汽车集团市场营销策略案例研究

附件2毕业论文题目：汽车集团市场营销策略案例研究学生姓名：学号：班级: 海南自考专业：汽车运用工程指导教师：20 年月汽车集团市场营销策略案例研究摘要在市场经济活动中,企业的市场营销工作是一切生产经营活动的起点,又是一切生产经营活动的终点,是企业管理最重要的组成部分。

随着国外主要汽车厂商在中国投资力度的加大,中国汽车产能得到不断提升,中国的汽车市场已经彻底由卖方市场转化为买方市场。

在现阶段和未来,汽车的销售比汽车制造更加重要也更加困难。

汽车作为大件耐用消费品,其市场和营销方法不同于其它生活消费品。

本文作者把战略管理、市场营销等理论知识与企业营销实践相结合,又对企业营销策略做综合分析,找出营销策略成功之处。

关键词：；营销策略；汽车市场；竞争态势；市场细分目录1绪论 (1)1.1课题背景及目的 (1)1.2国内外研究状况 (2)1.3汽车行业在中国的发展史 (3)1.4中国汽车市场展望 (5)2一汽轿车MAZDA6市场推广案例 (6)2.1项目情况 (6)2.2项目反应 (13)3东风汽车国际市场营销案例研究 (14)3.1东风汽车公司国际市场营销战略 (14)3.2东风汽车公司的优劣势分析 (18)3.3东风汽车公司国际市场营销建议 (27)四总结 (28)参考文献 (29)绪论本部分主要从研究的背景，国内外研究状况，研究的主要内容与结构等方面进行阐述。

具体分析如下：一、课题研究的背景：近年来，我国国民经济持续快速发展，到2005年底我国GDP达到182321亿元，另据权威机构预测，今后相当长一段时期内，我国的国民生产总值仍将保持年均7%-9%左右的高速增长态势。

按照国外发达国家一般规律，当人均GDP达3000美元时尚汽车进入家庭的门槛，而在发展中国家，当人均GDP达1000美元时，汽车市场的增长速度会大大加快。

2003年，我国人均GDP便超过了1000美元，这预示着我国已达到了轿车大规模进入家庭的临界点。

其实，从2001年开始，我国汽车市场的消费主体就开始发生了根本变化，市场需求增长的主要动力由公务用车，商务用车逐渐转变为私人家庭购车，有关统计数据显示，2003年，我国私人购车比例首次超过50%，汽车消费者结构变化意味着中级轿车，紧凑型轿车将成为家庭购买的主体，同时汽车厂家，商家说服消费者购买的难度将大大增加，迫使汽车厂商陷入了新产品站，价格战，广告战的泥潭中，由此带来了营销成本的急速上升，行业利润急剧缩水，如2005年，中国汽车行业的平均利润为4.42%，已低于世界汽车行业的平均利润。

中国汽车营销面临转型的选择，如何顺应中国国情，引导行业的良性健康发展，企业如何走出恶性竞争的泥潭，探索出一套适合自己的，具有差异化竞争优势的营销战略等成为业界有识之士的广大厂商共同关注的焦点。

1.目的：了解我国汽车工业发展的现状;2.了解汽车集团的经营历程以及针对当前国内汽车消费市场空前发展的形式；3.了解汽车集团应该如何准确的分析市场环境，确定目标客户群体，重新构建营销网络；4.对企业进行精确的市场定位，走出创造企业自有品牌的营销之路，进而制定出企业下一步的营销策略的案列研究。

1.2．国内外研究状况国外针对汽车营销的学术文献较多，而且越来越侧重于跨国汽车巨头的国际化品牌与本土化市场扩展战略方面的研究；随着中国汽车产业的飞速发展，针对国内凄恻业营销的研究文献越来越多。

1.3汽车行业在中国的发展史50年风雨汽车路进入90年代以来，轿车开始进入我们的生活，买私家车就像70年代的“四大件”、80年代的家用电器一样成为众多家庭追求的目标，而这在20年前是无法想象的。

