传媒形象代言人的学理审视
名人代言广告的理性思考(考试论文)
名人代言广告的理性思考（考试论文）名人代言广告的理性思考[摘要]：名人代言广告是一种重要的广告表现策略，是指名人在广告中，利用自己的公众形象，代表企业，向消费者推销商品。
近年来，名人广告呈泛滥之势，褒贬不一，自从三鹿集团的“结石奶粉门”事件在全国闹的沸沸扬扬，公众对名人广告的认同感和信任度逐渐下降，名人广告的负面效应愈发显现出来。
对于名人代言广告，我们应该报以理性的思考。
为了保护消费者的合法利益，维护合理有序的市场竞争秩序，有关部门应在各个方面健全我国广告代言制度。
关键词：名人代言利弊问题思考在我国，自1989年表演艺术家李默然代言三九胃泰以来，请名人代言广告产品，借名人提升产品知名度和体现品牌实力，已成为众多广告竞相采用的方式。
鉴于这种情况，有人说，中国的广告业已经进入“形象代言人时代”。
一、名人代言广告的概念及其利弊名人代言广告的重点在于广告代言人，广告代言人就是在商业广告中，利用自己的形象、表演及自身资源，借助各种形式的媒介，代表产品或企业，直接或间接地向消费者推销商品或服务的人。
所谓“代”就是受人委托替人办事。
而企业正是利用文艺界、影、视、歌、剧、体育界的明星为其产品代言，说白了就是代替不会说话的产品发言，通过报刊、杂志、路牌、交通广告、墙体形象的介绍有关产品或服务，在普通大众心中产生“晕轮效应”，借此提高商品知名度，扩大流通，指导消费，促进生产，活跃经济。
明星代言广告就是利用自己特殊的公众人物身份为广告作代言。
名人广告之所以备受广告主的青睐，源于其在吸引受众的注意力，扩大品牌知名度和提升品牌附加值方面的巨大作用。
名人广告助推品牌成功的案例有很多，从早些年的王姬与孔府家酒、成龙与小霸王学习机，到现在的李连杰与柒牌男装、周杰伦与动感地带、赵本山与北极绒保暖内衣等，这些名人形象甚至成为品牌识别的一种符号。
TCL曾以1000万元人民币的酬劳请金喜善代言其手机产品，一年内净赚3亿人民币，并使其手机品牌成为国产品牌中的佼佼者；东风―千里马慧眼选用当时才崭露头角的刘翔代言，不仅在资金投入上得到了实惠，而且刘翔后来的成功使千里马的形象提升数倍，做成了一笔绝对超值的品牌形象策划。
形象代言人的形象问题
形象代言人的形象问题形象代言人的形象是品牌形象宣传的重要一环，他们的形象代表着品牌的形象。
一个形象代言人的形象问题往往会直接影响到品牌的传播效果，甚至会对品牌的形象产生负面影响。
下面，我将从角色选择、品德、形象塑造等多个方面，分析形象代言人的形象问题。
角色选择选择合适的代言人角色是影响代言人形象的一个关键因素。
当品牌决定合作的代言人时，必须考虑代言人在社会上的形象、声誉等方面。
如果品牌能选择具有社会公信力和道德形象良好的代言人，那么品牌的形象也会随之提升。
相反，如果品牌只考虑代言人的知名度和流行度，而不去考虑其社会形象和道德品质，就可能会选择了一位负面形象的代言人，从而引起公众的不满和谴责。
品德代言人形象的品德问题也很重要。
如果代言人的道德品质无可挑剔，那么他的形象也会随之受到肯定。
但如果代言人本身存在一些不当行为或不良习惯，那么他的形象就会受到负面影响。
例如，一些代言明星曾经因为吸毒、赌博等不良行为而受到舆论谴责，也有一些代言人在公开场合发表不当言论或做出不当举动，对品牌形象造成直接伤害。
形象塑造代言人的形象塑造也是影响代言人形象的一个重要因素。
在这一方面，除了代言人自身的美貌、气质等个人特点外，造型、服装、化妆等因素也很重要。
如果代言人的形象与品牌的产品、服务、文化等不相符，那么代言人形象就无法为品牌做出最大的贡献。
同样，代言人造型也必须与品牌形象相一致，以达到品牌宣传效果的最大化。
形象代言人的形象问题，其实不仅仅是代言人本身的形象问题，更是品牌与代言人形象之间的协作问题。
