浅论中小企业的营销策略

论中小企业的营销策略

序言

中国加入WT（后,市场开放程度更高，在激烈的市场竞争推动下，中小企业的营销水平会相应地大幅度提高。作为代价，必然淘汰一大批不善营销的中小企业。从这一点上看，认识中国的营销，已不再是谁能说得更好，而是谁能做得更好。谁能把创新的营销理论转化为有效的营销行动，谁就会在下一轮的营销竞争中立于不败之地。

中小企业的特点是小、灵活，因而在经管上不必像大企业那样正规，只需抓好要点，充分发挥自身的优势。中国的中小企业众多，把企业做大，让产品在全国市场销售，尽可能的提高市场份额，成为更多企业和企业家的梦想。每一个不同细分市场的销售战略应当用简单明了的语旨来表示，它说明公司为满足这部分顾客需要，保证供给的主要特色。这些恃色，因产品的特点和顾客的需要不同而异。而且，还包括产品的性能和价格的确定以及摊销和分销的方法等。

时代在进步，消费者在成熟，营销策略也在发展。结合这一时代趋势，我认为在中小企业的营销策略中应着重解决这些问题： 1.市场需要什么就生产什么，而不是生产什么就卖什么。营销就是满足消费者需求的过程，它起始于消费者的需求，也就是市场需要，满足了市场需要也就是适销对路。 2. 产品价格是产品畅销的杀手锏。由于消费者选择余地很大，而目前产品雷同现象普遍，加之购买力有限，因而在所有营销工具中，最常用也最有用的就是产品的价格，我们应在制定营销策略时考虑如何巧妙运用价格。 3. 国内的中小企业用的还是传统的分销渠道，通常是这样的模式：厂家—分销商—下级分销商—用户。这已经不能满足消费者日益成熟的需求了，需要新的销售渠道。 4. 中小企业对广告与推销、促销、营销的关系认识不清，没能正确运用广告的推广达到销售的目的。

中小企业与大企业相比，具有资金实力、人力资源及企业总体经管能力弱，但决策速度快、企业运动灵活机动的特征。这就决定了中小型企业要做好营销，必须面对自己资源比较缺乏、每一份资源必须尽量提高实际综合利用率的现实，在制定营销战略与策略时，必须严格控制成本，利用有限的营销资源，制定出能产生最大营销绩效的模式，只有这样，中小企业的营销计划，才有希望获得较大的成功。

一个时代的变迁总是会留下许多不可磨灭的印记，曾几何时，当我们回首营销

时代的变迁时，发现有许多值得如今营销人思索的地方，转而引发我们对这个时代

营销的考证，是否在重复我们已经放弃的东西，许多时候我们审视营销领域的时

候，往往没有去想时代的作用给营销带来的种种利弊，或者说现代营销的观念冲击着

过去的营销理念，时间给予我们营销领域有太多的话题，而时代留下营销领域的变

迁将促使我们更加理性看营销的方方面面。论中小企业的营销策略

一、我国中小企业的界定及其地位

（一）我国中小企业的界定

我国对企业的界定是将销售收入和资产总额作为主要考察指标：分为特大型、大型、中型、小型四类，其中年销售收入和资产总额均在5亿元以下，5000 万元以上的为中型企业，年销售收入和资产总额均在5000 万元以下的为小型企业，参与划型的企业范围原则上包括所有行业各种所有制形式的工业企业。

其实所谓中小企业并非绝对的，而是一个相对概念，是企业规模与市场规模相比较而言的一个概念。在本行业市场规模相对不变的情况下，当一个企业的规模没有大到具有垄断力量之时，这样的企业就可称为中小企业。在这里，涉及到市场的组织结构。如果一个市场是完全竞争市场，那么这个市场里的所有企业只可能是企业规模相当且数量众多的中小型企业；如果一个市场是非完全竞争市场，那么这个市场里一定有一些相对大型的、且具有一定垄断力量的企业，其余的则只是一些不具有垄断力的中小企业。这里暗含着一种动态的意义，当由于市场创造或贸易市场开放等原因而使市场规模扩大时，原来这个市场中的大企业很可能会变成不具有垄断力量的中小企业。

另外，与此相似的另一种方法是从企业的生产规模来看。由于各个产品（服务）市场之间的相关性，比如上、下游产品市场之间，中小企业很可能是那些为下游产品市场的大企业提供原材料或半成品的企业；或者说，大企业之间留下的狭小的缝隙市场中的企业，或叫狭小的细分市场里的企业。

