《xx品牌策略》PPT课件
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品牌战略ppt课件
品牌资产是指与特定品牌相关联的资产，这些资 产可以增加或减少消费者对品牌的价值感知，从 而影响品牌的市场表现。
品牌资产的来源
品牌资产主要来源于消费者对品牌的认知、信任 、忠诚和满意度，以及品牌在市场上的表现和影 响力。
品牌资产的重要性
品牌资产是企业的重要资产之一，它能够提高品 牌的市场份额和销售额，增强品牌的竞争力和长 期盈利能力。
建立应急预案
针对可能出现的危机事件，制定 应急预案，确保品牌形象和声誉
不受损害。
品牌战略的风险与应对措施
市场风险
市场需求变化、宏观经济环境变化等可能导致品 牌战略失效，需要及时调整品牌策略。
竞争风险
竞争对手采取针对性措施，降低品牌竞争优势， 需要加强市场分析和竞争分析，调整品牌策略。
经营风险
企业内部管理问题、产品质量问题等可能导致品 牌形象受损，需要加强内部管理和质量监控。
THANKS
感谢观看
品牌战略关注的是长期发 展，通过提升品牌价值， 为公司创造持续的竞争优 势。
品牌战略的制定过程
01
02
03
04
分析市场环境
了解目标市场、竞争对手和消 费者需求，为制定品牌战略提
供依据。
确定品牌定位
根据市场环境分析，确定品牌 的独特定位和价值主张。
整合内外部资源
整合公司内外部资源，包括产 品、服务、营销等，以支持品
品牌战略的监控与调整
01
监控品牌表现
通过市场调研、消费者反馈、品 牌指数等手段，了解品牌在市场
中的表现和竞争地位。
03
定期评估品牌战略
根据市场变化和竞争态势，定期 评估品牌战略的有效性，及时调
整策略。
02
品牌资产的来源
品牌资产主要来源于消费者对品牌的认知、信任 、忠诚和满意度，以及品牌在市场上的表现和影 响力。
品牌资产的重要性
品牌资产是企业的重要资产之一，它能够提高品 牌的市场份额和销售额，增强品牌的竞争力和长 期盈利能力。
建立应急预案
针对可能出现的危机事件，制定 应急预案，确保品牌形象和声誉
不受损害。
品牌战略的风险与应对措施
市场风险
市场需求变化、宏观经济环境变化等可能导致品 牌战略失效，需要及时调整品牌策略。
竞争风险
竞争对手采取针对性措施，降低品牌竞争优势， 需要加强市场分析和竞争分析，调整品牌策略。
经营风险
企业内部管理问题、产品质量问题等可能导致品 牌形象受损，需要加强内部管理和质量监控。
THANKS
感谢观看
品牌战略关注的是长期发 展，通过提升品牌价值， 为公司创造持续的竞争优 势。
品牌战略的制定过程
01
02
03
04
分析市场环境
了解目标市场、竞争对手和消 费者需求，为制定品牌战略提
供依据。
确定品牌定位
根据市场环境分析，确定品牌 的独特定位和价值主张。
整合内外部资源
整合公司内外部资源，包括产 品、服务、营销等，以支持品
品牌战略的监控与调整
01
监控品牌表现
通过市场调研、消费者反馈、品 牌指数等手段，了解品牌在市场
中的表现和竞争地位。
03
定期评估品牌战略
根据市场变化和竞争态势，定期 评估品牌战略的有效性，及时调
整策略。
02
《产品品牌策略》课件
《产品品牌策略》PPT课 件
在这个PPT课件中，我们将探讨品牌策略的重要性、品牌识别系统、品牌定位、 品牌传播、品牌管理、品牌策略实例分析以及品牌策略的未来趋势。
一、品牌策略的重要性
1 品牌对企业的影响
品牌能够提高企业的知名度和认可度，增强市场竞争力。
2 品牌策略的定义
品牌策略是指企业为实现特定目标而制定的品牌相关的决策和规划。
三、品牌位
1
品牌定位的定义
品牌定位是企业在目标市场中塑造与
品牌定位的目的
2
竞争对手不同的独特形象，以便吸引 特定消费者群体。
品牌定位旨在使消费者对企业的产品
或服务有明确而长久的印象。
3
品牌定位的方法
品牌定位可以通过差异化、专业化和 价值导向等方式来实现。
四、品牌传播
