公共关系学课件(第五章).pptx
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公共关系学 第五章
• （1）对比（2）强度（3）位置（4）重复（5）变 化
• （二）选择性理解 • 选择性理解，是指不同的人对于同一信息作出不同
的意义解释和理解。 • 影响受传者的选择性理解的心理因素包括需要、态
度和情绪三个方面。 • （1）需要。 • 信息受传者对于一条信息的理解往往是为了满足自
己的某种需要。 • （2）态度。 • 态度表现为对事物的肯定或否定、赞美或批评、爱
• （1）谁传播（Who）；--控制分析 • （2）传播什么（Says What）；--内容分析 • （3）通过什么渠道（Which Channel）；--媒介分
析 • （4）向谁传播（to Whom）；--对象分析 • （5）传播的效果怎样（What Effects）。--效果
分析
二、把关人理论P122
第三节 公共关系的传播媒介P130
四大传统媒体： 报纸——纸质媒介 杂志——纸质媒介 广播——电子媒介 电视——电子媒介
新兴媒体： 互联网
一、印刷媒介：报纸与杂志P130
• （一）报纸传播信息的
• 2.弱点
优势和弱点（简述） • 1.优势： • （1）可充分处理论题
• （1）时效性 差
• （2）选择性强
• 2.弱点 • （1）缺乏灵活性与时效性 • （2）阅读范围的局限性 • （3）感染力较差
二、电子媒介：广播与电视P132
• 电子媒介是指运用电子技术、电子技术设 备及其产品进行信息传播的媒介，其中包 括广播、电视、电影、录音、录像、光碟 等等。
（一）广播在传播信息中的优势和弱点（问 答题）在我国，广播是最为大众化的传播 媒介。
好或厌恶等心理倾向。 • （3）情绪。 • 情绪指那种与人的需要是否获得满足相联系的内心
• （二）选择性理解 • 选择性理解，是指不同的人对于同一信息作出不同
的意义解释和理解。 • 影响受传者的选择性理解的心理因素包括需要、态
度和情绪三个方面。 • （1）需要。 • 信息受传者对于一条信息的理解往往是为了满足自
己的某种需要。 • （2）态度。 • 态度表现为对事物的肯定或否定、赞美或批评、爱
• （1）谁传播（Who）；--控制分析 • （2）传播什么（Says What）；--内容分析 • （3）通过什么渠道（Which Channel）；--媒介分
析 • （4）向谁传播（to Whom）；--对象分析 • （5）传播的效果怎样（What Effects）。--效果
分析
二、把关人理论P122
第三节 公共关系的传播媒介P130
四大传统媒体： 报纸——纸质媒介 杂志——纸质媒介 广播——电子媒介 电视——电子媒介
新兴媒体： 互联网
一、印刷媒介：报纸与杂志P130
• （一）报纸传播信息的
• 2.弱点
优势和弱点（简述） • 1.优势： • （1）可充分处理论题
• （1）时效性 差
• （2）选择性强
• 2.弱点 • （1）缺乏灵活性与时效性 • （2）阅读范围的局限性 • （3）感染力较差
二、电子媒介：广播与电视P132
• 电子媒介是指运用电子技术、电子技术设 备及其产品进行信息传播的媒介，其中包 括广播、电视、电影、录音、录像、光碟 等等。
（一）广播在传播信息中的优势和弱点（问 答题）在我国，广播是最为大众化的传播 媒介。
