第3章 消费者需要与购买动机
第三章-消费者的购买动机
自我实现
尊理重念需群要 社会需要
安全需要
生理需要
Consumer behavior 李建忠
需要的确认——需要的分类
每一种需要都有很多不同的类别。 生理需要：来源于人的身体，具有不可控制的自然属性：
如饿、渴、冷、热、疲劳等等，不以人的意志为转移。 安全需要：来自于精神感觉，是受精神控制的社会属性：
第二节 现代动机理论
Consumer behavior 李建忠
需要层次论对企业营销的启示 1.消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机， 产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。 2.只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更 好地得到满足。企业在开发、设计产品时，既应 重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提 供的附加价值。 朵唯安全手机
隐性动机： 消费者没有意识到或不愿意承认的动机
Consumer behavior 李建忠
第三节 动机与营销策略
行为 购买奔驰 显性动机 优质 舒适 保值 漂亮 隐性动机 出风头 自我表现 深层动机 自我强化 自我防御
消费者购车多重动机分解图
Consumer behavior 李建忠
1.访谈法（利益链方法）
Consumer behavior 李建忠
第三章 消费者的购买动机
教学目的： 了解购买动机的内涵及其与消费者购买行为的相
互关系； 了解各种动机成因的理论解释； 掌握动机在营销管理上的应用。
Consumer behavior 李建忠
第一节 消费者的需要与动机
一、消费者的需要 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态， 即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 需要虽然是人类活动的原动力，但需要并不一定 导致行为的发生。
消费者的需要与购买动机
实例：甲消费者购买了一台低配置、低价位的笔记本电脑，若调查甲消费者的朋友乙对笔记本电脑的看法，就让乙对甲的购买行为进行评论。
乙可能会说，甲收入不高，这样配置的电脑够用了，但是对于甲来说，如果用电脑玩游戏就不够用了，不如再攒钱买个好一点的。
从乙的这些评论中，可以了解到乙对笔记本电脑的印象和需求意向：（1）低配置的电脑可以接受；（2）高配置的电脑玩游戏比较好用；（3）不能因一时手头紧而凑合。
此外，还可以使用投射法测量消费者的动机。
作业题一、名词解释需要、消费者需要、消费者动机。
二、简答题1.简述消费者需要的特性。
2.简述消费者需要的种类。
3.简述现代消费者需要的发展趋势。
4.简述消费者购买动机的类型。
5.简消费者购买动机的测量方法。
6.简述消费者购买动机特点。
三、论述题1.结合实际论述消费者需要的基本内容。
2.试述消费者购买动机的类型。
四、实践题1. 调查消费者的购买动机。
要求：1.针对一种商品，设计一份消费者购买动机调查问卷，利用课余时间，深入商品销售场所进行调查。
2.调查后，撰写一份《××商品消费者购买动机调查报告》。
3.报告的结构：调查时间、方式、调查过程、调查结果分析和启示。
* （三）追求美的动机求美的动机形式主要有两种表现：一是因为商品本身存在客观的美的价值，消费者以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。
二是商品能为消费者创造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。
（四）追求健康的动机这类商品包括医药品、保健品及健身用品。
（五）追求安全的动机有两种表现形式：一是为了人身与家庭财产的安全，消费者需要购买相应的商品以期防止具有危害性的事情发生；二是在使用商品的过程中，希望商品的性能安全可靠。
