市场营销环境分析及案例
市场营销环境分析及案例
外婆家：移动互联网时代能否逆势突围
游西湖，一定要在饱览湖光山色之后，吃一顿外婆家的醉鱼，西湖之行才算圆满。
西湖醉鱼，食客们想必耳熟能详，算得上是杭帮菜中的代表菜品之一。为何偏爱外婆家?味道够正宗，更重要的是实惠!
近两年，随着行业竞争加剧，门店、人员成本节节攀升，餐饮行业整体萧索。然而，
外婆家的营业额却还在以每年30%—40%的速度攀升，更是出现“店店排队、餐餐排队”的现象。不可不说，外婆家是近些年来餐饮行业的一个传奇。
平民化定位
自成立之初，外婆家的定位便非常符合大众需求：居家路线、聚餐场所。虽然这个在
当时不是行业主流的想法，却在无意之间吻合了大众餐饮兴起的这一潮流。大家原本总是
故意设定好一个请客的局面，而外婆家就是要撇开商务的概念——到外婆家，就是随便吃
个饭。
据统计，目前在我国餐饮行业3万亿元的营业额中，大众化餐饮约占80%。但是在发
达国家的餐饮行业里，大众化餐饮则能占到95%左右的份额。随着消费日趋理性，中国的
大众餐饮仍有进一步扩大的空间。所以，外婆家的传奇还将延续。
作为主打杭帮菜的外婆家，在前期市场拓展的区位选择上，以江、浙、沪为本。因为江、浙、沪三地之间的交流频繁，口味相近，对于杭帮菜的接受程度高。
另外，发展之初信息传播的效率远没有今天这般发达，地缘上的集中也意味着品牌传
播和品牌接受度的集中。
这三地市场的深耕，为外婆家积累了深厚的品牌沉淀。
餐饮ZARA风
外婆家创始人吴国平认为，独特的餐厅会给顾客留下深刻的第一印象，人性化的用餐
环境，独到的设计手法，都会提升顾客对于餐厅的满意度，而装修正是外婆家综合因素里
的主打因素。
走进外婆家，食客们最先感受到的是视觉上的冲击。外婆家的装修风格可以概括为
“平民时尚”，不追求时髦做洋人、半洋人的空间设计，而是根植于平民，落地繁衍。
比如西溪天堂店，与普通餐厅暖色调的氛围截然不同。店内放眼望去均是做旧的菜单，吱呀的小船，陈旧的木凳，将中国古代的院落展现无遗。
设计精美的同时，里面的布局也非常科学合理：出菜口设置在餐厅居中的地方，使得
服务员拿到菜品后抵达各个区域的时间大致相同，避免了人工的空白等待，提高了劳动效率。
装饰用的摆件和绿植从地面上抬高到了墙上，既节省了地面空间，又形成了外婆家自
己的装修风格。同时，店内还将用于放置备用碗筷和纸巾的落柜嵌入墙内，以进一步节省
空间，增加台位。
面对精致的装修，店内的服务员总是被问：“3元钱一份的麻婆豆腐能赚钱吗?”
吴国平曾将外婆家与服装品牌ZARA和H&M进行类比，外婆家算是餐饮行业里的快时
尚品牌。其呈现在消费者面前的低价，本质上是通过供应链优化、生产和程序化管理，并
将一部分价值让给消费者而形成的最终结果，而价值的让渡是这个模式中最为关键的一步。
同时，消费者也要对应地让出一部分利益，具体的表现就是等待的时间，其作用在于
提高运营的效率，最终让顾客能够在富有设计感的餐厅内吃到低价位又可口的菜品。
可以说，外婆家的设计不仅达到了美学与经济学的完美平衡，而且，也提升了“逼格”，维持了低价原则，完美迎合了“屌丝群体”的消费心理，这对大众餐饮消费者有着
莫大的吸引力，也就迅速打响了外婆家的知名度。
CBD里的机会
2021年前后，随着中国城市的发展和人们生活需求的多样化，购物中心业态应运而生，并在全国迅速发展，成为居住在城市里的大众消费者日常休闲购物的首选场所。从2021
年下半年开始，外婆家关闭了一些尚有不错赢利能力的路边门店，全面投入知名商业综合
体的怀抱，开始与现代的消费模式全面融合。
而在这个转型期，恰逢购物中心开始缩减购物零售业态占比，增加餐饮与体验业态的
风潮兴起。外婆家以其优秀的聚客能力，成为各大购物中心所极力拉拢的香饽饽。
吴国平曾经这样描述在购物中心做餐饮的优势：“综合体内人流量大，购物消费能力强，年轻人多，停车方便，就算在门口排队等号，也有够大够好的空间，客户体验哪里是
路边店可以相比的?”