好或厌恶等心理倾向。 • （3）情绪。 • 情绪指那种与人的需要是否获得满足相联系的内心
公共关系第五章公共关系的工作程序精品PPT课件
元素的重新组合
❖少林足球——少林武功+足球 ❖走路+音响=随身听
创造传统
❖狗不理、杏花村、西游记品牌 ❖杭州西湖博览会评选“西湖十佳人”活动，
票选出西施、白娘子、祝英台、李清照、 李慧娘、王朝云、苏小小、方百花、琴操、 花魁女等。
案例分析 一次失败的公关策划
❖ 2005年3月1日，上海某报刊登文章《百座椅遭 遇“零认领”》
通俗：策划就是想到常人所不能想的地方，说出来 的道理又能让常人理解
二、策划的原则
1、创意 ❖创意是公关策划的灵魂
❖传统经验变创意—— ❖银行SMART信用卡广告： ❖乌鸦——石头填瓶 ❖鹦鹉——吸管喝水
幽默创意
❖ 《孟姜女哭长一个“火速修理”服务， 借用港片中黑道大哥率众要修理人的画面 （戴墨镜、以慢动作拍摄），此时代表声 宝服务标志的人出现，问黑道大哥：“要 修理，为什么不能快一点，一定要这么慢 吗？”黑道人物啼笑皆非。
多少起？服务不周的症结何在？”
第二节 公共策划
❖公关策划：明确公关目标、分析目标公众、 设计活动方案、选择宣传媒体、预算经费 和时间等。
案例：幸福的日子又来到 ❖ 1932年 ❖ 1929年经济危机 ❖ “幸福的日子又来到”
❖ 一曲双关
❖ 鼓动性、诱惑性
1960年美国总统选举，第 一次在6000万电视观众 面前进行辩论，竞选人的 形象是：
❖ 访谈时，要始终保持中立态度，使用简单语言， 要掌握问题的提法与语气，避免给对方造成不适 感。
5、问卷调查法－－电话调查
❖民意测验法 ❖书面提问——填写问卷——分析结果 ❖问卷形式：开放式、封闭式
案例：“先搞清这些问题”
❖ 有一家宾馆新设了一个公关关系部，配置了豪华 的办公室，漂亮迷人的公关小杰，现代化的通讯 设备……但是该部长却发现无事可做。
公共关系学精--第五讲：公共关系与人际交往ppt课件
.
（四）互补性：
指人们倾向于与那些和自己个性品质相反 的人交往。 “需要互补理论”认为：选择和自己个品 质相反的人交往能起到互补的相互满足需 要的作用。
.
看起来，互补性与相似性理论 是矛盾的，其实他们是一致的
心理学家费里德曼认为：概括地说，相似 性原则在人际交往和相互吸引中起重要作 用，但当两个人的角色作用不同的时候， 互补性原则则起重要作用。
.
注意：
如果一开始就有敌对情绪，对他形成厌恶 感，那么邻近性不会增加喜欢。 心理学家弗里德曼指出：“邻近性也许对 漂亮和洒满香水的女性来说是增加喜欢， 而对没有工作，拣破烂的人来说则可能是 增加不喜欢”
.
对公关工作的启示：
1、公共关系人员要注意协调与相邻公众 的关系。 2、公众对于没有社会责任心的组织不会 因为距离较近而增加喜欢。
.
（三）相似性：
指在人际交往中，人们倾向于与他们相似 的人交往。 “计算机约会”的实验也证明了这一点。
.
两种最具有代表性的解释：
1、平衡理论认为：人们倾向于把看来相似 的东西视为一个组合，故而诱发出协调一致 的情感－吸引。 2、强化理论认为：相似是一种相当高的强 化力量，所以对方的吸引力也就由此产生。
“读完外贸学院需要多长时间”？
.
心理定势有积极和消极之分：
积极的心理定势有助于公关人员简化和缩 短对公众的知觉过程和时间。
消极的心理定势产生的成见会扩大公关人 员认知公众的差距，以致影响交往和沟通 的进行。
.
