我的《公共关系学》课件2

第二节 公共关系策划
公共关系计划包括确立公共关系工作目标、 制定具体的公关工作计划、进行可行性评估 与论证等环节。 公共关系策划就是策划人员为了达到组织目标， 在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系 战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行 谋略计划和设计的工作。
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一、策划公共关系的意义和原则
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小故事：标准要有操作性

最后，一个坐办公室主任的老兄提出： “看他十分钟内伸筷子的频率如何。”大家 一致认为，他的标准的可操作性比较强，而 且容易通过简单的观察得到。 玩笑归玩笑，道理却是普遍使用的。 首先，标准必须事先制订，而不是事后制订， 事后制订的标准如同没有标准一样。其次， 标准应该明确，不明确的标准操作起来有很 大的变数。最后，还要注意标准的操作性， 如果标准操作不了，一切都是白搭。
第九章
公共关系调查与策划
4、总结反馈 （评估）
1、调查研究
我们做 得如何 说得如 何 我们应 该怎样 做怎样 说 我们目 前的状 况如何 我们应 该做什 么说什 么
3、计划实施
2、制定计划 （策划）
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第一节
开展公共关系调查
公共关系调查是开展公共关系工作的前提
公共关系调查
调查 的对象 和内容
编制预算
确定 公共关系 目标
选择 公众对象
制定 行动方案
背景概述 目标 具体措施 预算
形成 书面报告
公关目标种类： 公关总目标、长期 目标、短期目标即 时目标 确立目标的原则： 整体性、急需性、 效能性、长远性
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确定公关活动主题 选择活动方式 选择传播渠道
策划书的构成：

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第四节
总结评估与反馈
调查阶段：评估 信息和问题
计划阶段：评估 各种可选方案
实施阶段：评估 行动措施
评估结果： 进行反馈
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一、总结评估的意义
2、帮助组织 审时度势
1、改进公关工作 的重要环节 公共关系 的总结评估
3、使内部公众 和领导看到 工作效果
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4、总结出新 的经验、提出 新的问题
对公关活动给组织带来的近期和远期影响、效果进行评估
对给组织的生存与发展带来的影响进行评估
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四、成果报告与反馈
报告的形式
书面报告
口头报告
辅以图 片、图表
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案例介绍：

大家聊天、唱歌、久久不肯去睡。在长5米、 宽1米的条幅上签名留念，使校友们激动欢喜， 这条签名条幅将送到北大校史馆收存。列车 每到一站，车上的校友就敲锣打鼓下车迎接 上车的校友，“欢迎北大专列‘新生’”的 横幅令每一个准备上车的校友备感亲切。已 经60多岁的一位老校友说：“‘新生’两个 字让我想起了刚入学的情景，仿佛自己又是 一个无知的青年，再次回到北大怀抱。”
第三节
实施公共关系计划
本节包括以下内容：
公共关系计划实施 禁忌 公共关系计划实施 特点 公共关系计划实施的原则
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一、公共关系计划实施的原则 目标导向原则
第一步 第二步 第三步
线性排列法
第四步
目标
第一步 目标 第三步
多线性排列法
第二步
第四步
时效性原则
针对性原则
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二、公共关系实施的特点

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小故事：标准要有操作性

朋友们经常会开展头脑风暴活动，探讨一些有意思的问题。 在一次聚会上，有人提出这样一个问题：“晚上请客户吃饭， 用什么标准可以比较准确的判断出客户吃饱了吗？”问题一提 出，大家你一言我一语的讨论起来。 有人提出：“你直接问他是否吃饱了，不就可以了吗？”直接 问当然可以，而且很简单，容易操作，但是，如果客户是中国 人，这个问题等于白问，因为99%的客户可能会回答：“吃饱 了。”因为中国人讲客气。这个标准显然不好。 又有人提出：“看他吃了多少饭菜，再看看他的体型就知道 了。”于是，又有人在此君的基础上提出：“对，看他摄入了 多少卡路里的能量，在测量他的血糖。”大家哈哈大笑，这样 评价当然科学，但是，更本没有可操作性，难题为了吃饭还要 去验血吗？
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小故事：多问一句话
一位选手遇到了这样的问题：“如果我是一
位公司总经理，你是我的助理，我想请一位 很重要的客户吃饭，你说花多少钱比较合 适？”这好像是一个很没有头绪的问题，这 位选手又不放心地问：“只请一个人吗？” 评委说：“对，只有我和那位客户两个人。” 选手犹豫了一下，有些胆怯地说：“三千应 该可以了吧。”评委对她的回答表示遗憾并 亮出了红灯，比赛是残酷的，这位选手因此 而被淘汰。
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小故事：多问一句话
针对这个问题，评委说，遇到这种情况，你
不能只凭主观的猜想，要寻找突破口。你请 客户吃饭，就应该表现出你的诚意，诚意的 表达不是靠价格的高低，而是靠心。你应该 问这个客户最爱吃什么？假如客户爱吃海鲜， 那就好办了，根据市场上海鲜的价位情况， 你就能估算出这一次的花费，这样的结论既 准确，又能真正地满足客户，让客户看到你 的诚意。
意义
原则
增强 公关 工作的 目的性
保证 公关 工作 顺利 进行
目标 明确 具体
公关 计划性 目标与 与 整体 灵活性 目标 统一 一致
计划的 计划的 独创性 客观性 与 与 连续性 创造性
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二、公共关系策划的基本步骤
预算方法： 全年预算、单项计划预算 预算内容： 人员预算、经费预算、时间预算
二、总结评估的标准、原则与方法
总结评估的原则
客观 准确性
分清 功绩 和责任
定性 定量 相结合
专家意见调查
总结评估 的方法
效果调查法
公众舆论调查 新闻媒介 报道情况
研究分析 评估的核心：我们做得怎么样，为什么？
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三、总结评估的主要内容
对公关活动投资收益进行评估 对完成使命、解决问题及对组织形象的作用进行评估


