第4章 市场营销环境

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习题三(第四、五章)

习题三(第四、五章)

第四章市场营销环境练习(一)单项选择题(在下列每小题中,选择一个最适合的答案)1、 A 是向企业及其竞争者提供生产经营所需要资源的企业和个人。

A、供应商B、中间商C、广告商D、经销商2、C主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。

A、供应商B、制造商C、营销中间商D、广告商3、 B 就是企业的目标市场,是企业服务的对象,也是营销活动的出发点和归宿。

A、产品B、顾客C、利润D、市场细分4、影响消费需求变化的最活跃的因素是B。

A、个人可支配收入B、可任意支配收入C、个人收入D、人均国内生产总值5、恩格尔定律表明,随着消费者收入的提高,恩格尔系数将A。

A、越来越小B、保持不变C、越来越大D、趋近于零6、 A 主要指一个过件或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。

A、社会文化B、政治法律C、科学文化D、自然资源7、C指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。

A、社会习俗B、消费心理C、价值观念D、营销道德8、威胁水平和机会水平都高的业务,被叫做B。

A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务9、威胁水平高而机会水平低的业务是 D 。

A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务10、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会,被称为C。

A、全面机会B、行业市场机会C、边缘市场机会D、局部机会11、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行,企业营销活动要主动地去D。

A、控制环境B、征服环境C、改造环境D、适应环境(二)多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个,请准确选出全部正确答案。

)1、市场营销环境BCDE 。

A、是企业能够控制的因素。

B、是企业不可控制的因素。

C、可能形成机会也可能造成威胁。

D、是可以了解和预测的。

E、通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的。

2、微观环境资与企业紧密相连,直接影响企业营销能力的各种参与者,包括ABCDE。

市场营销第四章

市场营销第四章

第四章市场细分与目标市场第一节市场细分一、市场细分及其产生的客观依据市场细分是指营销者根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异,把整个市场划分为不同类型的消费者群体,从而确定企业目标市场的过程.其中,每一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场或者子市场或者“亚市场”.市场细分的客观基础,首先在于消费者需要和消费行为的差异性。

市场需求的差异性取决于社会生产力发展水平、市场商品供应的丰富程度以及消费者的收入水平.生活越富裕市场需求的差异性越能体现出来。

其次,市场细分的客观基础还在于市场需求的相似性.这种交叉中的相似性和差异性就使市场具有可聚可分的特性,为企业按一定标准细分市场选择自己目标市场,提供了客观可能性。

进行市场细分对于企业实现战略目标具有重要作用:(1)有利于企业巩固现有市场阵地。

(2)市场细分有利于企业发现新的市场机会,选择新的目标市场,开发新产品。

(3)市场细分有利于企业制订适当的营销战略和策略。

(4)市场细分有利于企业把有限的资源集中用在企业的目标市场上,生产适销对路的产品,提高经济效益以取得最好的效果。

二、市场细分的标准对消费者市场的细分所依据的标准一般来说可概括为四大类,即地理环境、人口状况、消费者心理和消费者行为,每个方面又包含了一系列的细分因素。

(1)按地理环境细分市场。

根据消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场,这是一种传统的细分方法。

因地理条件的不同,会形成不同的消费习惯和偏好,消费者的需求就会有差异.按照地理因素进行市场细分较为明显、比较容易衡量和运用,是细分市场应予考虑的重要因素,它基本上是一个相对稳定的静态因素.(2)按人口状况细分市场。

即企业按照人口变量进行市场细分。

人口统计变量主要包括年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等。

在实践中,大多数公司通常是采用两个或两个以上人口变量来细分市场。

(3)按消费者心理细分市场。

3.(专升本)管理类市场营销(4-6)

3.(专升本)管理类市场营销(4-6)
• 4.7、政治权力影响市场营销,往往表现为由政府机构通 过采取某种措施约束外来企业,如进口限制、外汇控制、 劳工限制、绿色壁垒等。
第5页,共36页。
5、环境分析与营销对策: • 5.1、环境威胁是指环境中不利于企业营销的因
素及其发展趋势,对企业形成挑战,对企业的 市场地位构成威胁。 • 5.2、市场机会指由环境变化造成的对企业营销 活动富有吸引力和利益空间的领域。
• 7、(2010年填空题)按顾客购买目的或用 途的不同,市场可分为 市场和消费者
市场两大类。
• 8、(2011年填空题)按照购买目的或者用
途的不同,可以把市场分为 和