其四：刻板印象：
人们对某一类人和一群人进行定势判断 和评价的知觉行为倾向。 如：“宁可跟苏州人吵架，也不愿跟宁 波人讲话”。
“五分钟限时测验”揭示出： 有镜子（能够激发自我意识）的学生只 有7％的学生有作弊行为； 没有镜子的 学生有70％的人作弊。
（四）互补性：
指人们倾向于与那些和自己个性品质相反 的人交往。 “需要互补理论”认为：选择和自己个品 质相反的人交往能起到互补的相互满足需 要的作用。
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看起来，互补性与相似性理论 是矛盾的，其实他们是一致的
心理学家费里德曼认为：概括地说，相似 性原则在人际交往和相互吸引中起重要作 用，但当两个人的角色作用不同的时候， 互补性原则则起重要作用。
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注意：
如果一开始就有敌对情绪，对他形成厌恶 感，那么邻近性不会增加喜欢。 心理学家弗里德曼指出：“邻近性也许对 漂亮和洒满香水的女性来说是增加喜欢， 而对没有工作，拣破烂的人来说则可能是 增加不喜欢”
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对公关工作的启示：
1、公共关系人员要注意协调与相邻公众 的关系。 2、公众对于没有社会责任心的组织不会 因为距离较近而增加喜欢。
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（三）相似性：
指在人际交往中，人们倾向于与他们相似 的人交往。 “计算机约会”的实验也证明了这一点。
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两种最具有代表性的解释：
1、平衡理论认为：人们倾向于把看来相似 的东西视为一个组合，故而诱发出协调一致 的情感－吸引。 2、强化理论认为：相似是一种相当高的强 化力量，所以对方的吸引力也就由此产生。
“读完外贸学院需要多长时间”？
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心理定势有积极和消极之分：
积极的心理定势有助于公关人员简化和缩 短对公众的知觉过程和时间。
消极的心理定势产生的成见会扩大公关人 员认知公众的差距，以致影响交往和沟通 的进行。
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其四：刻板印象：
人们对某一类人和一群人进行定势判断 和评价的知觉行为倾向。 如：“宁可跟苏州人吵架，也不愿跟宁 波人讲话”。
“五分钟限时测验”揭示出： 有镜子（能够激发自我意识）的学生只 有7％的学生有作弊行为； 没有镜子的 学生有70％的人作弊。
公共关系学第五章公共关系传播模式与媒介和媒介发展与演进
真题演练
议题设置论认为，各种传播媒介对所传信息首先起到（ ） A. 决定作用 B. 辅助作用 C. 整理作用
D. 过滤作用
真题演练
议题设置论的最杰出研究者是（ ） A. 麦库姆斯 B. 拉扎斯非尔德 C. 卢因 D. 拉斯韦尔
真题演练
议题设置论的最杰出研究者是（ ）
A. 麦库姆斯
B. 拉扎斯非尔德 C. 卢因 D. 拉斯韦尔
真题演练
影响受众选择性注意的主要因素有（ ）
A. 对比 B. 强度 C. 位置 D. 重复 E. 变化
真题演练
影响受传者选择性理解的心理因素主要包括（ ） A. 需要 B. 态度 C. 环境 D. 教育 E. 情绪
真题演练
影响受传者选择性理解的心理因素主要包括（ ）
A. 需要 B. 态度
C. 环境 D. 教育
第一节 公共关系传播模式 5.1.3 三、两级传播模式
三、两级传播模式 【选择】★★★
信息的传递模式/两级传播模式：“媒介--【 】--【 】”
意见领袖：又称“【 】”，指社会活动中能有较多 机会接触来自各种渠道的信息，或对于某一领域有丰 富的知识与经验即“权威专家”，而其态度和意见对 广大公众影响较大的那一部分人。
一、拉斯韦尔的“5W”模式
第一节 公共关系传播模式 5.1.1 一、拉斯韦尔的“5W”模式
一、拉斯韦尔的“5W”模式 【选择】★★★★
传播的效果分析
传播的效果类型 影响传播效果的因素 测定传播效果的定量方法
传播的控制分析 法规与政策； 社会控制和自我控制； 传播者对传播的影响、社会责任。
传播的内容分析
