差异正是形成特色品牌的关键因素之一。 （ 二） 政府的推动和行业权威机构 的支持
“
一
带一路 ”沿线其他 国家参会 的媒体记者大幅增
加。会议还举办了 “ 聚焦东博会”亚洲媒体高层论 坛 ，亚洲各国主流媒体就利用东博会平台加强交流
合作 ，共 促 “ 一带 一路 ”建 设 达成 了广泛 共识 ，这 些举 措进 一 步提升 了博 览会 的 品牌影 响力 。 已具相 当发 展规 模 的 中国一 东 盟博 览会 在会 展 业 界 的知 名 度 在 不 断提 高 。 自２ ０ ０ ５ 年 以来 先后 获 得： “ ２ ０ ０ ５ 年 中 国十 大知 名 品牌 展会 ” “ ２ ０ ０ ６ 年 中国 十 大 最具 影 响力 的政府 主 导 型展 会 ” “ ２ ０ ０ ７ 年 中国 十 大 最具 影 响 力 国家 级 品牌 展会”“ ２ ０ ０ ８ 年 最 具 影 响力 品牌 展 会 ” “ ２ ０ ０ ９ 年 度 十 大 国家 级 品 牌 展 会 ” “ ２ ０ １ ０年 十 大 经 贸博 览 类 节 庆 最 具 魅 力 品 牌 奖 ”
第３ ２ 卷２ ０ １ ６ ￣ ｇ 第５ 期Ｉ 皿
中国～ 东盟 博览 会拥 有 良好 的政策 环 境和 基础
设施基础，博览会是 国家商务部和广西区政府重点 扶持和打造 的综合展会品牌 ，从一开始就得到了各 级政府部门的高度重视和支持。东盟博览会秘书处 已与东盟 ｌ ０ 国２ ９ 家商会 、中 国７ 家商会 签署 了合 作备忘录 ，这些商会在行业 内享有较高的威望 ，在 市 场 上 具有 很 强 的号 召力 ，从 而增 加 了中 国一 东 盟 博览会品牌的声誉和可信度 。在实现展会国际化 的同时为打造品牌展会奠定 了良好的基础。 （ 三） 知名企业 的积极参 与和展览 内容 的 日渐
中国-东盟博览会突出东盟品牌
自有 品 牌 店 而 且 经 营 模 式 都 是 自 营 。
这 种 形 式 我 们 还 在 摸 索 中 ． 过 走 出 不 去 是 一 个 既 定 的 路 线 。 ”
理 念 等 ； 来 越 多 的 竹 家 具 搭 上 了 家 具 越
展 的 车 ， 业 化 的 竹 材 产 品 被 更 多 的 消 工 费者接受 。 除 了设 计 之 外 ． 环 保 ” 成 为 吸 引 “ 也 消 费 者 的 一 大 “ 点 “ 如 香 港 兴 利 集 团 卖 。 在 推 出 儿 童 家 具 系 列 时 ． 了代 理 “ 除 长 江 七 号 ” 个 处 于 上 升 期 的 卡 通 品 牌 这
Ｆ ｎｉｕｒ 家 具 ｕｒ ｔ ｅ
愿 意 创 新 。 广 州 展 邀 请 的 丹 麦 先 锋 设 ”
计 ９ Ｊ ｈ ｎ ｅ Ｔ ｒｅ 样 评 价 在 中国 做 ￣ ｏ ａ ｎ ｓ ｏｐ 这
设计的经历。
内外 销 并举
外 销 企 业 并 没 有 因 为 外 贸 形 势 好 转 而 放 慢 对 内 销 市 场 的 开 拓 。 台 湾 家 前 具 同 业 公 会 理 事 长 陈 丘 先 生 坦 言 台 资 企 业 并 没 有 放 慢 内 销 的 步 伐 ， 不 过 只 “ 的 是 鸭 子 划 水 的 功 夫 ” 做 。
在产 品销 往 海 外 市 场 的 同 时 ． 些 一 有 实 力 的 品 牌 开 始 筹 划 走 出 去 据 沙 发 制 造 企 业 顾 家 工 艺 的 营 销 总 监 刘 宏 介 绍 ， 企 业 目前 已 在 海 外 开设 了 ２ 余 家 该 ０
同 好 的 桦 木 儿 童 家 具 康耐 登 家 具 用 竹 碳 展 的 展 览 环 境 ． 时 认 为 广 州 家 具 展 上 棉 、 豆 海 棉 替 代 传 统 海 绵 ， 行 环 保 大 践
基于服务型政府理论的政府主导型会展管理模式构建研究——以中国-东盟博览会为例
84INTERPRETA TION 区域治理作者简介：鱼凌云，生于1992年，助教，管理学硕士，研究方向为旅游公共服务。