同时，强大的品牌资产和规模效应赋予了外婆家与供应商之间强大的谈判能力。这种
优势体现在价值链的每一个环节：在原材料及食品加工服务供应端，能以很低的价格采购
原材料及服务;在门店租赁成本方面，考虑到外婆家强大的引流能力，外婆家开始与城市
综合体联姻，共享流量带来的利润;同时，很多商业地产商给予其极大的租赁让利，其门
店的爆炸式增长也正是从这个时候开始的。
拥抱互联网变化
从整体上说，外婆家对于互联网的运用相比于竞争对手并没有很大的亮点，其始终停留在互联网营销的层面上。在O2O浪潮下，外婆家与线上团购、点评网站的合作并没有什么独到之处，多以线上引流、推送促销活动为主。
但不可否认的是，对于积极拥抱互联网的姿态，在第一时间得到了传统行业互联网化所带来的品牌传播、市场营销以及物流配送等方面的红利，也是外婆家近几年得以在全国甚至在国际上快速扩张的保障。
运用社会化媒体打造“6·2外婆节”，是外婆家对互联网较为出彩的运用。在节日到来之前，其通过微博、微信、论坛、各大点评网站推动节日促销信息，用免单、打折促销等方式鼓励消费者与外婆家互动，在提升消费者活跃度、参与感的同时，大大地提升了品牌的认知度和美誉度。
对于O2O，外婆家相对来说还是比较理性，主要侧重在品牌宣传维护上，不盲目砸团购搞大动作，但也不守旧落伍，顺势而为。2021年，大众点评进驻杭州，外婆家成为杭州区域的第一家签约商户，也是较早引入微信支付的餐饮企业，还曾和美食社交APP“去哪吃”等进行过新品试吃合作。
后吴国平时代的新挑战
对于外婆家而言，后吴国平时代有两个层面的含义：一是吴国平在自己50岁的时候宣布退休，将外婆家的接力棒交到了年轻的裘晓华手里;另一层含义则是互联网对餐饮行业的进一步渗透，外婆家面临着新的外部环境。
在这个背景下，外婆家将面临新的危机与挑战。
一是来自内部的危机——新旧接班人领导风格的差异与外婆家固有文化之间的冲突。有这个顾虑的主要原因，是因为外婆家一直没有实现经理人管理的机制，掌门人的个人风格对于品牌的影响深远。
吴国平时代的外婆家处处都是吴国平的烙印，外婆家像是他的一个孩子，体内流淌着他的工业化思维和对于快时尚餐饮价值诉求的把握。但以裘晓华为首的新领导班子对于这笔“遗产”能否自如地驾驭甚至青出于蓝，还有待时间验证。可构建经理人管理机制，是家族式企业可持续发展的必经之路。
二是互联网餐饮行业的挑战。最近几年，一大批效仿者如雨后春笋般涌现，外婆家的性价比模式最终可能沦为竞争策略，陷入价格战的泥沼。
竞争对手带来最大的冲击，可能是低价模式的破产。正如吴国平所说，一旦顾客不再愿意花时间排队，那这个商业运营模式就将破产，客流量少的餐馆把菜价定得如此低必然会亏钱进而关门。从客户体验的角度看，等待不是一个好的现象，门店前面长长的队伍可能是很好的故事素材，却是以破坏用户体验为代价的，未免太过昂贵。
案例分析：市场营销环境对可口可乐营销活动的影响
中国市场营销环境对可口可乐营销活动的影响 可口可乐饮料在中国饮料市场占有相当部分的份额。作为一外国产品成功进入中国市场，面对着中国与外国的多种营销环境差异，可口可乐的成功营销策略是值得研究的！ 下面将探讨中国市场营销环境对可口可乐营销活动的影响！ 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件！从微观上来说，微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。从宏观上来说，宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化几自然生态等因素。（见下图） 我们将围绕下图各方面展开论述： 首先，可口可乐饮料微观的市场营销环境。 可口可乐公司（Coca-Cola Company）成立於1892年是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），其年营收达20,092百万美元，普通股股东权益则为11,351百万美元。可以看出，可口可乐公司是一间优秀的跨国公司，是全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力。可口可乐早在1927年就在中国天津、上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981 年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。现在可口可乐（中国）有限公司已成为中国最大的饮料合资企业，每年上交国家各项税款达三十亿元人民币。