第三章市场营销环境分析
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第三章 市场营销环境分析
第三章 市场营销环境分析
企业与市场营销环境 微观市场营销环境分析 宏观市场营销环境分析
1
引导案例 20世纪80年代，美国生产婴儿的头号厂家——宝洁 公司，决定用在美国市场上最受欢迎的婴儿尿布，开拓香 港和德国市场。 在一般情况下，宝洁公司产品每进入一个市场，都要 进行“实地试销”，以便发现和解决存在的各种问题。但 这一次宝洁公司却胸有成竹的认为：尿布就是尿布，婴儿 就是婴儿，这种尿布已在美国畅销多年，受到极其普遍好 评，因此，直接进入中国和德国市场是绝对不会有任何问 题的。 非常遗憾，宝洁公司失算了：它没想到，不同国家在 使用婴儿尿布的习惯上，存在很大的差异。不用多说，它 的跨国经销尿布遇到了麻烦，后来人们戏称为“尿布风 波”。 中国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太厚了，没有 必要。” 德国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太薄了，吸水 性能不足。” 同样的尿布，为什么会出现“太厚”和“太薄”两种 2 截然不同的反应呢？
家庭小型化
人口发展 三大趋势
老龄化
28
5、技术环境
改变人类命运最戏剧化的因素之一是技 术。
技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏 手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼， 如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出 了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。
29
5、技术环境
同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏” 因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害 了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡， 电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新 技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行 业的生意必定衰落下去。
家庭生命周期的7个阶段 未婚期——年轻单身 新婚期——年轻夫妻，没有孩子 满巢期一——年轻夫妻，有6岁以下的幼儿 满巢期二——年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿 童 满巢期三——年纪较大的夫妻有已经独立的 子女 空巢期——身边没有孩子的老夫妻 孤独期——单身老人独居
企业与市场营销环境 微观市场营销环境分析 宏观市场营销环境分析
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引导案例 20世纪80年代，美国生产婴儿的头号厂家——宝洁 公司，决定用在美国市场上最受欢迎的婴儿尿布，开拓香 港和德国市场。 在一般情况下，宝洁公司产品每进入一个市场，都要 进行“实地试销”，以便发现和解决存在的各种问题。但 这一次宝洁公司却胸有成竹的认为：尿布就是尿布，婴儿 就是婴儿，这种尿布已在美国畅销多年，受到极其普遍好 评，因此，直接进入中国和德国市场是绝对不会有任何问 题的。 非常遗憾，宝洁公司失算了：它没想到，不同国家在 使用婴儿尿布的习惯上，存在很大的差异。不用多说，它 的跨国经销尿布遇到了麻烦，后来人们戏称为“尿布风 波”。 中国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太厚了，没有 必要。” 德国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太薄了，吸水 性能不足。” 同样的尿布，为什么会出现“太厚”和“太薄”两种 2 截然不同的反应呢？
家庭小型化
人口发展 三大趋势
老龄化
28
5、技术环境
改变人类命运最戏剧化的因素之一是技 术。
