千禧年代下的“品效合一”式营销除了传播还剩什么？
品转效的例子
品转效的例子2021年，“品效协同”、“品效合一”这样的提法越来越少了，行业冒出了一个新词，叫“品效销一体”。
“效”本身就包含了“销”，为什么又多此一举、把“销”单独拿出来和“品效”并驾齐驱呢？2020年618期间，在细分品类里，占据TOP1的新品牌大约在20个左右。
2021年的618，这个数字已经变成了459个。
再看一下抖音电商2020年评选的年度品牌：做咖啡零售的连咖啡、卖彩妆的花知晓、以果酒为核心产品的十七光年……很多品牌可能你还没听说过，但是人家已经年收入小几个亿了。
过去，品牌建设是一个慢功夫，需要经年累月的积累。
现在，一个品牌从一无所有到扬名立万，这个周期被大大缩短了。
为什么会把“销”单独拿出来和“品效”并驾齐驱？因为我们希望品转销、效转销的速率加快。
那么，如何才能达成“品效销一体”？我们分别从媒体和企业的角度来审视一下这个问题。
现在的媒体只是看起来像媒体，其实都在进化为卖货渠道。
如果有一个媒体，还没有渠道属性，那么它一定不是一个炙手可热的平台。
抖音、微信、小红书、B站都增加电商属性，加速打通流量变现的最后一公里。
那么，如何实现这种加速呢？我认为有三个加速点，分别是：让产品转化加速、让销售增长加速和让品牌上位加速。
我们以抖音这个平台为例，看一下巨量引擎“品效销一体化”的布局。
1）让产品转化加速抖音电商是今年4月份，确立了“兴趣电商”的定位。
但早在3月份，抖音就上线了品牌旗舰店，集合了品牌推荐、精选商品、线下门店、优惠券等功能，抖音把这种模式叫“号店一体”。
简单说，就是让每个抖音号变成电商店铺。
“号店一体”打通了流量变现的最后一公里，目的是缩短广告到下单的时间，让产品转化加速。
2）让销售增长加速如果你打开一个抖音企业号，你会发现，很多企业号的头像都在闪烁，这意味着商家在24小时不间断地直播。
整个2020年，在抖音开店的商家增长了17.3倍！每日开播的抖音账号比去年增长400%，时长增长了182%！商家自播的普及，在解决什么问题？是让销售增长加速。
如何实现品效合一
方法I m e t h o d o l o g y在有限的时间内精准出击，通过对“品”的有效宣传，即时激起消费者的购买欲望，从而实现向“效”的转化。
如何实现品效合一文/胡雅楠■关键词：移动互联网品效合一品牌营销销售转化率消费链条品牌故事百雀羚―、品效能否合一什么叫品效合一？品效合一就是企业在做营销的时候，既要听到品牌的声量，又要看到效果的销量，产品要带动品牌声量的提升，同时品牌推广本身也要有销量增长。
但品效合一之所以会引起争议，一个重要原因就是各方看待它的标准不尽相同。
在很多人看来，品牌和产品本身就是对立的两个面，一般只会选择其中之一进行传播。
移动互联网时代，品牌营销正在经历一场巨大的变革，媒体众多，消费者分散使传统的品牌营销思维日渐式微。
但是在新经济环境中、新用户常态下，品牌与效果实际上并不割裂，而是齐驱并进。
以“国家品牌计划”广告的品效合一来分析.重塑传播观念，创新传播模式以及提升内生能力都会使广告的品效合一效应发挥到最大，打造品牌形象，输出品牌核心价值的同时完成广告的促销效果。
除此之外，数字化技术也让品效合一更加容易实现，以品促效，以效扶品，更好地达成品效整合。
在新消费环境下，媒体与渠道越来越趋于融合，消费者从看到广告到做出消费决定的路径在时间和地理距离上变得越来越短，而这就为移动互联网时代真正践行“品效合一”提供了助力。
二、品效合一的表现广告大师约翰•沃纳梅克说过，“我知道我的广告费至少有一半浪费了，但我并不知道是哪一半。
”这句话在一定意义上是对这个品牌营销时代的注解，但是在今天的移动互联网时代，打通品牌与效果，将数据反馈贯穿其每一环节，完成营销闭环，就能达到预期效果。
所以也许我们比任何时候都更接近这个问题的最终答案。
1.消费链条：数字空间路径优化信息获取是整个消费者行为模式中最重要的部分，尤其是在消费者行为方式逐渐社会化和数字化的背景下，信息获取方式的改变将影响整个消费者行为模式。