第20页,共36页。
2005-2011年真题分析
• 9、(2006年单选题)消费者购买决策受多 种因素的影响,其中个人的职业与地位属 于( )。 A个人因素;B文化因素; C社会因素;D心理因素。
• 1.1、组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织 市场和政府市场。就买主而言,消费者市场是个人市场, 组织市场是法人市场。
• 1.2、组织市场具有什么特点?
• 答:组织市场具有以下特点:(1)购买者少;(2)购买数量 大;(3)供需双方关系密切;(4)购买者的地理位置相对集 中;(5)派生需求;(6)需求弹性小;(7)需求波动大; (8)专业人员采购;(9)影响购买的人多;(10)销售询 问多;(11)直接采购;(12)互惠购买;(13)租赁。
称为(
)。
A意见领袖;
B道德领袖;
C精神领袖;
D经济领导者
第22页,共36页。
2005-2011年真题分析
• 13. (2010年单选题)如果消费者属于高
度参与,但是并不认为各品牌之间有显著

第四章:茶叶市场营销环境与消费者分析

第四章:茶叶市场营销环境与消费者分析

1.1
营销环境的含义与特征 (二)茶叶市场营销环境的特征
营销环境因素主要是由企业不可控
制的外部力量构成,它不以营销者 意志为转移而客观存在着,对企业 营销活动的影响具有强制性和不可 控性的特点。
1 1.客观性
营销环境作为茶叶企业营销活 动的基础和条件,时常处于一 个动态的变化发展之中。
3 3.动态性
1.1 营销环境的含义与特征 (二)茶叶市场营销环境的特征
2.差异性
对于正因营销环境差异的存在,企业为适应不同的环境及其变化,必须采 用独具特色且针对性较强的营销策略。
例如,中国加入世贸组织后,贸易中的技术和绿色壁垒对我国茶叶出口形 成了较大的冲击,但这一冲击对不同出口企业而言又存在较大差异,如经 营无公害、绿色食品茶、有机茶的企业则面临更多机会,而经营常规茶叶 的企业则面临更多的挑战。
第一节介绍了茶叶市场营销的环境和特点; 第二节介绍了不同营销环境的特征及其对策; 第三节介绍了茶叶市场的消费者行为及其影响因素。 本章要求掌握茶叶市场营销环境的基本含义、特征,同时需掌握消费者行 为特征。
第一节:茶叶市场营销的环境与特点
Section1: Environment and characteristics of tea marketing .
宏观环境:是指既影响企业营销活动,又影响微观环境的一系列 巨大的社会力量。主要包括人口环境、经济环境、科技环境、自 然环境、政治法律环境和社会文化环境等六大因素。
1.1 营销环境的含义与特征 (一)茶叶市场营销环境的含义
政治法律
社会文化
公众

供应商、企业、中间机构、顾客



竞争者
自然
科技
图4-2:各种环境因素的关系

《市场营销学》 第四章 市场营销环境分析

《市场营销学》 第四章 市场营销环境分析

《市场营销学》第四章市场营销环境分析一·)单项选择题1、理想业务的特点是(B )A、高机会高威胁B、高机会低威胁C、低机会低威胁D、低机会高威胁2、冒险业务的特点是( A )A、高机会高威胁B、高机会低威胁C、低机会低威胁D、低机会高威胁3、成熟业务的特点是( C )A、高机会高威胁B、高机会低威胁C、低机会低威胁D、低机会高威胁4、困难业务的特点是( D )A、高机会高威胁B、高机会低威胁C、低机会低威胁D、低机会高威胁5、下列属于代理中间商的市场营销中介是( C )A、批发商B、零售商C、经纪人D、广告公司6、能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是( D )A、愿望竞争者B、一般竞争者C、产品形式竞争者D、品牌竞争者7、能满足购买者某种愿望的各种方法为(B )A、愿望竞争者B、一般竞争者C、产品形式竞争者D、品牌竞争者8、下列属于有限但可以更新的资源是( B )A、水B、森林C、石油D、煤9、市场营销环境中的——被称为一种“创造性的毁灭力量”。