基于服务型政府理论的政府主导型会展管理模式构建研究——以中国-东盟博览会为例桂林旅游学院 鱼凌云摘要：服务型政府理论的应用是基于社会实践的推动和各级政府决策层的普遍认可。
这一理论存在着广泛应用于会展业管理实践的巨大潜力。
本文选择中国-东盟博览会为研究案例，通过整体把握服务型政府的构成要素，探寻会展业管理模式的创新方向，从而为实现会展业管理模式的深刻变革，并提出相应的建议与对策。
关键词：服务型政府；政府主导型会展；公共服务；中国-东盟博览会中图分类号：C93文献标识码：A文章编号：2096-4595（2020）34-0084-0002一、研究背景我国的服务型政府研究始于20世纪末到21世纪初，2002年上半年，广州、重庆、南京等地方政府逐步开始了服务型政府管理实践，2004年，中央政府开始关注和认可服务型政府，首次指出建设服务型政府的要求。
2010年“十二五”规划中明确提出建设服务型政府，2012年，党在“十八大”报告上明确界定了服务型政府的内涵。
服务型政府理论重在“服务”二字，这一概念是集合社会实践、价值观念和群体理念三个视角的集成性概念，强调行政价值观念和行政伦理文化的塑造。
体现在制度供给的服务性、公共管理模式的服务性、公共政策供给的服务性、公共产品供给的服务性和社会保障供给的服务性。
具体的措施有价值构架和实践活动两个维度。
在价值构建维度上，服务型政府聚焦于政府管理系统，看重其价值核心地位的建立和政府政务运行中积极存在，将治理重心放在实现政府同社会体系、市场经济和公民大众的良性互动；在此基础上推动政府本位向社会本位、权力本位向权益本位以及官僚本位向民众本位的整体性转换。
在实践活动维度可表现为公共产品提供、公共服务供给和具体的服务举措。
服务型政府理论的“服务”应贯穿于整个政府治理机制和管理体系的构建与运行当中，将其作为塑造服务型政府的血脉根源，如若缺失了指导行动的服务观念，具体行动就会缺失服务方式，更可能演变为强权政治和暴力行政，最终沦为某种形式的垄断和强制执行。
浅谈中国—东盟博览会品牌发展的现状、挑战及对策
浅谈中国—东盟博览会品牌发展的现状、挑战及对策[摘要]品牌是一个展会获得竞争优势的重要来源。
中国—东盟博览会经过近十年的发展，已经成为中国知名的展会品牌。
本文从多个方面分析了中国—东盟博览会品牌发展的现状，并探讨了当前中国—东盟博览会品牌发展面临的挑战，然后针对这些挑战提出了相应的对策。
[关键词]中国—东盟博览会；品牌；现状；挑战；对策中国—东盟博览会自2004年在广西南宁首次成功举办以来，已经逐步发展成为促进中国与东盟贸易、投资和技术合作的最佳平台。
截至目前，已举办的九届中国—东盟博览会累计参展参会客商36.8万人次，贸易成交额135.68亿美元，签约国际合作项目投资额573.76亿美元，签约国内合作项目投资额5561.14亿元，取得了丰硕的成果。
从创立伊始，中国—东盟博览会就十分重视品牌发展，利用品牌效应来促进自身的迅速成长。
如今，中国—东盟博览会已是受到国内外广泛瞩目的新兴国际性展会品牌。
1中国—东盟博览会品牌发展的现状1.1通过政府和行业内权威机构的支持增强品牌号召力获得政府和行业内权威机构的支持是品牌展会的重要标志。
中国—东盟博览会是国家商务部和广西政府重点扶持和打造的展会品牌，从一开始就受到各级政府的高度重视和支持。
正是借助政府的权威和影响力，使得中国—东盟博览会能够迅速获得国内外客商的重视，为其品牌的形成奠定了良好的基础。
同时，中国—东盟博览会秘书处已与东盟10国29家商会、中国7家商会签署合作备忘录，这些商会在行业内享有较高的威望，在市场上具有很强的号召力，从而增加了中国—东盟博览会品牌的声誉和可信度。
2005年至今，中国—东盟博览会在各类会展行业会议上先后被评为“中国十大知名品牌展会”、“中国十大最具影响力的政府主导型展会”、“中国十大最具影响力的国家级品牌展会”等。
这些荣誉反映了会展业界对中国—东盟博览会的高度认可，是博览会品牌效应的重要体现。