这都说明了，可口可乐公司在企业内部已建立了集财务、营销、会计、制造、采购、研究开发、高层管理的高效系统组织，为其展开强势市场营销打下了坚实的基础！ 在相关的市场营销渠道企业中，我们可以看到：中国有相对廉价的资源，相信供应商的稳定在相当长的时间内难有变动，考虑到市场竞争的加剧，在可口可乐的品牌优势下，在这方面的环境影响相对要小！在营销中间商方面，随着中国市场的成熟，期间的中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构会因竞争而相对成熟，因此，在此方面可口可乐公司会受到有利的一面影响！ 众所周知，中国是一个有13亿人口的国度，其蕴涵的市场是巨大的！可口
国际市场营销华为案例分析
华为案例分析 国际市场营销华为案例分析 一、华为国际营销战略分析 （一）华为公司简介 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。 目前，华为的产品和解决方案已应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。 （二）华为公司国际市场营销环境分析 从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境分析 作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度，不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，面临不同的情况，也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此，华为在从事国际营销时，在全面了解各国的政治和法律环境后，采取了以下措施： （1）寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解，从而减少政治风险。 （2）政府搭台—跟着外交路线走 （3）借助融资伙伴的力量 2、文化环境分析文化在国际市场营销中具有重要的地位，文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理： （1）实施本土化策略 （2）文化规避策略 （3）借助第三方文化策略 （三）华为国际化战略的路径选择 华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”，他的国际化战略是农村包围城市的“海外”翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包围城市的战略创建起来的。 华为“先易后难”的发展道路具有两层含义：在国内，华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展道路创建了企业的国内市场；在国外，华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场，迂回侧翼地把非洲和亚洲的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。 1996年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅，起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国家。在经过长达10年的发展中国家市场的磨砺和考验后，华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟，完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的“先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。 （四）华为国际市场营销策略 1、市场细分 华为在进入国际市场时，根据地理状况和经济发展状况，将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市场、欧美市场。 2、选择目标市场和市场定位 根据华为对市场的细分，在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质，选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时，华为的市场定位是“业界最佳设备供应商”。 3、产品差异化策略 华为在市场细分的基础上，实施产品差异化策略，以满足世界不同地方的顾客的个性化需求。 二、华为国际市场营销带来的启发
