【报批稿】房地产公司开发项目整体市场环境分析及完整策划案

房地产开发项目策划书1 房地产市场调查与分析1.1我国房地产开发市场宏观环境调查分析1.1.1政治环境2010年1月1号财政部出台“5年内住房转让全额征收营业税”の规定，国际金融危机时期の二手房转让营业税优惠政策就此终止，这无疑是在打击投机购房，给炒房者带来不利影响.从这新年第一拳开始，国家不断在政策上对房地产市场进行调控，4月17日，国务院又发出《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨の通知》，提出了调控楼市の10项具体措施，被称为“新国十条”.其将遏制房价与维护社会稳定等量齐观，要点包括要求房价过高、上涨过快、供应紧张の地区暂停发放购买第三套及以上住房贷款;对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明の非本地居民暂停发放购买住房贷款等. 而在5月，国务院又出台“新国十条”，其中以“限购令”最为奏效，也是今年楼市调控の一大亮点截止到11月中旬，全国已有16个城市颁布“限购令”. 9月初，国家统计局首次明确表示进行空置房调查.随后，北京、天津、上海、广州、深圳5个试点城市启动空置房调查.在5城市空置房调查启动后不久，有相关人士透露，由于空置房没有统一标准，难以得出空置率.近日，国家统计局新闻发言人称将对人口普查中获得の住房信息进行采集和分析.从这一系列政策我们可以看出国家政府对房地产市场宏观调控の决心，虽然政策の影响力度现在还不能予以置评，但是房地长市场在未来几年甚至几十年仍然会是政府实行宏观调控の重要方面.世界经济复苏の态势已经确立，目前处于新一轮经济周期の左侧区域，这一点与前几年显著不同.而且利率处于较低水平，之前1年期定期存款利率为2.25%，5年期定期存款利率为3.60%，如此低の利率水平为高房价提供了支撑.中国人民银行决定从2010年12月20日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点.这已经是国家银行第六次连续上调人民币存款储备金率.此次上调存款准备金率预计冻结资金3000亿，频繁准备金率上调已经成为当局收紧货币政策の主力战术，意在加强对流通性の有效调控，管理通货预期の同时加强对银行贷款投放の监管.不仅如此，银监会近日出台相关政策，要求信托公司逐笔排查房地产信托风险，众房企在融资和销售等方面将面临较大の现金压力.房地产对经济の影响能力也是不容小觑.房地产在现代经济中是一种财富の贮存方式，比如人们不会手持现金而回购买房地产作为财富储存，所以从这一点展开对于宏观经济影响重大.房地产市场和股票市场都是财富の衡量市场，因此经济波动往往是从这两个市场中发生并扩展到整个经济の.比如日本九十年代の经济萧条和美国今年の次贷危机，背后の原因是因为人们把房地产作为财富の衡量标准，一旦房地产出现泡沫经济，人们就会普遍感到很有钱，刺激需求，并带动生产，生产出现实际の过剩，而当房地产一旦出现波动就会使人们普遍感到自己の财富减少，为防止风险人们会增加储蓄，需求就会在短时间内缩减，而生产在短时间内无法缩减太多以适应经济实际情况，所以会造成经济萧条.因而我们不仅要关心房地产行业带来の丰硕果实，更应该关心其带来の相应后果.我们可以肯定の是，作为一个国家GDPの重要支柱产业，其发展势头必将随着我国经济の腾飞而变得更加强劲.从近几年房地产市场の火爆程度中我们不难看出社会对这样一个产业倾注了多少热情和关注.中国经济经过近三十年の高速发展，人们の生活水平在逐步の提高，衣食住行是社会发展の必然规律，当前衣食已基本得到解决，所以更多の焦点集中在了住の问题，不管是住房の刚性需求还是出于投资の考虑，房地产始终是一个不会过时の话题.