1.2通过知名企业的积极参与提高品牌吸引力知名企业的合作与参与，不仅是体现展会价值和品质的重要指标，并且给展会带来巨大的宣传效果和影响力。
对如何发展中国_东盟博览会的思考与对策_李德正
2010年第7期2010年7月经济与社会发展ECONOM I C AND SOC I A L DEVELOP MENTVOL.8.N o.7J UL.2010对如何发展中国)东盟博览会的思考与对策李德正[摘要]近年来,中国会展经济发展迅速,会展业的竞争也日趋激烈,打造品牌展会已成为各主办机构或者展览公司最重要的经营目标之一。
中国)东盟博览会(CAEXPO)要成为世界级的品牌展会,政府应着力接轨国际惯例,建立公平、公开、公正的行业发展环境和竞争秩序,同时充分借鉴外国先进经验,走专业化、市场化、品牌化、国际化、集团化、信息化战略之路,充分发挥会展的平台作用,带动相关产业的倍增效应。
[关键词]中国)东盟博览会;会展业经营;品牌展会;会展战略[作者简介]李德正,泰国那空沙旺皇家大学/越南河静大学客座教授,广西英华国际职业学院国际交流处处长,翻译,广西钦州535000[中图分类号]F252[文献标识码]A[文章编号]1672-2728(2010)07-0018-03中国)东盟博览会是/中国)东盟博览会0 (C H I NA-ASEAN EXP O,CAEXPO),由中国和东盟10国(越南、泰国、老挝、柬埔寨、缅甸、菲律宾、马来西亚、新加坡、文莱、印度尼西亚)政府经贸主管部门及东盟秘书处共同主办的国家级、国际性经贸交流盛会,是目前中国境内唯一由多国政府共同举办而且长期定期在一地举行的综合性国际博览会。
博览会自2004年以来已连续成功举办6届,以/促进中国)东盟自由贸易区建设、共享合作与发展机遇0为宗旨,涵盖商品贸易、投资合作和服务贸易三大内容,是中国与东盟扩大商贸合作的新平台。
综观国外发达国家和地区的会展业,与执世界会展牛耳的汉诺威、法兰克福、慕尼黑、东京等相比,我国的会展业才刚刚上路。
因此,对刚刚走过6个年头的中国)东盟博览会来说,无论在/硬件0还是/软件0方面,与世界会展业发达的国家对比,都存在很大的差距。
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核 心 中国一 东盟博 览 会是 国家 商务 部
和 地 方 政 府 重 点 扶 持 和 打 造 的 综 合 展 会 品 牌 ，从 一 开 始 就 受 到 各 级 政 府 的 高 度
政 营 理 下 府 销 论 中 Ｉ盟 览 品 战 研 国东 博 会 牌 略 究
重 视 和 支 持 。 但 相 对 来 说 对 国 际 知 名 的 展 会 政 府 干 预 还 是 有 限 ，政 府 在 办 展 过 程 中 一 般 充 当 政 策 指 导 、 关 系 协 调 的 作 用 ， 会 的 成 功 与 否 ， 多取 决 于 整个 行 展 更
业 和企 业 对其 的认 可。会 展企 业若 能得
．
市发展的助推器” 伴随着旅游业 、 。
会展业的兴盛 ，非盈 利性组织 运用营销 方 式来达到宣传推广 目的的活动越来越 多， 并 渐成一种趋势。 同时区域经济和世界经济
一
企业如果善于把握政 府营销中的财 富机会 ，
必将 占领 商业营销中的战略制高点。
本 文不是单纯从品牌战略 、 企业管理 、 市场营销等 角度来研究如何 高效率运作 中 国一东盟博览会 的模式 ，探 索如何有效地
快 慢 、企 业 经 营 水 平 高 低 和 居 民生 活 质 量 的优 劣 ， 直 接 决定 着企 业 发 展 的 大 环境 。 也
会 。中国 一东盟博 览会 已初步搭 建了中国 与东盟 经贸合作的新平 台 ，它正逐步 集中
中 国和 东 盟 国家 许 多行 业 规 模最 大 和最 具 代 表 性 的企 业 ，其 行 业 主 导 作 用 和 资 源 优 势 非 常 明显 。
营销置于一个国际化的环境之 中。在全球
经济 一体 化 的背景 下诞 生 的中 国— 东盟 博 览 会 是经 济发 展 的 产 物 ， 政 府 实 践现 代政 府 是