品牌传播的意义
品牌传播是将品牌信息传递给 目标受众的过程，有助于提高 品牌影响力和知名度。
3 品牌策略的作用
品牌策略可以帮助企业树立独特的品牌形象，从而赢得消费者的信任和忠诚度。
二、品牌识别系统
品牌识别系统的核 心
品牌标志、品牌色彩和品牌 字体是构建品牌识别系统的 核心要素。
品牌标志的设计原 则
品牌标志应具有独特性、易 识别性和可扩展性。
品牌色彩的设计原 则
品牌色彩应与企业形象相符 合，能够激发消费者的情感 共鸣。
新兴市场的崛起和消费者观 念的变化将推动品牌策略的 变革。
品牌策略的挑战及 应对措施
品牌策略面临着竞争激烈和 消费者需求多样化的挑战， 需要持续创新和适应变化。
品牌传播的方式
品牌传播可以通过广告、公关 活动、社交媒体和口碑营销等 途径来实现。
品牌传播的效果
有效的品牌传播可以增加消费 者对品牌的认知、好感和购买 意愿。
在这个PPT课件中，我们将探讨品牌策略的重要性、品牌识别系统、品牌定位、 品牌传播、品牌管理、品牌策略实例分析以及品牌策略的未来趋势。
一、品牌策略的重要性
1 品牌对企业的影响
品牌能够提高企业的知名度和认可度，增强市场竞争力。
2 品牌策略的定义
品牌策略是指企业为实现特定目标而制定的品牌相关的决策和规划。
三、品牌位
1
品牌定位的定义
品牌定位是企业在目标市场中塑造与
品牌定位的目的
2
竞争对手不同的独特形象，以便吸引 特定消费者群体。
品牌定位旨在使消费者对企业的产品
或服务有明确而长久的印象。
3
品牌定位的方法
品牌定位可以通过差异化、专业化和 价值导向等方式来实现。
四、品牌传播
品牌传播的意义
品牌传播是将品牌信息传递给 目标受众的过程，有助于提高 品牌影响力和知名度。
3 品牌策略的作用
品牌策略可以帮助企业树立独特的品牌形象，从而赢得消费者的信任和忠诚度。
二、品牌识别系统
品牌识别系统的核 心
品牌标志、品牌色彩和品牌 字体是构建品牌识别系统的 核心要素。
品牌标志的设计原 则
品牌标志应具有独特性、易 识别性和可扩展性。
品牌色彩的设计原 则
品牌色彩应与企业形象相符 合，能够激发消费者的情感 共鸣。
新兴市场的崛起和消费者观 念的变化将推动品牌策略的 变革。
品牌策略的挑战及 应对措施
品牌策略面临着竞争激烈和 消费者需求多样化的挑战， 需要持续创新和适应变化。
品牌传播的方式
品牌传播可以通过广告、公关 活动、社交媒体和口碑营销等 途径来实现。
品牌传播的效果
有效的品牌传播可以增加消费 者对品牌的认知、好感和购买 意愿。
某品牌策略培训教材(PPT 133页)
• 玩越野/男人气概 • 实用
既实用又可用于越野的SUV
NEWSUN消费者调研/经销商访谈
现有消费者
• 越野爱好者(20%)
• 越野性能好 • 坚固 • 使用经济性 • 征服体验/男人气概
• 私营企业主/个体老板(80%)
• 多功能用途/商业工具 • 可用于越野/征服体验与男人气概 • 在同类国产车中外观好 • 使用经济性
66%
4.4（3数据缺）
9.28
95% 18
21.3
18.4%
25 28%
2001年
2002年
年销售量（万辆）
2003年
2004年
2005年
与上年同比增长率
数据来源：赛迪资讯
经济型SUV(20万元以下）保持快速增长
73.4% 6.8
57.6% 10.37
67.8% 13.93
2002年
年销售量（万辆）
2. 从中低端市场切入，找到优势占位，以自主品牌 的方式崛起于中国市场汽车品牌之林
3. 在中低端市场，从处于市场新的兴奋点、竞争相 对较为缓和的SUV、SMPV类型切入
我们认为
在SUV领域率先建立领导地位， 是陆风汽车未来建立强势乘用车品牌的关键一步，
也是较为有利的突破口
陆风SUV品牌策略
SUV快速兴起
•Jeep2500 •富利卡 •中兴 •曙光
在10—20万的中档SUV区间， 陆风SUV有机会占据领导地位
机会：“从大水池里吸水”
A B
CAR SUV
“大水池”里有大量的选择
