化妆品营销策略分析

化妆品营销策略分析中国化妆品市场是一个充满活力的新市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使那个行业更加变化多姿：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。

这更促进了国内化妆品行业的进展，又加剧了行业品牌之争。

专门是国外品牌的介入，更加使竞争升级，归纳其营销策略，能够作以下要点概述：强劲的广告宣传攻势，公关策略应用，着重塑造品牌；成功的专柜营销策略；超细分的市场策略，能吻合不同的消费需求；包装策略设计更注重特色，更有个性，更有品质感；“引导消费”向“追踪消费”模式演变，更加迎合消费者心理需求；更重视品牌建设，重视市场信息收集、反馈和研究；更重视化妆品网络及终端建设。

从策略上讲，国际名牌化妆品要紧采纳广告开道，品牌专柜销售策略、自我销售策略和网络销售策略进行市场销售。

不同的策略适合不同的企业需要，满足不同的消费者需求，目的只有一个，以最巧的方式，将产品销售出去。

百货商场专柜销售：百货商店是都市化的标志，女性购物多集中于都市，化妆品又是百货商店的要紧商品之一。

女性选择化妆品的场所，仍以百货商店专柜为主。

品牌专柜销售策略使许多国际名牌大获成功。

以资生堂在中国的合资企业为例，1991年北京资生堂丽源化妆品有限公司成立，生产欧珀莱品牌化妆品，到1999年5月，该企业在中国各地百货商场设置了230个欧珀莱品牌专柜，产品十分畅销。

人员直销：目前，化妆品直销相当流行，如玫琳凯、雅芳等国际品牌。

以雅芳化妆品为例，其创品牌的至今，已有116年历史，其市场推广过程确实是直销成功的过程。

雅芳公司目前年销售额逾45亿美元，职员超过3．2万人，产品远销125个国家，品种多达16000多种。

雅芳从创立以来，一直采纳直销方式销售产品，靠雅芳小姐推介，畅销世界每个角落。

雅芳公司以高额的佣金制度，吸纳了近200万雅芳小姐，在全世界推销雅芳化妆品。

在直销模式中，各竞争厂家为了鼓舞销售员，发挥制造性，纷纷使出潜能激发杀手锏，如在销售员奖励体制上，各显神通，安利公司以不同奖衔级不鼓舞直销员勇往直前，玫琳凯则以奖励"卡迪拉克"高级轿车为酬报刺激直销员再创佳绩。

同样，为了吸引顾客，推出打折让利，或赠送礼品，抢占市场份额。

与此同时，新兴的网络技术，也促进了化妆品的网络营销，这是一种有不于传统媒体的宣传形式，能够集市场调查、顾客资料分析、产品开发、产品销售、售后服务等多种形式于一体。

网络营销属于一种高效率、低成本的营销模式，现在已逐步在化妆品领域普及。

顾客营销策略目标顾客营销是指针对特定消费者，研究其消费心理，采纳有针对性的营销策略。

那个地点要紧分析女性的购买心理、消费心理。

女性在消费心理方面与男性不同，因此其购买心理与购买行为也各有特点。

女性购买欲望上多爱自我感受，另受购买环境气氛阻碍，容易冲动而产生购买行为。

当她们逛商场时，碰巧看见一位美容师在为某顾客作化妆品示范，专门容易受到感染，从而被深深吸引，再经美容师的热情举荐，化妆品迷人芳香的熏陶，专门容易冲动一次，即兴购买。

另外，女性购买化妆品，一样自我意识比较重，常常以个人喜好，或参照一定标准后，实施购买行为。

女性天生好幻想，神经专门敏锐，她们在选购化妆品时，爱凭主观感受，以所见、所闻、所触摸为参照，然后决定购买行为，这种专门的心理特点，在销售中决不能忽视。

如果销售的是情感型商品，则要得到女性情感上的满足和心理上的认同，化妆品的使用价值是美容，从情感方面还要满足女性爱美、期望青春常在的心理需求。

一些闻名化妆品公司正是把握了女性的这一消费心理，不在乎价格高低，进行情感诉求，使产品畅销不衰。

针对目标对象，以情感诉求方式的案例许多。

早在七十年代，当西方女性们刻意追求专门个性时，露华浓化妆品公司针对这一需求，领先推出“查理”香水，并宣扬“个性化”情感，引导一种生活方式，完全不开产品功能宣传，将“查理”香水包装成香味专门，新颖不致的个性化商品，引得许多女性争先购买，产品供不应求。