从企业内部组织结构来看。确实，中小企业的所有人（投资人）与经管人是合二为一的。在企业内部，中小企业的组织结构比较简单，一般没有复杂的层级结构。（二）我国中小企业的地位

我国中小企业发展对我国经济社会发展的作用至少可以概括为三方面。第一，对中国经济增长的支撑作用。20世纪90 年代以来，我国经济增长速度主要依赖于中

小企业的发展。我国工业新增产值的76.6 ％是由中小企业创造的，我国出口的许多大宗商品，如服装、玩具、工艺品等劳动密集型产品，基本上都是由中小企业生产的。第二，对我国从计划经济向市场经济转轨的促进作用。一是表现为中小企业是中国经济改革的实验区。中国企业改革和体制创新的成功经验，基本都来自中小企业，承包、租赁、兼并、拍卖、破产等方面的改革，均是在国有小企业、城镇集体企业和乡镇集体等中小企业中率先实验和推广。二是表现为中小企业的发展为国有大型企业提供了一个竞争的环境，促进国有大型企业改革进程。许多民营中小企业迅速发展，极富竞争力，对国有大中型企业生存和发展构成了重要威胁，从而形成了国有大中型企业改革的压力和动力。第三，中小企业解决就业、实现社会稳定的重要作用。无论国际上的经验，还是近年我国发展中小企业的实践，都表明中小企业已成为各国就业的主渠道。世界上主要发达的国家，中小企业通常占全部企业数的90%以上，50%?80%的就业人口是由中小企业吸纳的。我国中小企业主要存在和发展于劳动密集型产业中，单位投资容纳的劳动力和单位投资新增加的劳动力，要明显高于大型企业，大多数领域要高出一倍以上。中国中小企业不仅提供了75%的城镇就业机会，更为重要的是吸收了大量的农村剩余劳动力和国有企业下岗职工，这一点对于具有转轨经济和二元经济双重特点的中国经济意义十分重大。1978?1996年间，从农村转移出的2亿劳动力大多数在中小企业就业，仅1998年中小企业吸纳国有企业下岗职工达460万人。单单这一点，无论怎样强调中小企业的重要地位都是不过分的。中小企业在保证中国经济适度增长、缓解就业压力、方便群众生活、推动技术创新、促进国民经济发展和保持社会稳定等方面发挥着重要作用，没有中小企业的发展，就不可能有改革开放以来的中国经济发展的奇迹。如果考虑到未来15年内中国经济面临的巨大就业压力，那么，中小企业的发展将对中国经济发展和社会进步具有重大的战略意义。

二、我国中小企业的营销策略中存在的问题

中小企业对我国的经济发展和社会进步有重要的作用，所以要大力发展，让其发挥更好的作用。而中小企业的发展关键在于营销策略的运用。目前我国中小企业发展速度不是很快，虽然与我国历史遗留的问题有一些关系，但是主要还是企业自身的问题--------- 营销策略不合理。营销策略是一个创造性的思维活动过

程，在企业经营活动中，有其自身的规律，在实践中必须遵循其客观规律性，把握基本原则，这是搞好市场营销的前提条件。营销策略是指企业为了促销产品，扩大销售，提高市场占有率，而在对市场，产品和消费者进行调查分析的基础上，根据市场客户的需求，对产品促销活动进行全面策划的过程。

（一）产品没有能适销对路，目标市场不明确

许多中小企业由于产品结构单一、科技含量低、性能差、不能适应市场的需

要。少数中小企业虽有一流产品, 但没有一流的服务与之相配套，无法抓住顾客。有的中小企业则片面追求产品成本的高、新。而不重视用户的需求，颠倒了用户和企业的关系。中小企业的产品开发不是根据用户的需要进行的，而是从自己的技术力量出发的。这就导致另一种奇怪的现象，有些质量很好，技术含量高的产品无人问津。有的中小企业一种产品贯穿整个发展过程，成也“萧何”败也“萧何”。有的中小企业则盲目多元化，力量分散，无法集中资源发展自己的优势工程。产品做不好，就失去了细分市场，目标市场也就无从谈起了。我国中小企业大多忽视消费者对产品和营销组合的不同需求，殊不知，随着世界政治经济形式发生了重大的变化，极大地改变了人们的消费观念和购买行为，消费者更多地通过分析比较选择真正适合自己的商品，消费者越来越成熟，也越来越具有个性。这就要求中小企业必须把客户的需求和创造顾客放在第一位，使产品真正适销对路。而市场细分正是企业打开市场的重要手段。