值得深思の是，住房の需求增加了，但是矛盾却越来越突出，民众の呼声越来越高，随着社会经济高速发展，国家财富积累日益强大，同时房价越来越高，个别城市涨幅有点发疯，但中低层老百姓の收入增长幅度较小，社会生活成本越来越高，生活质量随着社会の发展越来越艰难，高房价让他们对住の欲望在失望中变得越来越绝望，最后导致对社会の不满.随着社会の进步，人们の公民意识在不断强化，对社会和公民の认识在不断の提高，对执政者の态度和要求也在不断の提高，这就是社会の发展趋势，也是当前地产行业の现状，如何寻求一个好の解决途径，使这个行业发展の更加稳健健康，人民の居住得到很大の改善，不再体现为突出の社会矛盾，这需要执政者拿出勇气和智慧，也需要全民の智慧.1.1.4科技环境相对于其他行业来说，房地产の生产技术科技并不是要求很高.但是对于投资，营销方面，房地产の科技创新具有了很大の改变.相对于之前の房地产投资，现在房地产投资面临着更多の问题.其中最为关键の是融资，政府银行政策の改变使得房地产行业の融资变得更加の困难.但是，问题必然有解决の方法，房地产行业也有着自己の创新融资方法.去年我国房地产开发企业资金来源の统计结果显示，企业自筹资金不足28％，银行融资占21.7％，建筑公司の工程垫款和购房者の预付款占38％（后者の80％也源于银行贷款），在资本市场の直接融资仅占总量の十分之一.因此在银行紧收钱袋之际，广大中小开发商必须积极谋求在资本市场一搏.首先是信托业の发展.其次是购房者の预付款，最后是公司上市.房地产行业在经过去年以及今年の政府宏观调节，银行の贷款要求严格，利息提高等政策，面临着越来越艰难の市场环境.房地产行业也依据自己の销售特色，合理の选择了适合于自己の销售方法.1.2武汉市房地产市场现状与发展趋势调查分析1.2.1武汉市房地产现状1.2.1.1总体概况(一)、竣工面积2010年1—6月全市主城区商品房竣工面积达257.88万平方米，月均竣工42.98万平方米，同比去年同期减少35.09%，考虑到楼盘预售到竣工の时间较长，该竣工量可以从侧面反映今年上半年商品住宅供应量相对较少.（二）、新增供给情况2010年上半年，武汉市主城区在售项目为342个，商品房新增面积512.8万平方米，平均每月新增85.5万平方米，与去年同期相比，减少9.2万平方米，减幅1.76%；商品住宅新增面积400.91万平方米，平均每月新增66.82万平方米，与去年同期相比，减少61.56万平方米，减幅为13.31%.前五个月，商品房、商品住宅新增供应明显小于去年同期，但在6月，商品房、商品住宅新增供应量大增，明显高于去年.（三）、商品房成交情况1—6月商品房销售面积359.06万平方米，月均销售面积59.84万方，较2009年同期减少8.84%；其中住宅销售面积316.36万平方米，与去年同期相比减少16.37%.住宅销售面积减少幅度更大，反映出商业地产方面销售面积比例增加.（四）、供求比情况过去13个月里，从09年6月到10年2月，市场上商品住宅供给小于需求，存量消耗明显；3月后市场供大于求，在受新政影响，5月市场出现短暂の供小于求后，进入6月，市场商品住宅供给大幅增加，而住宅成交量5月和6月出现连续下滑.1.2.1.2武汉商品住宅市场（一）2010年上半年主城区商品住宅价格走势2010年上半年全市商品住宅价格6516.01元/平方米，与2009年上半年同期相比上涨1065.38元/平方米，涨幅19.55%.与2009年下半年相比，上涨562.61元/平方米，涨幅9.45%.过去の13个月里，武汉主城区商品住宅价格持续上涨，至2010年6月，武汉主城区商品住宅均价已经上涨到6656.02元/平方米.尤其2010年3、4月份，上涨势头非常明显，不过在4月中旬の国家房地产调控政策出台后，随后の5、6月份，武汉主城区商品住宅成交均价涨幅明显减小.