夏利 2000
也有众多摇摆者
CAR
面子、身份、省油、使用费低
SUV
越野、郊游、用途多、霸气
品牌策略PPT课件
1
LOGO
组名：兵来将挡
组员：陈志豪 何少浩 杨晓宜 杨依
LOGO
T 主讲内容
I
M
E
一、品牌的相关概念
W
A
Y
N E
二、品牌打造
C
O
N
三、品牌策略
S
U
L
T
ILeabharlann NG进入明确目的
2
品牌来源，含义，作用
定位，设计，推广
1.统一品牌策略 2.多品牌战策略 3.复合品牌策略 4.副品牌策略 5.品牌延伸策略
LOGO
维修服务等。 C.品牌有利于消费者权益的保 护，如选购时避免上当受骗、出 现问题时便于索赔和更换等。 d.有助于消费者避免购买风险， 降低购买成本，从而有利于消费
者选购商品。 e.好的品牌对消费者具有很强 的吸引力，有利于消费者形成品 牌偏好，满足消费者的精神需求。
LOGO
3、品牌的作用
对生产者的作用
LOGO
内涵
5
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体 成功 高管
LOGO
3、品牌的作用
对消费者的作用
对生产者的作用 对竞争者的作用
6
a.有助于消费者识别产品来源或 产品的制造厂家，更有效地选择
或购买商品。 b.借组品牌，消费者可以得到 相应的服务便利，如更换零部件、
对竞功争能者敏的感作者用、竞争者只要抓住一点或几点，可以吸引一部分
消费者。
LOGO
二、品牌的打造
9
定位
设计
LOGO
组名：兵来将挡
组员：陈志豪 何少浩 杨晓宜 杨依
LOGO
T 主讲内容
I
M
E
一、品牌的相关概念
W
A
Y
N E
二、品牌打造
C
O
N
三、品牌策略
S
U
L
T
ILeabharlann NG进入明确目的
2
品牌来源，含义，作用
定位，设计，推广
1.统一品牌策略 2.多品牌战策略 3.复合品牌策略 4.副品牌策略 5.品牌延伸策略
LOGO
维修服务等。 C.品牌有利于消费者权益的保 护，如选购时避免上当受骗、出 现问题时便于索赔和更换等。 d.有助于消费者避免购买风险， 降低购买成本，从而有利于消费
者选购商品。 e.好的品牌对消费者具有很强 的吸引力，有利于消费者形成品 牌偏好，满足消费者的精神需求。
LOGO
3、品牌的作用
对生产者的作用
LOGO
内涵
5
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体 成功 高管
LOGO
3、品牌的作用
对消费者的作用
对生产者的作用 对竞争者的作用
6
a.有助于消费者识别产品来源或 产品的制造厂家，更有效地选择
或购买商品。 b.借组品牌，消费者可以得到 相应的服务便利，如更换零部件、
对竞功争能者敏的感作者用、竞争者只要抓住一点或几点，可以吸引一部分
消费者。
LOGO
二、品牌的打造
9
定位
设计
品牌策略ppt课件
从顾客需求出发
差异化
简单化
不轻易改变
依据企业资源特征
9
品牌命名设计：名正则言顺
➢“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。”
——当代营销大师 阿尔·里斯《打造品牌的22条法则》 ➢ 品牌命名设计原则：
➢简洁醒目，易读易记。 ➢构思巧妙，暗示属性。 ➢富蕴内含，情意浓重。 ➢避免雷同，超越时空。
统一品牌
产品A 市场A
产品B 市场B
产品C
市场C
13
1.统一品牌策略
20
（1）有助于减少企业 开支（2）有助于新产 品打开销路 (3)集中力 量于一个品牌，有助 于企业集聚优势资源
（1）企业的产品如果 有一个出现了问题，就 会毁坏整个品牌的声誉
和形象。 （2）不能很好地满足 不同购买者的需要，从 而影响商品的销量。
子” ➢功效法。如 “飘柔” 、“康齿灵” 、 “快e点”、“好
记星”、 ➢价值法。如 “盛大” 、“远大” 、“同仁堂” 、“德仁