美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出了 AIDMA 模式，即 Attention(注意）~>•Interest(兴趣）一>•Desire(消费欲望）一>•Memory(记忆）一* Action(行动）。
简述整合营销传播的特征
简述整合营销传播的特征整合营销传播的特征可以概括为以下几点：1.一致性和统一性：整合营销传播的最重要的特征是传递一致且统一的品牌信息。
它强调所有的传播渠道和工具都应为一个品牌传递相同的信息，以确保消费者对品牌有清晰、一致的理解和印象。
2.多渠道传播：整合营销传播利用多个传播渠道，包括广告、公关、促销、直销、内容营销等，将品牌信息传递给目标受众。
这些传播渠道的选择应根据目标受众的特征和偏好来确定，以确保品牌信息能够覆盖更广泛的受众。
3.双向互动：整合营销传播强调与受众之间的双向互动。
传统的广告传播是单向的，而IMC更加注重与消费者的互动和反馈。
通过社交媒体、在线论坛等工具，品牌可以与消费者建立直接的沟通渠道，倾听他们的意见和需求，从而更好地满足他们的期望，并调整推广策略。
4.强调长期价值：整合营销传播关注长期的品牌价值和承诺。
通过一致和有效地传递品牌信息，会建立起消费者对品牌的信任和忠诚。
这种长期的品牌认知和忠诚度将为企业带来持续的竞争优势，并能够抵御竞争对手的挑战。
5.数据驱动决策：整合营销传播强调数据的重要性。
通过收集和分析来自不同传播渠道的数据，可以更好地了解消费者的需求和行为，从而制定更精准和有效的推广策略。
数据分析还可以帮助评估和调整推广活动的效果，以实现更好的营销结果。
6.灵活性和适应性：整合营销传播需要保持灵活性和适应性，以应对不断变化的市场和消费者需求。
随着科技的不断发展，新的传播渠道和工具不断涌现，品牌需要灵活地选择和整合新的传播方式，以适应不断变化的环境。
总之，整合营销传播是一种以一致和统一的品牌信息为基础，通过多个传播渠道和工具传递给目标受众，强调双向互动、长期价值、数据驱动决策的营销战略。
它可以帮助品牌建立更强大的品牌形象和市场竞争力，有效提高营销效果。
品效合一——移动营销终极目的
品效合一——移动营销终极目的
向林杰
【期刊名称】《广告主》
【年(卷),期】2017(0)3
【摘要】移动营销为广告主带来什么？在大量生产的H5、不断下沉的场景营销背后是创意可随手转发，受众能精准触达，销售获客好转化，这大概是我们讲得最多的品效合一。
【总页数】2页(P26-27)
【关键词】移动营销;终极目的;广告主;创意;销售
【作者】向林杰
【作者单位】《市场观察:广告主》编辑部
【正文语种】中文
【中图分类】F632.765
【相关文献】
1.教教与与学学知知效效合合一一提提升升数数学学思思维维品品质质 [J], 高建成;龚源
2.“云”趋势与品效合一:我国网络综艺节目的发展历程与新探索 [J], 杨雅;肖安琪
3."云"趋势与品效合一:
我国网络综艺节目的发展历程与新探索 [J], 杨雅;肖安琪
4.新时期的整合营销传播如何做到品效合一 [J], 慕容云
5.探讨数字经济时代移动营销的成功之道-“品效共振,致胜数字经济”移动营销思享会在京举行 [J],
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品销合一的成功案例
品销合一的成功案例
品销合一是指将产品品牌和销售渠道紧密结合，以提高市场竞争力和销售业绩的营销策略。
以下是一个成功的品销合一案例：
某知名运动品牌利用品销合一策略成功提升了品牌知名度和销售业绩。
首先，该品牌与知名运动明星合作，打造了一系列以明星名字命名的专属运动鞋和运动装备，通过明星的影响力吸引了大量粉丝和运动爱好者的关注。
其次，该品牌与线上电商平台合作，建立了官方旗舰店和专属品牌页面，通过线上渠道直接销售产品，提高了销售效率和便利性。