制造了专门的隐性营销模式。

不久后，女性的情感又发生变化，从独立性变为追求女性化，露华浓公司又推出“琼特”香水，尽力突出诉求“女性化”特点，使其产品再次受到市场青睐。

针对不同的消费心理，能够打造不同的个性品牌，业内人士将女性在购买化妆品时的心理状态，总结为以下几种：虚荣心：从营销角度分析，女的有两张脸，一张是实在的，一张是妄图的。

通过化妆能够装扮自己，使女性更加靓丽、健康，青春常在。

化妆能够增强自信心，得到他人的艳羡。

还有一些女性虚荣心重，以消费名牌高档化妆品来彰显自己的财力与品味，喜爱向不人炫耀，或满足一时的好奇需求。

惧怕心：随着年龄的增长，人的皮肤会显现皱纹、斑点，失去弹性，暗淡无光光泽而逐步衰老。

女的天生爱美，天生就怕老，担忧皮肤会过早老化而使青春流逝，容颜衰老，因此，将期望寄予在化妆品上，妄图某种化妆品能留住青春容颜，因此容易对化妆品情有独钟，甚至长期青垂于某品牌。

攀比心：女性往往会按照自己的经济能力、消费适应和个人喜好，拥有比不人更多更好的化妆品。

而这种攀比意识，永久无法使她们得到满足，即使一辈子，也不一定能得到她“奢望”的东西。

女的不爱关怀社会新闻，但却专门关注自己周围的情况。

看到同事买了一件漂亮衣服，他们就会想拥有同样的衣服，甚至更好的。

如果自己所钟爱的衣服不人都拥有了，顿会感受揪心，无优越感可言，这确实是攀比心在作怪。

占廉价：只要有廉价可占，女的往往会毫不拒绝。

这给精明的商人们抓住机会，纷纷打出了“忍痛大削价”、“免费赠送”、“巨奖销售”等怪招，遍街林立的专营“特价商品”的商店也应运而生。

在女的的购买心理中，不管是否有用，只要有甜头可吃，她们就会毫不吝啬地花钞票买廉价。

流行心：女的崇尚流行，追赶时髦是她们的喜好。

关于新潮的东西，她们绝可不能视而不见，莫不关怀。

她们对流行色的变化相当敏锐，都期望永久走在时尚的前沿，决不愿落后半步，这正好中了商人反季节销售的阴谋，这事实上是一种超前的消费。

仿照心：女的对名人专门有好感，往往乐此不疲。

专门是大名星，凡他们喜爱的，自己也跟着莫名地喜爱。

名人喜爱的衣服，买！名人喜爱的首饰，买！名人签名售书，快抢！因此就花了许多冤枉钞票。

曾风行一时的“简爱帽”、“幸子衫”以及“慧芳服”的流行确实是基于这种心理。

彷徨心：女的在购买商品时，不果断，态度总是犹疑不决。

“到底挑哪一种呢?”东店出，西店进，逛了一家又一家，看的多越没法定，挑得眼花缭乱。

一旦碰上老练的售货员，抓住时机，循循善诱，告诉她们“那个最合适”的理由，女的就专门相信，稀里糊涂买了下来，也许所买的衣服以后从来不穿。

某化妆品经营者讲过，工厂里制造的是化妆品，但营销人则在贩卖期望。

期望是一种美好的向往，是一种无形的、难以把握的感情心理。

推销化妆品，实际确实是推销一种期望，确实是推广一种理念。

化妆品是一种利润空间专门高的行业，其总体消费价格中，化妆品的原料成本所占的比率普遍较低，几乎相当。

而有差异的是营销上的投入，如品牌、包装和广告促销上。

商场内的专柜展现、灯箱广告的场景布置、服务人员、广告模特以及美容师的现场示范、顾客的免费试用等，这些差不多上营销费用中的重要环节，差不多上针对女性的消费心理而设计的，以引起她们心理上的认同，使她们产生潜在“美”的需要，从而把期望寄予在化妆品上。