堂” ➢形象法。如“七匹狼” 、“大红鹰”、“熊猫”
11
品牌推广
我们不难看出，企业
要实施品牌策略，首
先得有坚实的质量基
质量
服务
础，产品的质量不高 则不可能得到消费者 的青睐，更难说达到
a.有助于消费者识别产品来源或 产品的制造厂家，更有效地选择
或购买商品。 b.借组品牌，消费者可以得到 相应的服务便利，如更换零部件、
维修服务等。 C.品牌有利于消费者权益的保 护，如选购时避免上当受骗、出 现问题时便于索赔和更换等。 d.有助于消费者避免购买风险， 降低购买成本，从而有利于消费
者选购商品。 e.好的品牌对消费者具有很强 的吸引力，有利于消费者形成品 牌偏好，满足消费者的精神需求。
品牌策略课件
品牌策略课件品牌策略课件品牌策略是企业在竞争激烈的市场中取得成功的关键之一。
一个成功的品牌不仅仅是一个产品或服务的名称，它是企业的形象和价值观的体现。
在这篇文章中，我们将探讨品牌策略的重要性以及如何制定一个有效的品牌策略。
一、品牌的定义和重要性品牌是一个产品或服务的独特标识符，它可以使消费者与其他竞争对手区分开来。
品牌不仅仅是一个名称或标志，它还代表了企业的价值观和承诺。
一个成功的品牌可以帮助企业建立信任和忠诚度，吸引更多的消费者，并为企业带来长期的竞争优势。
品牌的重要性在于它可以帮助企业树立独特的形象，并与消费者建立情感联系。
消费者通常会选择那些他们熟悉和信任的品牌，而不是无名的产品或服务。
一个成功的品牌可以提高企业的市场份额，增加销售额，并为企业带来更高的利润。
二、品牌策略的制定制定一个有效的品牌策略需要考虑多个因素，包括目标市场、竞争对手、产品特点和企业的核心价值观。
以下是制定品牌策略的几个关键步骤：1. 定义目标市场：了解目标市场的需求和偏好是制定品牌策略的第一步。
通过市场调研和分析，确定目标市场的特点，包括年龄、性别、地理位置等，以便针对性地制定品牌策略。
2. 确定品牌定位：品牌定位是指企业在目标市场中希望占据的位置。
通过核心价值观和产品特点，确定品牌的独特卖点，并将其与竞争对手区分开来。
品牌定位可以是价格、质量、服务或创新等方面。
3. 建立品牌形象：品牌形象是消费者对品牌的感知和认知。
通过广告、宣传和市场营销活动，塑造品牌形象，使消费者对品牌产生积极的印象。
品牌形象应与品牌定位一致，以增加消费者的信任和忠诚度。
4. 品牌扩展和保护：一旦建立了一个成功的品牌，企业可以考虑品牌扩展，即将品牌应用于其他产品或服务。
然而，品牌扩展需要谨慎，以避免损害原有品牌的形象。
此外，企业还应采取措施保护品牌，防止盗版和侵权行为。
三、品牌策略的案例分析为了更好地理解品牌策略的实际应用，我们可以分析一些成功的品牌案例。
品牌策略培训教材ppt课件(44张)
8
营销视野1 名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏
马加特曾是狩 猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成 熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土 地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体 成功 高管
7
营销视野1 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和
旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠 久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在 广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新 的观念，满足顾客的最大愿望。
11.09.2020
