广告策划-产品分析

围绕产品环境制定策略广告策略的制定一定要围绕产品这一环节展开，这部分内容是我们广告策划人员必须关注的问题。

企业市场策略的落脚点之一就是产品。

通过理解产品间的关系，了解产品的生命周期理论、产品组合理论等，我们就可以发现产品在市场中生存必须关注的问题，从而制定出相应的市场策略和广告策略。

另外，从对产品的了解出发，通过探究产品的差异化问题，我们可以明确产品的优势所在，找出应该从哪个角度进行讯息和广告诉求，从而说服消费者购买产品。

一、不同类别的产品在功能上相互覆盖由于现今市场上产品的种类、数量极大丰富，不同产品之间的关系因为产品种类的不断开发而变得越来越复杂。

对于消费者来说，不是只有一类产品能满足其某一种需要的。

因此，产品和产品之间的关系就值得我们探究。

1. 相近类别类似相近的产品在功能上有部分相互替代的能力。

从消费者的需求而言，在很多时候她们是可以相互替代的，它们之间的市场也是相互覆盖的。

只是从不同类别产品独特的功能诉求的角度看，消费者才会注意到它们之间的差异。

也就是说，对产品功能的了解，也就是对消费者产品需要方面的判断2.替代品如果一种产品在功能和使用上可以完全替代原有产品，那么，我们就可以把这种产品称为原有产品的的替代品。

除了有完全替代品外，还有不完全替代品。

有时，替代品的概念可以是相当宽泛的。

尤其在食品行业，这种广义的互相替代的现象到处存在。

可以说，在行业和行业之间的这种产品替代关系，有时就是企业竞争市场份额、制定广告策略时必须留意的机会点。

3.互补品互补品的存在说明消费者要同时消费两种商品才能得到满足。

发展互补品策略是一种常见的营销思维方式。

这种策略是通过发现产品间的互补性设法把市场做大，而不是与竞争者争夺现有市场。

因此，企业应思考如何通过发展新的互补性来扩大市场，或使现有的互补性能容纳更大的市场。

二、明确市场机会寻找市场机会点对企业开发产品、制定产品营销策略来说是关键的一个环节。

可以从市场的总体环境分析开始，然后以越来越小的单位仔细讨论可能产品或服务市场，以捕捉对消费者的需要的有意义的解决方法和可行的市场发展机会点。

从某类产品市场的角度出发，依据对产品市场机会展开逐次剖析，可以分析出产品可能存在的市场机会点，明确产品可能被市场接受的方向。

面对激烈的市场竞争，企业会努力创造或确保自己的市场优势地位。

在新产品的研发和上市推广时，最常使用市场机会点分析方法。

当然，对现有产品，此法也同样适用。

三、产品生命周期的四个阶段产品的生命周期分析非常重要。

产品生命周期，在市场营销学中指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间，它分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。

产品在生命周期中的位置会影响到其所采用的广告的形式。

对产品生命周期进行分析的要点，是根据产品在市场中的态势判定产品现阶段所处的生命周期，并根据产品的生命周期制定与其相适应的广告策略。

决定产品生命周期类型的因素有以下几个：●市场增长的可能性●市场增长率●市场占有率的分布和变化●企业利润的变化●产品线的宽度●产品上市时间的长短●产品知名度的变化●进入的技术障碍●竞争者数目●顾客的忠实性●消费者对产品的认知度的变化等等在生命周期不同阶段中，产品的市场占有率和通过销售产品而获得的利润会有所变化，因而企业的营销策略，包括广告策略也应该随着产品生命周期的变化及时调整。

我们可以通过下表直观地把握产品生命周期、营销策略、广告策略变化的基本规律：生命周期市场特点营销策略广告策略导入期产品刚上市，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低，急需开拓市场。