这说明我国的经济实力不断增强，人民生活水平大幅度提高，同时也反映出民族汽车工业的巨大进步。

更令人感慨的是，我们是在经历了一段漫长曲折的历程之后才迎来了这一天.50年代中国轿车呱呱坠地新中国刚一成立就决定发展自己的汽车工业，1953年第一汽车制造厂破土动工，这是中国有史以来第一次建设自己的汽车厂，毛泽东主席为奠基仪式亲自题写了“第一汽车制造厂奠基纪念”。

1956年我国生产的第一辆汽车下线，毛主席又亲自为其命名———解放，对于当时工业整体水平非常落后的中国人来说，这确实是一次经济上的解放。

1956年是中国汽车史上令人难忘的一年。

5月，第一汽车制造厂试制成功东风牌轿车，送往北京向党的八大”献礼，这是中国自制的第一部轿车，6月，北京第一汽车厂附件厂试制成功井冈山牌轿车，同时工厂更名为北京汽车制造厂。

8月一汽又设计试制成功第一辆红旗牌高级轿车，9月上海汽车配件厂（上海汽车装修厂，后更名为上海汽车厂）试制成功第一辆凤凰牌轿车。

在大跃进的年代，这几辆稚嫩的国产轿车确实让全国人民欢欣鼓舞了一阵子。

由于技术的不成熟，第一批轿车并没有真正成为国家领导人的座乘，热情高涨的汽车工人们很快就又投入到产品的改进中。

在造出东风车后的4个月，一汽就造出了造型精美、具有民族特色、实用性能较好的高级轿车———红旗，这是中国第一部定型轿车，而且这一响亮的轿车品牌曾让一代中国人为之倾倒。

1959年第一批红旗72型轿车参加了国庆游行和阅兵，并成为中央部委领导的公务用车。

同年，仿制德国1956年出产的奔驰220s的新型凤凰轿车试制成功，并成为中国的又一种定型轿车。

由此，揭开了中国轿车工业生产的历史。

1964年，红旗轿车正式被国家制定为礼宾用车。

1964年，一汽正式成立轿车厂。

1966年，红旗770轿车进入批量生产阶段。

1969年，一汽又悄悄研制出红旗772型特种车，朱德、周恩来、林彪都坐上了这种车。

1972年，毛泽东的专车也换成了红旗特种车，从而最后奠定了红旗轿车的至尊地位。

红旗曾采用v8发动机，这在当时的世界轿车中是非常罕见的，体现出中国轿车的特色，红旗的特殊地位、独特的工艺及其精美、典雅的造型使其成为世界名车，当时，坐红旗车成为很多到中国来的外国贵宾的一大心愿。

红旗车是中国人的骄傲，也是那个时代人们寄托情感的一大标志。

改革开放后，我国经济迅速发展，对轿车的需求越来越强，我国落后的轿车工业根本无法满足这种需求。

一时间，外国轿车洪水般涌入我国。

1984年至1987年，我国进口轿车64万辆，耗资266亿元。

为了迅速提高中国轿车生产能力和技术水平，我国汽车工业开始走上与国外汽车企业合作、引进消化外国先进技术的发展道路。

具体方式基本都是从进口全部散件组装开始，逐渐提高国产化率。

80年代中期可以视为第一阶段，建立了上海桑塔纳、广州标致两个合资企业，还引进了夏利、奥迪等车型。

这一阶段是引进的摸索阶段，引进的车型和技术也不是很先进。

90年代前期和中期是新时期轿车工业发展的第二个阶段，中外合作以及技术引进都进一步深入，两个新建的合资企业一汽－大众和神龙富康起点都比较高，富康引进的是90年代的车型，一汽引进了先进的20气阀发动机制造技术，并向德国出口这种发动机部件。

随着中国加入WTO的逐步深入，中国政府对本国汽车工业的保护将大幅度减少，市场越来越开放，同时刚刚起步的中国汽车工业也面临着巨大的竞争压力，面对竞争日益激烈的中国汽车行业，中国汽车工业何去何从成了人们关注的焦点，中国的自主品牌也成了众矢之的，备受关注。