品牌有无决策（Branding decision） 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策
11.09.2020
22
品牌有无策略
少量产品不使用品牌 1 大多数未加工的原料产品 2 不会因生产商不同而形成不同特色的
产品 3 消费者习惯不用品牌的产品 4 某些生产工艺简单、没有一定技术标
准的商品
11.09.2020
23
品牌归谁所有、由谁负责
品牌归属决策
企业品牌或生产者品（牌B；rand-sponsor decision）
中间商品牌；
混合品牌。
11.09.2020
24
品牌统分决策
18
【拓展】2003中国最有价值品牌排 名
红塔山460亿元（下同） 海尔436 长虹261 五粮液156.67
TCL144.69 联想143.55 一汽116.21 美的101.36 康佳98.15 科龙98.08
品牌策略培训教材(PPT 36张)
品牌战略决策
1、产品线扩展（Line extensions） 2、品牌延伸（Brand extensions） 3、多品牌（Multi-brands） 4、新品牌（New brands） 5、合作品牌（Co-brands）
2019/2/28
25
品牌重新定位决策
品牌重新定位也 称再定位，就是 指全部或部分调 整或改变品牌原 有市场定位的做 法。
2019/2/28
19
二、品牌组合
品牌有无策略 品牌归属策略 品牌统分策略 品牌战略策略 品牌重新定位策略
2019/2/28
20
品牌归属策略
企业品牌或生产者品牌； 中间商品牌； 混合品牌。
2019/2/28
21
品牌统分策略
1、统一品牌 2、个别品牌与多品牌 3、分类品牌 4、企业名称＋个别品牌。如：
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。 2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。 3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。 4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！ 5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。 6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！ 7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！ 8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。 9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。 10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。 11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。 12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。 13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。 14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过......但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。 15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。 16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。 