由于导入市场的费用较高，企业在这一阶段基本无利可图。

为了扩展销路需投入大量的促销费用，主要用于对新产品的推出和促销。

营销要承担向潜在消费者介绍产品、保证营销渠道畅通的任务。

企业可以采用快速进攻、缓慢进攻、快速渗透、缓慢渗透策略。

新产品也许只有一方面的变化，为了保持新产品在竞争中的领先优势，需要持续不断的投资研究和开发。

开拓性广告策略：广告以提高产品的知名度，使产品成功进入市场为目的。

快速掠取策略：高价格、高促销费，迅速扩大销售、占有市场。

缓慢掠取策略：高价格，低促销费。

快速渗透策略：低价格、低促销费推出产品，适于市场容量大，但消费者对价格敏感的产品。

缓慢渗透策略：低价格、低促销费推出新产品，适于市场大、消费者熟悉产品但对价格敏感的市场。

成长期产品在取得上市成功后，便进入成长期。

此时，顾客已经知道了产品，大量新顾客进行购买，产品迅速被市场接受，市场逐步扩大，利润增加。

产品具备大量生产条件，成本相对下降，销售额和利润迅速增长别的厂家开始纷纷加入这个市场，原有厂家凭借自己的优势，稍稍减少广告开支，但促销成本很高。

企业可以通过改进产品质量、赋予产品新的特性、改进款式、增加侧翼产品、进入新的细分市场、进入新的配销渠道、适当降低价格等营销策略，保证市场占有率的提高。

战略重点通常是“差别化”，需要进一步改进产品，以求在质量和技术性能上有别于竞争产品。

宣传重心从介绍产品转移到建立产品形象，树立产品的品牌，使产品形象深入顾客心中。

劝服性广告策略：广告以劝说更多的消费者购买本产品，提高本产品的市场占有率为目的。

利用时机采取降价策略。

生命周期市场特点营销策略广告策略成熟期潜在消费者已很少，销售额增长缓慢，直至转而下降。

为保持已有消企业以保持市场占有率为目的，应该采取争取新顾客、进入新细分市场，争夺竞争者的顾客，促竞争加剧，产品售价降低，利润下降。

为了保证市场份额，企业相对增加广告费的投入，产品差费者，营销费用有所增加，利润稳定或下降。

许多顾客已使用过早期型号，也从中体会到需要改进的地方，并准备为新的型号付出更高的价格。

另外一些人在追求价格更低的产品，因而产品盈利能力开始下降。

使顾客增加购买数量，重新定位，提高购买频率，为产品增加新的和更广泛的用途，提高产品的质量、可靠性、安全性，改进产品特性，改进产品款式，扩大产品使用功能，改进市场营销组合等策略，延长成熟期。

别化和多样化战术同时展开。

提醒性广告策略：由于产品已经拥有比较稳定的消费群体，而且消费者的消费习惯已经基本稳定，所以广告应该以提醒消费者持续购买为目的。

衰退期市场占有率下降，产品销售额下降，利润降低。

企业应该迅速发现出现衰退趋势的产品，此时的策略应该是增加投资以取得竞争优势，或转移投资以开发新产品，也可以撤回营销支持，让基本产品以其自然状态销售给最忠实的顾客，为放弃本产品做准备。

继续策略：一切依旧，企业可通过广告尽量维持现有市场占有率，直到产品退出市场为止。

集中策略：用资金、促销手段集中在最有利的分市场上。

收缩策略：大幅度降低促销水平，减少费用，使产品尽快衰落，同时从一部分忠实顾客中得到利润。

放弃策略：撤退，广告重点转向其他更有潜力的产品。

改变包装策略：增加产品的新奇感。

但值得注意的是，生命周期的概念已被广泛地应用在了行业到品牌的一条很长的线上，从而可能出现以下问题：第一个问题：在分析产品的生命周期问题时，“产品”的定义范围有大有小，可分为产品种类、产品形式和产品品牌三种，依据三种不同的产品角度分析生命周期，会得到不同的结果。

