格力空调项目策划书
格力空调策划书
第一部分市场分析
1.市场背景
在我国坚持科学发展观的大前提下，空调市场一片繁荣的大背景下，还有一些国家政策也扮演着至关重要的角色。
首先，“十二五”规划明确提出了家电行业要发展要紧贴节能减排这一理念，由于国家对空调产品能耗和能效的重视，出台的相关政策也拉动了整个空调行业的发展。空调行业出台的相关标准明确硬性规定淘汰耗电高产品，要求企业都会生产能效比较高的，能耗比较低的企业，节能减排成为推动空调更新换代的重要因素。
其次，农村市场家电下乡的政策拉动了空调行业的成长。家电下乡政策引导好多年，效果非常明显。帮助农民有这个意识去选择空调，通过国家补贴，让价格优势推动农村空调市场的发展。尽管家电下乡政策已经取消，但是农村市场已经全面打开，从农村的消费数据上看，农民的消费能力、消费水平已经有了大幅提高。
再次，房地产政策推动空调发展。现在全国有超过40个城市对商品房的购买是有很高的限购政策的，那房地产交易数量的下滑会不会导致消费市场的打压，但是整个房地产政策还是会帮助空调市的增长。尽管房地产交易面积是同比下滑的但是整个家装规模是在扩大的，另外，存量房的增长在15%到18%的水平，家装需求的扩大也必然拉动空调需求的扩大。
2012年，空调零售终端市场销售将增速放缓，特别是大中城市，增长乏力。捷孚凯GfK中国全国市场预估数据显示，2012年国空调零售量将接近3300万台，同比增长约6%，增速回落。其中，变频空调在技术创新和行业推动的大环境下，市场份额仍将有所提升，零售量份额有望接近50%。
国的家电消费价格敏感度很高，价格战是推动销量增长的关键。面对2011年空调行业的高库存和不景气的经济环境，2012年空调的价格走势是个值得关注的问题。然而，出于对企业盈利状况的考虑，以低价换市场的行为应该不会再现，企业将更加注重价值的回归。与此同时，企业变频空调销售导致的产品结构转变将使空调市场均价有所上升，另外，节能惠民补贴和以旧换新政策的停止也会拉升空调市场均价。
2012年，随着中国三四级市场经济的发展，消费潜力的逐渐释放，空调销售向低级别城市市场渗透已成必然，低级别城市市场将成为空调企业大力开拓的主阵地。在各主力厂商加大投入，继续向低级别城市拓展销售渠道的情况下，三四级市场增长空间广阔，或将成为2012年空调市场的主要增长点。
在线销售从2010年开始导入空调销售领域，并得到快速发展，2011年在线销售的空调产品品类与品牌不断增多，在互联网为人们生活带来更多便利的今天，在线销售的地位不断上升，特别是在经济较为发达的城市，网络购物已经成
为人们热衷的消费行为。2011年空调在线零售量是2010年的3倍，未来两年在线市场将进入高速增长期。与传统渠道相比，在线销售不仅拓宽了产品的销售渠道，并在一定程度上降低了企业的营销成本，增强品牌知名度，因此，越来越多的生产企业开始关注在线渠道的开发与建设。
随着全球变暖的影响逐渐增大，人们越来越注重节能环保观念，因此低碳已成为消费的时代关键词。对于耗电大户的空调，人们在选购时更是看中其是否节能低碳。2012冷年，空调向着低碳环保方向进军也将是大势所趋。
事实上，低碳观念已被白电业广为接受。各大空调企业推新品的力度和频率都在加大、加快，而且无一例外地打出了低碳节能的旗号。如志高的三超王系列产品在原有的基础上进一步升级，尊崇型新品则在具备了“Cu+铜抑菌”能力的同时保持了8.36高能效比的一贯优势。海尔集团也将推出的无氟变频空调新品通过PAM脉冲调幅技术、180°正弦波直流变频技术和第三代涡旋压缩机技术，使节能效果与普通3级无氟变频空调相比提高40%以上。而格力3款U系列空调一经推出，就让人们真切地感受到超薄、低碳所带来的时尚潮流之风。
对空调消费者的相关调研结果表明，消费者对空调产品的诉求不再简单地停留在制冷、制热这个层面，低碳已经被提高到一个很重要的位置。在购买空调的用户中，有51.1%的人将“是否节能环保”作为选购空调的重要因素，其中75.7%的人将“无氟变频”作为衡量是否节能环保的一个重要指标。
不过应该注意的是，绿色低碳的空调并非仅局限于节能。北京工业大学教授红旗在接受记者采访时表示，低碳要涉及产品设计、制造的环境保护、使用寿命长短、性能指标高低及零部件循环使用和原材料的回收利用率等方方面面。无疑，全面的性能升级，对空调产业而言是一次强有力的自我挑战。而这既是空调制造业升级换代的现实选择，也是应对节能减排、减少温室气体排放的一种必然战略，同时更是消费者的必然选择。
其次，近年来，“健康牌”一直是空调市场的主导。众多空调企业推出了各自独特的技术，如银离子、鲜风、光波、铜抑菌等等，从各个层面致力于空调的健康。一项调查显示：现代人约90%的时间在室，其中65%的时间在家中，而室空气污染程度是室外空气的2-5倍，68%的疾病与室空气污染有关。专家指出，现代都市人面临诸如建筑的封闭性、环境污染等居住条件的变化，越来越多长期处于密闭空调房间的人经常出现头晕、恶心、胸闷等症状，这就是空调病，会严重影响人们的健康。