（六）求名的动机指消费者通过购买特殊的商品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。
这一动机?以追求名牌为主要特征。
（七）求廉的动机这是消费者追求商品低价格的一种消费动机，以追求商品的价格低廉为主要特征。
消费者的需要与购买动机
01
02
03
基于消费者需要的市场细分策略
基于消费者购买动机的定位策略
产品组合
价格组合
渠道组合
消费者需要与购买动机的营销组合策略
06
研究展望与局限性
研究展望
探讨消费者行为背后的心理机制，深入研究消费者的态度、情感和认知过程。
消费者行为的心理学研究
消费者行为的神经科学研究
跨文化研究
消费者行为的可持续性研究
利用神经科学方法，研究消费者在购买决策过程中的神经活动和大脑机制。
比较不同文化背景下的消费者行为，揭示文化因素对消费者购买决策的影响。
探讨消费者对环保产品的购买动机和行为，以及如何促进可持续消费。
在消费者行为研究中，样本的选择往往受到地域、时间、人口统计等因素的限制，导致样本不具代表性。
样本选择的局限性
2023-10-27
消费者的需要与购买动机
消费者需要概述消费者购买动机研究消费者购买决策过程消费者需要与购买动机的关联研究消费者需要与购买动机的营销策略应用研究展望与局限性
contents
目录
01
消费者需要概述
消费者需要指的是消费者内在的、主观的需求，是消费者行为背后的动力。
消费者需要是消费者为了满足某种欲望或需求而产生的意愿和期待。
研究方法
常用的研究方法包括观察法、实验法、调查法等，通过收集和分析数据，了解消费者的购买动机。
研究工具
包括问卷调查、访谈、焦点小组等工具，以及SPSS等统计分析软件，用于数据处理和分析。
购买动机的研究方法与工具
03
消费者购买决策过程
消费者购买决策的步骤
购买后评价
消费者购买后对产品或服务进行评价，这将影响未来的购买决策。
第三章 消费者的需要和动机
• 营销意义： • 例如，商品的质量差、价格高、性能少， 就会引起消费者的不满意。但仅仅满足保 健因素还不是真正的满足，并不能给消费 者带来满足，只有企业在提供上述这些基 本利益和价值之外再提供具有特色的附加 价值（魅力条件，如品牌知名度、外观独 特、良好售后服务等），消费者才会真正 感到满意。
• （五）显示性需要理论 • 代表人物：美国学者麦克里兰
• 麦克里兰特别关注以下三项需要，即成就需要、 亲和需要、权力需要。 • 所谓成就需要，是指人们愿意承担责任，解决某 个问题或完成某项任务的需要。 • 亲和需要是指个体在社会情境中，要求与其他人 交往和亲近的需要。 • 权力需要是指个体希望获得权力、权威，试图强 烈地影响别人或支配别人的倾向。
（三）动机和需要的关系
动机是在需要的基础上产生的，动机虽以需要为 基础，但只有需要，并不一定产生动机。动机的产 生至少应该具备两个条件： 一是需要， 二是具有满足需要的对象。
二、消费者动机的特征
• • • • （一）动机的原发性 （二）动机的内隐性 （三）动机的实践性 （四）动机的变化性
三、动机冲突
• 潜在需要是指未来即将出现的消费需要。 它主要表现为两种形式： • 第一种是具有明确消费意识，但目前缺乏 足够支付能力的那部分需要。 • 第二种是有足够的支付能力，但由于目前 消费者的消费意识不太明确或市场上还没 有出现其所期望的产品，因而还没有形成 现实需要的那部分需要。
二、 消费需要对购买行为的影响
• （一）消费需要决定购买行为
• （二）消费需要的强度决定购买行为实现的程度 • （三）需要水平不同影响消费者的购买行为 • 提示：只有不断地满足顾客需要，创造、引导顾 客需要，企业才能实现自身的价值。其中，被动 地、单纯地满足顾客的现实需要是平庸者所为， 挖掘顾客的潜在需要即引导和创造顾客需要才是 智者所为。
高孟立主编《消费者行为学》第三章