20世纪80年代中后期，随着北京吉普与戴姆勒——克莱斯勒公司合资，中国的汽车合资厂家如雨后春笋般出现，于是出现了南北大众，广州本田，东风雪铁龙等合资公司，合资似乎把中国的汽车工业带入了春天，以至于一汽的亲儿子红旗与干儿子捷达间不公平待遇。

一时间中国的汽车工业如同找到了捷径，可以使中国的汽车工业一日千里，但随着时间的推移，合作的深入，两者之间的矛盾也逐渐尖锐，当一些人以为商品、服务、资本和信息在全球化条件下的跨国界流动可以为落后国家带来技术时，他们也把发展技术能力的条件和机会与发展技术能力本身混为一谈。

作为技术密集型产业的汽车工业来说，能够进行各种新技术集成的前提条件是拥有产品开发平台。

而以三大集团为代表的合资企业即便能够掌握某些新技术，但离进行产品开发平台建设依然还很遥远。

因此合资企业依然只能做代工，中国的汽车行业根本得不到长足的发展。

于是，一批民族企业开始了另一条探索之路——自主品牌。

名噪一时的中华汽车就是这时的产物。

华晨在全套购买产权后，中华轿车在经过两年的磨砺之后，逐渐成熟。

但“只有产权，没有知识”的现状基本谈不到有多少研发能力，后续乏力是华晨急待解决的难题。

与此同时，奇瑞集团不失时机大力引进国外先进的汽车人才，全力打造自己的汽车设计队伍，建立自己的汽车工程研究院，同时通过与国外知名品牌技术合作，本着引进消化吸收的原则，以自主知识产权建立自主品牌，成为国内汽车自主品牌的领军人物，于是汽车工程研究院在国内汽车厂家中悄然兴起，而与此同时，各汽车厂商业开始建立自己的人才战略，不惜重金从海外挖取高程技术人员回国共同创业，从02年奇瑞研究院院长许敏，03年福田研究院院长邬学斌及04年华晨研究院院长赵福全到05年长城研究院院长韩宝生等均在国外著名汽车品牌设计中担任重要职位，国内汽车行业海归人员不断升温，各公司纷纷开始着手建立自己庞大的研究体系。

同时，由于政策及市场需要，国外汽车厂家也纷纷建立起了中国研发机构，如上海通用的泛亚技术研究中心，东风乘用车研发中心等。

自主研发以是大势所趋，各路诸侯纷纷变法，自主品牌开始进入战国时代。

目前自主品牌的汽车企业由南至北依次有哈飞、一汽、华晨、长城、江淮、奇瑞、吉利、比亚迪、长安等。

面对信息资源高速流动的今天，传统行业资源的规模效益日益突出，以全球资源优化配置谋求最大的经济效益，因此，中国各汽车厂商应抓住时机，异军突起，建设自主知名品牌，在大一统格局下占据一席之地，成就一方霸业。

目前，制约中国汽车工业发展的瓶颈依然是自主知识产权，因此，提高自己研发水平则成为国内汽车厂商当务之急。

汽车人才培养也成为各公司的战略部署提上日程。

众所周知，高校是人才培养的一级模式，在培养具备基础汽车设计知识人才的同时，高校也在不断发展自己的科研水平，成为国内汽车水平不可忽视的一角。

素有汽车工程人才摇篮制成的吉大汽车工程学院、依托校内基础教学资源的著名首府清华大学以及目前发展迅速的同济大学，都在中国汽车人才培养和汽车技术发展上有着重要作用。

1.4中国汽车市场展望随着市场需求的不断扩大，我国汽车工业的发展潜力也非常之大。

据有关部门分析，近几年我国汽车消费市场的消费结构已发生了很大变化。

载货汽车的需求量仍将持续增长，特别是次发达地区，如西部地区对中重型货车、多种专用汽车、矿用车和大中型客车的需求将明显增加。

农村汽车市场对轻、微型客货车需求也会有较大增长。

随着国家有关鼓励私人购车政策的出台，预计个人购车比例将逐年快速增长。

特别是轿车、客车，尤其是微型客车的需求量会有较大增长，市场份额将进一步提高。