品牌核心价值的“三步定位法”
品牌策划书构建品牌核心价值
品牌策划书构建品牌核心价值品牌策划书: 构建品牌核心价值一、引言品牌核心价值是企业品牌发展中的关键要素，它体现了品牌的独特性和竞争优势。
本策划书旨在探讨如何构建品牌核心价值，通过深入剖析品牌内外环境，制定相应的品牌策略，实现品牌价值的最大化。
二、品牌分析和定位1. 品牌背景分析通过对企业的历史、发展阶段、竞争对手等方面的分析，了解企业的强项和弱势，为构建品牌核心价值提供参考。
2. 市场和消费者分析研究市场趋势、目标消费者的特征、需求和心理，洞察消费者对品牌的认知和偏好，为品牌定位提供依据。
3. 竞争对手分析评估竞争对手的核心价值定位、市场份额、品牌形象等，分析其优劣势，寻找与其差异化的机会。
4. 品牌定位基于分析结果，确定品牌的目标市场和目标消费者，并制定品牌在目标市场中的差异化定位，强调品牌的特点和独特价值。
三、品牌核心价值的构建1. 品牌识别要素设计和开发品牌标志、标识等重要要素，确保其与品牌核心价值的一致性，帮助消费者认知并记忆品牌。
2. 品牌故事传播找到品牌背后的故事和独特性，运用适合的传播媒介和方式，通过故事传播打造品牌情感连接点，增强品牌核心价值。
3. 品牌体验营造品牌体验是消费者对品牌的直接接触，建立与目标消费者的情感联结和互动交流，打造独特的品牌体验，加强品牌核心价值的塑造。
4. 品牌关系维护建立品牌与消费者之间的稳定关系，通过定期沟通、忠诚计划和客户服务等方式，维护与消费者的紧密联系，提升品牌核心价值。
四、品牌推广方案1. 积极传播和营销在核心市场中选择合适的传播渠道和工具，包括广告、宣传、公关等方式，提高品牌知名度和认可度。
2. 社交媒体营销充分利用社交媒体平台和相关社区，建立品牌形象，引导用户参与互动，扩大品牌影响力和口碑。
3. 活动和赞助参与行业相关活动、赞助社会公益等举措，提高品牌在目标市场中的曝光度和形象认可度。
4. 产品和服务创新不断进行产品和服务的创新，满足消费者需求，提供独特价值，增强品牌核心价值的美誉度和权威性。
如何做好品牌营销 品牌建设七大步骤
如何做好品牌营销品牌建设七大步骤标题：如何做好品牌营销品牌建设七大步骤引言概述：品牌营销是企业在市场竞争中取得优势的重要手段，而品牌建设是品牌营销的基础。
如何做好品牌营销，建设一个强大的品牌，是每一个企业都需要思量和努力的问题。
本文将介绍品牌建设的七大步骤，匡助企业更好地进行品牌营销。
一、明确品牌定位1.1 确定目标受众：了解产品或者服务的目标受众是品牌建设的第一步。
确定目标受众的年龄、性别、地域、消费习惯等信息，有助于精准定位品牌形象。
1.2 竞争分析：对竞争对手进行深入分析，了解其品牌定位、优势和劣势，有助于找到自身的竞争优势。
1.3 确定品牌核心价值：明确品牌的核心价值和独特卖点，建立起品牌的独特性和竞争力。
二、制定品牌策略2.1 品牌定位策略：根据目标受众和核心价值，确定品牌定位策略，包括品牌形象、口号、标志等元素。
2.2 品牌传播策略：选择合适的传播渠道和方式，如广告、公关、社交媒体等，传播品牌形象和核心价值。
2.3 品牌推广策略：制定品牌推广计划，包括促销活动、赞助活动、合作推广等，提升品牌知名度和美誉度。
三、建立品牌形象3.1 品牌名称和标志：选择易记、有辨识度的品牌名称和标志，建立起品牌的视觉形象。
3.2 品牌色采和字体：确定品牌的主色调和字体风格，保持一致性和专业性。
3.3 品牌故事和文化：打造品牌的故事和文化，吸引消费者情感共鸣，提升品牌认同感。
四、建立品牌口碑4.1 优质产品和服务：提供优质的产品和服务是树立良好品牌口碑的基础。