（二）盲目的定价，达不到刺激消费需求的目的

许多中小企业在给产品定价时，只注重眼前的利益而很少去作战略性考虑，使得一些产品的价格伸缩性很大，被消费者视为价格“注水”。一旦产品销售受阻或销量上不去时，降价似乎就成了他们的唯一选择。这样做不仅自己很被动，有时连经销商也不叫好，而且也使前期购买的消费者，产生一种上当受骗的感觉，从而使品牌美誉度受到损害。低价竞销是一种低级的竞争方式，一般认为是一种短期行为。因为市场购买力就这么大，大幅的降价只能造成购买力的提前实现，同时造成了众多的中小企业在保本或亏本的边缘上经营，无法生存和发展。另一方面，给消费者带来错觉，认为降价前的产品利润高，进而影响正常的消费心理和消费行为。长此以往，通过削价而获得的市场份额，必将对利润带来负面影响。更为严重的是，中小企业经营规模小，成本费用高，缺乏资金实力。于是，只好降低成本，采用廉价的等外品或低劣的原材料代替正品，甚至以假冒伪劣坑害消费者，使上市产品良莠不齐，导致企业的无序竞争，阻碍市场经济的健康发展。

（三）我国中小企业的销售渠道陈旧，运作效率不高

（1）国内的中小企业用的还是传统的分销渠道，通常是这样的模式：厂家—分销商—下级分销商—用户。但是近几年来由于许多新的营销模式的出现，尤其是戴尔公司直销模式所取得的辉煌成就，对传统渠道构成了严峻的挑战，渠道扁平化，尽可能地拉近与用户的距离受到愈来愈多企业的瞩目。在中国，尽管经济基础薄弱，金融服务手段单一，人们的思想意识还比较保守，但是采用直销的方式对国内中小企业来说还是很现实的。

（2）渠道策略急功近利，一是不管市场，只抓销售大户。实际上这种危害最大，前期效果及业绩可能不错，但 3 年以后就出现问题。二是不注重对经销商服

务。而让经销商自然成长。经销商的自然成长在很大程度上造成了整个经销渠道经管比较脆弱，而中小企业对下面的渠道状况相当模糊，而且认为产品只要卖出去就行。三是靠单一的广告拉动策略，片面注重所谓的公关效应，认为出一个点子，做一个公关活动，媒介报道一下，产品马上就销出去了。事实上，现在的消费者购买行为越来越趋向理智化，受外界的影响越来越小。如果不去做扎实的网络建设，而是靠广告轰炸来吸引经营销售，那么，时间一长，市场就会出现问题。

（四）营销定义认识不清，广告达不到销售的目的

关于营销的定义，有很多种，可以这样看：中小企业的命运系之于“销”，而“销”之绩效来源于“营”，只有“营”字领先，“销”字当头，营销一体，这样的中小企业才会如鱼得水于市场。“营”即包括策划、创意、运筹和研究，现代的营销人员，第一要务就是如何动脑筋的问题，以策略来带动“销”。市场营销的实质，是建立在市场基础上的整体营销，它是观念营销，是动态营销，是战略营销。在市场竞争中，只采用推销，就只能达成市场销量和市场分额，却不能保证企业确立长久的市场地位；如果只采用营销，有可能导致注重企业战略却无法获得市场竞争的现实业绩于市场占有率。从商战的角度讲，推销是战术行为，促销是战术的支援，营销则为战略规划。企业要获得市场竞争的胜利，必须将这三种手段组合运用，这就是现代的营销“ SPM策略。许多中小企业不明白促销只能是暂时性营销活动的道理，经常是一种产品这个月打折，下个月买一赠一，让消费者觉得这个产品，这个品牌不值钱，最后适得其反，影响销量。二是在促销的过程中，只注重自己产品的销量情况，而忽视促销行为中应承担的社会道德与法律责任，忽视促销行为塑造和改变企业公众形象的作用，破坏了企业的公众形象。从长远的角度讲，阻碍了中小企业的发展，更有可能使老牌企业品牌产品走向没落。