真题演练
5.2.2.1口语媒介阶段
希腊史诗《伊利亚特》、《奥德赛》得以传承保存下来的媒介形式是（ ） A. 印刷媒介 B. 手抄媒介
公共关系学第5章 公共关系的客体：公众
2
第一节 公众及其分类
一、公众的含义和特征 （一）公众的含义
公众 （public）
群众 Mass 人民 People 人群 Crowd 受众 Audience
3
特指对组织这个主体的生存和发展 有着现实和潜在利益关系的那些个人、 群体和社会团体，是公共关系对象的 总称。
是公共关系的客体 是公共关系活动的对象
（一）暗示
暗示 hint
在无对抗的条件下，通过语言、行为、表 情或某种符号，对公众的心理或行为产生影 响，使其接受暗示者的某一观点、意见，或 按暗示的一定方式活动
自我暗示
直接暗示 间接暗示 反暗示
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他人暗示
三、群体互动中的心理现象
（二）模 仿
模仿 Imitation
指个人受非控制的社会刺激所引起的一种 行为，它以自觉或不自觉地模拟他人行为为 其特征
尽可能给公众留下良 好的第一印象，避免因 为不良的第一印象而造 成知觉的片面性
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二、公众心理定势
（二）近因效应
近因效应 recency effct 指对最近形成的事物的印象比较深 刻
注意用新信息去巩固、 刷新公众心目中原有的 良好印象，或尽力改变 原来的不良印象
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二、公众心理定势
（三）晕轮效应
指在认识事物或人的时候，因为往往容易 从对象的其他特征或品质推断对对象的整体 印象和看法，从而掩盖对其他特征的认识
晕轮效应 光环效应 halo effect
公关活动可以适当利用这 种晕轮效应来扩大组织或产 品的影响，美化组织或产品 形象，如“名人广告”、 “名流公关”
19
二、公众心理定势
（四）刻板效应
L产品还不错
对L产品的积极评价
公共关系学_第五章
2 公共关系调查的意义
第一，公共关系调查利于组织进行形象定位。 第二，公共关系调查为组织决策提供科学依据。 第三，公共关系调查能使组织及时准确知晓公众 舆论。
第四，公共关系调查利于组织良好形象的塑造。
第五，公共关系调查能够提高公共关系活动的成 功率。
5.1.2 公共关系调查的内容和原则
5.3 公共关系实施
5.3.1 公共关系实施的含义和内容 5.3.2 公共关系实施的特点和原则
5.3.1 公共关系实施的含义和内容
1 公共关系实施的含义和意义 公共关系实施是指公共关系主体（社会组织 ）为了实现既定公共关系目标，充分依据和 利用实施条件，对公共关系创意策划进行实 施策略、手段、方法设计并进行实际操作与 管理的过程。
⑶调查问卷的设计 调查问卷一般包括前言、主体和结语三个部分 。
5.2 公共关系策划
5.2.1 公共关系策划的含义和意义 5.2.2 公共关系策划的原则
5.2.3 公共关系策划的程序和方法
5.2.1 公共关系策划的含义和意义
1 公共关系策划的含义 公共关系策划，就是指公关人员在调查研究的基 础上，为实现组织的公关目标，对组织的公关战 略和具体策略进行运筹规划。 公共关系策划分为战略策划和策略策划两个层次 。 2 公共关系策划的意义
公共关系实施是解决公共关系问题和实现公共 关系目标的重点环节。
公共关系实施决定了公共关系策划创意能否实 现，以及实现的程度和范围。
公共关系实施的结果是后续公共关系策划的重 要依据与起点。
2 公共关系实施的内容
一是由经理层执行的有关加强或调整组织的政 策、行为的活动。
Байду номын сангаас
公共关系学第二版课件第五章
第二节
双向均衡模式
一 情境、模式与新世界观 二 战略管理与双向均衡
第二节
一 情境、模式与新世界观
格鲁尼格及其合作者对公关理论建设的贡献，大致可以划分为三个“板块”：１９７０年代末的“公众情境理论” （ｓｉｔｕａｔｉｏｎａｌｔｈｅｏｒｙｏｆｐｕｂｌｉｃｓ），１９８０年代中期的“公关四模式论” （ｆ ｏｕｒｍｏｄｅｌｓｔｈｅｏｒｙ），１９９０年代中期的“卓越公关理论”（ｔｈｅｏｒｙｏｆｅｘｃｅｌ ｌｅｎｔｐｕｂｌｉｃｒｅｌａｔｉｏｎ）。以下分而述之： 在１９７０年代，受前述公众本位观的影响，传播学和公关研究出现了一个共同取向，即把眼光放在受众一 端。格鲁尼格和亨特基于对传统线性说服理论的反思，提出了著名的“公众情境理论”。若无深刻的 情境洞察，所谓说服不过是站在组织立场一相情愿地想象公众的改变。