4.2 客户体验和反馈：重视客户体验，及时回应客户反馈，建立起良好的客户关系。
4.3 社会责任和公益活动：参预社会责任和公益活动，树立企业的社会形象，赢得消费者信任和支持。
五、品牌维护和升级5.1 定期评估和调整：定期评估品牌形象和市场反馈，根据情况调整品牌策略和推广计划。
5.2 不断创新和升级：保持品牌的活力和创新性，不断推出新产品和服务，吸引消费者关注。
品牌管理期末试题及答案
品牌管理期末试题及答案一、选择题（每题2分，共20分）1. 品牌资产的核心组成部分是（）。
A. 品牌知名度B. 品牌忠诚度C. 品牌联想D. 品牌价值2. 以下哪项不是品牌定位的策略？（）A. 竞争定位B. 利益定位C. 情感定位D. 价格定位3. 品牌延伸策略中，以下哪项描述是错误的？（）A. 增加产品线B. 增加品牌价值C. 减少品牌价值D. 增加市场份额4. 在品牌资产管理中，以下哪项不是品牌资产评估的方法？（）A. 财务评估法B. 市场份额评估法C. 消费者感知评估法D. 品牌忠诚度评估法5. 品牌个性的塑造通常不包括以下哪项？（）A. 品牌故事C. 产品价格D. 品牌承诺6. 品牌忠诚度可以通过以下哪种方式提高？（）A. 提高产品质量B. 增加广告投入C. 减少产品价格D. 增加产品种类7. 品牌危机管理中，以下哪项不是有效的危机处理策略？（）A. 及时沟通B. 否认责任C. 公开道歉D. 采取行动8. 品牌联合是指两个或多个品牌共同进行（）。
A. 产品开发B. 市场推广C. 品牌传播D. 所有选项9. 品牌差异化策略的目的是什么？（）A. 降低成本B. 提高市场份额C. 增加利润D. 创造品牌独特性10. 品牌价值的增长通常与以下哪项无关？（）A. 品牌知名度B. 品牌忠诚度D. 产品价格二、简答题（每题10分，共30分）1. 简述品牌定位的步骤和方法。
2. 描述品牌延伸的利弊。
3. 品牌危机管理中，企业应如何制定有效的沟通策略？三、案例分析题（每题25分，共50分）1. 案例分析：分析某知名品牌在市场推广中如何运用品牌联合策略，并讨论其成功与失败的原因。
2. 案例分析：分析某企业在品牌危机中如何进行危机管理，并讨论其对品牌长期影响的评估。
四、论述题（每题25分，共50分）1. 论述品牌个性在品牌管理中的作用及其塑造策略。
2. 论述品牌资产评估的意义及其对企业战略决策的影响。
答案：一、选择题1. D2. D3. C4. B5. C6. A7. B8. D9. D10. C二、简答题1. 品牌定位的步骤包括：市场调研、目标市场选择、品牌差异化、品牌定位陈述和品牌定位实施。
销售中个人品牌的核心价值观
销售中个人品牌的核心价值观在竞争日益激烈的商业环境中，个人品牌已成为销售领域中一种重要的工具和策略。
个人品牌的核心价值观在销售过程中起着至关重要的作用。
本文将探讨销售中个人品牌的核心价值观，并分析其对销售业绩和个人形象的影响。
一、以诚信为核心的价值观诚信是个人品牌的基石，也是销售中最为重要的一项价值观。
在销售过程中，诚信是建立和维护客户关系的基础。
只有通过真实、准确的信息传递和承诺履行，销售人员才能赢得客户的信任和满意度。
同时，诚信也是个人品牌塑造的重要因素。
一个诚信可靠的销售人员，在业界树立良好的个人形象，获得更多的机会和资源。
二、专业知识与技能的价值观在销售过程中，个人品牌的核心价值观还包括丰富的专业知识和熟练的销售技巧。
作为销售人员，只有不断学习和提升自己的专业能力，才能在竞争中脱颖而出。
同时，专业知识和技能的积累也是个人品牌塑造的重要组成部分。
一个懂行且能够有效解决客户需求的销售人员，将会赢得更多客户的认可和推荐。
三、客户至上的价值观客户至上是个人品牌核心价值观的重要方面。