市场营销环境案例分析 张
营销环境案例分析——移动通信系统市场 一、微观环境 移动通信企业的微观环境包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者和公众。企业的市场营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。 1、市场营销渠道企业 (1)供应商：供应商对移动通信企业的市场营销业务有重要的影响。供应商所提供的移动通信设备的好坏，直接影响到移动通信服务质量，而设备的价格、维护成本的高低则直接影响通信企业的投资回收期，进而影响移动通信服务成本价格和利润。而为移动通信企业提供增值业务内容的服务商，其所提供增值业务内容质量的高低，直接影响移动通信企业增值业务的收入和顾客对企业的评价。因此，供应商对于移动通信企业的市场营销活动的影响很大，企业应保持与供应商的良好关系。对于设备供应商，企业应严格检查其所提供设备的质量和性能，抓好供应商对企业的售后培训，在售后服务时限上提出明确要求，以保证通信质量；对增值信息内容提供商，对其为用户提供的信息内容要严格把关，在内容丰富多彩的基础上，要注意其内容的合法性、健康性，杜绝向用户发送不健康及违法信息，从而维护企业声誉和形象。 (2)中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。中间商是移动通信企业市场营销活动的重要合作伙伴，一方面中间商依靠销售或促销企业的移动通信产品，取得佣金收入，与企业共同发展；另一方面，中间商又存在有别于移动通信企业的自身利益，这些利益中的一部分与移动通信企业的利益相冲突，在利益的驱动下，中间商有可能做出违背移动通信企业市场营销政策的行为，影响企业营销战略的实施和推广，因而移动通信企业应对中间商实行既扶持又管理的策略。 2、顾客 顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客需要为中心。因此顾客是企业最重要的环境因素。影响顾客购买的移动通信产品主要因素有三种：消费偏好、对价格的预期心理和相关电信产品的购买量。 消费偏好是指消费者在与周围环境的接触中，对某事物产生的一种偏爱。移动通信产品的购买较易受心理因素的影响，一种时尚的流行，某种群体行为的影响，都可能产生很大的趋同效应，促成顾客主动地、不加思考的购买。因此，移动通信企业的市场营销人员应正确地分析目标市场顾客的心理特征，注意其不同个性和差别，对不同的目标市场，有针对性地进行广告促销，努力培养其偏好，扩大移动通信市场需求。 顾客对价格的预期心理，是顾客对自己拟购买的移动通信产品的价格在未来的一定时期涨、跌的内心判断。当顾客拟购买某种移动通信产品时，一旦市场上该商品价格发生波动，当顾客预期价格将进一步上涨时，他们就会提前购买，从而扩大了一定时期内的需求量；当他们预期价格在不远的将来可能下降时，就可能推迟购买，这样便减少了一定时期内的需求量。对移动通信企业而言，价格
市场营销SWOT分析法案例
SWOT分析法案例分析 案例一：中国电信的SWOT分析 在已经过去的一年里，中国电信的新闻热点、焦点不断。电信资费的调整、中国电信南北大分拆以及中国电信将面临入世挑战等让人们瞩目。在新的一年里，中国电信又将上演一场“与狼共舞”的惊险剧目。面对激烈的市场竞争，对中国电信进行SWOT分析,也许能让大家对中国电信未来的发展有一个清醒的、客观的认识。 中国电信的优势(strength)和劣势(weakness)分析 自20世纪80年代中期起，中国电信经历了近20年的高速发展，已经形成了规模效益。尽管此间经历了邮电分营、政企分开、移动寻呼剥离、分拆重组等一系列的改革，但在中国的电信业市场上，中国电信仍具有较强的竞争和发展优势。主要表现在客户资源、网络基础设施、人才储备、服务质量等方面： 1、中国电信市场引入竞争机制后，中国电信与中国移动、中国联通、中国网通等运营商展开激烈竞争。中国电信南北分拆后，在保留原有大部分固定电话网和数据通信业务的同时，继承了绝大部分的客户资源、保持良好的客户关系，在市场上占领了绝对的优势。1.79亿的固定电话用户，1500多万的数据通信用户，为中国电信发展业务，增加收入奠定了良好的基础。 2、中国电信基础网络设施比较完善。改革开放20多年来，中国电信己建成了覆盖全国，以光缆为主、卫星和微波为辅的高速率、大容量、具有一定规模、技术先进的基础传输网、接入网、交换网、数据通信网和智能网等。