品牌必须根据其自身特点和市场定位选择合适的代言人，同时也要求代言人在公共场合表现良好，避免影响品牌形象。
对于代言人来说，也需要注重自身形象的打造，以符合品牌形象的要求，做一个好的品牌形象代言人。
传媒学专业打造个人传媒学品牌成为一名优秀的传媒从业者
传媒学专业打造个人传媒学品牌成为一名优秀的传媒从业者随着社会信息化的快速发展，传媒行业成为当下最为热门的行业之一。
作为一名传媒学专业的学生，要想成为一名优秀的传媒从业者，打造个人传媒学品牌是至关重要的。
下面将从四个方面详细探讨传媒学专业如何打造个人传媒学品牌，以及如何成为一名优秀的传媒从业者。
一、明确个人定位，树立个人形象在传媒行业中，个人形象是决定你是否能够被人认可和接纳的重要标志。
为了树立个人形象，首先要明确个人定位。
个人定位要与传媒行业的发展趋势相结合，确定自己的特长和擅长领域，找到适合自己的切入点。
此外，还要注重培养良好的个人品质和职业道德，如积极向上、勤奋认真、善于沟通、团队合作等。
通过这些努力，才能在职业发展中取得更好的机遇。
二、提升专业素养，不断学习更新传媒行业的竞争激烈，要想在这个领域脱颖而出，必须具备扎实的专业素养。
因此，持续学习和更新自己的知识储备是打造个人传媒学品牌的重要环节。
首先，要攻克专业知识的深度和广度，掌握传媒学专业的理论基础和研究方法。
其次，要关注行业前沿动态，了解新技术、新媒体对传媒行业的冲击和变革，积极跟踪相关信息和案例，不断提升自己的创新思维和应变能力。
三、注意个人品牌的宣传与推广在现代社会，个人品牌的宣传与推广是打造个人传媒学品牌的重要环节。
要全方位地宣传和推广个人品牌，扩大个人影响力，树立个人的权威和信誉。
首先，可以通过网络平台建立个人的官方网站或个人博客，展示自己的作品和成果，与行业内的专业人士互动交流。
同时，在社交媒体平台上积极发声，发布有价值的信息和观点，提高自己在行业内的知名度和影响力。
此外，还可以参加行业内的各类活动、讲座、研讨会等，展示自己的专业能力，拓展人际关系。
四、注重实践经验，提升综合能力实践经验是衡量一个传媒从业者是否优秀的重要标准。
通过实践，能够锻炼自己的专业技能，增加实际操作的经验，提升自己的综合能力。
因此，要注重实践机会的积累和实践项目的参与。
如何正确理解形象代言的含义
如何正确理解形象代言的含义形象代言人的意义代言人是一个宽泛的概念，统而概之，它是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。
代言人可以存在于商业领域，如众多公司企业广告中的名人；也可以出现于政府组织的活动中。
如果我们再细化到商业营销领域，那么代言人可以分为企业代言人、形象代言人和产品代言人三类，它们是一种包含与被包含关系。
不同类型（范畴）的代言人自有其不同的职能与要求，具体到企业品牌塑造层面，我们的营销及广告人员所必需通晓的就是形象代言人了。
形象代言人的职能包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等，参与公关及促销，与受众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，建树品牌美誉与忠诚。
形象代言人的类型及功能总体而论，目前的形象代言人可以分为两类，即高可信度型和低可信度型。
高可信度型代言人是指具有一定公信力、影响力与传播力的公众性人物，他们一般是某个领域的名人、专家或权威。
如演艺界的歌星、科研界的学者等；一般说来，高可信度型代言人的功能在于它能够以极强的说服力与号召力来传播品牌的价值内涵，对于一些高卷入的产品品牌，宜采用此型。
如价值不菲的世界名表OMEGA聘用超级名模辛迪·克劳馥作代言。
低可信度型代言人则指公众影响力较低的、不知名的普通人物或卡通造型，他（它）们来自生活与工作的各个领域，是广大普通受众的代表或熟悉的对象。