销售人员需要理解客户需求，关注客户的利益，以提供个性化、满足客户期望的销售解决方案。
通过与客户的良好沟通和定期的售后服务，销售人员可以建立起长期稳定的客户关系，并为个人品牌赢得良好的口碑。
四、创新与进取的价值观创新和进取是在销售中塑造个人品牌的重要价值观。
在日新月异的市场环境下，销售人员需要时刻关注市场动态和客户需求的变化，主动寻找机会和创新的销售方法。
只有勇于尝试新思路、接受挑战，并持续改进自己的销售策略，才能不断超越竞争对手，提升个人品牌的竞争力。
五、团队合作的价值观在现代销售中，团队合作对于个人品牌的价值也是不可忽视的。
销售人员需要与团队成员紧密合作，共同协调各个环节、优化销售流程，以实现更好的销售绩效。
同时，积极参与团队活动和知识共享，不仅可以提升个人的销售能力，也有助于建立良好的团队形象。
综上所述，销售中个人品牌的核心价值观是决定成功与失败的关键因素之一。
品牌战略规划的八大步骤
有人称品牌为经济“原子弹”，每天有3800万人在麦当劳就餐；每天有10亿人用吉列产品；每天有1.5亿件联合利华的产品售出。
有人称品牌为克敌制胜的“杀手锏”，我们亲眼目睹了可口可乐、肯德基等国际品牌在中国市场过关斩将、所向披靡。
中国企业已领略了品牌的威力，也纷纷拿起了品牌的利器。
然而，目前中国许多企业精于营销策划、广告创意，但却疏于品牌战略管理，这也导致许多中国品牌“昙花一现”的宿命，中国品牌的平均寿命只有7.5年。
企业要想打造强势品牌，必须进行品牌战略管理。
那末，如何进行品牌战略规划呢？笔者总结以为应该走好以下八步棋：第一步，品牌体检诊断对品牌把脉体检，是决定品牌战略规划成功与否的第一步。
这一步，就像我们穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒系错了，那么后边的也一定跟着错。
所以品牌体检是一项非常严谨细致的工作，既使一个小小的错误，也会让你错一子而输全局。
品牌体检调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。
品牌体检从调研问卷设计、质量控制到统计分析、得出结论，为品牌战略规划后边几步奠定基础。
例如，红色罐装饮料王老吉在默默无闻7年之后，经过成美公司细致的市场调查，发现消费者在饮食时特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备这一功能，于是找准了“预防上火”的品牌诉求点，使王老吉脱颖而出，迅速飙红。
相反，可口可乐也曾跌入品牌调研陷阱，1982年可口可乐花费两年时间和数百万美元进行市场调查，结果得出错误结论，改变了100年历史的传统配方。
在消费者眼里，放弃传统配方就等于放弃美国精神，结果受到了强烈的抵制，最终不得不再次启用原配方。
第二步，规划品牌愿景品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。
简单的说，品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向是什么？品牌未来要达到什么目标？例如，三星的品牌愿景是“成为数字融合革命的领导者”；索尼的品牌愿景是“娱乐全人类——成为全球娱乐电子消费品的领导品牌”；海信的品牌愿景是“中国的索尼”。
实施品牌战略的五个步骤
实施品牌战略的五个步骤品牌战略是为了实现企业长期发展目标而制定的战略。
它包括品牌定位、品牌传播、品牌扩展、品牌保护和品牌评估等五个步骤。
下面将对这五个步骤进行详细的介绍。
1.品牌定位品牌定位是品牌战略的第一步，它是为了确定品牌在消费者心中的位置和差异化竞争策略。