同时DWDM传输网，宽带接入网相继建设数据通信网络和智能网不断扩容。中国电信的网络优势已经成为当前企业发展的核心能力，同时具备了向相关专业延伸的基础和实力。 3、中国电信在发展过程培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通信设备的电信管理和技术的能力较高、结构合理的管理和专业人才。同时中国电信还积累了大量丰富的运营管理经验，拥有长期积累的网络管理经验、良好的运营技能和较为完善的服务系统。 4、中国电信日趋完善的服务质量。中国电信成立了集团客户服务中心，为跨省市的集团客户解决进网需求；中国电信还建立了一点受理、一站购齐的服务体系，最大限度地方便用户；紧接着中国电信推出了首问负责制，解决了企业在向用户提供服务过程中的相互扯皮、相互推委的问题；另外，中国电信还设立了服务热线(10000)、投诉热线(180)等，建立了与用户之间的沟通服务，提供互动式服务。 虽然中国电信具有一定的发展优势，但我们应该辨正地看待这些优势。辩证法告诉我们，优势和劣势都是相对的，即在一定的条件下，优势很可能就转变成劣势。中国电信虽然拥有丰富的客户资源、完善的网络设施以及大量的储备人才，但缺乏现代企业发展所必需的战略观念、创新观念、人力资源开发管理、人文环境建设以及与此相适应的市场制度环境。业内人士认为，中国电信拥有资源优势，但却缺乏资源运作优势。一旦不慎，优势很可能就转变成劣势。目前，中国电信的劣势主要表现在以下几方面： 1、企业战略管理与发展的矛盾。一方面是企业决策层只重视当前战术和策略，忽视长远战略，湮没在日常经营性事物中，不能统观大局；另一方面企业缺乏应对复杂多变环境的企业运作战略策划人才。这个问题是当前实现企业持续发展、保持长久竞争优势的核心问题。 2、企业内部创新与发展的矛盾。面向计划经济的职能化业务流程、管理模式、组织模式已经呈现出与快速发展的不适应，并逐步成为制约电信企业参与全球化竞争的主要因素。ERP、管理和组织模式的改革创新以及企业特色人文环境的建设是实施企业发展战略应考虑
市场营销环境案例
市场营销学案例分析 ☆市场营销环境 案例1 传染性非典型肺炎冲击波 非典，对中国和世界人民来说,都是一场灾难，也是一场严峻的考验。面对这样的突发事件,诸多企业又是如何表现的呢? ２003年2月1１日，广州市政府组织新闻发布会通报了广东省疫情情况。与此同时，政府和专家给出了一些预防病毒感染的建议措施，在这些建议中勤洗手是关键的措施之一。莱曼赫斯公司立即对这一信息做出反应,迅速挖掘市场,在《广州日报》头版推出平面广告“预防流行性疾病,用威露士消毒药水”，随后又在《南方都市报》等媒体上连续推出通栏广告。 在迅速扩大了品牌知名度之后，威露士开始利用事件建立品牌美誉度。通过新闻媒介《南方都市报》向社会各界,包括学校、机关等人群密集地区无偿派送“威露士”消毒产品总计37吨，价值10０万元。 结合事件中与企业相关的市场诉求点进行企业的产品宣传,同时又使得公司一贯秉承的“关心大众,无私奉献”的企业精神在这次事件营销中得到了很好的诠释。莱曼赫斯公司在这种突发事件中展现了企业深厚的营销功力。事实上，威露士品牌形象得到了迅速提升，在许多消费者心中确立了消毒水第一品牌的位置。 江苏恒顺：快速的醋 非典期间,政府和专家给出了一些预防病毒感染的建议措施,在这些建议中包括：可用食用醋熏蒸消毒空气。随即，抢购白醋进入高潮。 2月11日下午4时止，江苏镇江恒顺醋业向广州等地区发货量已达千吨以上,收到货款上百万元。到14日，其累积发货量已达10多万箱。而与此同时，赫赫有名的山西老陈醋的发货量只有２万箱。在非典型肺炎这样的突发事件面前,恒顺醋业显示了其快速反应的优势。这种优势的取得一方面与其销售网络直接相关，另一方面也离不开其生产及运作上的快速反应能力,大批量的食醋在极短的时间内生产出来并及时运达广东。 迎接“后非典时期”新机遇 到２00３年6月初，在中央政府和全国各界共同努力下,“非典”疫情得到有效控制,企业界逐渐把认识外部环境变化、寻求挽回损失、继续发展重新提到首要议事日程。 不可否认，“非典”给中国经济带来了较为广泛的影响,但不可能从根本上改变中国的增长模式，中国经济增长的基本面因素依然强劲。因此，如果把危机解读为“危险中的机会”,则“非典”事件可能是一次行业重新洗牌的机会。“后非典时期”的市场机遇将进一步考验企业的营销智慧。 【案例思考题】 1、从莱曼赫斯公司和恒顺醋业两例中，可以给企业什么启示? 2、试以威露士为例,对“后非典时期”的外部环境变化趋势进 行分析。