女性购买化妆品，大多是出于心理的、精神的，而非物质的。

针对这种专门的心理嗜好，化妆品营销人员要认真研究女性心理，采纳适当策略，把最美好的期望销售出去，将期望与爱美紧密相连。

专柜营销策略专柜营销是化妆品独有的方式，走进商场，琳琅满目的化妆品专柜生动地跃进视野，化妆品小姐们正热情地向你打招呼，不同的品牌专柜，不同的服务，在导演一个个漂亮的品牌故事。

专柜是指专门用来销售某一产品和某一系列品牌的柜台。

该柜台有统一的视觉形象，按照专柜档次可分为形象柜、一般专柜。

专柜合作形式保底销售：指商场按照柜台的位置面积等因素，对专柜年销售额制定任务，并按照一定的扣点比例，全年上缴商场的利润。

也确实是讲，不管完成多少销售额，必须第一保证上缴商场的利润。

这种专柜风险较大，因而要十分慎重。

租柜销售：按照厂商双方的协定，每月上缴一定的租金给商场，而其他经营情形却由厂方自行决定（包括自行理货、自行收款）。

这类专柜一样是设在非国有商场，经营体制较为松散，治理能力较弱，即使能够支付租金，货款却无安全保证，需对专柜小姐加大销售治理和培训。

无保底销售：这是一种比较流行，也是厂家较为理想的专柜联营方式。

按照双方约定，就某一柜台按一定扣率，派专人进行销售。

这种专柜合作方式风险不大，最多会缺失部分工资。

由于没有保底销售任务，多卖厂商双方都盈利，少卖厂商双方都受损。

上述前两种专柜合作形式，往往取决于厂商关系。

厂商关系紧密，专柜保底任务就比较低，甚至能够降到无保底状态；厂商关系一样，专门是一些大型商业网点，具有较强硬的卖方方式，专柜保底任务难以达到一个理想状态，更不用讲不保底上专柜，且以后的各项促销活动都专门难得到安排。

专柜功能定位提升品牌知名度：在大型商场设置品牌专柜，以整体形象、统一的价格与消费者沟通，给消费者一个完整的品牌概念。

如果建立专柜群，品牌的实力和魅力将进一步展现；如在同一区域都市的多家大型商场建立专柜，则可使该产品的品牌形象大大提升。

展现功能：一个市场，专门在中心位置设置专柜，专门有助于产品的展现和消费提醒，这一点可推广至大量的终端陈设。

在大型商场的显眼位置设置专柜，其作用更是明显。

增加销售额：纵观传统名牌化妆品，专门是进口名牌产品，其销售额要紧靠专柜销售。

其建立的销售渠道也差不多上终端专柜，在同一都市的多家大型商场，专门少见到进口产品在批发市场流通。

专柜设置条件建立专柜并不是任何时候都可进行的，其存在机遇性：建立形象专柜的时机，一样选择在市场开业和商场装修，便于统一整体形象，保证柜台的装修和商场的整体部局风格一致。

一般专柜建立相对显得比较容易，只要有柜台，商场同意即可上柜销售。

一样来讲淡季初期上柜较容易。

建立专柜的前提条件：有系列化产品。

单一产品建立专柜风险较大，成本较高，必须慎重选择。

有些公司盲目上专柜，结果销售不理想，公司投了钞票，最后还要撤柜，造成专门大的白费。

专柜的投入与产出专柜的投入要紧包括：工资、进场费、制作费、治理费、柜台租金。

其中人职员资和制作费是固定的，而进场费、治理费和柜台租金则是不定的，依不同的商场而定。

专柜的产出是指柜台销售量与毛利润。

专柜销售治理专柜的销售小姐治理，即是对专柜销售小姐的治理，一样从培训、上岗、督导几方面入手。

培训：包括熟悉产品知识、企业背景、与客户沟通技巧、简单的皮肤基础知识、营销基础知识等。

上岗：包括语言技巧、体态技巧、操作技巧、规范化着装、良好的服务等。