三、解决中小企业营销策略中存在的问题

（一）分析产品，适应目标市场

1、对产品的分析

产品，是企业市场营销的基础。但产品力却被许多企业忽略，特别是一些中小企业。这些中小企业在开发产品时，基础工作做得不扎实，不是缺少个性、盲目跟风，就是产品适应度低，没有竞争力。还有一些中小企业把产品当作人民币，以为在国内任何地区都可以畅通无阻。

前几年，北方有个很不错的饮料产品进入上海市场，又是立体广告轰炸，又是终端促销，可不管怎样努力，销量始终与投入不成正比，做了 4 年多时间，最后还是草草收场。其实，只要对产品在上海市场的适应度稍作分析，就不难发现，上海消

费者对这个产品特有的味道很难接受。这是习惯使然，没有几代人是不可能改变的。

因此，对产品的分析，首先应集中在对当地市场的适应度上。中国地域广阔，南北东西消费习惯差异很大。这些差异性不会在短期内得到根本改变。一旦发现中小企业的产品销售业绩不佳是产品适应度不够所致，就应当立即调整销售战略，重新设定产品的行销区域。

其次是消费者对产品的关注度与喜好度。一般来说，广告投入多，消费者的关注度相应也高，但关注度高不等于喜好度高。因此，当中小企业的产品的品牌知名度与消费者对你产品的喜好度产生较大差异时，中小企业就应当尽快查找这种差异产生的原因，使局面尽快得到扭转。

另外，中小企业的产品与当地市场主要竞争产品之间销售上的差异性，也是需要重点关注的。尤其是一些市场占有率比中小企业高、销售量比中小企业大的竞争对手，更应当成为中小企业营销分析的对象。

除此之外，对产品在销售上的稳定性，特别是一些大起大落的量变现象，更应当加以重视和研究分析。因为任何一种反常现象，一定是由某种原因造成的。如果无法掌握这种量变的原因，那你就会在变化多端的市场上处于被动地位。

2、目标市场选择注意的问题

目标市场竞争的成败，关系到企业的兴衰。欲使中小企业在目标市场竞争中“常竞常胜”稳操胜券，中小企业在制定、运用目标市场竞争战略、战术时，必须注意以下问题：

一是考虑中小企业目标市场竞争的条件，以便知己知彼，权衡利弊，量力而

行，扬长避短。首先要考虑产品的目标市场总容量及其前景。目标市场容量越大，前景越好，中小企业之间在竞争中的协调可能性就越多。即使其目标市场上的竞争者较多，也会因目标市场的容量大、潜力大，而在总体上同行排斥性不那么明显。我国近年来，方便食品、啤酒、可乐型饮料等商品，在市场上十分热销的事实已证明这一趋势。第二，要考虑本中小企业的经济实力和经营能力。这主要有六个要素：产品的品种、质量是否符合消费者的需求；价格是否适当；服务是否周到；资金和技术力量是否雄厚；销售渠道是否畅通，推销手段是否有力；最后还要考虑相关竞争企业的经济实力和经营能力。除了同样针对上述六个方面因素，对相关竞争中小企业作对应性研究以外，重点是作市场覆盖率的动态趋势的研究。其一般方法是：第一步先预测一定时期内的消费需求规模，与现可供量相比求出可扩大的市场容量；第二步预测同一时期各竞争企业（包括可能新增企业和剔除淘汰、转产企业）可能扩大的市场销售量；第三步研究本企业可能扩大占领的市场销售量。倘若竞争对手实力雄厚本企业难以抗衡，那么应采取或者争取挤入对方尚未占领的空穴市场，或者争取通过技术输入，联合经营等方法，共同分割市场。如果其他竞争中小企业实力较差，竞

争当然容易取胜，但也应居安思危，以逐步占领高层次市场，让出低层次市场为好。

二要掌握中小企业目标市场竞争的基本原则。中小企业要使自己在目标市场竞争中立于不败之地，除了要坚持“真实性”原则和“正当”原则（即产品必须货真价实，广告必须实事求是，手段必须正当）以外，最重要的是遵循“扬长避短”的原则。

在目标市场竞争中，中小企业之所以必须遵循扬长避短原则，是因为任何中小企业都具有和只具有相对优势条件，不具有绝对优势条件。在市场经济发展中，资源分布不均和经济发展不平衡是一个绝对规律。任何中小企业不管其实力多强，都只具有相对优势，而不可能占有一切优势；同样，不论其实力多差，都会在某一方面占有一定优势，而不可能毫无优势，关键在于中小企业能否发现自己的优势和劣势，并善于扬己之长，避己之短。美国是实力雄厚的国家，但仍有不少市场都被台湾、香港、南韩的企业所占领。我国温州的家庭工业、江苏的乡镇企业，凡成功占领目标市场者，无不在扬长避短上显示威力。