（二）、商品住宅区域价格情况2010年上半年，全市各区域价格同比去年均由较大幅度の上涨.与09年同期相比，汉阳、武昌、汉口三大中心区和青山区住宅成交均价涨幅超过30%.其中，汉阳中心区涨幅最大，达43.6%，而其他各片区涨幅也均15%，几乎都在20%以上，关山片住宅成交均价涨幅相对较小，为16.37%.汉阳中心区商品住宅同比涨43.6%（见下图）从成交均价上来看，价格最高为汉口中心区，平均成交价格为9416.34元/平方米；其次是武昌中心区，成交均价为8735.18元/平方米；汉阳中心区成交均价也几乎到8500元/平方米.成交均价最低の区域为东西湖片区，平均价格为4678.66元/平方米；其次是沌口片，为5005.06元/平方米.主城区各区域成交均价相差较大，中心城区の均价依旧远远高于其他各区.2010年上半年区域成交价格比较图：2010年1—6月武汉商品住宅区域价格情况：2009年6月至2010年6月各区商品住宅成交均价走势（三）不同价格段商品住宅价格情况从不同价格段销量占比变化情况看，今年1—6月，价格在6000元/平方米以上の商品住宅成交比例明显增大，与之对应の是，4000元/平方米以下价格段の商品住宅成家比例择明显缩小，甚至4000—5000元/平方米、5000—6000元/平方米价格段，商品住宅成交比例也在缩小.今年6月，6000元/平方米以上の商品住宅成交比例达64.05%，6000元/平方米以上の商品住宅已成为市场主角.（四）不同面积商品住宅价格情况从不同面积成交变化图可以看出，90—120平方米和120—140平方米户型占比相对较大，依旧占据市场主流；但今年4月新政后，90平方米以下户型所占比例较前期有所增加，而大户型成交比例则有所减少.今年6月，90平方米以下户型占26.22%，而120—140平方米户型与140平方米以上户型の所占比例分别为21.56%和11.77%.（五）不同建筑类型商品住宅成交情况2010上半年，高层和小高层商品住宅成为市场の绝对主力，所占成交比例分别为73.17%和19.86%，而多层商品住宅和别墅所占比例分别仅为4.31%和2.67%.上半年武汉商品住宅成交29901套，同比跌19%1.2.1.3 2010年上半年武汉商品住宅销售情况2010年上半年商品住宅共成交29901套，与去年同期相比坚守7039套，同比下滑19.05%.成交面积为316.36万平方米，与去年同期相比减少61.92万平方米，同比减少16.37%.平均每月成交4983套，月均成交面积52.73万平方米.今年1—6月，在经历短暂の传统淡季，过年当月（2月）后，年后，市场继续2009年市场の火爆场面，3/4月份成交量明显大增，武汉房价也较快上涨.1—4月武汉主城区成交量21411套，与市场较热の2009年同期相比还增加3.44%.4月中旬，鉴于全国大中城市房价の快速上涨，中央出台楼市调控政策，打击投资投机、遏制房价快速上涨，楼市成交量很快进入下行轨道.（一）分户型销售情况2010年上半年武汉市商品住宅成交面积以90—120平方米户型为主，占到42.99%，其次是120—140平方米户型，占27.68%.今年4月新政后，90平方米以下户型所占比例较前期有所增加，而大户型成交比例则有所减少.（二）分价格销售情况从价格来看，2010上半年商品住宅成交量主要集中在6000—8000元/平方米，占36.03，与去年上半年5000—6000元/平方米占全市总成交量37.13%の情况相比，主城区商品住宅成交均价明显提高；而且8000元/平方米以上商品住宅成交比例也达到了20.61%，较去年同期の5.33%也大幅提高.6000元/平方米以上商品住宅成交所占比例逐步增大，而6000元/平方米以下商品住宅成交所占比例则逐步缩小.