(A )A、新技术B、自然资源C、社会文化D、政治法律10、随着家庭收入的增长,恩格尔系数将会( A )A、下降B、增大C、不变D、上下波动11、从事商品购销活动,并对所经营的商品拥有所有权的市场营销中介是(B )A、供应商B、商人中间商C、代理中间商D、辅助商12、为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场是( C )A、消费者市场B、生产者市场C、中间商市场D、政府市场13、各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等属于( D )A、政府公众B、一般公众C、地方公众D、市民行动公众14、产品形式竞争者是指( B )A、消费者想要满足的各种目前愿望B、能满足购买者某种愿望的各种产品型号C、能满足购买者某种愿望的各种方法D、能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌二·)多项选择题1、下列属于市场营销微观环境的是( ABE )A、辅助商B、政府公众C、人口环境D、消费者收入E、国际市场2、市场营销学根据购买者及其购买目的将市场划分为(ABCDE )A、消费者市场B、生产者市场C、中间商市场D、政府市场E、国际市场3、目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有( ABCDE )A、数量迅速增长B、出生率下降C、老龄化D、人口流动性加大E、非家庭住户增加4、影响消费者支出模式的因素有(BDE )A、经济环境B、消费者收入C、社会文化环境D、家庭生命周期E、消费者家庭所在地点5、政治法律环境是由哪些影响社会上各种组织和个人的——组成。

市场营销学(第七版)教学课件4

市场营销学(第七版)教学课件4
第四章 市场营销环境
第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策
1
第一节 市场营销环境的含义及特点
一、市场营销环境的含义 二、营销环境的特点 三、营销活动与营销环境 四、营销部门与内部因素
2
一、市场营销环境的含义
按照现代系统论,环境是指系统边界以外所有因素的集合。
17
融资公众
•影响企业融资能力的金融机构,如银行、投 资公司、证券经纪公司、保险公司等。
媒介公众
•报纸、杂志、广播电台、电视台和网络等大 众传播媒体。
社 政府公众 •负责管理企业营销业务的有关政府机构。 会
公 众
社团公众
•包括保护消费者权益的组织、环保组织及其 他群众团体等。
社区公众 •企业所在地邻近的居民和社区组织。
相关性
• 营销环境诸因素之间相互影响、相互制约,某一因 素的变化会带动其他因素的变化,形成新的环境。
7
三、营销活动与营销环境
营销环境对营销活动产生影响
营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断 变化,对企业营销活动产生影响。 营销环境是企业营销活动的制约因素,营销活动依赖于 这些环境才得以正常进行。
• 但对不同企业而言,环境机会并非都是最佳机会, 只有理想业务和成熟业务才是最适宜的机会。
2.行业机会
• 出现在本企业经营领域内的市场机会;出现于不同 行业之间的交叉与结合部分的市场机会。
与边缘机会 • 边缘机会的业务进入难度大,企业可发挥自身优势
3.目前机会 与未来机会
• 企业既要注意发现目前环境变化中的市场机会,也 要面对未来,预测未来可能出现的大量需求或大多 数人的消费倾向,发现和把握未来的市场机会。

考核知识点第四章市场营销环境分析

考核知识点第四章市场营销环境分析

第四章市场营销环境分析第一节市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势1、市场营销环境的涵义是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。

2、它可分为宏观环境和微观环境。

3、环境发展趋势基本上分为两大类:一类是环境威胁,另一类是市场营销机会。

4、分析市场营销环境的方法。

企业可以用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来加以分析、评价。

环境威胁矩阵的纵坐标是“出现威胁的概率”;横坐标是“潜在严重性”,表示盈利减少程度。

市场机会矩阵的纵坐标是“成功的概率”;横坐标是“潜在吸引力”,表示潜在盈利能力。

5、理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义。

用用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来分析和评价企业所经营的业务,可能会出现以下四种不同的结果:1)理想业务,即高机会和低威胁的业务。