二 从公众价值到开放系统
第一节
（二）多样共生 从现象和功能层面看，有机系统总是存在不同的互动和关系向度。在组织公众系统中，组织与不同类别的公 众在互动中生成了不同的系统向度，譬如协同、进取，敌意、对抗，漠然、旁观，它们决定了系统的能量和 气象。在所有谋求多样共生的手段中，公关的独特价值在于信任并善用沟通的力量。
第一节
二 从公众价值到开放系统
卡特里普等人提出的系统开放型公关模式（ｏｐｅｎｓｙｓｔｅｍｓｍｏｄｅｌｏｆｐｕｂｌｉｃｒｅｌａ ｔｉｏｎｓ）
二 从公众价值到开放系统
第一节
这一模式强调了如下四个问题： 一是组织与公众各守边界，皆为相对独立的系统，又共生于同一系统之中，外部则有更大的系统和环境； 二是系统之间存在相互输入与输出的信息和能量交换关系，对组织而言，要影响公众的知识、素质和行为， 并根据公众的反馈调整自身行动； 三是公关不只是一个信息沟通过程，而且要维持或重建组织与公众之间的稳定关系； 四是公关行为与组织的结构、目标、计划、项目、资源和环境等内外部因素的配置和控制高度相关，因而公 关实属组织的一种管理职能。
公共关系学教程-5(PPTminimizer)
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第五章公共关系传播模式与媒介 ◆ ◆ 教学目的和要求经过本章的学习, 了解一些主要的传播模式与相关理论, 如5W 模式、 把关人理论、 两级传播模式、 受众选择”3S”论、议题设置论等; 同时, 掌握一些主要的传播媒介知识, 如文字大众传媒、 电子大众传媒、 国际互联网等, 了解公共关系的基本手段。
◆ ◆ 学习方法以基本概念的识记为基础, 了解和领会公共关系的传播模式与相关理论, 经过相关传播理论的学习, 结合公共关系的工作过程, 掌握公共关系所涉及到的主要传播媒介和方式, 认识各种媒介和方法的特点、 作用, 并能在实践中进行具体的操作和运用。
◆ ◆ 教学内容主要介绍公共关系的传播模式与理论, 以及公共关系所涉及的传播手段。
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第一节公共关系传播模式与理论 一、 拉斯韦尔的5W 模式◆ 传播学中, 总体研究范畴的规划者是美国人哈罗德·拉斯韦尔。
1948年, 拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文, 使得拉斯韦尔成为传播学的始创者之一。
拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式——5W 模式。
◆ ◆ ◆ ◆ ◆ 谁传播( Who ) ;传播什么( Says What ) ;经过什么渠道( Which Channel ) ;向谁传播( to Whom ) ;传播的效果怎样( What Effects).资料内容仅供您学习参考，如有不当或者侵权，请联系改正或者删除。
什么渠道? ( Which channel )媒介分析 传播什么? ( says what ) 内容分析 向谁传播? ( to whom ) 对象分析 效果怎样? ( what effects ) 效果分析谁传播? ( who )控制分析 传播学的研究内容二、把关人的理论资料内容仅供您学习参考，如有不当或者侵权，请联系改正或者删除。
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主动提出改进建议，协调好组织内部关系、针对时局采取 自我保护措施。 要善于发现问题、预见问题，以预防为主，及早制定出防 治措施。 （5）方法（思路）：A、培养强烈的防火意识（要居安思危， 具有危机意识；要有自律意识；要有公众意识；要有尊重 舆论的意识；要有法律意识）B、建立科学的报警系统 （外部预警、内部自查） C、预先采用妥善的灭火方法
6、维系性公共关系（潜移默化、渐进的方式开展活 动）
潜移默化、细水长流、日积月累
（1）适应期：在稳定发展时期，顺利期，
（2）目的：是通过不断的宣传和工作，维持组织在 社会公众心目中的良好形象。是针对公众心理特 征设计的。
（3）特点：经常持久、成本较低。
（4）具体形式：保持一定的见报率、长期在建筑物 上做广告、逢年过节的专访慰问，如寄明信片、 送鲜花。