微观营销环境分析案例
微观营销环境分析案例 一、微观环境 移动通信企业的微观环境包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者和公众。企业的市场营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。 1、市场营销渠道企业 (1)供应商：指向企业及其竞争对手提供生产经营所需资源的企业或个人，包括供应原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金等。供应商对移动通信企业的市场营销业务有重要的影响。供应商所提供的移动通信设备的好坏，直接影响到移动通信服务质量，而设备的价格、维护成本的高低则直接影响通信企业的投资回收期，进而影响移动通信服务成本价格和利润。而为移动通信企业提供增值业务内容的服务商，其所提供增值业务内容质量的高低，直接影响移动通信企业增值业务的收入和顾客对企业的评价。因此，供应商对于移动通信企业的市场营销活动的影响很大，企业应保持及供应商的良好关系。对于设备供应商，企业应严格检查其所提供设备的质量和性能，抓好供应商对企业的售后培训，在售后服务时限上提出明确要求，以保证通信质量；对增值信息内容提供商，对其为用户提供的信息内容要严格把关，在内容丰富多彩的基础上，要注意其内容的合法性、健康性，杜绝向用户发送不健康及违法信息，从而维护企业声誉和形象。 (2)中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。
中间商是移动通信企业市场营销活动的重要合作伙伴，一方面中间商依靠销售或促销企业的移动通信产品，取得佣金收入，及企业共同发展；另一方面，中间商又存在有别于移动通信企业的自身利益，这些利益中的一部分及移动通信企业的利益相冲突，在利益的驱动下，中间商有可能做出违背移动通信企业市场营销政策的行为，影响企业营销战略的实施和推广，因而移动通信企业应对中间商实行既扶持又管理的策略。 2、顾客 顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客需要为中心。因此顾客是企业最重要的环境因素。影响顾客购买的移动通信产品主要因素有三种：消费偏好、对价格的预期心理和相关电信产品的购买量。 消费偏好是指消费者在及周围环境的接触中，对某事物产生的一种偏爱。移动通信产品的购买较易受心理因素的影响，一种时尚的流行，某种群体行为的影响，都可能产生很大的趋同效应，促成顾客主动地、不加思考的购买。因此，移动通信企业的市场营销人员应正确地分析目标市场顾客的心理特征，注意其不同个性和差别，对不同的目标市场，有针对性地进行广告促销，努力培养其偏好，扩大移动通信市场需求。 顾客对价格的预期心理，是顾客对自己拟购买的移动通信产品的价格在未来的一定时期涨、跌的内心判断。当顾客拟购买某种移动
市场营销教案——营销环境分析
第三讲营销环境分析
【本讲教学内容】 “优胜劣汰，适者生存”，自然界生存法则，环境具有不可控性，企业营销活动只能适应、利用并积极最大化的影响环境。 第一节市场营销环境的含义及特点 一、营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。 环境是企业不可控制的因素，营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。 宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，也称作间接营销环境，主要是：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。微观环境直接影响与制约企
业的营销活动，也称直接营销环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。 二、市场营销环境的特征 1、客观性。环境对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。 2、差异性。不同的国家或地区、企业之间，营销环境存在着广泛的差异。 3、多变性。 4、相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。 三、市场营销活动与市场营销环境 通过对市场营销环境的分析，捕捉市场机会，规避环境风险。 ?