2)冒险业务,即高机会和高威胁的业务。

3)成熟业务。

即低机会和低威胁的业务。

4)困难业务,即低机会和高威胁的业务。

二、企业对机会和威胁的反应(一) 对机会的反应。

对企业所面临的市场机会,必须慎重地评价其质量。

(二) 对威胁的反应。

企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策:1、反抗。

即试图限制或扭转不利因素的发展。

2、减轻。

且通过调整市场营销组合等来改善环境适应,以减轻环境威胁的严重性。

3、转移。

即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。

第二节市场营销微观环境微观环境的涵义:是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量,包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众,这些都会影响企业为其目标市场服务的能力一、企业企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。

二、市场营销中介1、供应商的涵义向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。

2、商人中间商:从事商品购销活动,并对所经营的商品拥有所有权的中间商,如批发商、零售商等。

3、代理中间商的涵义:协助买卖成交、推销产品,但对所经营的产品没有所有权的中间商,如经纪人、制造商代表等。

市场营销(第五版)考试重点[重点名词解释,简答和案例分析]

市场营销(第五版)考试重点[重点名词解释,简答和案例分析]

第一章市场营销与市场营销学1.关系营销:是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系、通过互利交换及共同履行诺言,使各方实现各自目的的营销方式。

1.什么是市场营销?为什么说营销市场是企业的核心职能?个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。

同时,营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。

(1)企业作为交换体系中的一个成员必须以对方(顾客)的存在为前提,没有顾客,就没有企业。

(2)顾客决定企业的本质。

(3)企业最显著,最独特的功能是市场营销。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理:是指企业选择目标市场,通过创造、传播和交付优质的顾客价值,建立和发展与目标市场之间的互利关系而进行的分析、执行与控制过程。

2.市场管理哲学:是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想,它是一种观念,一种态度,或是一种企业思维方式。

3.产品观念:产品观念认为消费者更喜欢高品质、高性能和具有某些特色的产品。

因此,企业管理的核心是致力于生产优质产品,并不断精益求精。

4.推销观念:(或销售观念)认为,消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会大量购买本企业的产品,因而管理营销的中心是积极销售和大方推广。

5.市场营销观念:认为企业的一切策划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效的满足顾客需求,又称与以消费者为中心的观念。

6.全方位营销观念:认为所有事物都与营销相关,企业和组织应该对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础,实施更加整体化,更具一致性的策略,以维护与增进顾客和社会的福利,又称社会营销观念。