（四）受众选择“3S”论
经过长期的观察和研究，传播学者发现受 传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性， 这就是受众心理上的自我选择过程。
这个选择过程表现为三个方面： （1）选择性注意； （2）选择性理解； （3）选择性记忆。
(五 )议题设置论
大众传播对某些议题的着重强调和这些议 题在受传中受重视的程度构成强烈的正比 关系。换言之，在大众传播中越突出某一 事件，多次、大量地报道某一事件，就会 使社会中的公众突出地议论这一话题，这 便是“议题设置”。
善不良形象。迅速果断、收效显著，但人、财、物花费较 大。 （4）具体形式：向公众解释说明、以实际行动致歉、帮助 公众解决由组织造成的问题。 （5）方法：A、以实际行动矫正形象B借助权威矫正形象 不能应付公众的抱怨和指责、而应该设法查明原因、澄清事 实、恢复信任。
9、进攻性公共关系：主动出击、积极进取 以攻为主、化被动为主动 （1）适应期：在组织开创发展的新局面（稳定发展时期、
1、 宣传性公共关系 2、人 际性公共关系 创造“人和” 3、服务性公共关系（青年志愿者） 制造“上帝” 4、社会性公共关系（举办公益活动） 造福于民 5、征询性公共关系（民意调查等）
6、建设性公共关系（组织初创时，为打开局面而开展的活 动。）
（1）适应期：组织初创或新产品、新服务首次推出理论
1、把关人的概念
“把关人”又称“守门人”(gate keeper)，它是指在 信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够 采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。
2、把关人的传播行为：
“疏导”与“抑制”。 一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制” 两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为， 对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。
顺利期），或组织与外部环境出现不协调并寻找到有利时 机， （2）目的：以积极主动的姿态调整自身行为，该百年环境、 摆脱被动的局面。 （3）特点：主动、以攻为主、主动出击 （4）具体形式：不断开拓新产品和新市场，改变组织对环 境的依赖关系；组织同业联合会，减少与竞争者之间的冲 突与摩擦；建立分公司，实行战略性市场转移，创造新环 境、新机会 （5）方法：A、创新：研制新产品、开拓新市场、组建新关 系来吸引顾客B、合作：主动交朋友、加入协会，建立协 作关系 C、转移：避免受到环境中的消极因素的影响D、 利用机会主动出击：抢时机。
（2）工作重点：宣传和交际，向社会公众介绍自己，形成 良好的第一印象，创牌子。
（3）形式：采用高姿态传播形式，如开业庆典、开业广告、 新产品展销、新服务介绍、主动参加社区活动等，
（4）特点：声势大、见效快、但成本高。
（5）开展建设型公关，首先要考虑整体的组织形象定位， 可以从以下角度考虑几种方法： （1）组织与产品的名称。 （2）组织的CIS与组织文化（3）大力塑造形象、推出品 牌，（4）掌握分寸、真实宣传
重难点解析
通过本章的学习，了解一些主要的传播模式 与相关理论，如5W模式、把关人理论、两级传 播模式、受众选择“3S”论、议题设置论等。
掌握一些主要的传播媒介知识，如印刷类大 众传媒、电子类大众传媒、国际互联网等，了解 公共关系的基本手段。
一、公共关系传播的涵义
英语中“communication”的含义主要 有：传递、交流、沟通、交往、共享等。 与中文比较，不仅是单向的，还有双向的 交流。
8、矫正性公共关系 转危为安
矫正型公关模式：在组织遇到风险、组织的公共关系严重失 调，从而组织形象发生严重损害时所采用的一种公关活动。
（1）适应期：在组织遇到风险或组织的公共关系严重失调、 或组织形象严重受损
（2）目的：采取纠偏措施，尽量平息风波。 （3）特点：及时，及时发现问题、及时纠正错误、及时改
定义：是指一个社会组织为了提高自身的 知名度、美誉度和和谐度，通过以符号、 图像的形式和媒介发射信息，以期公众在 思想、观念、态度、立场等发生相应变化 的活动。
一、公共关系传播模式与理论 （一）拉斯韦尔的 5W模式