17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。 18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。 19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。 20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其 实都是祝愿。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
喜之郎作为果冻的代表，应该覆盖所有的果冻产 品品种(同时，覆盖所有的使用场合和人群)。
考虑到CiCi、水晶之恋品牌已经在诉求情，喜之 郎不会诉求爱情。但除此之外，所有的其它心理利益 都要覆盖。
要覆盖所有的果冻品种， 就必须先搞清楚果冻究竟有哪些品种。
特别是，在消费者眼中，果冻有哪几种。
在消费者眼里，果冻可以分为七个品种
1) 扩大人群，扩展心理利益承诺， 丰富快乐的涵义
快乐
核心洞察：健康/亲情 核心洞察：友谊/分享 核心洞察：亲密/调情
8-13岁儿童家长 产品：水果冻、AD钙果冻
14-17岁青少年 产品：山楂果冻、 乳酸钙果肉果冻
18-25岁年轻人
产品：大杯装果肉果冻
2) 发展过程中调整品牌个性
原有个性
扩大使用人群 将性格视觉化 健康 (儿童的身体健康) 性格成人化过程 活泼 (儿童、青少年的活泼)
消费者 购买果 冻的六 大动机
18-25 岁年青人：喜欢果冻里的水果
儿童家长/青少年：“ 透明果冻 ” 是 “ 传统、衰老的 ”
水果
衰老的果冻 不宜宣传
--参考资料：《喜之郎消费者调查报告》
消费者和喜之郎的果冻分类标准的对比
(一) 品牌/产品发展历程 (二) 成功的两大原因
(三) 成功模式
(四) 喜之郎现有的品牌平台
(一) 品牌/产品发展历程
从广告看喜之郎产品、目标群和品牌的 扩展历程
目标群
产品
8-13岁儿童家长
广告：“亲情/快乐”
14-17岁青少年
18-25岁儿年轻人
广告语
“果冻我要喜之郎”
水果冻 AD钙果冻
广告：“亲情/快乐健康” 广告：“酸酸甜甜的情怀”
目录
一、喜之郎的业务挑战 二、喜之郎过去是如何增加销量的 三、喜之郎在未来如何进一步扩大销量 四、喜之郎未来的品牌平台 五、喜之郎品牌意念 六、喜之郎2002年品牌传播讯息 七、喜之郎品牌创意及产品创意 八、喜之郎2002年品牌传播计划表
一、喜之郎的业务挑战
喜之郎的业务挑战
如何增加销量？
总体思路
现有个性
亲密 (一家五口欢聚、朋友、情人聚会) 阳光/朝气 (青少年、年青人的朝气) 风趣 (年青人间的亲密、调情)
温馨 (一家五口欢聚)
(三) 成功模式
成功模式：在“恒定”与“变化”中增加 销量
(1) 恒定：持久地建立并拥有果冻的核心价值 ( “ 快乐/分享 ”、 “ 美味 ”、 “ 爽滑 ”) (2)变化：针对不同的人群，寻找不同的心理联结点，丰富快乐 的涵义，同时调整品牌的个性，扩大果冻的需求。
© 2001电扬 品牌传播
喜之郎品牌策略
电扬 品牌传播 2001年11月8日
天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632
版权声明
版权所有© 未经 电扬 品牌传播 书面许可，不得以任何方式在世界任何地区以任 何文字翻印、拷贝、仿制或转载本提案任何一部分或全部。 Copyright © All rights reserved. No part of the presentation may be reproduced or transmitted in any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording, or any information storage and retrieval system without written permission from Dentsu Young & Rubicam brand communications