低可信度型代言人虽然应用较少，但是却有它独特的一面：它力求还原于生活现实，以平凡诉求的手法拉近与广大受众的心理距离，从而达到告知与说服的目的，此类型若应用得当，其效果不逊于前者。
如步步高无绳电话就是以一造型独特、话语俏皮的普通人为其形象代言人，受众记住了步步高，也记住了这位总爱叫“小丽”的男人，甚至在听到“小丽啊”三个字时，我们会立马想到步步高。
在时下名人明星广告漫天飞舞的背景下，以凡人代言模式打入市场，往往能起到出奇制胜的效果。
形象代言人的设计选用形象代言人收益与风险同在。
名人代言广告现状分析及管理思考（2）
名人代言广告现状分析及管理思考（2）名人代言广告现状分析及管理思考明星代言广告对消费者来说能够产生一种所谓的明星效应。
而明星效应，其实从根本上讲，就是由心里的崇拜和信赖所产生的。
对于明星的认同以及关注，是产生明星效应的土壤。
相对于普通个体来讲，明星们通常都是相对优势的占有者，而人们对于处于相对优势地位的人群，总是有着一定程度上的关注，关注的程度升高到一定高度就变成了信赖以致崇拜。
因而明星效应其实就是利用了这样的一个心理因素，毕竟商业炒作是一场心理战。
明星效应对于消费者的优势影响主要有以下几个方面。
首先，从广告心理学的角度看，消费者对广告的反应具有明显的选择性和局限性，名人代言广告能够引起消费者注意，推广传播企业形象。
由于知觉容量有限，消费者并不能感受到呈现在他眼前的所有广告。
在外来刺激超出人们的正常阀限值时，人们就会从心理上对一部分刺激产生排斥，而名人广告利用名人所具有的种种特征，可以在异常嘈杂的媒体环境中把公众的注意力吸引到广告信息中来。
旨在使自己的商品从紊乱的信息环境中凸现出来。
其次，消费者对广告的知觉具有某种理解性，即消费者会根据自己的过往经验对广告信息进行加工处理，赋予其含义，而名人广告可以缩减商品与消费者的心理距离。
名人的声望在消费者知觉名人广告时具有某种光环效应，因为名人是高贵的、值得信赖的，这种品质会迁移到他所代言的产品上，有助于提高品牌的知名度。
再次，名人代言广告有助于增强广告信息的可信度。
广告要引导消费者观念向预期的方向变化，必须让消费者觉得真实可信。
广告是否可信，其信源至关重要。
所以广告由谁来代言，事关重大。
心理学中的态度改变理论认为，人们心目中的权威最具影响力。
第四，名人广告可促使消费者产生积极的情感。
广告是否最终引起消费者的购买行为，最重要的还在于它能否激起消费者积极的情感体验，名人广告采用消费者最崇敬、最喜爱的明星，后者会把对这些人的积极情感迁移到产品上，这种积极的情感体验也会迁移到广告所宣传产品上，使消费者对品牌产生积极的态度，有助于促成消费者形成购买。
名人代言塑造品牌的原理与作用分析
名人代言塑造品牌的原理与作用分析名人代言是企业塑造品牌的常用策略。
本文多学科探讨了名人广告的原理，分析名人代言对品牌和企业的作用。
对于企业选择合适的代言人具有现实的知道意义。
标签：名人；代言；品牌塑造早在20世纪20年代智威汤逊广告公司就在力士香皂的广告宣传中使用名人照片，这是最早可以查证的形象代言人先例。
20世纪末，耐克公司借助篮球巨星乔丹的影响力，一跃成为世界知名品牌。
①上世纪末，我国表演艺术家李默然为三九药业代言，开创了我国代言人的先例。
代言人通常是品牌战略者们聘请或者塑造的，能让人们通过对其知名度、职业形象、个性、平行的联想，产生某种美好印象的人。
名人代言活动通常是企业聘请某名人参与其产品或品牌做推广传播的活动。
在注意力就是资源的新媒体环境下，塑造和传播品牌的核心就是吸引公众的注意力并获得公众的认可。
名人不论属于哪一类，都会有着较高的公众识别度，名人本身就是注意力的焦点，因此名人代言对企业和品牌形象塑造有着难以估量的影响。
这种影响并不是空穴来风的，而是有着扎实的学科基础。
一、名人代言塑造品牌的原理1.心理学。