此外，品牌还在各大城市开设了品牌形象店和专卖店，提供线下购物体验和产品展示。
通过将产品品牌与明星合作、线上线下渠道紧密结合，该品牌成功实现了品销合一的营销策略，提高了品牌知名度和销售业绩。
从品牌形象、产品设计、渠道销售等多个角度来看，该品牌成功地实现了品销合一的营销策略。
通过与明星合作，提升了品牌知名度和影响力；通过线上线下渠道的紧密结合，提高了产品的销售效率和便利性。
这个案例充分展示了品销合一策略的成功运用，为其他品牌在营销方面提供了有益的借鉴和启发。
如何通过6大广告形式实现广告营销“品效合一”？
产品经理简称PM，是指在公司中针对某一项或是某一类的产品进行规划和管理的人员，主要负责产品的研发、制造、营销、渠道等工作。
产品经理是很难定义的一个角色，如果非要一句话定义，那么产品经理是为终端用户服务，负责产品整个生命周期的人。
产品经理需要考虑目标用户特征、竞争产品、产品是否符合公司的业务模式等等诸多因素。
近年来互联网产品经理火热，一起看下为大家精选的互联网产品经理学习文章。
好的广告要做到“品效合一”互联网广告种类繁多，形式变化多样，各种各样的媒体形式、交互资源非常多样化，并且这种趋势会越来越纷繁复杂。
但如果要分类，我认为离不开这两类广告：“效果广告、品牌广告”。
所谓的效果广告其实是以销售为导向。
花出去的钱要考核到销售订单。
效果广告的广告费用投入后要考核销量目标，能够获得利润，不管多少钱都愿意投入预算。
品牌广告是指一个公司或者品牌发展到一定阶段时，需要更广泛的用户或目标群体知道它的品牌。
为什么百事可乐这么多年还在不停赞助各种高价明星演唱会，因为需要宣传，让品牌露出一直存在，否则沉寂一段时间就会很容易被消费者遗忘。
所以品牌营销是宣传和告知。
好的营销要做到“品效合一”，品牌宣传和效果导向二者无法完全割裂开来看。
这是在互联网广告上面，很多广告形式都需要去实现的目标。
互联网广告六大分类1、知识类：百科、知乎、知道知识类属于社会化营销的一部分，它有不可取缔的权威性。
很多时候只要我们不是五六十岁的大妈大叔，看朋友圈文章之后都会质疑是不是真的。
于是上知乎、百度知道，看了10个问答之后会基本了解问题的答案是什么。
知识类平台对广告主带来的操作往往更加多样化，所谓多样化是指在知识类平台的推广形式更多的是做内容运营和耕作。
比如某个公司要推广一款护肤品，可以创建一个知乎帐号提问题，再用另外一个帐号回答这个问题，就能把品牌信息在知识类平台传播。
它往往不需要大额广告消费和投入，并且渠道效果事半功倍。
百度百科，用户想要品牌时会看百度百科的介绍。
移动互联时代的品效合一
移动互联时代的品效合一作者：王竹君来源：《国际公关》2017年第02期编者按：如今，很多公关、营销公司不仅可以帮助客户提升品牌形象，还会创造一定的销量，这种被评为“品效合一”的模式，逐渐得到甲乙双方的认可。
与此同时，能够实现精准营销的大数据，也越来越受欢迎，腾讯、360等掌握用户信息的企业，也逐渐与各大品牌主直接合作。
那么，如何将优质的内容最大化地覆盖目标用户，从而实现品牌在品效方面的双赢，实现公关、营销工作的效果最大化？是本期沙龙将要讨论的问题。
本期沙龙的特邀嘉宾主持是危机管理专家曹志新，对话嘉宾分别是微梦传媒市场总经理崔希真，麟动数字营销集团副总裁邓继民，森博营销集团副总裁李岩，造作（）CMO 王赋。
曹志新：“真知灼见，一期一见！”欢迎各位嘉宾在百忙之中相聚，参加由《国际公关》主办的第74期品质沙龙活动。
本期沙龙我们将要讨论的主题是“移动互联时代的品效合一”。
希望各位畅所欲言，带给读者更多的启发。
“品效合一”概念的提出实际上由来已久，请各位结合自己的实操案例，讲一下品效合一与传统的公关营销相比，具备哪些优势？王赋：品效合一是基于技术背景，根据传播的趋势所产生的一种营销方式，如今都在做程序化的投放，大数据和内容营销已经是各家企业必须从事的工作内容。
从我的经验来看，投放思路有两种，一是流量型的投放，二是品牌型的投放。