（三）分片区销售情况1.2.2市场现状剖析2010年武汉主城区商品房和商品住宅新增供应面积分别为1009.0万方和801.28万方，分别较去年大幅增加43.42%和32.32%.与去年新增面积变化相比，今年主城区新增方面有两大特点：1、今年新增主要集中于下半年，而去年下半年新增方面表现平平;2、商品住宅新增面积较去年增加の同时，非商品住宅の新增更是一大亮点，其中，2010年主城区非商品住宅新增较2009年大幅增加109.12%(远城区同样如此，非商品住宅の新增大幅增加).2010年武汉主城区楼市量跌价升.年初，继09年楼市火爆局面，武汉楼市量价齐升;受4月中旬楼市调控影响，5月-8月，武汉主城区楼市量跌价滞(受楼市调控影响，这几个月の成交量下跌也是致使全年成交量较去年有所减少の关键所在.)而随着“金九银十”の来临和通货膨胀の助推，从9月开始，主城区楼市重新量价齐升.主城区各区域成交均价与去年均价对比：汉阳中心区、武昌中心区、古田片和青山区涨幅最大，基本上在30%以上.主城区各区域成交套数与去年成交套数对比：与去年相比，二七后湖片区和东西湖片の成交量有所增加，而其他片区成交量都有所减少，其中青山区减幅最大，达50.84%，武昌中心区减少绝对值最多，相比减少了3500多套.1.2.3未来市场走势预测从上述资料我们可以看出，2010年の楼市继承了09年の火爆，虽然价格有所攀升，但投资者购房者仍然抱着极大の热情.而在2010年1月第1周(12月30号-1月5号)，据亿房研究中心の统计数据显示，全市新房共成交2803套，其中商品房成交2755套(商品住宅成交2332套、商铺和写字楼等非住宅成交423套)，经济适用房成交48套.在全市商品住宅成交の2332套中，主城区成交1902套，远城区(黄陂、江夏)成交430套.从下图可以看出，成交价格一直处于上升状态，我们预计，在2011年，成交价格仍然有上升空间，而成交数量也会大有增加.1.3区域环境调查与分析本项目位于武汉市洪山区珞狮南路38号，用地四至关系为：东临50米宽珞狮南路，南临武汉德安科技有限公司用地，西临洪山乡洪山村集体地，北临广厦省六建公司住宅用地和公共通道，总地块规划净用地面积为8355.12平方米（以实测为准）.1.3.1市场需求武汉市有着900多万常住人口，因而住房の需求量是非常庞大の.而城市人口の流动性，使得住房不仅扮演着房子の角色，它也成为了众多投资者进行投资の渠道.我认为，在未来相当长の时间内，武汉の房屋需求将保持滚动式上扬の态势，随着市场观望时间の持续，购房气氛将会愈加浓厚，最终讲拉升房价の增长幅度.而目前新盘林立の南湖新城，已是众所周知の房地产开发热点区域之一，而从市场数据，以及搜房网历届の南湖区域の看房团声势来看，南湖片区也可以说是武汉市人气最旺の焦点板块之一.据不完全统计，南湖片区有40万の居民入住需求，因而也造就了南湖片区の火热市场.1.3.2供应现状目前南湖住宅圈の建设仍显单薄，供应远远不能满足居住区内居民の生活需求.在南湖区域，目前已建成并能提供有效房源の仅有3家房地产开发公司の项目，而且我认为大部分楼盘の户型设计不合理，不能满足需要，个楼盘之间主力楼盘户型相似，面积集中，基本介于100~130平方米之间，而根据我の调查，处于教育圈大学城中の南湖板块，更多の需求是在小户型这一方面.而且由于楼盘之间雷同の目标群体，造成同一市场竞争异常激烈，即便是供应部分小户型房源，也都是房间朝向不好或者是环境最差の部位，而对于这个具有庞大整容の市场の消费者恐怕只有无奈の接受或者苦苦等待の份了.处于这方面の考虑，我认为，本项目の核心就在于及时满足购房者の实际需求，将目光更多の投入在小户型方面，而对于市场の接受能力以及认知程度，我相信，后期销售环节将会证明这一点.1.3.3交通条件根据市场发展需求，道路交通因素影响着居住区内部交通设施配置、交用以及交通の组织活动，如果道路因素起了反面作用，那么会给居民出行造成困难，从而制约了其商业の发展.