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案例介绍：

1998年4月30日20：05，专列在盛大 的欢送队伍的注视下顺利发车，激昂的 情绪始终伴随着大家。“北大往事”演 讲最初由一个车厢推举一人参加，后来 则是大家踊跃报名，抢着要说。一名校 友为百年校庆做了几首歌，一上车，他 就教大家唱，许多车厢开始对歌。由三 节硬座车厢组成的“长明教室”，使很 多人回忆起学校彻夜开放的教室。
抽取样本
实施调查
开放式 限制式
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二、公共关系调查的过程

第一，限制式题主要有填答式和选项式等形式。 填答式，即在问题后划一横线，由被调查者填写。 例如： （a）您的年龄____岁 （b）您居住的省份是＿＿ （c）您家里有几口人＿＿ 选项式，指给出的答案有多项，被调查者根据自己的情况选择一项或多项。 例如： 您从何处知道或了解我们的产品—－ （a）报纸 （b）电视 （c）朋友介绍 （d）街头广告 （e）商店 第二、开放式题，则是在设计问卷时仅仅提出问题，不为被调查者提供具体答 案，由回答者自由填写。例如： （a）您认为我们产品的主要优点有哪些? （b）您认为我们产品的主要缺点有哪些?
标题 主题 目标 组合分析 活动步骤 传播渠道 经费预算 效果预测 （另外，可附相关文件和资料）
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三、进行可行性评估与论证
提出问题：领导人、专家、实际工作者
实施者
回答问题：计划人员
目的
制定计划是否有必要； 相关措施是否完备； 是否具有现实性； 是否具备主客观条件； 有无变通等。
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公共关系计划实的困境求公众理解”。
公共关系实施的特点
动 态 变 化 性
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创 造 性
影 响 的 广 泛 性
三、实施公共关系计划的几点禁忌
1
忌虎头蛇尾，草草收场
2
忌过分夸张，以势压人
3
忌四面出击，劳而无获
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小故事：多问一句话

不久前我看过一场新空姐招募大赛， 五位竞争选手凭借着自己真诚的微笑， 贴心的服务和过人的智慧一路闯关，进 入了倒数第二轮的“360度压力”淘汰 赛。这轮比赛的规则是：一位选手站在 台上，面对六位评委的逐一提问，现场 作答，如果评委满意她的答案就会亮出 绿灯，不满意则亮红灯。如果得不到四 盏绿灯，就会被淘汰。
四、公共关系信息调查的处理
1 整理调查资料 组织形象检测——公共关系的三个度：认知度 美誉度 和谐度
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组织形象要素分析
评价 项目 质量 好 （50） 较好 （40） 一般 （30） 较差 （20） 差 （10）
服务
信用 效率 规模
组织形象要素调查表
2 形成调查结果——完成调查报告
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三、公共关系的调查方法
优点：具有灵活性 访谈法
缺点：效率低、成本高、要求高
优点：省钱省事、信息真实 观察法 民意测验 缺点：信息带有偶然性和主观色彩 由调查者直接填写问卷 优点：可靠、可比性强、省钱省力
跟踪调查法 文献研究法
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缺点：容易影响真实性和回收率 包括内容分析和形式分析
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案例介绍：

另外，专列还象征着时代列车。深圳是改 革开放的前沿，专列从深圳始发，象征着祖 国沿着改革开放之路滚滚向前。 开这个专列还有一个切实的考虑：校友们 毕业后即奔赴四面八方，从事不同的工作。 工作繁忙，使他们很难有机会相聚畅谈，专 列运行32个小时，校友们可以尽情畅谈交流。 基于以上种种考虑，百年校庆专列的大胆设 想形成了。
调查 的过程
调查 的方法