7.顾客感知价值:含义:指企业传递给顾客,且能让顾客感受得到的实际价值,是指企业传递给顾客,且能让顾客感受得到的实际价值。

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文化环境包括社会价值观和信念、人口统计变数、经济和 竞争力量、科学和技术、政治和法律力量等。
社会价值 观及信念
人口统计 变数
自然环境 自然资源 气候等等
文化环境
经济和竞 争力量
科学和技 术
政治和法 律力量
市场营 销组合
第二节 宏观营销环境
一、人口环境
1、人口环境的主要特点
可控制性
2、人口环境的主要构成
把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者。
小思考:
A公司是摩托车生产企业,下列情况下各属于哪种类型的竞争者? 1)A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相同; 2)A公司生产的摩托车约为1.5万元,消费者也拥有准备购买的钱,
他将在需要花费相同的彩电、空调、电脑、家具、摩托车等商品 中进行选择; 3)A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在竞 争关系; 4)A公司与所有摩托车生产者存在竞争关系。
第一节 市场营销环境的概念与分类
一、市场营销环境的概念 1、市场营销环境的产生与发展 (1)20世纪30年代 政府、工会、竞争者
等对企业有利害关系 (2)60年代 自然生态、科学技术、社会文
化 (3)70年代 政治、法律环境 (4)80-90年代 环境、生态、污染
2、市场营销环境的含义
环境的最通俗概念就是指周围的情况 和条件,泛指影响某一事物生存与发 展的力量总和;
反馈
A 调整
不可控因素
消费者 人口特点 决策过程
社会文化影响 消费群体和机构
竞争 结构 渠道关系
营销策略 属类
政府
B 国家法规
地方法规
国家机关 政纲政见
经济 通货膨胀率 经济增长率
失业率
技术 技术进步 资源短缺
专利保护
独立媒体 印刷品 电台
电视 新闻机构
3.按环境的性质分:自然环境和文源自环境自然环境包括矿产、动物种群等自然资源及其他自然界方 面的许多因素,如气候、生态系统的变化。
第四章 市场营销环境
1.市场营销环境的概念与分类 2.宏观营销环境因素 3.微观营销环境因素 4.企业对市场营销环境影响的对策
学习目标
学习本章,你应该: 弄清企业开展营销活动所需面临的各种客观
环境,企业营销人员为何必须了解他们在其中从 事经营活动的总体环境,并以系统的、整合的态 度来看待市场营销环境。
减少或避免潜在加入者的威胁,关键在于进入行业障碍的 设置和行业成员的戒备、抵抗。 3.替代产品的竞争压力
随着科学技术的发展,替代产品(能满足同一需求的不同 性质的其他产品)越来越多。某一行业的所有企业都将面临与 生产替代产品的其他行业的企业进行竞争。竞争的程度取决于 替代产品与原产品的密切程度、替代产品的成本水平和行业获 利水平。
6)当购买者能够通过后向一体化取得所需工业用品时。
5.供应商的成交能力 行业成员面对供应者,在行业内部变成了买方之间的竞争,
供应者还是买卖方之间的竞争,竞争的焦点同样是各种交易条
件。供应商自言自语通过提高价格、降低产品质量和服务水平、
停止供货等手段对企业施加压力。
为此,企业必须注意供应商在交易中的能力和表现:
(二)消费者收入与支出
1、消费者收入 n 总收入——个人或家庭在一个年度内从各种来 源获得的或应计的货币总额。
n 个人可支配收入——个人总收入减去社会保险 支出、向政府预交的所得税和其他扣款项目和 金额后,可供个人花费和储蓄的部分。
n 个人可自由支配的收入——个人总收入除去完 税及日常生活必需开支外的剩余部分。
1)供应商是垄断企业,在价格、服务、质量等交易条件上会以强 凌弱;
2)当某一企业不是供应重要客户,或或供应商向许多工业用户供 货,而这些用户又均属零星分散、实力较弱时,供应商在交易中 占有利位置;
3)供应商的工业用品对企业的产品质量影响较大时,将提高供应 商的地位;
4)供应商的产品具有特殊性能,或暂时没有替代产品时,它往往 会利用这一局部性垄断的优势对客户施加压力。
二、营销环境的分类
1.按影响范围分:公司微观环境和公司宏观环境
公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起的与公司市场 紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者。包括公司供 应商、营销中间商、竞争者和公众等。
公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和。 包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境及文化环境 等。
公司不可控制的因素是指影响公司的工作和 完成情况而公司及市场营销人员不能控制的 因素。包括消费者、竞争、政府、经济、技 术和独立媒体。
可控因素
最高管理部门控制 企业方向 总目标 营销部门作用 其他职能部门作用
营销部门控制 目标市场选择 市场营销目标 营销机构类型 市场营销计划 市场营销控制