品牌定位需要根据市场调研和竞争对手分析，明确品牌的目标市场、目标消费者、核心竞争力和核心价值主张。
在确定好品牌定位后，企业需要制定相关的市场推广策略，来实现品牌定位的目标。
2.品牌传播品牌传播是品牌战略的第二步，它是为了让目标消费者认识并了解品牌。
品牌传播可以通过广告、公关活动、促销活动等手段进行。
在品牌传播过程中，企业需要选择适合品牌定位和目标消费者的传播渠道和媒体。
同时，传播活动的内容要清晰、准确地传达品牌的核心价值主张和品牌承诺，以增强消费者对品牌的认可和忠诚度。
3.品牌扩展品牌扩展是品牌战略的第三步，它是为了进一步拓展市场和增加品牌的影响力。
品牌扩展可以通过产品线扩展、市场扩张、渠道扩充等方式实现。
在进行品牌扩展时，企业需要根据品牌的核心竞争力和目标市场的需求，制定相应的扩展策略。
同时，品牌扩展还需要考虑与现有产品线的协同效应和与品牌定位的一致性。
4.品牌保护品牌保护是品牌战略的第四步，它是为了维护品牌的声誉和市场地位。
品牌保护主要包括法律保护、品牌管理和品牌维护等方面。
在进行法律保护时，企业需要申请商标注册、专利保护等措施。
在品牌管理方面，企业需要建立标准化的品牌管理制度和流程，确保品牌形象的一致性和稳定性。
在品牌维护方面，企业需要及时回应消费者的反馈和投诉，以及管理和维护与品牌相关的社交媒体账号和网站。
5.品牌评估品牌评估是品牌战略的第五步，它是为了评估品牌的市场表现和价值。
品牌评估可以通过市场研究、品牌价值评估和消费者满意度调查等方法进行。
通过品牌评估，企业可以了解品牌在市场上的竞争地位如何、品牌形象是否一致以及品牌价值是否符合预期等。
品牌策划的五个步骤
品牌策划的五个步骤品牌策划的五个步骤随着市场的竞争日益激烈，品牌策划成为了企业发展不可或缺的一部分。
品牌策划是一项全面的工作，需要从多个方面进行考虑和规划。
在这篇文章中，我们将介绍品牌策划的五个步骤，帮助企业建立起自己的品牌形象。
一、目标客户的分析品牌策划的第一个步骤是分析目标客户。
企业应该对自己的目标市场进行深入的了解，包括年龄、性别、收入、教育程度等基本信息，以便更好地了解顾客需求和消费习惯。
此外，还需要对竞争对手进行详细的研究，分析他们的优势和劣势，找到自己的差异化点，从而更好地制定品牌策略。
二、品牌定位的确定品牌定位是品牌策划的关键步骤，它涉及到品牌的核心价值和目标市场。
品牌定位需要考虑品牌的差异化点和目标客户的需求，从而确定品牌的核心价值和定位。
品牌定位需要回答以下几个问题：我们的品牌是谁？我们的品牌为何存在？我们的品牌为何值得信任？品牌定位的成功与否，直接影响到品牌的市场地位和市场份额。
三、品牌形象的塑造品牌形象是指品牌在消费者心中的形象和印象，是品牌策划的重要组成部分。
品牌形象需要通过多个方面的营销推广，包括品牌名称、标志、形象设计、口号等，从而形成品牌的整体形象。
品牌形象需要与品牌定位相符合，从而更好地传达品牌的核心价值和理念，打造出一个独特的品牌形象。
四、品牌推广的实施品牌推广是品牌策划的重要环节，是让更多人知道品牌，推广品牌的重要手段。
品牌推广需要通过多种渠道进行，包括广告、促销、公关活动等，从而扩大品牌的知名度和影响力。
在品牌推广的实施中，需要考虑到目标客户的需求和行为，从而更好地实现品牌的营销目标。
五、品牌维护与管理品牌维护与管理是品牌策划的最后一步，它涉及到品牌的长期稳定性和可持续发展。
品牌维护与管理需要通过多种方式，包括品牌形象的宣传、品牌服务的提升、品牌口碑的管理等，从而确保品牌的长期稳定和发展。
品牌维护与管理需要在品牌策划初期就进行规划和部署，从而确保品牌在市场上的长期竞争力。
品牌塑造的五大关键步骤