产品种类，是指具有相同功能及用途的所有产品。

产品形式，是指同一类产品中，辅助功能、用途或实体有差别的不同产品。

产品品牌，是指企业生产与销售的特定产品。

举例说明：以康佳牌（产品品牌）彩色（型式）电视机（种类）为例：产品种类：生命周期比产品形式、产品品牌长，其成熟期甚至会无限延续。

产品形式：表现为上述典型的生命周期过程。

产品品牌，一般是不规则的，受市场环境及企业市场营销策略、品牌知名度的影响，知名度越高，其生命周期就长，反之亦然。

第二个问题：在实际情况中，产品生命周期曲线的形状通常表现得丰富多彩，我们可以通过观察，识别出不同形状曲线所代表的产品特征，见下图：资料来源：摘编自《市场营销》，菲利普·科特勒著再循环型—这是由于企业采取不同的市场营销努力而出现的现象。

扇型—表示一种产品由于发现了新的特征，找到了新的用途，或发现了新的市场，而延长了产品生命周期。

专用品—进入市场之后会保持长久的市场生命力。

时尚用品—从导入期到衰退期的转折点可能在几个月内就完成，然后产品迅速退出市场。

某些时尚用品—进入市场和进入成熟期的速度很快，但是其退出市场并不彻底，会持久保持一定的市场规模。

由于不存在统一的、可预测的产品生命周期，所以会不存在标准的市场演变模式，不过，对市场的描述过程却是相同的。

通过分析，我们可以预测出市场和竞争者的发展状况，设计出利用这些变化因素的营销与广告战略。

四、产品组合决策如果将单独的产品放在企业的产品组合中进行综合考虑，便可以了解产品在企业产品队伍中承担的角色和功能，了解产品所能获得的营销支持，从而为广告战略与企业的营销思路相吻合。

很多企业都不止生产一个产品或品牌，如果其生产很多产品或品牌，那么某产品或品牌在公司中的地位和价值便会影响到该公司对其市场策略和广告投入的原则。

因此，研究产品组合概念对了解企业的广告投放原则会很有帮助。

产品组合也称产品花色品种配备，是销售者出售给消费者的一组产品，它包括所有产品线和产品品目。

产品线，指密切相关的一组产品，这组产品的每一种就称为产品的品目。

这些产品以类似的方式发挥功能，出售给同类顾客群或通过同一类渠道销售出去。

为此，不同的企业会拥有不同的产品范畴策略：第一，单一产品策略，即一个企业只生产一个品类的产品。

第二，多重产品策略，即企业在市场上同时推出两种以上的产品。

这种策略的优点在于，当其中任何一种产品的运作遇到困难时，企业可以依靠另外的产品销售来平衡其生存风险。

特别是如果企业的目的在于追求销售成长和整体市场的占有率，采用多重产品的策略较易达成目标。

第三，系统化产品策略，即企业同时推出销售目的相同且互补的产品。

这类企业的产品销售目的在于满足消费者的需求。

因此，为了满足顾客，就必须先了解顾客购买的真正需要。

系统化产品策略的最大好处在于可以使目标顾客完全依赖一家企业，并促使该企业独占性地控制某市场，使其他竞争企业难以进入。

第三节差别化主题差别化主题可以告诉我们，对于消费者来说，产品真正的优势在哪里。

产品的差异化能设置最好的市场防御，也能形成最好的市场进攻，更能在一定的程度上挖掘市场的潜力。

一、差别化问题的本质与竞争力量的抗衡有三种比较成功的战略思路：总成本领先战略、差异化战略和聚焦化战略。

其中的差别化战略就是围绕产品本身进行优势的开发，以提供与众不同的产品和服务，从而满足消费者的特殊需求并形成竞争优势的战略。

差异化战略要求企业通过差异化（特点）将自己与竞争对手区分开。

企业采用这种战略，可以行好地防御行业中五种竞争力量，获得超过行业平均水平的利润。