发挥政府营销 的作用 ，而是从政府营销的
角度 出发 ，多方面 、多渠道地探讨 中国一
东 盟 博 览 会 的 品 牌 构 建 战 略 。 同 时 ，笔 者
体 化也促使 国内市场 与国 际市 场对接 ，
提供 专业 的展会服务 。专业 的展会服 务要 求会展企业的整个运作过程迅速高效、 服务周到。从市场调研 、主题方 向、寻求
合 作 、 告 宣 传 、 展手 段 、 众 组 织 、活 广 招 观
进 而导 致 国 内市 场 国际 化 ，不 可 避 免 地 把
品 牌 战 略
几年来 ，博 览会 呈现 出 良好 的发展势头 ，
东 盟 国 家 更 是 没 有 同 级 别 、 同 规 模 的 展
入 展 业 因其 独 特 的 经 济 功能 和 产 业 － ＿ 联 动 效 能 即乘 数 效 应 被 誉 为 ‘ ‘ 城
，
对竞争优 势而进行 区域营销 。各个政府间 营销绩效 的大小 ，影响着 当地经济发展的
实的基础 。 代 表 行 业 的 发 展 方 向。 能代 表行 业发 展 方 向 的展 会 就 会 有 明确 的 目标 市场 和 目
活 动 渐 成 趋 势 。 本 文 将 中 国一 东盟 博
览 会 与 政 府 营销 理 论 相 结 合 ，在 阐释 政 府 营 销 理 论 内 涵 的 基 础 上 ， 全 面 分
权 威 行业协 会 和该 行业 内主 要代 表的 支 持 和合 作 ，无 疑就增 加 了该展 会 的商誉
和 可 信 度 ， 之 规 模 不 断 扩 大 ， 带 来 巨 使 并 大 的 口碑 宣 传 效 果 和 影 响 力 。 国 一 盟 中 东
博览会秘 书处 已与东盟 １ ０国 ２ ９家商会 、
力图通过本文探讨在政府营销引导下规范 化的中国一 东盟博览会运 营模式 。
准化 、都须具备较高的专业水平 和从 业员 工 的严谨处事态度。从以往 情况来看 ，广
中 国 一 东 盟 博 览 会 品 牌 战 略 的 基 础 要 素 分 析
动安排 、现场气氛营造 、展会服务 ，甚至
包 括 会 展 企 业 对 外 文 件 、 函 的格 式 化 、 信 标
营销理论的最佳平台。 在此背景下 ， 本文将
中国一东盟博览会与政府营销理论结合起来 进行研究 ，提出引入政府营销观念来支持 博览会 的运作 ，并力图探索一条在政府营 销 引导下的规范化全新博览会运营模式。
上升到企业和 品牌的竞争 ，而今再上升到 地 区以及 国家之间的竞争 。 政府营销理论 认为 ， 国家之间 ， 国家的 各省 、市相互之间都会为 了自己的区域 利 益进行事实上 的竞争 ，这种 竞争 关系的存
在决 定 了 国家 、 、 省 市之 间 为 取 得 自 己 的相
析 了树 立 品 牌 展 会 的 基 础 要 素 ，并 据
中 国 ７ 商会 签 署 合 作 备 忘 录 ， 志 着 中 家 标
资服 务平 台。而企业则在政府营销 中扮演 推动者 和双赢 受益者 的角色 。随 着市场竞
争 的 加剧 ，产 品 的竞 争 已经 从 企 业 的竞 争
国一 东盟博 览 会 已经 向国 际接轨 ，同时
Hale Waihona Puke 也 为 打造 强势 的东盟 会 展 品牌奠 定 了坚
此 提 出在 政 府 营 销 理 论 指 导 下 的 中 国
一
标客户 ，就能提供几乎涵盖这个行业 的所 有信息 ， 展会提供 的信息越 是全面 、 专业，
观 众 就 越 积 极 ，参 展 企 业也 就 越 踊跃 。近
东盟 博 览会 品 牌 战 略 构 建 思路 、 政 府 营销
关 键词 ： 中国一 东盟 博 览会
■ 罗 胜 （ 西财 经 学 院 南 宁 广 ５００ ） ３０３ ◆ 中 图 分 类 号 ：Ｆ ５ ． 文献 标 识 码 ：Ａ ２ ２２
模式 ，搭建国际化、规范化 、透 明化 的投
内容 摘 要 ：随 着旅 游 业 与 会 展 业 的 兴
盛 ，政 府 运 用 营 销 方 式 进 行 宣传 推 广