技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏 手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼， 如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出 了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。
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5、技术环境
同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏” 因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害 了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡， 电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新 技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行 业的生意必定衰落下去。
家庭生命周期的7个阶段 未婚期——年轻单身 新婚期——年轻夫妻，没有孩子 满巢期一——年轻夫妻，有6岁以下的幼儿 满巢期二——年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿 童 满巢期三——年纪较大的夫妻有已经独立的 子女 空巢期——身边没有孩子的老夫妻 孤独期——单身老人独居
第三章金融市场营销环境分析
赢得环境机会？
时出现的最坏状况？
〔3〕制定战略。
• 企业经过对内外部环境停止对比剖析 ，构成应对环境的战略想象，并停止 耐久竞争优势检验，最后构成企业战 略，以改良企业的位置，追求企业的 开展〔见下表〕。
外部因素 内部条件
企业 优势 自身 （S） 资源
企业外部环境
机会（O）
（1）SO战略： 依靠内部优势； 利用外部机会 。
〔如商业银行的竞争者是证券公司、保险公 司、信托公司等。〕 2、对等竞争者：提供不同产品，满足同种需求 。〔如商业银行和政策性银行、乡村协作金 融机构之间 ，商业保险和社会保险之间 〕 。 3、产品方式竞争者：提供同种产品或效劳，， 但种类不同。如商业银行提供的存款、存款 、理财富品，期限结构、利率结构不同。 4、品牌竞争者：提供同种产品，种类、规格、 型号相反，满足同种需求，但品牌不同，如 信誉卡
表2-2 SWOT剖析框架图
外部因素 内部条件
企业外部环境 机会（O）
威胁（T）
企业 优势 自身 （S） 条件
（1）企业自身优势所面 临的环境机会如何？ 怎样更好地利用环境 机会？
（2）企业自身优势能否规 避环境威胁？采取怎样 的策略？
劣势 （W）
（3）企业自身劣势能否 （4）怎样规避企业自身劣
赢得环境机会？怎样 势与面临的环境威胁同
二、客户环境 〔一〕客户环境对市场营销的影响
1、客户的需求 2、客户的收益或效益〔客户的经济实力
〕 3、客户的信誉度
• 〔二〕客户环境剖析 • 1、客户志愿剖析 就是充沛了解客户对
银行的满意度和忠实度，并在此基础上， 最大限制地满足客户的需求
• 2、客户信息剖析
三、竞争者环境
〔一〕金融企业竞争者分类 1、愿望竞争者：提供不同产品，满足不同需求
第三章 市场营销环境分析
年第度三工节作环概境述分析与营销机会
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3.2.2 机会分析 机会分析主要考虑市场机会潜在的吸引力（营利性)和成功的可能性（企业优势)大小。对市场机会的 分析还必须深入分析机会的性质 ,以便企业寻找对自身发展最有利的市场机会。 （1）环境市场机会与企业市场机会。市场机会实质上是“未满足的需求“。 （2）行业市场机会与边缘市场机会。企业通常都有其特定的经营领域 , 出现在本企业经营领域内的市 场机会 ,即行业市场机会 ,出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会 ,则称之为边缘市场机会 。 （3）目前市场机会与未来市场机会。从环境变化的动态性来分析 ,企业既要注意发现目前环境变化中 的市场机会 ,也要面对未来 ,预测未来可能出现 的大量需求或大多数人的消费倾向 ,发现和把握未来的市场机 会。 在环境分析与评价的基础上 ,企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务 ,要采取不同的对策。 一是理想业务,即高机会和低威胁的业务；二是冒险业务,即高机会和高威胁的业务；三是成熟业务,即 低机会和低威胁的业务；四是困难业务,即低机会和高威胁的业务。