为了在目标市场竞争中，较好地实现扬长避短，企业必须努力做到以下四条：（1）确定中小企业的差别优势。中小企业在制订目标市场竞争战略时，必须注意分析自己的相对于竞争对手的某些差别优势，以便以己之长攻彼之短。

（2）要把握时机，捷足先登。在市场竞争中，中小企业要针对目标市场的变化特点，抢先设计新产品、抢先投入生产、抢先进占市场、抢先转移市场。

（3）必须灵活主动，随机应变。市场瞬息万变，只有及时研究市场机制运行规律，充分了解和掌握需求动态的变化趋势，适时调整经营方向和竞争策略，以变应变，才能在日趋激烈的市场竞争中不断取胜。

（4）注意发挥整体效益。中小企业选定了自己的差别优势，确定核心策略后，仍要和其他辅助策略组成有机整体，以在市场竞争中各显神通，相辅相成，相得益彰，发挥整体竞争效益。

（二）分析价格，促进消费需求

1、对价格的分析

产品的价格，在市场营销上一直是个敏感点。在“价格战”成风的市场现实中，任何一种价格的变化，都应当是事出有因的。而这个“因”，必须通过严谨的调查、周密的分析后，才能得出，而不是随意而为的。

由于国内许多中小企业在给产品定价时，只注重眼前的利益而很少去作战略性考虑，使得一些产品的价格伸缩性很大，被消费者视为价格“注水”。一旦产品销售受阻或销量上不去时，降价似乎就成了他们的惟一选择。这样做不仅自己很被动，有时连经销商也不叫好，而且也使前期购买的消费者，产生一种上当受骗的感觉，从而使品牌美誉度受到损害。

因此，稳定的价格有时就是稳定的市场保证。除非万不得已，不要轻易降价。而我们在对产品价格作分析时，必须在注重产品价格的稳定性和连续性的前提下，对产品的价格政策实施之中所产生出来的这样与那样的反应，做出分析和判断。它包括与同类竞品的价格对比，价格实施中的扣率政策，以及经销商、代理商和终端消费者对价格的反馈。这其中，与同类竞品之间的价格对比分析，尤为重要。

除了要想办法了解竞争对手所实施的一些扣率政策细则外（只要有良好的客情关系，要做到这一点并不难），还应当掌握同类产品在同一卖场内的销售变化，以及消费者在现场选择产品时对价格因素的反应（这只需选择几个有代表性的终端售点，在特定的日子派销售人员作现场蹲点观察记录，就可以获得第一手的准确资料）。

所以，在中小企业的产品销售状况不理想的情况下，对产品价格的分析和判断，更应当趋于理性而排除感性成分。而当中小企业的产品销售处于良性状态时，对价格的分析会使你及时了解到竞争对手的价格变化。对竞争者可能构成威胁的降价举措，也可做出提前反应。

在具体分析时，还应当结合当地市场的消费者购买力，以及当地市场的销售情况，尤其是同类竞品的价格变化（包括对经销商价格政策的变化），作综合分析，全面判断。

2、价格的定位

随着亚洲金融风暴的降临，全球经济的萎靡，许多名牌产品放下了架子，纷纷亮出降价的大旗。就国内市场来说，由长虹集团发动的彩电价格战给中国家电产业当头一枪。当然不排除市场营销中长虹为了某一个战略考虑对价格作出的战术上的调整，但市场对此激烈的反映却说明，中国企业的市场营销真的只处于初级阶段。

有一个故事说日本人和中国人作生意的差别。两个中国人在同一个地方卖鸡蛋，一个中国人卖一块钱一个，最好的情况是，另一个中国人同样也卖一块钱，往下是你卖一块，我卖八毛，我卖八毛，你一定会卖六毛。日本人的做法是，你在这卖鸡蛋卖一块钱，我找另一个地方卖一块二毛钱。

这当然不仅仅是一个笑话，更多的是反映了两个国家的人们不同的心态。产品价格，是产品连接消费者最敏感的纽带。一个产品的价格，包含了产品生产的利润、成本因素，同时包含了产品的品牌因素。一个产品的价格究竟是怎样确定的呢？

