《新编旅游市场营销学》第八章：旅游饭店营销策略46页PPT

(二)旅游饭店营销的概念
旅游饭店营销与一般消费品营销在基本原理上是一致 的。因此可以这样理解旅游饭店营销：旅游饭店营销是以 赢利为目的，识别、预测和满足旅游饭店消费者需求的管 理过程。它包括需要、欲望与需求，产品，效用、价值和 满足，交换、交易和关系，市场，市场营销及营销者这六 组概念。
二、旅游饭店市场分析(来自)旅游饭店市场机会的分析所谓“市场机会”，就是消费者未满足的需求，分析 市场机会就是分析市场需求。即使在饭店业相对过剩的情 况下，市场也会有“空穴”。辩证地看，供需平等是相对 的，而供需不等是绝对的。
(二)旅游饭店市场地位分析
市场定位即根据旅游饭店主体所面对的消费群体在市 场上所形成的固定位置。定位理论的核心思想是“去操纵 已存在顾客心中的东西，去重新结合已存在的联结关系。”
1．旅游饭店市场定位的过程
旅游饭店市场定位的过程大致可按以下四个步骤进行。
(1)选择适合的客源层次。
(2)树立起与众不同的市场形象。
(3)宣传媒介的选择。
(4)饭店产品的设计。
2．旅游饭店的市场定位策略 (1)“避弱就强”定位法。 (2)“避实就虚”定位法或“拾漏补缺”定位法。 (3)“顺风转舵”定位法。 (4)“由此及彼”定位法。
三、旅游饭店营销原则
(一)通过满足消费者需求而非通过促使消 费者接受旅游饭店自身的产品和服务来
创造利润
“顾客需要什么服务，就提供什么服务”，这应该成为 旅游饭店进行产品和服务设计时首先要考虑的因素。
(二)全员营销
在饭店内部协调各种市场营销工作，让所有部门树立 顾客导向观念，最终实现饭店整体目标。要打破传统的按 饭店经营顺序设置相应功能的业务部门、彼此单向联系的 组织模式，建立以消费者既为起点又为终点、协调整个营 销管理过程的循环式旅游饭店组织。
(五)产品差异化难度加大
旅游饭店所提供的产品和服务趋向于大众化，“人无我 有”的产品和服务很难保证不会被人“克隆”。由于盈利性 产品和服务很快被模仿，今日看来是特殊服务明日就成了标 准化服务，模仿能力强和速度快使得旅游饭店通过开发新产 品来开拓新市场的难度加大。在21世纪，只有老顾客才是旅 游饭店丰厚利润的稳定来源。在营销战略上，旅游饭店将把 顾客置于组织结构的中心，通过向顾客提供超值服务来与顾 客建立中长期的伙伴关系。
菲利普•科特勒在其《营销管理》一书中指出：“在 计划市场供应品或产品时，营销者需要考虑五个产品层 次。”即饭店的核心利益、一般产品、期望产品、附加 产品和潜在产品。
1．饭店的核心利益
饭店的核心利益是最基本的层次，即饭店客人入住 饭店所需要的最基本的利益。这是饭店产品的基本功能， 是饭店产品区别于其他行业产品的最本质的功能。
四、旅游饭店营销环境变化趋势
(一)消费趋向于流行化
(二)市场细分越来越个性化
随着经济的发展，人们的收入水平和消费水平同步上 升，消费需求也向高级阶段发展，消费者已从原有的数量 消费、质量消费向个性化消费转变。消费个性化使得旅游 饭店在设计产品和服务时，必须考虑“量身裁制”的问题。
(三)产品预期上升
第一节 旅游饭店营销概述
一、旅游饭店与旅游饭店营销 (一)旅游市场的概念
一、旅游饭店与旅游饭 店营销
二、旅游饭店市场分析 三、旅游饭店营销原则 四、旅游饭店营销环境
变化趋势
旅游饭店是指向各类旅游者提供食、宿、行、娱、购 等综合性服务，具有涉外性质的商业性公共场所。在旅游 饭店概念中，特别强调综合性服务、涉外性质、商业性和 公共场所这四个子概念。
2．饭店的一般产品
饭店的一般产品即饭店提供产品的基本形式，是饭 店核心利益所依托的有形部分，即饭店提供给客人的房 间和餐饮用品。这是饭店整体产品的实体性基础。
3．饭店的期望产品 饭店的期望产品即已为一般公众所普遍认同的饭店在 一般产品基础上应该提供的一组属性和条件。
4．饭店的附加产品 饭店的附加产品是饭店在核心利益之外所追加的服务 和利益，它能够把本饭店的产品与其他饭店的产品进一步 分开来。
激烈的竞争使得旅游饭店提供的产品质量、服务质量 应不断提高，消费者对所提供的产品和服务的期望也随之 提高，顾客变得更加挑剔，要真正令顾客满意越来越困难。
(四)旅游饭店之间的竞争加剧
随着应用技术能力的提高和市场信息的快速传递，市 场障碍不断弱化，行业渗透性越来越强，竞争在饭店业会 越来越激烈。竞争加剧使得旅游饭店利润率降低，面临更 大的压力。
5．饭店的潜在产品
饭店产品的第五个层次是潜在产品，即饭店将来可能 会实现的新产品。
(二)饭店产品的三层次论
按照饭店产品的三层次论理论，旅游饭店产品可分 为核心产品、展现产品和附加产品。
1．核心产品 2．展现产品
3．附加产品
二、旅游饭店产品生命周期
旅游饭店产品生命周期是指饭店产品从进入市场到最 后被淘汰退出市场的过程。一个典型的产品生命周期通常 可以分为如下四个阶段。
(三)成熟阶段
产品销售在增长，但已趋于饱和，竞争剧烈，此时不 要采取防守策略，应采取进攻策略，寻找新机会，开发新 市场。同时对产品进行改革，推陈出新；维持老顾客，吸 引新顾客，延长其成熟期。
(四)产品衰退阶段
产品销售已急速下降，利润降低。此时应分析是否存 在“假象”，即其他旅游饭店撤退时，是否此产品还有一 定发展空间？对不可能出现转机的产品立即撤销，以免旅 游饭店的资源流失，同时应做好新产品的开发工作。
(一)介绍阶段(产品导入期)
产品刚入市场，消费者不知道产品存在，更不了解产 品的特点、优越性；旅游饭店的促销费用较高，饭店的利 润很低甚至亏本；竞争对手少或还没有；产品性能还不够 稳定。这时旅游饭店应及时做好宣传工作，各渠道推销， 介绍期不宜过长，否则产品可能疲软下来。
(二)成长阶段
消费者有了了解，便开始有了需求。此时产品销售已 增大，开始赚得利润，因此跟进饭店也开始出现和增多， 使得饭店竞争逐步加剧。此时饭店的重点要放在增加市场 深度上。
第二节 旅游饭店产品策略
一、旅游饭店产品
一、旅游饭店产品 二、旅游饭店产品生命
周期 三、饭店新产品开发
旅游饭店产品是指有形设施和无形服务。它是通过旅游
饭店服务人员的热情周到服务和令人满意的服务技艺、技巧 以及准确无误的服务程序和质量标准向下榻在旅游饭店的宾 客提供住、食、行、娱、购等综合服务。
(一)饭店产品的五层次说