年第度三工节作环概境述分析与营销机会
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将企业自身的优劣势分析同外部环境的机会、威胁分析相结合,就能为企业在业务的发展方向上提供 四种基本的战略选选择。
“SO战略”：即积极进取的战略，即以企业的优势去把握与之相应的市场机会。当企业的优势同所 出现的市场机会相一致的情况 ，“SO 战略”的胜算把握会较大。
市场机会是指对企业营销活动富有吸引力，企业拥有竞争优势的领域。企业在某一特定的市场机 会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。
营销机会是市场上尚待满足的需要、欲望和需求 。包括人们没有被满足的需要、欲望和需求；人 们未能得到很好满足的需要、欲望和需求。企业需要从被人们忽略和丢弃的未被满足的市场需求中寻找 营销机会，通常途径有以下几种 ：
市场营销学精品课课件第三章市场营销环境分析
第三节 宏观市场营销环境
（二）消费者支出模式和消费结构的变化 1、恩格尔定律。德国统计学家恩斯特•恩格尔提 出“恩格尔定律”，作为衡量一个家庭富裕程 度的指标。其定律的主要内容是： 一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的 比例就越大；随家庭收入增加，用于购买食物 的支出占总支出的比例下降，而用于其它方面 的开支（通讯、教育、保健、娱乐、交通工具） 和储蓄所占的比重将上升。 因此，食品开支与家庭消费支出总额之比称作 “恩格尔定律”。20世纪以来，经济学家们一 直运用恩格尔指数来分析消费者支出模式和消 费结构 。
第三节 宏观市场营销环境
[ 美国：恩格尔指数 1935年为35%，60年 22%，70年19%，现在17%。 日本： 1950年为57.3%，63年39.7%，80 年29.3%。 我国： 1978年为57.5%，87年53.4%，99 年49.3%（城市人口）。
1978年为67.7%，84年59%（农村人 口）。] 结论：恩格尔指数越小，表明生活越富裕； 数值越大，则生活水平越低。因此，恩格
第三节 宏观市场营销环境
三、自然环境 （一）自然环境的主要动向 1、某些自然资源短缺或即将短缺。 2、环境污染程度日益增加。 3、许多国家政府对自然资源管理的干预
日益加强。 21世纪，绿色营销成为市场营销的新领 域，健康、环保、绿色、天然成为一种 时尚。
第三节 宏观市场营销环境
（二）自然资源短缺条件下企业的 营销对策
第三节 宏观市场营销环境
二、经济环境 指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。 主要指一个国家或地区的消费者收入、消费者 支出、物价水平、消费信贷及居民储蓄等因素， 是影响企业市场营销的最重要的因素。
（一）消费者收入的变化 消费者收入的高低直接影响购买力的大小，从而 决定市场容量和消费者支出模式。 1.国民收入。指一个国家物质生产部门的劳动者 在一定时期内所创造价值的总和。
第三章-市场营销环境分析
第三章市场营销环境分析唯一不变的是变化——佚名第一节营销环境概述一、概念：营销环境〔Marketing Environment〕指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。
市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的所有因素和影响力观点：分析营销环境时，需要企业经理人员按照环境“是什么”而不是“应是什么”的思维方法进行。
二、分类〔根据影响力的范围和作用方式〕微观环境：与企业内部资源紧密相连，是指直接影响企业营销能力和效果的各种因素，包括企业本身、市场营销中介、顾客、竞争者以及社会公众。
宏观营销：环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等因素。
企业的市场的营销环境图三、市场营销环境的特点1〕差异性2〕多变性3〕相关性4〕动态性5〕复杂性四、营销环境分析的重要性市场营销环境与企业相生相伴；市场营销环境与企业彼此制约；市场营销环境分析可以帮助企业发现市场时机，躲避市场威胁第二节微观营销环境微观营销环境：对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。