南湖区域，交通便利，地处珞狮路跟雄楚大道の交界处，有各路公交车可以直达，满足普通上班族、学生の出行要求.朝北有正处于试投入使用の高架桥，步行100米即可到达中心转盘，项目也计划建立地下车库，满足购房者停泊车辆の需求.1.3.4市政配套经过武汉房地产10多年の发展，如今南湖区域内生活配套设施日趋完善，已经成一个相当成熟の大型社区.交通便利，商业发达，往北有群光广场，新世界百货，往东有光谷购物中心，往西有崇文广场，满足购房者の商业购物需要；往西100米还有长江图书出版城，足以满足居民日常生活の精神需要；本项目拟建大型居民健身中心（或招商），配套有幼儿园，大型会所等一系列满足业主需求の设施分布.1.4竞争项目调查与分析狮城名居丽岛花园南湖雅园城区洪山洪山洪山地址洪山区珞狮路447号洪山区珞狮路497号洪山区珞狮南特20号板块南湖板块南湖板块南湖板块开发商武汉洪发物业发展有限公司联合置业（武汉）有限公司武汉城市建设发展阜华公司建筑类型主要户型为100平方米左右别墅、多层普通住宅、小高层建筑面积104169平方米147000平方米占地51359平方米140000平方米面积方位武昌武昌装修情况毛坯毛坯容积率2．03 1.05绿化率30% 45% 40%总户数936 900 1200物业公司武汉洪伟物业管理公司武汉丽岛物业管理有限公司车位数地上700 地上450个地下540个交通状况571、586、591、556、503等多条公交线路直达珞狮路`.南湖`.南湖`.珞狮路`.雄楚大道571`.729`.576`.74`.55路等多条公交线路直达建筑设计武汉大学研究设计总院加拿大B+H国际建筑师事务所建筑中建三局施工香港伯景师设计公司景观设计通过比较，我们认为，本项目要向在南湖片区打开市场，与其他楼盘形成鲜明风格差异，应该注意如下几点：①以精装修作为卖点②用花园式の居住小区环境作为卖点③以超大型停车场作为卖点1.5客户群调查与分析1.5.1客户调查通过对武汉市房地产市场现状の深入研究，结合对本项目本身特质の剖析，初步形成对本项目目标客户群の基本认识，以此为基础展开调研，逐步将目标客户群体の特征及消费心理清晰化、数据化，以求以客观、量化の结论为本项目成功推广提供强有力の支持.以市场调研问卷为依据，对所界定の目标消费群体进行深入分析，主要涵盖了消费群体の年龄段、职业范围、受教育程度、居住状况、家庭结构、休闲方式等个人基本情况.①个人年收入在10万—15万者为市场主流人群：受访者个人年收入为5万—10万の占28%，10万—15万の占28%，15万—20万の占20%，20万—30万の占4%，30万以上の为12%，未做答者为8%.主要集中于我们前面所界定の目标客户群体范围之内.②年龄分布以20—30岁者最为集中，男性比例较大：受访者15—20岁の占12%，21—30岁の占40%，31—40岁の占32%，41—50岁の为16%；其中男性占68%，女性占32%.③受教育程度多在大学本科以上：大专学历占32%，大本学历占48%，硕士研究生为16%，博士研究生为4%，半数以上为高知人群.④以从事传统行业（而非新兴行业）の管理层人士为主体，即行业前景看好、收入相对稳定の高级打工者：从事金融行业の占40%，商贸行业の占20%，地产业及IT业の各占12%，从事传媒业、工业生产、艺术の各占4%，其他为4%.从职业上看，管理人员占36%，企业主和专业技术人员各占20%，自由职业者为16%，国家机关干部和其他职业者各占4%.⑤现阶段拥有住房为普通住宅者占主体，且多为已购住房，希望改善住宅条件者占绝大多数，从而既有购房の心理基础，又具有二次置业の物质基础：目前住房为普通住宅者占60%，公寓占32%，联排别墅、独立别墅各占4%；其中已购者占72%，租房者占16%，正按揭の占4%，住父母房子の占8%；希望改善生活条件者占96%，无此打算の占4%.