第三章消费者需要和购买动机课后答案一、单项选择题1、马斯洛需要层次理论不包括（ D ）P.71A. 生理需求B. 爱与归属需要C. 自尊需要D. 自我防御需要2、美国文本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分类，属于人类最高级需要的是（ B ）P.71A 自尊需要B 自我实现需要C 爱与归属需要D 社交需要3、按照需要的起源，可以把消费者的需要分为（ B ）P.59A 物质需要和精神需要B 自然性需要和社会性需要C 现实需要和潜在需要D 外在需要和内在需要4、好事达保险——“交托在手，放心无忧”，其广告效应满足了消费者的（ B ）P.71A 生理需要B 安全需要C 爱与归属需要D 自我实现需要5、一切思想和行为的基本源泉和动力是指（ D ）P.67A 意识B 需求C 需要D 本能6、促使消费者认识需要的内部刺激或驱动力是（ C ）P.67-68A 诱因B 需求C 动因D 驱力7、某人在宴会上已经吃饱了，可是他还要吃那些没有营养的食品。
这种行为与以下（ D ）因素有关。
P.68A 习惯强度B 内驱力C 精神动力D 诱因8、消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机是（ D ）P.64 A求便动机 B 求廉动机C 从众动机D 求实动机9、下列属于早期动机理论的是（ B ）P.67-70A 需要层次理论B 动因理论C 双因素理论D 显示性需要理论10、根据双因素理论，下列产品属性中属于保健因素的是（ A ）P.73A 产品的基本功能B 产品的品牌C 产品的外观D 产品的包装11、根据麦克里兰的显示性需要理论，人们愿意承担责任、解决某个问题或完成某项任务的需要称之为（ B ）P.74A 社会需要B 成就需要C亲和需要 D 求美需要12、鱼与熊掌不可兼得指的是（ B ）P.75A动机冲突 B 双趋冲突C 双避冲突D 趋避冲突13、消费者有两个以上希望避免的目标，但又必须选择其中之一时面临的冲突是（ B ）P.75A 双趋冲突B 双避冲突C 趋避冲突 D动机冲突14、消费者在购买某些高档商品时可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中（ A ）P.75A趋避冲突 B双趋冲突C双避冲突 D单趋冲突15、消费者具有两种以上倾向选择的目标但只能从中选择其一时所面临的冲突是（ A ）P.75A双趋冲突 B双避冲突C趋避冲突 D以上都不是二、多项选择题1、消费者需要根据消费者需要的形式分类主要有（ ACE ）P.60A生存的需要 B生理的需要 C发展的需要D社会的需要 E享受的需要2、消费者动机的作用包括（ ABCDE ）P.62A始发作用 B指向作用 C维持作用D强化作用 E中止作用3、消费者动机的特征包括（ ABCDE ）P.63A动机的主动性 B动机的内隐性 C动机的冲突性D动机的逆反性 E动机的模糊性4、现代动机理论包括（ ACD ）P.70-74A需要层次理论 B动因理论 C双因素理论D显示性需要理论 E诱因理论5、消费者动机受挫后的反应方式主要有（ ABCD ）P.77A冲击 B退化 C替代D抑制 E反抗三、名词解释1、需要：描述的是一种心理活动，其实质是个体为延续和发展生命，以一定方式适应环境所必需的对客观事物的需求反映，这种反应通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。
消费者行为与消费者行为学课后习题答案第三章
第三章消费者需要与动机思考练习1．什么是需要、欲望和需求？他们之间的区别是什么？答：需要是指人的未被满足的状态，如人们对于食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等方面的需要；欲望是指人们想得到某些具体满足物的愿望，人有了需要就会产生欲望；需求是指人们有能力购买并且愿意购买某个产品的愿望。
科特勒特别指出，营销并不能创造人们的需要，人类自出生之日起就有需要；营销只是通过提供产品和服务满足人们的需求，进而满足和影响人们的欲望。