传统的营销理论认为，价格是取决于消费者心中认同的价值。消费者对一个产品价格的心理承受范围决定产品价格。以顾客的决定价值来确定价格。在消费者心中一个普遍认为是“物美价廉”，那么，物美到什么程度，价廉到什么程度才是消费者的最终规范呢？这个问题现代营销理论中没有答案。通常的做法是市场上的参考价。以市场的调节来达到平衡。现实中的问题是，企业把产品价格降低到成本以下，消费者仍然不能满意。2002 年夏季的矿泉水价格战中，某名牌矿泉水的出厂价已低到0.5 元一瓶，大大低于成本价了，市场仍然没有起色。企业真的困惑了，我已

经这样了，市场怎么还是这样。这其中当然还包括市场容量、渠道、营销手法、品牌价值等等复杂的因素，但是，营销理论中除了市场的价值规律的调节的解释之外，再也没有更好的办法。

其实，一个产品的价格的决定因素是多方面的。仅仅以消费者的价值取向是单方面的，是静止的。真正的价格确定，同样要考虑到企业自身的成本和利润。价格的确定是互动的。既要包含企业的成本和利润，又要符合市场的承受能力，从中找到一个最佳的价格点。这又回到了产品本身的定位。当一个产品的价格不能成为优势的时候，那么，这个产品本身的定位就有问题了。

南京某经销商买断了茅台镇一个白酒品牌（此处称为“A品牌”），通过和某科研机构的合作，在白酒生产过程中加入了一种被称之为“AS”的营养物质，从而开发了具有“不上头，保肝护胃”作用的所谓“营养白酒”。该公司为此还申请了专利。A 品牌产品线比较单一，分两个档次，只有45度与38度两种度数，全是0.5公斤装。瓶子是用陶瓶，看上去感觉较土，而现在市场上的主流包装是玻璃瓶。据公司介绍，因为白酒里面有化学物质的原因，所以不能用玻璃瓶。产品包装规格相当大，但是包装的设计非常单调，色调不抢眼，也没有让人一目了然的记忆点。究竟A品牌应该定位在什么档次？这里面连他们自己的看法都不一样。该公司一位高层认为，应该是卖健康白酒的概念，而不是将之当作保健酒。但是总经理却认为，即使当作保健酒也没有关系啊。实际上，酒里面的促销品是人参片，已经大大地强化了产品保健酒的概念。

从“营养白酒”的角度而言，作为小品牌，教育消费者的成本是相当高的，A品牌实际上不具备这样的实力。而如果走保健酒的道路，保健酒主要走的是商超渠道，在餐饮上走的少，公司的渠道跟实际情况又有很大有差异，经销商大多是小经销商，没有进商超的能力，因此也是不现实的。

目前产品有点两不像，归根到底在于“营养白酒”这个概念是不能吸引消费者的，这个概念太普通，因此必须进行概念再造。以全新的概念创造市场定位，形成独特的销售空间，这是A品牌招商的基础。

从A品牌的价格定位来看，该定位有一定依据，但是这样的价格定位如果没有目标市场消费能力的支撑，没有品牌形象，品牌价值的支撑，经销商是无法接受的，市场是无法接受的，消费者更是无法接受。因此，价格定位不是老板拍脑袋决策，而必须根据目标市场，目标消费者，品牌形象，品牌价值，品牌发展需求以及企业经营的实际走向来定价。从现有市场的价格定位来说，这样的价格定位是无法在市场上形成销售力的；但是如果企业在经过包装之后，那又另当别论了。

当今市场上，众多中小企业为了扩大市场份额、打败竞争对手乱降价，乘市

场之危获眼前之利乱涨价的做法，都是杀人又自杀的做法，绝对不能保证中小企业的长治久安的。

价格定位，不是市场取胜的唯一法宝。企业定位是基础，产品定位是导向，价格

定位就是企业的风帆。前两者是战略问题，价格定位是战术问题。如果战略错了，战术是没有意义的。

（三）分析渠道，提升运作效率

1、销售渠道的分析

渠道，是产品通向消费者的桥梁。国内绝大多数中小企业都采取经销制和委托代理制的销售方式。这类销售方式的优点是，销售成本相比直营要低许多，销售终端网络的建立也比直营来得快。但这类销售方式的弱点也是显而易见的，主要体现在终端网络不为自己所掌控；中小企业一旦做出某些策略调整，市场反应比较慢；经销商一旦翻脸，中小企业在当地的市场行为有可能前功尽弃。