5W的基本含义
(1)谁传播(who)； (2)传播什么(says what)； (3)通过什么渠道(which channel)； (4)向谁传播 (to whom)； (5)传播的效果怎样 (what effects)
三、公共关系传播的特点
1、社会性：要站在社会整体利益的高度，体 现作为社会一员的社会责任。
2、 道德性：表现为义务、良心、荣辱、幸福 等。，是一种自觉的道德追求。
3、 文化性：文化搭台，经济唱戏已成为很自 然的现象。
4、情感性：以情感人 5、新奇性
四、公共关系传播的活动模式
公共关系传播的活动模式：是公关传播 工作的方法系统，是由一定的公关目标和 任务，以及各种目标和任务决定的数种具 体方法和技巧构成的有机体系。
（二）两级传播模式
“两级传播”的假设： “观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后 再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。”也就是说， 信息的传递，是按照“媒介--意见领袖--受众”这种两级 传播的模式进行的。 意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较 多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或 对于某一领域有丰富的知识与经验即 “权威专家”，而 其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。
（5）类型：A、硬维系B软维系 C强化维系
7、防御性公共关系：在组织可能出现或已出现不协调时， 防微杜渐，以退为进、以攻为守
防微杜渐 （1）适应期：在组织发展顺利时期或出现潜在危机 （2）目的：为防止自身的公关失调（为控制公关失调的苗
头） （3）特点：（防御与引导相结合）以防为主、防中有攻 （4）具体形式：调查与预测，及时向组织提供外部信息、
6、维系性公共关系（潜移默化、渐进的方式开展活 动）
潜移默化、细水长流、日积月累
（1）适应期：在稳定发展时期，顺利期，
（2）目的：是通过不断的宣传和工作，维持组织在 社会公众心目中的良好形象。是针对公众心理特 征设计的。
（3）特点：经常持久、成本较低。
（4）具体形式：保持一定的见报率、长期在建筑物 上做广告、逢年过节的专访慰问，如寄明信片、 送鲜花。
（四）受众选择“3S”论
经过长期的观察和研究，传播学者发现受 传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性， 这就是受众心理上的自我选择过程。
这个选择过程表现为三个方面： （1）选择性注意； （2）选择性理解； （3）选择性记忆。
(五 )议题设置论
大众传播对某些议题的着重强调和这些议 题在受传中受重视的程度构成强烈的正比 关系。换言之，在大众传播中越突出某一 事件，多次、大量地报道某一事件，就会 使社会中的公众突出地议论这一话题，这 便是“议题设置”。
善不良形象。迅速果断、收效显著，但人、财、物花费较 大。 （4）具体形式：向公众解释说明、以实际行动致歉、帮助 公众解决由组织造成的问题。 （5）方法：A、以实际行动矫正形象B借助权威矫正形象 不能应付公众的抱怨和指责、而应该设法查明原因、澄清事 实、恢复信任。
9、进攻性公共关系：主动出击、积极进取 以攻为主、化被动为主动 （1）适应期：在组织开创发展的新局面（稳定发展时期、
1、 宣传性公共关系 2、人 际性公共关系 创造“人和” 3、服务性公共关系（青年志愿者） 制造“上帝” 4、社会性公共关系（举办公益活动） 造福于民 5、征询性公共关系（民意调查等）
6、建设性公共关系（组织初创时，为打开局面而开展的活 动。）
（1）适应期：组织初创或新产品、新服务首次推出理论
1、把关人的概念
“把关人”又称“守门人”(gate keeper)，它是指在 信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够 采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。
2、把关人的传播行为：