2．消费者具体购买动机有哪些类型？答：消费者具体购买动机主要有十二种，分别为求实动机、求新动机、求廉动机、求便动机、求美动机、偏好动机、好胜动机、惠顾动机、从众动机、炫耀动机、储备动机和保健动机。
3．双因素理论的主要内容是什么？答：20世纪50年代末，美国心理学家弗雷德里克•赫茨伯格（Frederick Herzberg）对一些工厂工程师和会计师进行调查研究后发现，人们对于工作的满意或不满意与两类相互独立、互不关联的需要有关。
在这一发现的基础上，赫茨伯格于1959年提出了著名的双因素理论。
赫茨伯格通过对调查数据的详细分析后指出，影响组织成员工作动力的因素主要有两类：一类与工作的满意感相关，而另一类则与对工作的不满意感有关。
赫茨伯格将与满意感相关的一类因素称为激励因素，与不满意感相关的因素称为保健因素。
在赫茨伯格看来，人们对保健因素的需要是最基本的，一旦企业在保健因素方面都不能满足员工的需求，就会使得人心涣散，造成不满意。
但是，满足了保健因素并不能引起员工的满意感，起到激励作用，因为保健因素的满足只会导致没有不满意。
只有激励因素可以引起满意感，满足了激励需要的员工才会形成满意，而激励因素的不满足只会导致没有满意，绝不会导致不满意的出现。
这些就是双因素理论的基本思想。
4．如何诱导消费者的购买动机？答：消费者的购买动机具有可诱导性。
所谓诱导，就是指市场营销者可以从消费者的需要出发，主动引导、强化消费者的动机导向，引起消费者对营销的商品和服务产生喜爱，进而采取行动进行购买的过程。
第三章消费者的购买动机_消费心理学要点
第三章消费者的购买动机教学要求：在本章的学习中，要求学生掌握，消费者需要与动机的基本理论，并结合市场经济的实践，分析消费者行为的根本原因和直接动力。
同时掌握常见购买动机的类型与表现，了解并掌握动机的挖掘方法，掌握动机冲突下的营销对策，为有效地进行市场营销活动提供理论依据。
教学重点：消费者的具体购买动机分析，需要、动机和行为的关系，动机冲突的表现和营销对策，现代动机理论，方法—目的链的应用教学难点：现代动机理论的理解，方法—目的链的应用教学方法：案例教学法、问题教学法、图表法、课堂讨论法教学内容：消费者的需求与动机是推动消费行为的动力，而消费者的购买决策是保证购买行为取得满意效果的重要心理活动。
第一节消费者需要和动机一、消费者的需要和消费行为趋势（一）消费者需要1．需要的概念需要是个体在一定条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种不平衡状态，是个体对延续和发展生命所必须的客观条件的需求在人脑中的反映，是个体对自身和外部生活条件的需要在头脑中的反映。
简言之，需要就是人对某种目标的渴求与欲望。
（衣食住行）特征：（1）社会性（居于主导地位，基本特征）（2）生物性（3）心理性2．需要的类型及内容（1）按起源分：①自然性需要：即生理需要、本能需要。
是人的基本生存需要。
（衣食住行）②社会性需要：即后天需要、心理需要、发展需要。
是在特定的社会历史条件下个人对社会生活的需要，是个体追求发展的需要。
属于高级需要。
（道德、文化、知识、爱情、社会地位、威望、成就）（2）按对象分：①物质需要：指人们在社会生活中对各种物质资料的需要。
包括自然性和社会性需要。
②精神需要：指人们对智力、道德、审美、理想等发展方面的需要，多为社会性需要，对观念对象的需要。
（某些精神是用金钱买不到的）。
（3）发展规律分马斯洛认为，人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。
①生存需要：人类最基本的特征。
指为维持生命而产生的对基本生活资料和性的欲求以及保健安全的需要。
消费者的需要和动机
3 需要与需求的关系 需要与需求是两个既相互联系又相互区别的概念。需要（need）是人 们对某种目标的渴望或欲求，是人的一种心理活动，这种心理活动会 强烈地推动消费者去实现自己的行为。当然，消费者是否能实现自己 的购买行为，还取决于各种内外因素的作用，尤其是外部因素中是否 具备满足消费者需要的条件，例如，是否存在这种商品，是否能购买 到这种商品，消费者是否具备相当的购买力等。所以，消费者的需要 是一个心理学上的概念。而需求（demand）仅仅是指用货币等价物 保证的那一部分需要，它是一个与市场营销密切相关的概念。