虽然如此，经销制和委托代理制在一段时期内，仍将是国内大多数中小企业所采用的销售方式。这是我们这个市场的特性所决定的。

既然营销是靠网络吃饭的。那么，网络的多与少、网络质量的优与劣，就将直接影响到产品销量的多与少、市场占有率的高与低。而建立高质量、高效率的营销网络体系，是任何一个中小企业都梦寐以求的。因此，营销分析中对渠道的分析，将重点体现在提升营销网络的有效性与网络的运作效率之上。

所以，我们有必要通过有效的比较和分析，将一些只吃费用不见产出，或是那些高投入低产出的终端，从网络中清理出去，以降低营销成本。

另外，对渠道的分析还要包括对经销代理商产品库存量的分析。如果中小企业无法掌握经销代理商所拥有的终端，那么对经销代理商产品库存量的分析，就显得比较重要了。因为库存量的多与少，直接说明产品在终端的销售情况。通过对经销商库存量的分析和掌握，还有助于中小企业内部的产销协调。如果有可能，对渠道的分析中还可包括客情关系、业务员客户拜访率等，因为这些都与渠道和终端建设有关。

2、中小企业的渠道运作：由总经销商为中心，变为终端市场建设为中心

销售工作千头万绪，从销售网络开发到经销商开发、从铺货到促销，内容繁多，但归结起来，销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者的面前，让消费者见得到；二是如何把产品铺进消费者的心中，让消费者乐得买。不同时代，企业解决这两个问题的方式是不同的。

即便是在20 世纪90年代后期，中小企业还多是在销售通路的顶端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作。当市场转为相对饱和的状态，对中小企业的要求由“经营”变为“精营”、由“广耕”变为“深耕”时，这种市场运作方式的弊端

表现得越来越明显：

——中小企业把产品交给经销商，由经销商一级一级地分销下去，由于网络不健全、通路不畅、终端市场铺开率不高、渗透深度不足等原因，经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上，结果厂家产品的广告在电视上天天与消费者见面，消费者在零售店头却难觅产品踪影。厂商无法保证消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买。

――产品进入零售店后，摆放到什么位置、如何展示陈列、POP广告如何张贴、补货能否及时等等，这些终端工作经销商往往做不到位，影响终端销售力。

――厂家的销售政策无法得到经销商的全面执行，其结果是厂家的促销力度越来越大，但促销的效果越来越差。

――厂家与经销商的利益矛盾，使得厂家无法确保一个稳定的市场，经销商无序经营，窜货、降价倾销现象屡禁不绝。

――厂家调动经销商积极性的成本越来越大，导致厂家无利经营，如此等等。实践证明，这种市场运作方式越来越成为销售工作的桎梏。针对这些弊病，成功中小企业开始以终端市场建设为中心来运作市场。厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端，提高产品市场展露度，使消费者买得到；另一方面，在终端市场进行各种各样的促销活动，提高产品的出样率，激发消费者的购买欲，使消费者乐得买。

（四）分析广告与促销，推广出销量

推广与促销是企业营销费用投入最多的两个方面。而这两大投入的有效性如何，直接影响着企业的营销结果。因此，对营销推广和促销工作的效果分析，是整个营销分析中的重头戏。

由于对这两方面工作的效果分析，涉及费用这一敏感问题，因此，如果中小企业的广告宣传和市场推广工作是由广告公司代理或营销策划公司代理的话，那么在做此项工作时，就应当参考广告（策划）代理公司的每月工作（服务）归纳总结（一般运作规范的广告公司每月会向所服务的企业递交一份月度工作报告）。

这部分工作包含两个方面，即广告和推广、促销活动。对广告部分的分析，主要应体现在以下三个方面：

1、广告表达方式和诉求点选择是否到位。通常，中小企业在委托广告代理公司发布广告一个阶段后，都会要求对广告受众作一个效果调查，以便及时掌握其目标消费者对广告的表达方式和诉求点的接收与否。一般来说，这种广告效果调查应当委托第三者执行，以求得客观、公正的评价。