A机构的总努力 B不可控制因素的影响
在市场上占有20%左右的市场份额 ,企业努力 维持其市场份额 ,但并不希望通过竞争扰乱市场 局面。
市场追随者的竞争战略要点:跟随 竞争战略: 1)紧密跟随; 2)有距离跟随; 3)有选择跟随 。
四、市场补缺者的竞争策略
精心服务于市场的某些细小部分,而不与主要 的企业竞争,只是 通过专业化经营来占据有利 的市场位置的企业。
(二)行业吸引力评价
迈克尔.波特[美]在进行行业竞争结构分析时列出 了五种影响行业竞争的五种基本力量。
行业竞争的五种基本力量
下面来分析行业竞争的五种力量: 1.同行业内企业之间的竞争 同行业之间竞争的激烈程度受以下行业因素的制约: 1)行业发展阶段; 新兴的行业竞争缓和; 成熟的行业竞争激烈。 2)行业集中程度; 分散的行业中小企业众多,没有垄断,竞争激烈; 集中的行业存在垄断,互相影响与协调。 3)行业的产品差异程度; 产品无差异价格、宣传、服务、公关等非产品因素竞争比较激
即避开实力强大购买者的威胁。
在下列情况下,购买者具有较强的竞争力:
1)需求量大的购买者; 2)需求标准化产品、大路货的购买者; 3)当工业用户的费用在购买者的产品成本中占很大比例时; 4)当工业用户的质量对购买者的产品影响不大时; 5)当购买者充分掌握市场需求、市场价格、市场竞争、产
品成本等信息时;
n 货币收入—— 实际收入—— 2、消费者支出 恩格尔系数
三、政治法律环境
(一)政治局势、政治体制、政府 与企业的影响
(二)企业营销中大量遇到的法律、 法规,特别是经济立法
(三)政府的方针政策 (四)公众团体、社会团体
四、自然环境
(一)物质自然环境
1、分类
无限资源
有限但可更新的资源
三、竞争者
(一)、界定企业竞争者 由窄到宽的角度来界定,企业的竞争对手可分为以下几个层次:
把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同的产品的企业视 为
品牌竞争者(这是狭义的竞争者,品处于几乎是区别产品的唯一因
素);
把同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业视为行业竞争 者;
把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者;
一个理想的市场空缺(补缺基点)应具备 以下条件:
① 足够的市场潜量和购买力; ② 利润有增长的潜力; ③ 对主要竞争者不具有市场吸引力; ④ 企业具有占领此空缺所必要的资 源和能力; ⑤ 企业既有信誉足以对抗竞争者 战略要点:专业化
第三节 微观环境
一、消费者 1、消费者的种类 个人消费者 生产者 转卖者 政府 国际市场 2、消费购买行为研究
3、要充分了解消费者 Occupant Object Objective Organization Operation Occasion Outlet
二、合作者 1、供应商 2、中间商 经销商 代理商 中介商 经纪商 3、营销单位 4、后勤单位
市场营销环境就是指影响企业与其目 标市场进行有效交易能力的所有行为 者和力量。
菲力浦科特勒:影响企业的市场行业 营销活动的不可控制的参与者和影响 力
输入 供应者大众 雇员大众 股东和投资者大众
机构
姓名
姓名
姓名
姓名
环境 政治 法律 社会 伦理
环境 经济 自然 技术 竞争
输出 消费者大众 社会公众 代理商或中间商
(三)竞争策略
所谓竞争策略,是指企业依据自己在行业中所 处的地位,为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各 种具体行动方式。
企业在行业中所处的地位可具体分为四种类型:
市场领导 者
40%
市场挑战 者
30%
市场追随 者
20%
市场补缺 者
10%
市场领导者:在行业中总是企图维护其霸主地位; 市场挑战者:它们会为扩大市场占有率而发起进攻; 市场追随者:它们会为维持现状而抗争;
市场挑战者的主要战略:进攻
选择进攻对象:本行业领先者;与自己实力相当的 竞争者;地方性小企业
选择进攻方式:
(1)正面进攻; (2)侧翼进攻-地理性的侧翼进攻;细分性侧翼进 攻
(3)包围进攻; (4)迂回进攻-产品多元化、市场多元化、新技术 或新产品;
(5)游击进攻-间断性、小规模、干扰型。
三、市场追随者的竞争策略
抵御替代产品竞争的威胁必须全行业采取集体行动,协同 应对。如组织行业协会、共同研制开发产品和改进产品质量、 联合开展持续、大规模的广告宣传活动等。
4.购买者的成交能力 行业成员面对购买者,行业内部是卖方之间的竞争,
与购
买者则是买卖方之间的竞争,并主要集中在价格、产品质 量、
服务等交易条件等方面。这时,企业的竞争策略选择是防 御,
有限但不可再资源
2、特点
地理的偶然性
分布不均匀
3、对企业营销的影响
自然资源短缺的影响
环境的污染与保护
(二)地理环境
1、气候
2、地形地貌
五、科技技术环境 (一)当今世界的科技发展的特点 (二)科技对营销活动的影响 (三)几种特殊的科学技术传播手段 1、互联网 2、手机短信
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