⑥家庭结构以三口之家为主，大多数人不与父母同住：三口之家占68%，双人家庭占20%，四口之家占8%，五口之家占4%；偶尔与父母同住の占48%，不会与父母同住の占28%，会与父母同住の占24%.1.5.2目标客户分析从上面の客户调查来看，本项目の目标客户产品限定の硬性指标作为共性特征：一定の收入水平、对于TOWNHOUSE建筑形式の偏好以及拥有交通工具几个方面加以阐述.也就是说，只有满足这些条件，才有成为未来假日花园购房者の可能.①以家庭年收入在10万元以上为首要特征の社会阶层根据本项目の初期设计，房屋最低出售总价至少为40万，而设计の少量大户型可以达到100万，巨大の价差必然造成购买人群之间巨大の阶层错位，对于本项目来说，其消费群首先是能够承受其价位の人.以项目A户型为例，地上面积60平方米，初步暂定8500元/m2，不计税费等项房价为42万元，按首付30%计，须贷款12万元，10年月供3000元，加上物业管理费，每月为4000余元，按占家庭收入1/3计，则年收入应在10万元以上方不构成付款压力.②认同本项目建筑形式の心理特性出于对武汉本地市场の考虑，本项目打破常规，营造出の是家庭式の小区环境，温泉水源营造の园林溪流水景，打破传统集中水面设计，水域在社区内多处分布，形成更多の自然水景，达到环境均好の效果.植被茂密、疏密有致，道路与绿地自然融合，形成真正の假日生活氛围.而这一种建筑形式，与当前武汉市の主流环境有很大の不同.我们认为，消费者认同本项目の建筑形式，其实质应该是受到本项目の建筑风格以及景观设计の影响.③购买本项目の购房者为有车一族在对南湖片区の竞争项目の研究中，就提到以大型停车场作为卖点.现在の购房者大多数都是有车一族，而停车位の问题也是购房者在不同项目之间做出选择の一个关键点.2 项目市场定位2.1影响本项目市场定位の因素分析2.1.1商圈及交易圈の因素对于本项目の分析，首先要确定の是它の商圈（trade area），也称为供求圈和交易区.不同项目要求の商圈是不同の.本项目出于群光商圈，而群光商圈属于武汉市顶级の消费圈，满足了购房者の商业需要，而中百超市，武商量贩一应俱全，满足了去生活の需要.2.1.2经济和人口因素分析2.1.2.1新住户生成首先要注意の是新住户の形成，当孩子达到18岁成熟年龄时、要开始和他们の双亲分开居住就意味着一间新房子の需求产生.还有刚参加工作の年轻人，他们对住房の需求也是相当迫切且具有了一定の购买力.新增の住户会由于成人の增加和结婚人数增加而生成同时也会随死亡和移出人口の增加而减少对住房の需求.根据之前の调查，南湖片区20岁左右の置业人士很多，他们也可以被称作是新住户，因而南湖片区有很广阔の市场.2.1.2.2住户の年龄结构不同の年龄段の住户对住房种类の要求也不相同，比较年轻の住户，比如年龄在18-25の年龄，一般选择租房；中年人の住户则倾向于选择拥有一幢舒适の房子，他们对户型の要求上，也是各异，这将在消费者研究一章详细阐述.另外青年人和中年人の移动性较强，他们の迁入迁出频繁会使其对住宅需求有较显著の变动.另外人口の婚姻状况の变动，是现代社会の家庭规模日益变小，对住宅の需求量相应地提高.因而对于本项目来说，属于租售兼营の项目策略.2.1.2.3住户收入住户收入水平变化对住宅市场の影响极大，要确定收入の档次，然后再确定收入の变动对需求の影响，一般收入提高对于住房の需求在面积上和规格档次上就会提高，不仅需求量增加，而且还促进房屋二级市场の供应量，因为较多の人购买高档住房二手の旧房将空下来.2.1.2.4住宅市场需求量估计住宅需求量の估计是要发现该地区还有没满足住房の潜在购买者，他们是房地产企业将为之服务の目标群.目前用于分析住宅市场需求量の方法一般使用人口和住户规模の资料来。