3.1消费者的需要
3.1.1需要的概念和作用 1 需要的概念 需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成 与周围环境之间的某种不平衡状态。
2 需要的作用 ①需要能影响人的认识活动。 ②需要能影响人的情绪。 ③需要有助于人的意志发展。 3 需要与需求的关系 需要（need）是人们对某种目标的渴望或欲求，是人的一种心理活动， 这种心理活动会强烈地推动消费者去实现自己的行为。消费者的需要 是一个心理学上的概念。 需求（demand）仅仅是指用货币等价物保证的那一部分需要，它是一个 与市场营销密切相关的概念。
2 动机的作用 （1）始发作用。
动机是人们从事某种行为活动的内部驱动力，所以具有引发个体活动 的作用 （2）指向作用。 动机不仅能引起行为，而且还能使行为指向一定的方向。 （3）维持作用。
动机的实现往往需要一定的时间过程。在人们实现目标的过程中，动 机将贯穿于行为过程的始终，不断激励人们为实现目标而排除各种因 素的干扰，直至目标的实现。 （4）强化作用。 即某种动机引发的行为结果对该行为的再生，具有加强或减弱的作用 （5）中止作用。 当动机指向的目标达成，即消费者在某方面的需求得到满足之后，该 动机就会终止，从而行为也会终止。
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• 3.1消费者需要概述• 3.2消费者需要的基本形态与研究方法
• 3.3消费者购买动机• 3.4关于购买动机的理论• 3.5购买动机调查与研究范例
•本章小结
•复习思考题
•案例选编
•领会和理解需要、购买动机的概念；•
市场营销的意义；
•认识购买动机的分类；
•了解关于购买动机的理论；
3.1消费者需要概述•3.1.1消费需要的含义
•1.人的一般需要
•
上以一种不满足之感被人感受到和到，是人行动的积极性的源泉。
•3.消费者需要的含义
•消费者需要指消费者对以商品和
务形式存在的消费品的要求和欲望。
需要有时也称为需求，一般
念差别不大。
在谈到消费者的需要时，
指一种心理活动，这种心理活动会
消费者去实现自己的行动；而在谈
需求时，主要是从营销手段或营销
的，当市场上已经存在相应的商品，经
在考虑使用什么样的
出去时，更经常地使用需求这一词。
针对特定产品的欲望。
这种欲望必须有
件：（1）有支付能力；（3）愿意购买。
课堂研讨
•1. 性营销。
•3.
是顾客拉动的。
1.按照需要起源划分：天然需要、社要；
•3.按照需要对象划分：物质需要、精神•3.按照需要的层次划分：马斯洛需要•4.按照需要的商品性能不同划分
值，审美功能、时代特征、社会象征和
务的需要。
•3.消费需要的层次性
•3.消费需要的发展性
•4.消费需要的周期性（时尚）
•5.消费需要的伸缩性
•（弹性－两栖消费）
•6.消费需要的可诱导性
3.2
消费者需要的基本形态与研究方法
消费者挑选商品时的需要倾向（1）习俗心理需要（3）同步（3）优越心理需要（4）求美（5）便利心理需要（6）选价（7）惠顾心理需要（8）好奇
（9）偏好心理需要（10）求名
有:
（1）观察法：直接观察、自我观察行为记录法
（3）调查法：问卷法、访问法、
析法
•1.购买动机的含义
•购买动机是消费者为满足自己一的需要，而引起购买某种
务的愿望或意念。
补充：动机形成的心理过程
•2.购买动机含义的理解
•在理解购买动机时，要十分注意四个题：
•第一，购买动机的内隐性
•第二，购买动机的多重性
•第三，购买动机的复杂性
•第四，购买动机的冲突性
•3.3.2购买动机的作用
•购买动机在激励消费者行为时的作用
•（1）始发作用•（3）指向作用•（3）维持作用•（4）强化作
用
•3.3.3购买动机的分类
•1.