2、媒体的选择是否准确。任何一种媒体都有它的优劣势，因此广告代理公司在选择广告发布媒体时，都会向所服务的企业提交媒体分析报告，详细列出当地各类

媒体的优劣势，以供中小企业判断决策。一旦媒体发布计划实施后，无论广告发布代理公司还是中小企业自身，都有一个跟踪问题。集中体现在目标消费群对广告的反应上。如果发现所选择的媒体（包括时段、频道）并非是中小企业产品目标消费群最佳的接收对象，就应当及时提出异议，并建议做出调整。

3、媒体投放量是否适宜。要使中小企业产品的宣传广告产生一定的效果，除了要有独特的诉求点、良好的创意制作和准确的媒体选择外，其发布的频率和量，都是构成广告效果的重要元素。同时，广告效果还有一个量的沉淀过程，忽略这些客观因素，同样会影响你的判断和决策。

而对推广活动和促销活动的效果分析则主要体现在：

1、推广活动的受众面。任何一种产品（或品牌及企业形象）的推广活动，由于其活动的本身并不要求在活动的同时产生销量，因而其效果如何，主要体现在参加活动的消费者的多与少，以及参与者对活动本身的反应上。

2、促销活动的“促销”效果。如果说推广活动因不带销量要求而属“软性” 的话，那么，促销活动就因其直接与销售量挂钩而属于“硬性”了。所以，对促销活动效果的分析，就要看产品销量的增长与否，以及促销活动的投入与产出之比，同时还要看消费者对促销形式的反应及接受度。

以上便是中小企业作营销分析的主要内容。其它诸如：产销协调分析，销售人员效率分析，差旅费使用分析等，虽然都包括在营销体系之内，但因其属单项分析，故不在此作介绍。

或许，中小企业（或经销商）在作相应的营销分析时，一开始会感觉无从着手。如果是这样，可以先易后难，先简后繁。坚持一段时间，就会发现营销分析真的对你做好营销是有很大帮助的。因为这绝非是纸上谈兵，而是做好营销经管的必需。对于从事营销分析工作的人员，一定要选择从事过一定时间的业务工作，并且具有丰富的业务工作经验，思维敏锐，理性严谨，认真负责的人。如果流于形式，那么，一切都是空话。

四、结束语

古人说“五音之变不胜于听，五味之变不胜于尝”。营销学的各个因素的配方变化更是变化无穷。这种艺术大于科学的领域，是如同习水一样，要不断在实践中体会其无穷的变幻之道与成功之道。

星星之火，可以燎原，任何强大的品牌，都经历过从弱小到强大，进而称雄天下的过程，而所有的小品牌，都可能在市场鏖战中崛起为领袖群伦的品牌，关键就在于采取怎样的策略，对于中小企业来说，集中宣传推广资源和局部优势，才有机会取得局部市场的成功并获得持续的发展，以至在某一天喷薄而出，成为俯瞰天下的王者。

参考文献

1.《不战而胜: 营销战略与竞争优势》高建华编著北京：企业经管出版社，2001.3

2. 《市场营销学教程》修订版李强主编大连：东北财经大学出版社，2000.4

3. 《本土市场营销》马绝尘编著北京：企业经管出版社，2003.9

4. 《市场营销理论与实务》韩德昌编著天津：天津大学出版社，199

5.5

5. 《市场营销学原理》梅清豪, 林新法编著北京：电子工业出版社，2002.6

6. 《分销渠道经管》卜妙金主编北京：高等教育出版社，2001.7

7. 《中国企业营销案例》汤定娜, 万后芬主编北京：高等教育出版社，2001.6

8. 《战略市场营销》曾国安著大连：东北财经大学出版社，2001.3

9. 《市场营销学》主编梅洪常重庆：重庆大学出版社，2003.8

10. 《销售渠道经管》胡娟编著北京：北京工业大学出版社，2004.9

后记

经过大学四年的基础知识和专业知识的学习，我已经顺利的完成所有课程的学习。毕业论文作为在校期间的最后也是最重要的一项学习任务，对毕业生来说有着十分重要的意义。

毕业论文是对大学四年所学专业知识的综合应用和考核，对论文从选题、准备、写作、修改到最后的定稿、打印我都本着认真、求实、科学的态度来完成，严格按照学校对论文写作的各项要求，虚心听取指导老师的意见，按时优质的完成了此次毕业论文的撰写工作。

在此向此次论文写作过程中提出指导意见的汪岚老师以及在查询资料过程中提出帮助的同学表示感谢。