因此，在健康空调消费观念已经成为众多消费者共识的前提下，选择健康空调成为消费者以及社会各界最迫切的需求。中国电子商会的调查数据显示，目前近8成的消费者在选购空调时关注健康功能。而近年空调总销量中，健康空调的占比已超过7成。
调查还发现，如今人们理解接受的健康功能也开始逐渐扩展，比如噪音高低、送风舒适程度、是否环保等也成为衡量空调是否健康的新因素。由此，空调企业在健康功能的开发上也更加全面，像自动清洗空调、睡眠空调等等相继出现，极大地满足了消费者的健康需求。
无论是满足消费者不断提高的健康、低碳需求，还是摆脱市场困局、开辟新的竞争蓝海，科技创新都是家电企业的必然依托。目前，格力、志高、海尔、美的等空调巨头都在加大科技创新投入、开发科技新品，相关产品已经陆续上市。
空调消费市场竞争激烈，空调技术日新月异。面对今年家电市场的“冷冬”，
空调企业只有以科技求创新，用创新引导潮流，才能最终摆脱困境。随着经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升消费结构日趋合理，这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系，“大客厅小居室”成一种流行时尚；另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成，柜机比例持续上升，而窗机则将逐渐被市场所淘汰。
由图中可得市场中以“格力、美的、海尔”等，三巨头称霸空调市场，格力以超强的实力占据空调行业的老大多年，累计销售7000万台，格力以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。通过建立起自营专卖店经营模式，将格力的足迹遍及全球。
其所占市场份额一度高达38%，处于市场领先者的地位。
（3）竞争状况
2008 年度以美的为代表的许多空调企业实行销售公司制，因此，工业企业向销售公司出货总量和占比均有很大增长，出货总量同比上一年度增长54.21%，占行业总出货量的55.18%。而区域性代理商的提货量在大幅下滑，2008 冷冻年度全国区域性代理商的提货总量同比下滑了30.53%。在其他批发形态中，区域性工业分支机构提货约占行业总体出货量12.37%，工业总部直供对象占2.01%。
可见，随着空调产业的成熟，作为游戏规则的行业标准可以将空调企业的技术和服务优势落到实处，摆脱概念战带来的消费迷雾，让技术优势真正转化为竞争优势。因此，标准化的快车既是行业发展的必然趋势，也是行业巨人竞争优势的新增长点。空调行业面临洗牌效应。可以预见，最后幸存下来的只可能是大中型实力派企业。对空调行业的授信围，则重点集中到海尔、春兰等大企业，这些都是格力强大的竞争者。
第二部分企业分析
(1)企业概况
成立于1991年的格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业，2011年实现营业总收入835.17亿元，同比增37.35%；净利润52.37亿元，同比增22.48%；纳税超过53亿元，连续9年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。
格力电器旗下的“格力”空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。家用空调年产能超过6000万台(套)，商用空调年产能550万台(套)；2005年至今，格力空调产销量连续7年全球领先。
作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有、、、、、、巴西、巴基斯坦等9大生产基地，8万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利超过5000多项，其中发明专利710多项，自主研发的超低温数码多联机组、高效直流变频离心式冷水机组、多功能地暖户式中央空调、1赫兹变频空调、R290环保冷媒空调、超高效定速压缩机等一系列“国际领先”产品，填补了行业空白。
在激烈的市场竞争中，格力空调先后中标2008年“北京奥运媒体村”、2010年南非“世界杯”主场馆及多个配套工程、2010年亚运会14个比赛场馆、2014年俄罗斯索契冬奥会配套工程等国际知名空调招标项目，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力，引领“中国制造”走向“中国创造”。
（2）企业发展优劣势
格力在行业中的竞争优势
格力能够取得如此骄人的成绩，连续5年稳坐空调业第一把交椅，最重要的就是他的专业化经营。近年来，格力推出和实施的高新技术就有六项：（1）智能化人体感应技术；
（2）一氧化碳自然感应报警技术；
（3）智能换新风技术；
（4）数字直流变频技术；
（5）多折式蒸发器技术；
（6）数字化湿度控制技术。