一、企业本身营销部门内各类专职人员需要尽职尽责通力合力合作；与其他部门之间需要相互协调条件：建立一个高效的顾客价值让渡系统，企业经理采用整合营销思想和观念二、供给商.是向企业及其竞争对手供给他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。
主要影响是：①、供给方式②、供给数量③、供给时间④、履约程度⑤、所供给物资质量⑥、供给价格和价格变动方式。
三、营销中介机构是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。
.营销中介机构主要包括中间商、物流服务公司、营销服务机构和金融机构。
1、营销中介组织—中间商经销商：取得商品所有权，通过买卖差价获利〔批发商、零售商〕代理商：不取得商品所有权，通过提取佣金获利〔代理人、经纪人、制造商代表〕2、营销中介组织——为什么会使用中间商效率原则：如果生产制造商利用经销商销售产品，实际上是将除形式效用创造以外的其他效用的创造，交给中间商来完成，使制造商能将主要的精力和资本用到解决形式效用的创造上来。
营销环境分析（共5则范文）
营销环境分析（共5则范文）第一篇：营销环境分析（共）第三章营销环境分析3。
1 宏观环境分析3。
1。
1 政治法律环境任何国家的政府都要对本国的企业或组织同另一个国家的企业或组织之间的关系施以影响，或者加以控制，甚至是制定经济政策和立法进行限制和禁止。
商品经济社会是法制社会，随着我国商品经济发展，为了适应经济体制改革和对外开放的需要，我国经济立法工作加快，诸如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、产品质量法等法律法规陆续颁布实施，这些都可能给企业经营带来机会和威胁。
同时，随着消费者自我保护意识增强和消费者组织力量日益强大，消费者组织对企业经营影响力日趋增强。
如可口可乐公司在欧洲市场涉及一桩历时已经5年之久的反垄断纠纷，它被竞争对手指控在欧盟所属国销售饮料时滥用商业影响力，力图控制欧盟主要国家的零售网络，触犯了有关的反垄断法规。
如果该指控的裁定结果对可口可乐不利，则公司将遭到最高处罚金额为可口可乐公司全球经营收入的10%的重罚。
祸不单行，去年在美国本土可口可乐等碳酸饮料由于被指责导致儿童肥胖而要求被撤离本国中小学。
虽然目前可口可乐在中国尚还没有出现类似的指控，但随着中国法律法规的健全和消费者自我保护意识的增强，相信同样对可口可乐公司具有警示意义。
此外，在政治上要留意政府关于经济发展的方针和各类政策，以便随时根据其风向标灵活调整企业的经营策略。
在前面讲述的可口可乐在中国的发展历程就非常清楚地展示了可口可乐公司如何根据中国大陆的政策动向和进程适时灵活地安排设计其在中国市场的进军之路。
3。
1。
2经济环境经济环境因素对饮料业的影响是决定性的。
市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。
而整个购买力即社会购买力又直接或间接受消费者收入与支出及经济发展状况等因素的影响。
饮料作为一种大众消费品取决于大众消费能力和购买水平，经济发展水平越高的地区，饮料消费量越高；反之，经济发展水平低下，其消费就相对地少。
市场营销 第三章 市场营销环境分析
2001年8月至2002年1月，俄罗斯曾发生过一 次查扣事件，温州鞋卷入其中。那次查扣货物历 时最长，整个浙商损失大约3亿元人民币，个别企 业损失达千万元以上。
2003年冬，20多家温州鞋企的鞋类产品在意 大利罗马被焚烧，具体损失不详。
2004年1月8日，尼日利亚政府发布“禁止进口 商品名单”，温州鞋名列其中。
三、技术环境 四、自然环境 五、政治与法律环境 1、政治环境 1）政治局势 2）方针政策 2、法律环境
六、社会与文化环境 1、教育状况 2、宗教信仰 3、价值观念 4、审美观念
案例：火烧“温州鞋”
2004年9月17日，“欧洲鞋都” ——西班牙东部 小城埃尔切的中国鞋城箱的卡车和 一个温州鞋商的仓库，造成约800万元人民币的经济 损失。这是西班牙有史以来第一起严重侵犯华商权益 的暴力事件。
⑤ 家庭收入。家庭收入的高低会影响很 多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高， 对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小， 购买力也小。
（2）消费者支出 主要从消费者支出和消费结构来考虑
恩格尔系数
恩格尔系数(Engel‘s Coefficient)是食品支出总额占 个人消费支出总额的比重。