品牌塑造的五大关键步骤品牌塑造是一个公司在市场中建立自己独特形象和声誉的过程。
通过有效的品牌塑造，企业能够吸引消费者，与竞争对手区分开来。
实施品牌塑造的过程中，有五个关键步骤不可或缺。
第一步：确定目标受众品牌塑造的第一步是确定目标受众。
企业需要明确自己的目标市场，了解他们的需求、喜好、价值观和消费行为。
只有深入了解目标受众，企业才能有针对性地塑造品牌形象和传播信息，以吸引并留住目标受众。
第二步：制定品牌定位品牌定位是指在目标市场中将自己的品牌与竞争对手区分开来，为消费者传达清晰的核心价值和独特卖点。
企业需要确定自己的品牌定位是高端、实惠、环保还是其他特点，并确保该定位与目标受众的需求和市场趋势相匹配。
品牌定位需要在市场中建立起独特的形象和声誉，以便顾客能够在无数选择中选择并忠诚于该品牌。
第三步：塑造品牌形象品牌形象是指通过符号、口碑和消费者对品牌的知觉情感来建立的品牌印象。
品牌形象包括标志、口号、产品外观、广告、宣传活动等多个方面，需要确保整体风格一致和令人愉悦。
企业需要关注品牌形象的建设和维护，以建立与目标受众之间的情感共鸣和信任感。
第四步：选择合适的品牌传播渠道品牌传播渠道的选择是品牌塑造中至关重要的一步。
企业需要选择适合目标受众和品牌特点的传播渠道，如广告、公关活动、社交媒体、线下推广等。
通过合适的传播渠道，企业可以将品牌形象和核心信息有效传达给目标受众，提升品牌知名度和影响力。
第五步：持续品牌管理和提升品牌塑造并不仅止步于前面四个步骤，品牌管理和提升是保持品牌竞争力的关键。
企业需要持续关注目标受众的变化和市场趋势，及时调整品牌形象与传播策略。
同时，企业需要不断提升产品质量、增加服务创新，以为消费者提供更好的体验和价值，进一步巩固品牌在市场中的地位。
通过以上五个关键步骤的实施，企业能够有效地进行品牌塑造，建立独特的品牌形象和声誉。
品牌塑造不仅能够帮助企业吸引顾客，提升销售额，还能够为企业带来长期的竞争优势和商业价值。
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三、核心价值的“三步定位法”
在多年的实战中，我们发明了品牌核心价值的“三步定位法”（见图4-1），通
过这个简单易行的三个步骤将品牌核心价值提炼，并在企业中贯彻下去。
（一）如何找位
找位主要是通过，找到品牌核心价值提炼的方向，找到市场的空白点，的软
肋，在的基础上，为品牌核心价值的提炼奠定基础。
有时候，品牌核心价值的提炼就是在市场调查的过程中找到灵感的。比如，为
北京某幕墙工程企业服务时，在与客户沟通过程中，客户的一句话让我们找到
了该企业品牌核心价值提炼的方向。
“现在你们这个行业，都在宣传‘专业、品质、速度’什么的，可是到底什么
是好的品质，好品质的标准是什么……” 这位非常健谈的客户提出了一连串问
题。
从他的这些问题中，给了我们很大启发，虽然品质是客户关注的，在行业中也
有不少企业在诉求，但是却没有人提出品质的标准，即便是行业领导企业在诉
求品质时，也没有提出相应标准。
于是，我们决定将它的品牌核心价值放在品质这一方向上。虽然这个企业属于
第二梯队品牌，正好可以借助这次新运动，提高客户的认知与认可，升级品牌
形象。就这样，“真品质”的品牌核心价值定位新鲜出炉了，随后一系列侧重
于该企业核心能力的“真品质十大标准”也顺理成章的出来。并且利用“真品
质”与竞争品牌形成了有效切割，即该品牌是真品质，那么其他企业就是非真
品质。
无可置疑，市场调查是品牌核心价值提炼的智慧源泉，也是能够让其具有的基
础和保障。但是，在多年实战中发现，工业企业的市场调查难度最大，远远超
出其他行业。