面对空调市场混乱无序的竞争，一贯坚持专一化经营的格力成为了国目前规格最齐全、品种最多的空调生产厂家，形成了业领先的主导优势，而且充分地显示了十多年来，该企业的专业化技术积累，雄厚的技术开发实力和经济效益再增值的潜在能力。
空调王格力以一贯的霸气与实力，代言中国空调制造业。其近十年来,它在获得同行业尊重的同时，也面临着很大的挑战。一方面，格力立足产业规模和资源整合实力，继续在规模化、品牌化的道路上继续前进；另一方面，格力面对来自竞争对手在变频、中央空调等新兴领域上的侧面进攻，也一直不断坚守。
2010年以来，在变频老将海信、创新巨头美的、品牌巨头海信等对手的共同挤压下，格力在变频市场上并未取得全面性的领先。相反在市场规模、产业速度、产业卖点等方面亟待补全，这也成为格力在近年来空调市场竞争的一大遗憾。
尽管当前格力在市场上仍处于主导地位，但仍值得警惕，随着空调业变频拐点的到来，格力所面临的压力也逐渐增大。而在面临竞争争对手时，市场份额也在逐步减少，所以格力不得不调整战略，寻求在中央空调业务上的突破。
社会形象力
格力被称为最具影响力的空调品牌，20年，格力一直坚持自主创新，掌握核心科技，致力于在国际社会上提升国家的产业形象。截至2011年，格力电器拥有技术专利4000项，发明专利710多项，累计15项创新成果被纳入国家科技计划，是所有空调品牌中在技术研发投入最多的企业。
无论从家用空调的市场占有率，还是格力在国外市场的拓展以及生产基地建设，格力一直致力于科技的研发，其自主品牌压缩机的生产，包括格力在中央空调、空气能热水器等品牌下自主研发产品上取得的成绩，格力首当其冲的成为家电业的优秀品牌典。并且在空调业热点话题变频领域，格力空调更是提交了一份满意的答卷，以1赫兹低频控制技术开创变频空调低频新记录。
企业目标
格力中央空调始终坚持以专业化的发展为企业目标
格力电器高层在接受媒体采访时表示，2011年格力电器销售收入初步统计超过800亿元。2012年，格力电器将冲刺销售收入过千亿的目标，而未来5年，格力电器将延续目前的扩速度，使其营业收入达到2000亿元的目标。
第三部分产品分析
（1）产品个性涵
多年来，格力空调获得了许多消费者的青睐。能够赢得消费者的信赖和喜爱，关键在于格力始终坚持品质如一，以科技引领进步、以品牌促进发展。2012年初，格力变频空调一举推出了“变频空调两年免费包换”的服务新政，展现了格力以“核心技术创造优秀品质”的实力，引领了空调行业的服务升级，也为五一销售黄金期埋下了诱人伏笔。
(2)产品精神意义
在行业的“冰封”下，格力更多的开始进行技术性导向市场，用一种“较真”的企业精神去对待产品技术层面的不断提升。
格力的精神就是“较真”，格力的“工业精神”就是绝不会在模仿竞争对手的过程中亦步亦趋。
长期以来，格力坚持“工业精神”立本，踏踏实实做好产品，提高品质，甚至部提出了“吃亏精神”，宁愿“吃点亏”，也要坚持产品品质过硬。
(3)产品优势比较
20多年的空调生产历程，格力创造了很多业界值得称道的做法。而近几年，格力在朝变频化转型的过程中同样注意高品质产品的创新。格力推出的1赫兹变频空调，最低待机只有45W，这几乎相当于一个普通灯泡的功率。跟20年前的产品相比较，低功率的1赫兹变频空调给消费者带来的绝不仅仅是舒适，更是健康、省电、精致的整体感受。
与此同时，格力还在业界最先推出了超薄的U系列变频空调，不仅季节能效比达到4.85，
而且机身只有15.3厘米，是中国空调史上最薄的机型，比传统空调薄了8.10厘米，打破了空调行业“能效比越高，机身越厚”的传统，被业人士誉为“突破传统的时代杰作”，将中国空调行业带入“超薄时代”。
第四部分销售分析
(1)销售渠道分析
“股份制区域经销模式”帮助格力电器低成本搭建了营销渠道，且以资本为纽带把公司和经销商的利益捆绑在一起，不会对原有的渠道直接产生冲突，从而不存在渠道摩擦成本。而且，格力电器一般会在当地建立公司库房，借用经销商的销售渠道快速打开市场，降低拓展成本、运输成本以及其他经营成本。同时，公司给予经销商一定额度的返利，随着业绩浮动并保证及时兑现。这样，格力和经销商各司其职，销售成本得以部分转嫁至经销商身上。
(2)竞争对手销售状况
多年来，格力的竞争对手一直在改变，而格力在空调业的龙头的地位，却从未真正改变。
(3)格力销售存在的问题
（一）渠道在机制的不完善，信息沟通困难
信息沟通困难是指渠道成员之间缓慢的或不精确的甚至是错误的信息传递。例如，制造商无法得到在特定渠道销售的某种产品的销售情况方面的信息；最终消费者在批发商和零售商得知消息之前被通知回收某种产品；制造商各种渠道政策不能被有效地传达或被分销商正确地理解，从而造成分销商销售行为的差异等等。
（二）资源的稀缺性
资源的稀缺是指由于渠道资源的分配不均而造成的冲突。例如，一家生产企
业决定采用间接销售渠道的形式后，却决定保留其较大的客户作为直接客户。这
样就有可能导致其他渠道成员的不满。
（三）奖励制度的不健全
为了激发渠道成员的积极性，渠道部往往会制定相关的奖励或惩罚制度，将
渠道成员的行为与渠道最终绩效结合起来。但是这种看似理所应当的制度有时却