过去主要是通过品牌型投放加强渠道做营销，如今可以将这两者结合，既可以通过线下广告打出品牌形象，又可以使用大数据以及社交媒体做内容营销。
一方面，会塑造品牌良好形象，加深用户对品牌的认知；另一方面，用户的决策不会都是在当下发生的，可能还会持续产生，所以，在线上消费已经成为大势所趋的情况下，要不断向用户推送信息，实现两者的结合。
可见，对于品效合一来说，传统的公关、广告可以树立品牌形象，而其他线上的节点，则可以直接实现销售的转化。
过去，营销的流程较长，要先通过传播建立品牌形象，然后用海量的分销完成销售，二者各自行事，肯定会有传播成本的浪费。
【营销】 快消品牌,不相信品效合一
在很多市场部内部，品效合一应该是今年最重要的KPI，花出去多少钱必须带来多少营收。
品效合一，成为2019年营销人最头疼的问题。
两个原因造成，一是大经济环境不好，品牌方的预算纷纷收紧，即便是有钱的甲方，也随大流的捂紧了钱袋子。
二是新场景带来的刺激，直播带货，私域流量，网红种草等等，这些如同毒品一样刺激着每个营销人。
去年年底我曾写过一篇说，2019年是品效合一元年，可能大家只看了标题没读文章，我的意思是”效“不仅仅是即时销量，是消费者看到营销内容后的行动力，是更广泛且长期的品效合一。
现在是2019年底，重新聊聊品效合一。
我就问一个问题，用即时卖货的品效合一，一年能卖200亿吗？一场直播卖货1000万，相对于200亿来说，等于0。
正如我常常举的另一个例子，微信日活10亿，一篇10万+文章，相对于10亿来说，等于0。
今天聊几个关键词，多元化场景的利与弊，对品效合一的误读，品牌与长期主义。
多元化场景的利与弊要说2019年的营销界，我只好总结为狗急跳墙的一年，各种神话、狂欢、与黯然离场同在，旧的泡沫被戳破，新的泡沫也在膨胀。
先简单聊一下多元化场景，品牌的营销场景与渠道变多了。
尤其是今年，各种快速收割变现的营销渠道被无限吹捧，李佳琦双11带货15亿成为神话，各种私域流量与网红带货种草，成为营销人趋之若鹜的渠道，因为能品效合一，因为能快速转化。
今年几大头部平台的商业化部门我都聊过，他们的眼里我看到压力，看到渴望，都急切的希望广告收入增长，除了头部平台，还有各种网红KOL，还有垂直流量等等。
今天在互联网一天一亿的媒介费用投放，可见度也不会太高。
多元化场景与渠道像个广告费黑洞，可以吸收无限多的广告费。
好的一面是，对于中小品牌来说选择变多了，以前只有大渠道，广告投放的门槛很高。
现在中小品牌可以选择适合自己的方式，做深做透，也能活的不错。
比如就做直播卖货，一年也能卖到过亿，比如做透私域流量，也能活的挺好。
但对于大品牌呢？渠道与场景变细碎了，以前搞定央视就可以，现在要搞定什么？对于大品牌来说，多元化场景让营销变难了，很容易掉进品效合一的陷阱。
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千禧年代下的“品效合一”式营销除了传播还剩什么？
“我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费
在哪里？”
这一条向来是广告圈里经久流传的不解谜题。
所谓的“品效合一”，简单地说，不过是希望在营销中既要实现
品牌口碑的传播，同时又可以兼顾带来销量上的实际转化。
随着年初新冠疫情的爆发，不少企业纷纷受到冲击，广告主的营
销预算也一缩再缩，对于品牌方来说，“品效合一”的布局和思考在
当下也变得愈发重要。那么在当前千禧年代下，整个社会的文化张力
和消费冲突日渐激化的今天，品牌的“品效合一”营销之路除了在传
播层面上花钱买曝光，精准提效果以外，又该何去何从呢？
大多数品牌主或广告人，在看待“品效合一”的时候，是把它看
作为「传统品牌广告」和「直接效果广告」两种传播手段的结合，传
统品牌广告是想要通过品牌形象口碑的塑造激发消费者购买欲望，拉
长线钓大鱼地影响他们；而后者却更多的是追求促进消费者即时购买
行为，短平快地拉动产品销量。
其实，当前市场上的品效合一理论已经不单单是停留在传播层面，