(一) 未来的业务来源
未来的业务来源
其它果冻品种
(1) 扩大果冻占有率， 加强喜之郎的果冻领导者地位 (2) 让果冻成为最好的零食， 让喜之郎成为零食的领导者
喜之郎
喜之郎现 有果冻品 种
其它 零食
(二)未来扩展业务的两大要点
1) 调整产品线，扩大果冻占有率， 加强喜之郎的果冻领导者地位
2) 调整品牌平台，让果冻成为最 好的零食，让喜之郎成为零食 的领导者(这是下阶段的重点)
山楂果冻 乳酸钙 果肉果冻 果肉果冻
广告：“友谊/分享” 广告：“亲密/调情” “果冻布丁喜之郎”
(二) 成功的两大原因
成功原因1：定位于果冻的领导者
手段：建立、拥有并代表果冻的核心价值 果冻的核心价值
心理利益
快乐/分享
产品属性
美味
爽口
成功原因2：扩大果冻的需求， 把果冻介绍给更多的人
手段： 1) 扩大人群，扩展心理利益承诺。寻找各人 群的心理联结点，丰富快乐的涵义。 2) 在发展过程中调整个性。
扩展业务的要点之一
调整产品线，扩大果冻占有率， 加强喜之郎的果冻领导者地位
过去，喜之郎在不断扩展产品品种 的过程中成为了果冻行业的领导者
水果冻
水果冻+AD钙果冻 水果冻+AD钙果冻+山楂果冻
水果冻+AD钙果冻+山楂果冻+乳酸钙果肉果冻
水果冻+AD钙果冻+山楂果冻+乳酸钙果肉果冻+果肉果冻
今后，要扩大果冻占有率， 就需要继续增加喜之郎产品品种
消费群3 心理联结点3 心理联结点2
“喜之郎” 快乐/分享 美味 爽滑
心理联结点1
消费群2
消费群1
成功模式：在“恒定”与“变化”中增加销量
(四) 喜之郎现有的品牌平台
喜之郎品牌的现有平台
心理利益
快乐/分享
品牌个性 亲密 阳光/朝气 风趣
产品属性
美味
爽口
三、喜之郎在未来如何进一步扩大销量
(一) 未来的业务来源 (二) 未来扩展业务的两大要点
8-13岁儿 童： 果冻 “ 是朋友，是玩具 ” 玩具 健康 轻松/自由 酸甜 有嚼头
8-13岁儿童家长：关注果冻的 “ 健康 ” 14-17 岁青少年：喜欢可以吸的果冻的 “ 轻松、无拘束 ” 14-17 岁青少年：喜欢果冻的 “ 酸甜 ” 18-25 岁年青人：喜欢椰果果冻，因为 “ 有嚼头 ”
喜之郎现在是一个成功的品牌，销量也在持续增长。 在研究将来如何扩大销量之前，我们必须总结、分析
1) 喜之郎过去是如何成功的？有什么成功经验/模式?
2) 这些经验/模式是否适合未来的市场/竞争环境？ 是否可以延续？ 3) 在延续的同时，可否对其做进一步的完善 、发展？
二、喜之郎过去是如何增加销量的？
考虑到CiCi、水晶之恋品牌已经在诉求情，喜之 郎不会诉求爱情。但除此之外，所有的其它心理利益 都要覆盖。
要覆盖所有的果冻品种， 就必须先搞清楚果冻究竟有哪些品种。
特别是，在消费者眼中，果冻有哪几种。
在消费者眼里，果冻可以分为七个品种
1) 扩大人群，扩展心理利益承诺， 丰富快乐的涵义
快乐
核心洞察：健康/亲情 核心洞察：友谊/分享 核心洞察：亲密/调情
8-13岁儿童家长 产品：水果冻、AD钙果冻
14-17岁青少年 产品：山楂果冻、 乳酸钙果肉果冻
18-25岁年轻人
产品：大杯装果肉果冻
2) 发展过程中调整品牌个性
原有个性
扩大使用人群 将性格视觉化 健康 (儿童的身体健康) 性格成人化过程 活泼 (儿童、青少年的活泼)
消费者 购买果 冻的六 大动机
18-25 岁年青人：喜欢果冻里的水果
儿童家长/青少年：“ 透明果冻 ” 是 “ 传统、衰老的 ”
水果
衰老的果冻 不宜宣传
--参考资料：《喜之郎消费者调查报告》
消费者和喜之郎的果冻分类标准的对比
(一) 品牌/产品发展历程 (二) 成功的两大原因
(三) 成功模式