“疏导”与“抑制”。 一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制” 两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为， 对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。
顺利期），或组织与外部环境出现不协调并寻找到有利时 机， （2）目的：以积极主动的姿态调整自身行为，该百年环境、 摆脱被动的局面。 （3）特点：主动、以攻为主、主动出击 （4）具体形式：不断开拓新产品和新市场，改变组织对环 境的依赖关系；组织同业联合会，减少与竞争者之间的冲 突与摩擦；建立分公司，实行战略性市场转移，创造新环 境、新机会 （5）方法：A、创新：研制新产品、开拓新市场、组建新关 系来吸引顾客B、合作：主动交朋友、加入协会，建立协 作关系 C、转移：避免受到环境中的消极因素的影响D、 利用机会主动出击：抢时机。
（2）工作重点：宣传和交际，向社会公众介绍自己，形成 良好的第一印象，创牌子。
（3）形式：采用高姿态传播形式，如开业庆典、开业广告、 新产品展销、新服务介绍、主动参加社区活动等，
（4）特点：声势大、见效快、但成本高。
（5）开展建设型公关，首先要考虑整体的组织形象定位， 可以从以下角度考虑几种方法： （1）组织与产品的名称。 （2）组织的CIS与组织文化（3）大力塑造形象、推出品 牌，（4）掌握分寸、真实宣传
重难点解析
通过本章的学习，了解一些主要的传播模式 与相关理论，如5W模式、把关人理论、两级传 播模式、受众选择“3S”论、议题设置论等。
掌握一些主要的传播媒介知识，如印刷类大 众传媒、电子类大众传媒、国际互联网等，了解 公共关系的基本手段。
一、公共关系传播的涵义
英语中“communication”的含义主要 有：传递、交流、沟通、交往、共享等。 与中文比较，不仅是单向的，还有双向的 交流。
8、矫正性公共关系 转危为安
矫正型公关模式：在组织遇到风险、组织的公共关系严重失 调，从而组织形象发生严重损害时所采用的一种公关活动。
（1）适应期：在组织遇到风险或组织的公共关系严重失调、 或组织形象严重受损
（2）目的：采取纠偏措施，尽量平息风波。 （3）特点：及时，及时发现问题、及时纠正错误、及时改
定义：是指一个社会组织为了提高自身的 知名度、美誉度和和谐度，通过以符号、 图像的形式和媒介发射信息，以期公众在 思想、观念、态度、立场等发生相应变化 的活动。
一、公共关系传播模式与理论 （一）拉斯韦尔的 5W模式
5W的基本含义
(1)谁传播(who)； (2)传播什么(says what)； (3)通过什么渠道(which channel)； (4)向谁传播 (to whom)； (5)传播的效果怎样 (what effects)
三、公共关系传播的特点
1、社会性：要站在社会整体利益的高度，体 现作为社会一员的社会责任。
2、 道德性：表现为义务、良心、荣辱、幸福 等。，是一种自觉的道德追求。
3、 文化性：文化搭台，经济唱戏已成为很自 然的现象。
4、情感性：以情感人 5、新奇性
四、公共关系传播的活动模式
公共关系传播的活动模式：是公关传播 工作的方法系统，是由一定的公关目标和 任务，以及各种目标和任务决定的数种具 体方法和技巧构成的有机体系。
（二）两级传播模式
“两级传播”的假设： “观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后 再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。”也就是说， 信息的传递，是按照“媒介--意见领袖--受众”这种两级 传播的模式进行的。 意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较 多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或 对于某一领域有丰富的知识与经验即 “权威专家”，而 其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。
（5）类型：A、硬维系B软维系 C强化维系
7、防御性公共关系：在组织可能出现或已出现不协调时， 防微杜渐，以退为进、以攻为守
防微杜渐 （1）适应期：在组织发展顺利时期或出现潜在危机 （2）目的：为防止自身的公关失调（为控制公关失调的苗
头） （3）特点：（防御与引导相结合）以防为主、防中有攻 （4）具体形式：调查与预测，及时向组织提供外部信息、