在实战过程中，我们总结了一套独特的调查技术，为准备找位提供了技术支
持。一般而言，工业品品牌调查通过三个要素（见图4-2）来精确找位。
1、找准品牌所要面对的客户
清楚品牌所要沟通的对象，这个问题看似简单，却容易被企业忽略，致使品牌
诉求点不能触动客户的内心世界，导致费用大量浪费。
为一个建筑材料服务的时候，内部访谈和调研之后发现，该企业以前品牌运作
都是围绕设计院和一些职能部门展开的，而他们最终实现交易的客户群体是房
地产和公建项目相关部门。所以，我们整体的品牌服务第一件事就是准确定位
目标客户，明确提出将房地产开发商和公建项目负责人作为品牌运作的对象，
而将设计院及职能部门作为公司的合作伙伴来运作。
找准目标客户对于品牌核心价值的提炼至关重要，因为品牌核心价值不但要聚
焦资源，还要能够触动的购买神经，只有这样的品牌核心价值才能在着眼当前
的同时，实现品牌资产的积累。
通常而言，品牌的目标客户都是直接购买该品牌产品的单位或个人，但是也有
些品牌所要沟通的目标群体，不一定都是直接产生交易的单位或个人。
比如，那些的公司总品牌，也有人将其称为集团品牌，它所要沟通的对象除了
下属公司的客户，还要面向政府传播企业的品牌核心；与对象（现有的和潜在
的）和资产市场沟通公司的品牌理念、赢利能力；向合作伙伴（供应商和）展示
整体实力、提供担保；向社会名流（也可以称为是传播的意见领袖）和展示高水
平的决策，以及负责任的等；同时，还要赢得社区居民的认可，得到企业周围
环境的支持。
有些时候，对于多元化企业而言，下属公司的直接目标客户可能不是他们沟通
的主要群体，当多元化到一定阶段以后，这个公司总品牌（或称集团品牌）的战
略方向可能会以投资为主导，那么，品牌核心价值将会以这个战略方向及沟通
对象的需求为基础来提炼。通常而言，以投资为主导的公司总品牌，产业都比
较分散，行业之间的关联度比较小。
当然，也有些多元化公司行业之间关联度比较大，因此，总品牌的战略方向就
是驱动旗下品牌或产品的销售，或者为旗下品牌提供担保作用，这种品牌核心
价值的提炼除了要考虑几个关键的沟通对象之外，还要从旗下的升级来挖掘。
2、准确了解目标客户的整体需求状况
为工业企业寻找品牌核心价值，要从了解工业品行业整体消费特点有关系，通
常而言工业产品与消费品从两个方面的差异，这两点直接以影响了客户的整体
需求特征。一方面的差异在于工业产品的使用者与购买者分离，比如购买暖气
片的是开发商，使用者则是购房者，购买立体车库的是开发商，使用者也是购
房的车主；另一个方面工业产品是一个低关注，高度介入的消费行为，即没有
需要的时候很少关注，但是一旦有了需求，会详细的了解产品各层次知识。
基于上述工业产品的特征，在工业品研究中，首先要了解客户对该类产品关注
的层面在哪里，是关注品质，，还是关注整体解决方案，只有先解决了这个问
题，才能为品牌核心价值提炼确定一个基本方向。
比如，在幕墙工程行业，客户关注的因素主要有质量、服务、技术、工程速
度，以及整体价值这几个方面。
那么，哪一个因素是关注的核心焦点呢
经过研究发现，对于技术，客户只要求能够满足建筑整体规划即可，对于服
务，客户均理解为售后服务，而他们对售后服务关注度非常低，只要能够承诺
两年内保修即可，对于工程速度，客户很关心，但是也要求注重质量，因此所
有企业均不敢对此做出太多的承诺，因为决定工程速度的因素很多。
最后，只有品质才是品牌核心价值提炼的唯一方向，首先它符合建筑的精髓，
即鲁班精神的要义，另外也是客户关注的核心层次。
同时，需要注意的是，在调查过程中一定要注意客户需求的两个层次，即显性
需求和隐性需求。
通常而言，显性需求比较容易识别，可是隐性需求则比较难于辨认，但是在客