19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结 构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中 （或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大， 随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购 买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷， 每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的 支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降 趋势。
（1）消费者收入
消费者的购买力来自消费者的收入，但消费 者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购 买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入 时，要注意以下几点：
2003年冬，20多家温州鞋企的鞋类产品在意 大利罗马被焚烧，具体损失不详。
2004年1月8日，尼日利亚政府发布“禁止进口 商品名单”，温州鞋名列其中。
三、技术环境 四、自然环境 五、政治与法律环境 1、政治环境 1）政治局势 2）方针政策 2、法律环境
六、社会与文化环境 1、教育状况 2、宗教信仰 3、价值观念 4、审美观念
案例：火烧“温州鞋”
2004年9月17日，“欧洲鞋都” ——西班牙东部 小城埃尔切的中国鞋城箱的卡车和 一个温州鞋商的仓库，造成约800万元人民币的经济 损失。这是西班牙有史以来第一起严重侵犯华商权益 的暴力事件。
⑤ 家庭收入。家庭收入的高低会影响很 多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高， 对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小， 购买力也小。
（2）消费者支出 主要从消费者支出和消费结构来考虑
恩格尔系数
恩格尔系数(Engel‘s Coefficient)是食品支出总额占 个人消费支出总额的比重。
19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结 构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中 （或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大， 随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购 买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷， 每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的 支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降 趋势。
（1）消费者收入
消费者的购买力来自消费者的收入，但消费 者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购 买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入 时，要注意以下几点：
第三章 市场营销环境分析
(2)营销中介
中间商（商人中间商和代理中间商） 物流公司 营销服务机构 财务中介机构 ……
３.顾客 ☆消费者市场 ☆生产者市场 ☆中间商市场 ☆非营利组织市场 ☆国际市场
案例：安师大毕业生回母校办商业影院 学生观影仅需20元
像“光棍节”这样的日子，对于大学生来说， 能足不出校就可看上一场与商业影院同等效 果的美国大片，那就再好不过了。日前，安 徽师范大学MMC校园影院使芜湖高校学子梦 想成真。这家坐落于安徽师范大学花津校区 的校园影院，目前已经开始试营业。这影院 是几个安师大学生合伙组建的。 2012年11月13日09:08 来源：安徽商报
（3）家庭 家庭数与家庭规模、家庭生命周期
市场 规模 产品容量 与结构 产品 类型
家庭生命周期（未婚期；新婚期；满巢期 一；满巢期二；满巢期三；空巢期；孤独 期） （4）地理分布或迁移等
２.经济因素
经济发展 营销者关注 的主要经济 因素