消费者一般的购买动机
生理购买动机
心理购买动机
•消费者一般的购买动机在每一次具体中是通过具体的购买动机表现出来
见的具体的购买动机有：
•（1）求实购买动机（3）求新购买动机•（3）求美购买动机（4）求廉购买动机•（5）求名购买动机（6）求便购买动机
•（7）从众购买动机（8）储备购买动机（
–30世纪初，不是通过学习获得的
•3.4.2动因理论
•1918伍德沃斯，促使个体采取行动的内部刺激
•内部需要如饥饿；以及过去的经历或习惯（学习）•3.4.3诱因理论
•外部刺激也能产生行为（关注外部刺激）
•3.4.4唤醒理论
•个体兴奋水平
3.4.5马斯洛需要层次论
马斯洛需要层次的演进
–保健因素，激励因素
•3.4.7显示性理论（麦克里兰）
–也叫习得性需要理论
–关注环境或社会学习对需要的
响
–成就需要、亲和需要（情感）
权力需要
•——直接激发购买欲望；
•——让顾客了解产品（名称、包装等）•——让顾客熟悉产品性能及效用；•——使顾客对产品产生好感；•——使顾客产生购买欲望；•——使顾客购买本企业产品而不是其
•——使顾客重复购买本企业产品。
购买动机调查方法•（1）示意图法
•是指向被试者出示一张图画，让其写出中所画人物提出的问题的答案，从中了解者的想法。
美国学者史密斯曾用这
香烟销售情况。
示意图上画了一个
回家后，对妻子说：“我决定吸烟啦！”
试者看图以后说出听到丈夫决定吸烟的话子会说些什么。
据此，借第三者之口
被试者对吸烟的看法和态度。
•
•这种方法是使被试者对具备特定条件的人品、职业、年龄、行动特别
为加以想像和说明，从中了解被试定商品的印象。
例如，李先生，38月收入6000元左右，有一个美满的庭，孩子8岁。
最近李先生买了一辆元左右的吉利轿车，调查李先生的小王对该车的看法，就可以采取推测
法，让小王对李先生的购买行为进行
款轿车买的小了点，不如咬咬牙，多花一买一辆10万元左右的车，又实用又省油，比较上档次。
从小王的这些评论中，调查人员可以
对轿车的印象和需求意向：①可以考虑轿车甚至可以考虑吉利轿车；②10
的轿车又实用又省油，也象回事。
③不能
时手头紧而凑合。
•这种方法原是奥斯古德分析语言感差异时设计的方法。
用这种方法可测定被试者对品牌、商品和企业的态度。
一般用5点、7 点、9点等距离序数量表，这个表上有几组正反
形容词，让被试者反复进行概念判断•这种量表既可用于评定商品、商广告效果，又可用于对商店、厂家司的印象评定，还可用于评定
企业、产品和服务的态度。
•在30世纪40年代后期，速溶咖啡作为
饮料进入美国市场。
与生产者和经营者的想径庭，这种被他们在广告中宣传的方便、省快捷、价格适中的新产品投放市场后并不受欢迎，问津者寥寥无几。
当直接询问其原因费者回答是不喜欢速溶咖啡的味道。
但是进问时，没有人确切说出传统咖啡豆和
道有什么不同。
所以，企业对调查的结果
只是一个托词。
一种潜在的心理在起真正抵制的作用。
于是海尔采用了扮演法进行深入的调查。
在调查中，首先制定了两份类似通常使用的购物这两份购物单中，各开列数种食品，咖啡外，其余项目完全相同。
在咖啡项中，一份写速溶咖啡，另一份写新
咖啡豆。
•购物单（一）•—————————•1听郎福特发酵粉
•3只油煎饼面包
•1捆胡罗卜
•1听内斯速溶咖啡
•1磅半汉堡牛排
•1听德尔蒙特桃子罐头•5磅土豆•购物单（二）•
•1听朗福特发酵粉•3只油煎饼面包
•1捆胡罗卜
•1磅豆咖啡
•1磅半汉堡牛排
•1听德尔蒙特桃子罐•5磅土豆
30
31
•群体成员富有吸引力，并提供一个超竞争对手的独特地位。
宝马因此改变市场定位。
新的定位方式扩展至包容情感因素、审美价值、风格雅致、构精巧、独特超群和个性鲜明等新的方面，突破了宝马品牌传统上强调以
与运动风格为核心的形象。
1. 下列说法是否正确？为什么？•——“客户和消费者的需要是可以被被创造出来的。
”
•——“客户和消费者的动机是内在的
不受外部的刺激和影响的。
”
•2.对于以下产品、活动或组织，怎用马斯洛需要层次理论制定营销策略•1、牙膏
•3、反对青少年吸烟
•3、博物馆
3.小故事
•去岛上推销鞋子。