户决策时确是隐性需求起决定作用，因为隐性需求才是客户需求的本质所在。
举个简单的例子，客户说，只要产品质量好，价格无所谓。在这句话里边，如
果真的理解成“我提供的产品质量是最好的，价位高些他也能接受”，那这笔
业务就没什么希望了。其实，在这句话里包含了他的两个需求，即显性需求是
说品质要有保障，而隐性需求则是要求物美价廉。
再从其他行业看看显性需求与隐性需求的本质。高档目标消费者的显性需求往
往是“”，而其隐性需求则可能是“尊重”，如果不能有效理解消费者的隐性
需求，则很难让消费者认可你的品牌。
再如，意大利一家企业，在进行市场研究时发现，很多家庭主妇不使用他们产
品里附带的洋葱包。于是，他们进行了比较深入的研究，结果是消费者普遍认
为这个洋葱包好吃，而不使用洋葱包的原因是，自己切洋葱是对家庭成员的一
种关爱，对“图方便”内疚心理的一种补偿。
通过案例可以看出，方便是她们的一种显性需求，但是同样存在着一种隐性需
求：对家庭成员的关爱，补偿“图方便”心理。
很多时候，品牌形象，也会刺激消费者的隐性需求神经，进而影响消费者对品
牌的认知和购买。
譬如，针对少女推出的产品，结果发现购买这些产品的消费者不仅是那些少
女，有很大一部分人群是少妇，于是他们用那英做形象代言人推广这款产品，
结果投放不久，发现产品急剧下滑，那些少妇开始不购买该品牌产品了。
原因是少妇的隐性需求是通过食用这个产品“寻找年轻的感觉”，而这个产品
的形象代言人冲击了她们的这个隐性需求。
3、研究竞争对手的资源优势及核心诉求
研究竞争对手，首先要确定研究对象，一般要通观行业，确定自己的品牌在行
业内处于什么位置，依据自己的状况，找到哪些竞争品牌是自己最大的竞争对
象，哪些竞争对手是自己追求的目标。
同时，要特别研究行业的黑马，研究黑马型品牌可以更清楚地了解行业发展趋
势，可以找到行业瓶颈，还可以帮助企业找到行业突破口。
定位品牌核心价值时，最重要的还是研究竞争对手的品牌发展轨迹，看他们在
不同阶段的品牌诉求是什么是否在客户认知中形成了一致的形象。
只有清楚竞争对手的品牌核心价值定位在哪个领域，才能有效地避开直接竞
争，或者是盲目跟进。
一般而言，要通过以下几个方面研究竞争品牌的品牌核心价值：
（1）是否都有清晰的核心价值
（2）竞争品牌哪些品牌核心价值能够打动消费者，这个品牌核心价值与该品牌
的紧密程度如何
（3）营销传播活动是否以品牌核心价值为轴心
（4）是否有鲜明的个性与记忆点
（5）品牌联想是否正面或反映品牌核心价值及其他差异要素
4、盘整自身的资源/优势
首先要了解品牌以前的品牌定位、，或者其他方面的宣传有没有延续性，在客
户心智中形成了哪些认识等情况，以便更好的利用过去所积累的品牌资产。同
时，还要了解客户对品牌下各个产品的认知程度，判断产品定位在消费者心智
中的地位，找到各个产品定位之间的交集，将这个交集作为品牌核心价值提炼
的基础，可以“坐地取材”的使用这个交集作为品牌核心价值，也可以在这个
交集的基础上进行提升作为品牌核心价值。
研究产品定位的主要原因是：品牌在创建的过程中，必然依靠产品的成功推广
而逐渐积累起来的相关资产，因此，在产品推广的过程中留下了很多产品定位
的影子，而这些“影子”在很大程度上影响着消费者的行为。
如果在品牌核心价值提炼过程中忽略这一要素的研究，容易使产品推广中积累
的众多资产（如、客户对产品的功能性、感性认知等）浪费掉。
其次要清楚企业内部技术、生产、质量控制、服务等方面资源能力，以判断能
为品牌核心价值提炼方向提供哪些支持，能不能与竞争对手形成鲜明的差异，
能不能形成核心竞争力。
比如把品牌核心价值定位在专家形象上，那就要求企业在生产、工艺、能力、
技术创新能力等方面做到最好。