收入变化
消费方式的变化
经济发展不同阶段对企业营销的影响
思考：环境对营销有何影响？
第1节
市场营销环境概念
1.市场营销环境： 在营销活动之外，能够 影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关 系的能力的各种因素和力量 。（即企业营 销职能外部的不可控制的因素和力量） (1)微观环境 （与公司关系密切，影响公 司服务顾客能力的因素） (2)宏观环境 （一些影响整个微观环境的 更广泛的社会因素）
Technology
社会/文化环境 Society
１.人口统计因素
(1)人口总量及其发展趋势 全球人口持续增长，2000年达到61亿，预计 2025年将达到79亿。不发达国家或地区占全 球人口总量的76％，并且每年以2％的速度 增长，远远大于发达国家或地区每年0.6％ 的增长速度。 (2)人口结构 性别结构；年龄结构及其发展趋势；民族结 构及宗教结构。
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第三章市场营销环境分析
宏观环境因素、微观环境中的消费者、竞 争者、渠道（供应商、中间商）合并成为 营销环境分析4C框架。通过这一分析，可 以发现环境中的机会和威胁。
第三章市场营销环境分析
6.资源分析 也称为SWOT分析 包括： S:内部环境中的优势 W:内部环境中的劣势 O：外部环境中的机会 T：外部环境中的威胁
第三章市场营销环境分析
通过SWOT分析，可以使企业全面了解一个公司 的资源状况，用以评估一个公司资源能力的优劣、 市场机会以及影响企业未来发展的外部威胁，最 终目标是使公司的资源优势和市场机会能够在公 司战略中得到更好的匹配，改进影响重大的劣势， 回避或者抵抗重要的外部威胁。
第三章市场营销环境分析
微观环境是企业市场营销的运营环境，是企业赖 以生存和发展的特殊空间，是由与公司有密切关 系、直接影响公司为目标市场服务的能力与成效 的力量所构成
第三章市场营销环境分析
微观环境对企业营销活动具有直接和间接 的影响，受宏观环境的影响和制约。
第三章市场营销环境分析
5.中观环境 就是指行业竞争环境。 行业 是指提供相同产品或有密切替
第三章市场营销环境分析
3.宏观环境 是指间接影响企业营销活动的不 可控制的社会力量。包括PEST. 宏观环境是各类企业的生存和发展的共同空间， 是由一些大范围的社会约束力量构成。 对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制 性，是间接的。
第三章市场营销环境分析
4.微观环境 是指直接影响企业营销活动的的 各种不可控制的行动者。包括供应商、中间商、 顾客、竞争对手、社会公众、企业内部的环境力 量。
第三章市场营销环境分析
一。人口环境
人文环境对营销者来说是非常重要的环境 因素。因为任何消费者市场都是以人为基 础的，无论是进行市场细分、选择目标市 场，还是制定营销组合，都离不开对人口 环境的认知。 人口环境包括以下几个方面要素：
第三章市场营销环境分析
1.人口规模及增长率
人口规模即总人口的多少，影响市场的容量。增 长率影响未来市场的增长情况。 我国是世界人口最多的国家，拥有巨大的市场， 食品市场营销机会很多。但由于地球资源有限性， 人口的过度增长和无节制的消费，最终必将导致 食品供应短缺，主要矿产资源的枯竭，人口过度 拥挤，环境污染严重，生活质量的全面恶化。
代关系的相互竞争的公司总和。 如果以企业为边界，把营销环境分为外
部环境和内部环境。
第三章市场营销环境分析
外部环境：凡是企业以外所有对企业营销活 动有影响的因素和力量称为外部力量。 企业以内所有能够影响市场营销活动及其绩 效的要素、力量和资源，称为内部环境。
外部营销环境是不可控制的，而内部营销 环境是可控制的。
二。分析市场营销环境的意义
1.可以了解和把握市场环境变化和发展的 趋势，以便及时运用企业可以控制的营销 手段对现行的市场营销策略加以调整，以 便适应环境的变化。
2.可以发现新的市场机会，抓住机会更好 的发展企业。
第三章市场营销环境分析
3.可以发现环境的变化对企业形成的威胁 和不利，及时采取措施克服和避免不利。
通过对企业内外部环境的分析思考能够形成一 个战略愿景，即企业将走向哪里，进而为企业识 别最有建设性的战略选择方案。
第三章市场营销环境分析
一。基本概念 1.企业营销环境 是指影响企业市场经营活 动与成效的企业内外部的所有因素和力量 的集合。 营销环境的变化直接或间接、显现或隐现 地影响着企业的市场营销活动，
第三章市场营销环境分析