（1）晕轮效应：是人的一种主观心理特性，普遍存在于大众无意识的状态下。
大众会将对代言人的喜爱、尊敬、信任、权威的特性与产品和品牌相联系，把对代言人的喜爱和信任转移到产品和品牌上面，从而强化品牌形象。
（2）爱屋及乌：爱屋及乌是名人代言人的心理学基础。
名人一般会拥有特定的支持者和追随者，也就是粉丝。
消费者在喜欢名人的同事也会接受他们代言的产品或品牌。
名人代言可以把这种爱屋及乌的心理转移到产品和品牌之上，引起目标消费者的关注度和好感度。
2.传播学角度。
（1）意见领袖：名人也是现代传媒的产物，大众传媒塑造了名人。
名人有着广泛的知名度和强大的号召力，在传播过程中扮演着意见领袖的角色。
产品或品牌经过作为意见领袖的名人推荐之后，往往会起着更好的传播效果，提升品牌的品牌形象。
（2）信源可行性：美国传播学家Hovland发现，信源可信度包含专业性和可靠性。
如何在传媒中塑造个人形象演讲稿
如何在传媒中塑造个人形象演讲稿尊敬的各位领导、各位来宾，大家好！今天我很荣幸能够在这里和大家分享关于在传媒中塑造个人形象的话题。
在当今社会，传媒已经成为了我们获取信息、传播观点、塑造形象的重要渠道。
在这个信息爆炸的时代，如何在传媒中塑造一个积极、正面的个人形象，成为了每个人都需要思考的问题。
首先，我们要明确传媒对于个人形象塑造的重要性。
传媒的力量是巨大的，它可以让一个人在短时间内成为众人瞩目的焦点，也可以让一个人的形象在一夜之间跌入谷底。
因此，我们不能忽视传媒对于个人形象的影响。
在传媒中塑造个人形象，首先要做到的是真实。
不管是在社交媒体上还是在公开场合，我们都要做到真实、坦诚，不制造虚假的形象来迎合大众的口味。
因为只有真实的形象才能赢得他人的尊重和认可。
其次，我们要学会利用传媒来展现自己的优势和特点。
每个人都有自己的长处和特点，而传媒可以帮助我们将这些优势和特点展现给更多的人。
无论是在社交媒体上发布自己的成果和收获，还是在公开场合展现自己的才华和魅力，都是塑造个人形象的有效途径。
但是在展现自己的优势和特点的过程中，我们也要注意不要过度炫耀和自我标榜，要做到适度、得体。
最后，我们要学会在传媒中树立良好的形象。
无论是在言行举止上，还是在处理人际关系上，我们都要做到得体、谦和。
因为在传媒中，一个人的形象往往是通过言行举止来展现的，而一个人的人品和修养也是通过人际关系来体现的。
因此，我们要在传媒中树立良好的形象，做一个受人尊敬的人。
总而言之，在传媒中塑造个人形象是一个需要谨慎对待的问题。
我们要做到真实、展现优势、树立良好形象，这样才能在传媒中塑造出一个积极、正面的个人形象。
谢谢大家！。
形象大使活动感想
形象大使活动感想首先，作为形象大使，我深刻理解了形象对一个企业或品牌的重要性。
一个企业或品牌的形象对客户和消费者产生了直接影响，它可以使品牌更受欢迎，增加销售，同时也可以提高企业的知名度。
而形象大使就是企业或品牌的代表，他们的言行举止会直接影响品牌形象，所以他们的责任非常大。
在活动中，我通过与企业代表和其他形象大使的交流，更加深入地认识到了这一点，开始了解到形象大使的责任和重要性。
其次，这次活动让我对自己的形象有了更加清晰的认识。
在活动中，我们接受了形象培训和形象塑造的指导，学习如何提升自己的形象。
通过这些培训，我开始意识到自己的一些不足之处，比如言行举止和着装搭配等方面。
我也逐渐明白了形象大使不仅仅是外在的形象，更重要的是内在的修养和气质。
我开始主动提升自己的知识水平和修养素养，努力成为一个更好的形象大使。
同时，在这次活动中，我还结识了很多优秀的形象大使朋友，和他们的交流让我受益匪浅。
他们中有一些人已经在形象大使领域工作多年，有丰富的经验和故事。
我向他们请教了很多问题，比如如何与客户沟通、如何提升自己的形象等等。
通过与他们的交流，我对自己的未来有了更加清晰的规划和期许。