(四) 喜之郎现有的品牌平台
(一) 品牌/产品发展历程
从广告看喜之郎产品、目标群和品牌的 扩展历程
目标群
产品
8-13岁儿童家长
广告：“亲情/快乐”
14-17岁青少年
18-25岁儿年轻人
广告语
“果冻我要喜之郎”
水果冻 AD钙果冻
广告：“亲情/快乐健康” 广告：“酸酸甜甜的情怀”
目录
一、喜之郎的业务挑战 二、喜之郎过去是如何增加销量的 三、喜之郎在未来如何进一步扩大销量 四、喜之郎未来的品牌平台 五、喜之郎品牌意念 六、喜之郎2002年品牌传播讯息 七、喜之郎品牌创意及产品创意 八、喜之郎2002年品牌传播计划表
一、喜之郎的业务挑战
喜之郎的业务挑战
如何增加销量？
总体思路
现有个性
亲密 (一家五口欢聚、朋友、情人聚会) 阳光/朝气 (青少年、年青人的朝气) 风趣 (年青人间的亲密、调情)
温馨 (一家五口欢聚)
(三) 成功模式
成功模式：在“恒定”与“变化”中增加 销量
(1) 恒定：持久地建立并拥有果冻的核心价值 ( “ 快乐/分享 ”、 “ 美味 ”、 “ 爽滑 ”) (2)变化：针对不同的人群，寻找不同的心理联结点，丰富快乐 的涵义，同时调整品牌的个性，扩大果冻的需求。
© 2001电扬 品牌传播
喜之郎品牌策略
电扬 品牌传播 2001年11月8日
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(一) 未来的业务来源
未来的业务来源
其它果冻品种
(1) 扩大果冻占有率， 加强喜之郎的果冻领导者地位 (2) 让果冻成为最好的零食， 让喜之郎成为零食的领导者
喜之郎
喜之郎现 有果冻品 种
其它 零食
(二)未来扩展业务的两大要点
1) 调整产品线，扩大果冻占有率， 加强喜之郎的果冻领导者地位
2) 调整品牌平台，让果冻成为最 好的零食，让喜之郎成为零食 的领导者(这是下阶段的重点)
山楂果冻 乳酸钙 果肉果冻 果肉果冻
广告：“友谊/分享” 广告：“亲密/调情” “果冻布丁喜之郎”
(二) 成功的两大原因
成功原因1：定位于果冻的领导者
手段：建立、拥有并代表果冻的核心价值 果冻的核心价值
心理利益
快乐/分享
产品属性
美味
爽口
成功原因2：扩大果冻的需求， 把果冻介绍给更多的人
手段： 1) 扩大人群，扩展心理利益承诺。寻找各人 群的心理联结点，丰富快乐的涵义。 2) 在发展过程中调整个性。
扩展业务的要点之一
调整产品线，扩大果冻占有率， 加强喜之郎的果冻领导者地位
过去，喜之郎在不断扩展产品品种 的过程中成为了果冻行业的领导者
水果冻
水果冻+AD钙果冻 水果冻+AD钙果冻+山楂果冻
水果冻+AD钙果冻+山楂果冻+乳酸钙果肉果冻
水果冻+AD钙果冻+山楂果冻+乳酸钙果肉果冻+果肉果冻
今后，要扩大果冻占有率， 就需要继续增加喜之郎产品品种
消费群3 心理联结点3 心理联结点2
“喜之郎” 快乐/分享 美味 爽滑
心理联结点1
消费群2
消费群1
成功模式：在“恒定”与“变化”中增加销量
(四) 喜之郎现有的品牌平台
喜之郎品牌的现有平台
心理利益
快乐/分享
品牌个性 亲密 阳光/朝气 风趣
产品属性
美味
爽口
三、喜之郎在未来如何进一步扩大销量
(一) 未来的业务来源 (二) 未来扩展业务的两大要点
8-13岁儿 童： 果冻 “ 是朋友，是玩具 ” 玩具 健康 轻松/自由 酸甜 有嚼头
8-13岁儿童家长：关注果冻的 “ 健康 ” 14-17 岁青少年：喜欢可以吸的果冻的 “ 轻松、无拘束 ” 14-17 岁青少年：喜欢果冻的 “ 酸甜 ” 18-25 岁年青人：喜欢椰果果冻，因为 “ 有嚼头 ”
喜之郎现在是一个成功的品牌，销量也在持续增长。 在研究将来如何扩大销量之前，我们必须总结、分析
1) 喜之郎过去是如何成功的？有什么成功经验/模式?
2) 这些经验/模式是否适合未来的市场/竞争环境？ 是否可以延续？ 3) 在延续的同时，可否对其做进一步的完善 、发展？
二、喜之郎过去是如何增加销量的？