即可能给企业带来稍从即逝的市场机会， 也可能对企业的生存和发展形成生死攸关 的威胁。他的变化不以企业营销者的意志 为转移，对企业的营销活动的影响具有强 制性和不可控性，当环境变化时企业只有 面临如何应对环境变化的策略选择。
市场营销环境的概念是逐步完善起来的：
第三章市场营销环境分析
企业适应环境，不是被动的，企业积极 主动的营销活动对环境也会产生影响，可 以改善环境，使之产生对企业有利的需求。
第三章市场营销环境分析三 营销环 Nhomakorabea的基本特性
1.营销环境的差异性 不同国家、不同地区、同 一时期不同企业之间，同一环境因素的变化，对 不同企业的影响也是不相同的。 2.营销环境要素的相关性 营销环境是一个复杂 的大系统，有复杂多样的构成要素和子系统，形 成特定的结构和功能，相互之间存在着各种各样 的相互联系和制约。
第三章 市场营销环境分析
本章主要介绍以下内容： 1.企业营销环境的概念； 2.包括宏观营销环境内容； 3.微观营销环境内容； 4.分析营销环境对企业经营的意义。
第三章市场营销环境分析
第一节 企业营销环境
任何企业都是在一定的不断变化的营销环境下运 营的，企业的生存与发展，在很大程度上取决于 它对环境的适应和应变能力。营销者的重要任务 之一就是认识营销环境。
第三章市场营销环境分析
目前全世界人口正呈现爆炸性的增长，并以每年 1.7%的速度增加。地区发展不平衡，人口增长 最快的地方恰恰是经济欠发达的地方，而发达国 家人口增长20年来一直保持低水平。人口问题已 成为国际社会需要共同面对的重要问题。控制人 口增长刻不容缓。
20世纪初，认为营销环境就是销售市场； 30年代，发展到政府、工会、竞争者等对企业有 利害关系的因素； 60年代，进一步扩大到科学技术、自然生态、社 会文化也为环境因素 70年代随着政府对经济干预力度的加强，政治、 法律也成为营销环境
第三章市场营销环境分析
2.市场营销环境的层次结构 一般涉及三个层次。 以企业为中心，包围企业的是微观环境； 然后是中观环境（就是行业竞争）； 最外围是宏观经济环境，就是 政治法律、经济 人文、社会文化、科技自然，简称PEST。
第三章市场营销环境分析
某一个或某几个环境因素的变化，首先会 对其直接相关的因素或子系统产生影响， 进而也会对其它子系统或要素产生作用 3.营销环境的多变性 营销环境是一个动态 大系统，其各种因素和力量都在不断地变 化着，而且变化的形态是多种多样的。
第三章市场营销环境分析
第二节 企业营销宏观环境
成功的企业在思考战略问题时善于采用“由外向 内”的观念，即从外部营销环境中寻找未被满足 的需求和趋势，分析宏观环境因素的变化和走向， 掌握竞争对手的策略和可能的变化。所以营销者 的主要责任之一就是识别关键环境要素的变化对 企业市场营销的影响。 宏观环境要素共包括8各方面：
宏观环境因素、微观环境中的消费者、竞 争者、渠道（供应商、中间商）合并成为 营销环境分析4C框架。通过这一分析，可 以发现环境中的机会和威胁。
第三章市场营销环境分析
6.资源分析 也称为SWOT分析 包括： S:内部环境中的优势 W:内部环境中的劣势 O：外部环境中的机会 T：外部环境中的威胁
第三章市场营销环境分析
通过SWOT分析，可以使企业全面了解一个公司 的资源状况，用以评估一个公司资源能力的优劣、 市场机会以及影响企业未来发展的外部威胁，最 终目标是使公司的资源优势和市场机会能够在公 司战略中得到更好的匹配，改进影响重大的劣势， 回避或者抵抗重要的外部威胁。
第三章市场营销环境分析
微观环境是企业市场营销的运营环境，是企业赖 以生存和发展的特殊空间，是由与公司有密切关 系、直接影响公司为目标市场服务的能力与成效 的力量所构成
第三章市场营销环境分析
微观环境对企业营销活动具有直接和间接 的影响，受宏观环境的影响和制约。
第三章市场营销环境分析
5.中观环境 就是指行业竞争环境。 行业 是指提供相同产品或有密切替
第三章市场营销环境分析
3.宏观环境 是指间接影响企业营销活动的不 可控制的社会力量。包括PEST. 宏观环境是各类企业的生存和发展的共同空间， 是由一些大范围的社会约束力量构成。 对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制 性，是间接的。
第三章市场营销环境分析
4.微观环境 是指直接影响企业营销活动的的 各种不可控制的行动者。包括供应商、中间商、 顾客、竞争对手、社会公众、企业内部的环境力 量。
第三章市场营销环境分析
一。人口环境
人文环境对营销者来说是非常重要的环境 因素。因为任何消费者市场都是以人为基 础的，无论是进行市场细分、选择目标市 场，还是制定营销组合，都离不开对人口 环境的认知。 人口环境包括以下几个方面要素：