最后，这次活动也让我更加深刻地认识到了自己未来的责任和使命。
形象大使不仅仅是一个为品牌代言的名义，更重要的是他们要成为品牌的忠实信使，用自己的言行来传递品牌的价值观和理念。
这个责任是非常重要的，也是非常挑战性的。
我意识到了自己需要不断学习，不断提升自己的修养素养，才能更好地胜任这个职责。
总的来说，这次形象大使活动让我受益匪浅，让我更加深入地了解了自己的责任和使命，也让我对自己的未来有了更加清晰的规划和期许。
我会继续努力，不断提升自己，在未来的工作中成为一个更加优秀的形象大使。
感谢这次活动给我的机会和启发，我会珍惜和努力不懈地前行。
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传媒形象代言人的学理审视张玉洪(中国传媒大学电视与新闻学院北京100024)摘要：在媒体企业化管理的进程中，其经营行为和市场推广与普通企业有很多相似性。
其中，聘请形象代言人成为一种越来越普遍的现象。
形象代言人的本质和作用是什么?目前传媒形象代言人在选择上存在哪些问题?如何选择传媒形象代言人?这些都是非常现实的问题。
本文通过对20多年来传媒选择代言人的情况予以总结、分析．并运用多学科的知识对其作探究。
关键词：媒体形象代言人“策略自二十世纪90年代以来，由于社会主义市场经济体制的逐步完善，传媒的商业属性也体现得越来越充分，最集中地体现在对受众市场的争夺。
越来越多的传媒开始认识到，经营一个媒体与经营一家企业在本质上差别不大。
而为了吸引和维系受众，像日用消费品企业聘请明星代言一样，传媒也开始尝试和接受采用代言人的方式强化市场竞争。
当许多传媒机构都在采用形象代言人这种形式时，我们就不得不关注这样一种现象，并探究其现状及存在的问题。
一、传媒形象代言人现状根据公开的资料，笔者整理出各种类型的传媒机构近年来聘请形象代言人的情况：报纸杂志广播电视媒体名称代言人I湖南卫视《快乐男生》l李云迪、田亮(2007)新媒体序媒体名称代占人号新浪嘲小浪(卡通)搜孤同狐狸(k通)、姚明(2003)嘲易紫茜(大学生，2005～2006年度)金鹰同何炅江涵(2008)腾讯网企鹅F通形象(2000年起)上海文广sM G新媒体花儿乐队(2006)、荚少女组合“明骏女孩”(2007)航荚传媒柳三龙(2008～2009年度)根据以上表格和笔者的追踪研究发现，近20年来传媒界形象代言人的主要特点如下：1、缺乏连续性无论是传统媒体还是新媒体，对形象代言人的启动都存在断断续续的状况。
而更多甚至是某年度推出一个形象代言人，然后就再也没有下落。
而从实践上看，这显然不是多年只坚持用一个形象代言人的缘故。
以报纸为例，<广州日报>是最早推出形象广告的，而且廖冰兄夫妇是主打，但其后多年，并未以他们为形象代言人，而且形象广告也只是一次性使用。
在连续性上做得稍好一些的是<北京青年报>，该报自2000年以冯小刚为首任形象大使以来，2001年、2003年、2004年、2007和2008年都有形象代言人，但奇怪的是，其中2002年、2005年和2006年突然就没有了形象大使。
2、身份多样化虽然都是媒体代言人，但在实践中，其身份却各异。
最大的区别首先是：新媒体(以网络为主)喜欢用卡通形象，而传统媒体则用真人。
即便是用真人，人物的身份也有分别，包括艺人、科学家、主持人、学者和运动员等。
其中，大部分媒体选用的是演艺明星，在笔者所收集的众多形象代言人中，演艺明星要占到一半以上。
另外，专家、学者的比例也较大，比如<南方周末)去年推出的“在这里，读懂中国”系列就是用所谓“公共知识分子”来手书主题语并配上照片、简历以推广该报的。
而《温州晚报>2005年曾用温州籍科学家、中国科学院北京基因组研究所所长杨焕明作形象代言人，而这样的形象代言人是比较少见的。
另外，使用运动员的也不少。