我们不应该让品牌广告直接为带货负责，也不能让促销型广告附加品
牌价值的传递，实现一个品牌在战略层面上的真正的“品效合一”，
就是把效果导向思维融入品牌广告，把品牌导向思维融入效果广告，
那这就需要一个触点“货（产品）”来承接两者的有效交融，让品牌
和消费者实现对话，兼收品牌认知、传播和销量的三赢。
顺着这个想法，我们从一些营销现象中得到了些许思考，形成了
一个另外的观点和视角：就是我们可以尝试去做营销型的产品。
营销型产品，简单说就是让产品看起来更想买！回顾这两年一些
产品营销的缤纷舞台，不难发现大家都在做这件事情，跨界！因为跨
界产品够猎奇够带味！
那这两年品牌的跨界行为有多野呢？我们一起来看一看
01-M.A.C ×《王者荣耀》：英雄唇膏
M.A.C 联合《王者荣耀》推出的王者联名英雄唇膏系列，为游戏
中花木兰、公孙离、貂蝉、露娜、大乔这五位英雄人物定制专属唇色，
推广时不仅采用「吻住，我们能赢」、「妆备」等谐音梗，还邀请了火
箭少女 101 五位成员 cosplay 英雄人物展示同款唇妆的魅力。游戏
虚拟世界衍生的周边产品本就受消费者喜爱，与美妆的破次元联名则
令人眼前一亮，将游戏文化渗透到消费者的生活场景中。首次与网络
游戏合作对于 M.A.C 来说，也是一次品牌延伸电竞领域的试探。
02- RIO × 英雄墨水：墨水鸡尾酒
鸡尾酒界最会搞事情的 RIO 与老字号品牌英雄墨水联名的「墨
水鸡尾酒」从包装设计上延续了英雄墨水的经典样式，并采用蓝莓和
黑加仑作为原料制成以假乱真的酒香味「蓝黑墨水」，为联名增添时
代复古气。RIO 在发布的一系列海报中，传达出「肚里有『墨水』，
文思泉涌，情书写不停」、「肚里有『墨水』，妙语连珠，秒变 social queen」
等主张，希望当下年轻人肚子里有真墨水，在爱情、社交等场景变身
人生赢家。
2020年的六一儿童节，年轻火锅品牌呷哺呷哺和百度来了一波
童趣联名，就是“度熊冰激凌”。咕嘟咕嘟的美味火锅搭配超可爱蠢
萌外形的小熊冰激凌，真是让人忍不住在火热的夏天来一份专属套餐
解馋呢，目前这款以百度独家IP度熊形象为模型的冰激凌已经在呷
哺呷哺部分线下门店公开售卖了，未来预计还将打通线上电商渠道，
实现全国供货。
除了产品跨界以外，当前更让人印象深刻的产品营销应该当属是
IP衍生产品了，以前品牌在和一些影视作品或综艺 IP合作的时候，
不是在节目中强调产品的露出，就是请相关的明星来为产品代言，但
其实在产品端做的事情相当有限。然而现在，有另一种现象或者趋势
日益显现：就是当品牌投放了某个 IP 后，产品端会马上跟上步调做
出创新调整，推出与 IP 相关联的衍生产品；或者抢先布局，在合作
前就开始预埋下有可能爆发的热点，让产品营销和 IP 的内容话题保
持同步，直接带动销售。这其中最成功的要属“味全每日C”和“现
男友”的完美CP了 。
一部《亲爱的，热爱的》火爆全网，剧播期间强势霸占热搜长达
一个月，李现代言的品牌“味全每日 C”就很聪明地抓住了这个营销
机会，在剧里让味全每日 C 融入剧情，成为了有效推进两人情感发
展的重要道具，李现扮演的游戏大神韩商言的日常就是将亲手在瓶盖
上写着「加油」的每日C送给女主角佟年，每日C就随着剧情的推进
顺势推出了李现「热爱瓶」套装，同时在天猫味全旗舰店开启同步销
售，让产品具备带货力，完成从热点到热销的转换。据味全冷藏事业
品牌营销经理朱婷透露：在代言人李现的超高人气及剧集的超高热度
加持下，味全每日 C 在剧播中的Q3 季度的销售同比增长了 30%，
其中当月的品牌在同品类的市场占有率就达到了 51%。
说到这里，其实营销型产品就愈发明确了，这就是产品的开发设
计紧密围绕着品牌动作进行，把产品作为营销创意的承载主体和触点
来进行包装和升级。在营销预算大幅缩减的前提下，就要求品牌的内
部组织必须得协同给力起来，让传播变得更聚焦，敲掉产品决策与品
牌传播决策的信息壁垒，这样的营销型产品，自身即是具有销售力的
货，又是品牌营销的实际发生地，品效之间的链路一下子就会被缩的
非常短了！