第三章市场营销环境分析
1.人口规模及增长率
人口规模即总人口的多少，影响市场的容量。增 长率影响未来市场的增长情况。 我国是世界人口最多的国家，拥有巨大的市场， 食品市场营销机会很多。但由于地球资源有限性， 人口的过度增长和无节制的消费，最终必将导致 食品供应短缺，主要矿产资源的枯竭，人口过度 拥挤，环境污染严重，生活质量的全面恶化。
代关系的相互竞争的公司总和。 如果以企业为边界，把营销环境分为外
部环境和内部环境。
第三章市场营销环境分析
外部环境：凡是企业以外所有对企业营销活 动有影响的因素和力量称为外部力量。 企业以内所有能够影响市场营销活动及其绩 效的要素、力量和资源，称为内部环境。
外部营销环境是不可控制的，而内部营销 环境是可控制的。
二。分析市场营销环境的意义
1.可以了解和把握市场环境变化和发展的 趋势，以便及时运用企业可以控制的营销 手段对现行的市场营销策略加以调整，以 便适应环境的变化。
2.可以发现新的市场机会，抓住机会更好 的发展企业。
第三章市场营销环境分析
3.可以发现环境的变化对企业形成的威胁 和不利，及时采取措施克服和避免不利。
通过对企业内外部环境的分析思考能够形成一 个战略愿景，即企业将走向哪里，进而为企业识 别最有建设性的战略选择方案。
第三章市场营销环境分析
一。基本概念 1.企业营销环境 是指影响企业市场经营活 动与成效的企业内外部的所有因素和力量 的集合。 营销环境的变化直接或间接、显现或隐现 地影响着企业的市场营销活动，
第三章市场营销环境分析
即可能给企业带来稍从即逝的市场机会， 也可能对企业的生存和发展形成生死攸关 的威胁。他的变化不以企业营销者的意志 为转移，对企业的营销活动的影响具有强 制性和不可控性，当环境变化时企业只有 面临如何应对环境变化的策略选择。
市场营销环境的概念是逐步完善起来的：
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企业适应环境，不是被动的，企业积极 主动的营销活动对环境也会产生影响，可 以改善环境，使之产生对企业有利的需求。
第三章市场营销环境分析三 营销环 Nhomakorabea的基本特性
1.营销环境的差异性 不同国家、不同地区、同 一时期不同企业之间，同一环境因素的变化，对 不同企业的影响也是不相同的。 2.营销环境要素的相关性 营销环境是一个复杂 的大系统，有复杂多样的构成要素和子系统，形 成特定的结构和功能，相互之间存在着各种各样 的相互联系和制约。
第三章 市场营销环境分析
本章主要介绍以下内容： 1.企业营销环境的概念； 2.包括宏观营销环境内容； 3.微观营销环境内容； 4.分析营销环境对企业经营的意义。
第三章市场营销环境分析
第一节 企业营销环境
任何企业都是在一定的不断变化的营销环境下运 营的，企业的生存与发展，在很大程度上取决于 它对环境的适应和应变能力。营销者的重要任务 之一就是认识营销环境。
第三章市场营销环境分析
目前全世界人口正呈现爆炸性的增长，并以每年 1.7%的速度增加。地区发展不平衡，人口增长 最快的地方恰恰是经济欠发达的地方，而发达国 家人口增长20年来一直保持低水平。人口问题已 成为国际社会需要共同面对的重要问题。控制人 口增长刻不容缓。
20世纪初，认为营销环境就是销售市场； 30年代，发展到政府、工会、竞争者等对企业有 利害关系的因素； 60年代，进一步扩大到科学技术、自然生态、社 会文化也为环境因素 70年代随着政府对经济干预力度的加强，政治、 法律也成为营销环境
第三章市场营销环境分析
2.市场营销环境的层次结构 一般涉及三个层次。 以企业为中心，包围企业的是微观环境； 然后是中观环境（就是行业竞争）； 最外围是宏观经济环境，就是 政治法律、经济 人文、社会文化、科技自然，简称PEST。
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某一个或某几个环境因素的变化，首先会 对其直接相关的因素或子系统产生影响， 进而也会对其它子系统或要素产生作用 3.营销环境的多变性 营销环境是一个动态 大系统，其各种因素和力量都在不断地变 化着，而且变化的形态是多种多样的。
第三章市场营销环境分析
第二节 企业营销宏观环境
成功的企业在思考战略问题时善于采用“由外向 内”的观念，即从外部营销环境中寻找未被满足 的需求和趋势，分析宏观环境因素的变化和走向， 掌握竞争对手的策略和可能的变化。所以营销者 的主要责任之一就是识别关键环境要素的变化对 企业市场营销的影响。 宏观环境要素共包括8各方面：