不过，他们在当选的当年一般均在国际上获了大奖，是当年的新闻人物。
除了用“外来的和尚”外，也有不少电视媒体用自己的栏目主持人作形象代言人，这以央视、凤凰卫视为代表。
3、目的不明确综合各媒体使用形象代言人的情况，不但在人员的选择上出现各色人等悉数登场，而且不少媒体甚至在个别栏目(如报纸专栏)推出形象代言人。
但是，最大的问题是，起用形象代言人的目的是什么?笔者在研究媒体与形象代言人关系上，看不出大多数媒体此举的确切用意。
比如不少报纸在推出形象代言人时可能会召开一个新闻发布会，或者用一整版的篇幅做形象广告。
但选择的人物与读者并没有亲密接触的机会。
推进创新理论探索创新实践有媒体想借代言人进行受众吸引和维护，但事实上，“谁红就用谁”的快餐式使用成为常态，而代言人是否是受众心中所愿并不在考虑之内。
4、活动推广少正是由于代言人人选变化性大，而且缺乏连续性，不少媒体在确定形象代言人后根本就没有开展推广活动，不少媒体记者在报道相关新闻时，只是把对象加上形象代言人的前缀。
还有一些媒体是借媒体形象代言人开展公关活动。
这一类以演艺明星为主，不过“公关”的对象并非普通的受众，而是商界和政界人士。
=、传媒形象代言人的作用我国传媒大多具有双重属性——既有事业单位的事业属性，也有赚钱营利的企业属性。
那么，形象代言人对传媒意味着什么?起用他们对传媒又有什么好处?传媒是否都需要形象代言人呢?对这些问题，可从以下角度予以探究：1、形象代言人的本质对于传媒而言，形象代言人是一个具象化的符号。
正如L O G O之于商标一样，它便于人们识别和记忆。
而就其实质而言，就是传媒内在品质的外化。
拿报纸来说，一个报纸的形象代言人就应该与报格协调：如果它是一份精英读物，显然只能在商界名流之类的上流人士中挑选形象代言人。
同样，就新媒体而言，在卡通形象设计上也会根据自己的特色和所长打造形象代言人。
而跟随形象代言人的广告语同样也印证了传媒的特质。
由此可见，传媒形象代言人其实与日用消费品的形象代言人不一样。
我们在生活中很容易就发现，罗纳尔多可以代言某喉宝，而刘翔可以代言保险公司、牛奶、笔记本电脑等八杆子打不着的商品。
这是由于日用消费品更多地把形象代言人作为了一种促销的手段，所以在人选上“谁红用谁”以及”谁被企业用得多”成为一种惯例。
但传媒的特质具有独占性，所以在形象代言人的选择上更加挑剔。
当然，传媒本身的特质除了决定形象代言人的选择外，传媒的内容、受众定位、广告主构成也会影响其选择。
但与它们的传媒特质相比，是因与果的关系，因为传媒特质决定了有什么样的受众广告主就会有什么样的构成。
2、形象代言人的作用正是由于传媒形象代言人本质上是传媒内在品质的外化，这就不难理解，为什么不少电视频道或栏目根本就不用请外来的和尚来念经，栏目或频道的主持人本身就成为其形象代言人。
同样，报纸也有这样的情况，它们着力打造名专栏、名记者、名评论员，在版面上甚至有LO G O，从而方便读者识别。
而天津日报报业集团社长兼总编张建星则认为，总编辑也是一个品牌。
①正是从这个意义上说，紧紧抓住“内容为王”这个准则，传媒的员工个个都是形象代言人。
这也是为什么有的媒体没有形象代言人而有的媒体十几年就一年有形象代言人的缘故。
但笔者认为，传媒外请形象代言人对传媒本身还是有好处的，如果选择得当，会让媒体本身的发展受益匪浅。
作为传媒的形象代言人，其主要作用如下：【1)品牌播种机在理想情境下，一提到形象代言人，人们就会想到其形象背后的企业或组织形象。
而在现实中，由于不少企业同时0N G N A N C H U A N80学术平台一品牌营销选用同一个形象代言人，所以如果推广工作做得成功，当别人提及该企业时，人们脑海里就会浮现形象代言人的形象。
比如一提到重庆奥妮的“百年润发”洗发液，人们便会很自然地想起影星周润发。
基于此，形象代言人实际上起着企业或组织品牌背书的作用。
“品牌”(br and)一词来源于古挪威文字br andr，原意是“烙印”，形象地表达，所谓品牌，就是要在对方脑海中留下印记。
而作为一个系统，品牌的建立是接受方通过认知、体验、信任、建立关系的所有感受的总和。
在这几个环节中，形象代言人在认知、信任和建立关系方面都将充当重要作用，而在体验环节，则起到向导的作用。
当形象代言人充当传媒品牌的播种机时，在人物或形象的遴选上有更多的学问，而在确定之后也有更多的工作需要做。
因为作为一种互动关系，运用失当，不但无益于企业或组织，也有害于形象代言人本身。
(2)情感维系器企业化管理的传媒在市场竞争中不但需要打造知名度，也要在美誉度上下功夫。
借用喻国明的观点，在W eb2．O时代，传媒价值挖掘应从市场占有率到个人占有率转变。
堆笔者认为，对大多数媒体机构来说，市场占有率和个人占有率都非常重要。
那么，在抢占这两个“占有率”上，形象代言人能为媒体作出什么贡献呢?我们认为，其主要作用是拉进与受众的距离，并与他们构建中长期的情感联系。
这是由于形象代言人本来就是传媒内在特质的外化，信息受众(或消费者)看到代言人时会产生一种“自家人”的感觉。
另外，在强调市场占有率和个人占有率的今天，形象代言人是传媒吸引新受众、巩固原有受众的一种机制。
(3)公关推广者美国公共关系研究与教育基金会主席R哈罗博士通过征求83名公共关系领导人的意见、研究472个定义得出结论：公共关系是一种特殊的管理功能，它帮助一个组织与其公众之间建立和保持相互沟通、了解，接受与合作的渠道：参与问题和纠纷的处理，将公众的意见传达给管理部门并做出反应；明确与加强为公众利益服务的管理责任；它还作为监视预瞽系统，帮助管理部门预先做好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用。
事实上，形象代言人也是传媒的公关推广者，它不但向传媒受众推广产品和整体形象，还可以借其影响力使用或建构一些社会资本。
按首位系统研究社会资本的学者、法国社会学家皮埃尔布尔迪厄的观点③，社会资本、经济资本和文化资本是资本的三种形态。
而社会资本是一种通过持久性的、大家共同熟悉、得到公认的，而且是体制化关系的网络的占有而获取的实际的或潜在的资源集合体。
对传媒而言，需要形象代言人使用或建构的社会资本包括：向广告客户推介媒体、提供独占的新闻信息源，同样，对于其他需要动用的传媒关联体资源，在力所能及的范围内，也有义务提供帮助。
除了以上三种作用外，笔者发现，有的新媒体运用卡通公仔来做形象代言人甚至向公众售卖卡通公仔。
但这样的行为非常少见。
在可预料的一天，如果这种非真入的形象代言人设计得好，完全可以成为传媒的一项收入。
当然，最重要的是要让更多的人通过卡通公仔形成对传媒机构的好感。
三、传媒形象代言人选择的维度既然形象代言人对传媒有这么多的作用，那么最现实的问题是：如果我们要选择形象代言人，应该选什么样的?笔者认为，传媒可从以下几个维度予以权衡：1、目的导向虽然形象代言人可充当传媒的品牌播种机、情感维系器或公关推广者，但在实践中，这几个角色定位会有一定的倚重。
从某种角度来看，其实它与传媒的发展阶段或者说生命周期有关。
在美国哈佛大学教授费农看来，产品生命周期是把一个产品的销售历史比作像人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。
就产品而言，它要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。
同样，一家传媒机构就像一个产品，也会有市场导入期一市场成长期一市场成熟期一市场衰落期的过程。
对于新生的媒体，会倚重把形象代言人作为品牌播种机和公关推广者，而对于进入市场成熟期的传媒来说，形象代言人充当情感维系器有助于巩固传媒在受众心中的地位。
2、公信力从一定意义上说，公信力是传媒的安身立命之本。