首先，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化，市场环境因素自身也 经常处于不断变化之中。 ?其次，企业营销活动受制于市场营销环境； ?第三，营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的 态度能动地去适应营销环境。 案例1海尔沙尘暴里寻商机 海尔集团首席执行官张瑞敏曾多次提出：中国企业要参与国际竞争，必须以速度取胜。也许这正是海尔成功的奥秘所在。在今年春天的沙尘暴袭来之际，海尔再一次抓住商机，以迅雷不及掩耳之势推出新品，充分体现出以速度取胜的真谛。 沙尘暴里“雪中送炭” 自今年３月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气混浊，居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折不扣已成为北方越来越频繁的“城市灾难”。但中国著名的家电品牌海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现了巨大商机。 海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，正值沙尘暴肆虐北方大地、人们生活饱受沙尘之扰苦不堪言之时推出，可谓“雪中送炭”，使产品的使用者在有限的空间之内，有效地将沙尘暴的危害降低到最小限度，筑起一道健康的防护墙。 据悉，在海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调推向市场的两周时间内，仅在北京、西安、银川、太原、天津、济南等十几个城市就卖出去了３７００多套，部分城市甚至出现了产品供不应求、人们争购的局面。仅凭“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，海尔商用空调３月份的销量便达到了去年同期的１４７．８％。 海尔沙里淘金 当多数人都看到沙尘暴的危害时，海尔却看出了商机，根据市场的变化、人们的个性化
市场营销环境分析及案例
市场营销环境分析及案例 外婆家：移动互联网时代能否逆势突围 游西湖，一定要在饱览湖光山色之后，吃一顿外婆家的醉鱼，西湖之行才算圆满。 西湖醉鱼，食客们想必耳熟能详，算得上是杭帮菜中的代表菜品之一。为何偏爱外婆家?味道够正宗，更重要的是实惠! 近两年，随着行业竞争加剧，门店、人员成本节节攀升，餐饮行业整体萧索。然而， 外婆家的营业额却还在以每年30%—40%的速度攀升，更是出现“店店排队、餐餐排队”的现象。不可不说，外婆家是近些年来餐饮行业的一个传奇。 平民化定位 自成立之初，外婆家的定位便非常符合大众需求：居家路线、聚餐场所。虽然这个在 当时不是行业主流的想法，却在无意之间吻合了大众餐饮兴起的这一潮流。大家原本总是 故意设定好一个请客的局面，而外婆家就是要撇开商务的概念——到外婆家，就是随便吃 个饭。 据统计，目前在我国餐饮行业3万亿元的营业额中，大众化餐饮约占80%。但是在发 达国家的餐饮行业里，大众化餐饮则能占到95%左右的份额。随着消费日趋理性，中国的 大众餐饮仍有进一步扩大的空间。所以，外婆家的传奇还将延续。 作为主打杭帮菜的外婆家，在前期市场拓展的区位选择上，以江、浙、沪为本。因为江、浙、沪三地之间的交流频繁，口味相近，对于杭帮菜的接受程度高。 另外，发展之初信息传播的效率远没有今天这般发达，地缘上的集中也意味着品牌传 播和品牌接受度的集中。 这三地市场的深耕，为外婆家积累了深厚的品牌沉淀。 餐饮ZARA风 外婆家创始人吴国平认为，独特的餐厅会给顾客留下深刻的第一印象，人性化的用餐 环境，独到的设计手法，都会提升顾客对于餐厅的满意度，而装修正是外婆家综合因素里 的主打因素。 走进外婆家，食客们最先感受到的是视觉上的冲击。外婆家的装修风格可以概括为 “平民时尚”，不追求时髦做洋人、半洋人的空间设计，而是根植于平民，落地繁衍。 比如西溪天堂店，与普通餐厅暖色调的氛围截然不同。店内放眼望去均是做旧的菜单，吱呀的小船，陈旧的木凳，将中国古代的院落展现无遗。
市场营销环境分析
市场营销环境分析 目录 2.1市场营销环境概述 (1) 2.1.1营销环境的含义 (1) 2.1.2营销环境的内容 (1) 2.1.3营销环境的特点 (2) 2.1.4分析市场营销环境的意义 (3) 2.2微观营销环境分析 (3) 2.2.1供应商 (3) 2.2.2营销中介 (4) 2.2.3顾客（目标市场） (4) 2.2.4竞争者 (4) 2.2.5公众 (5) 2.3宏观环境分析 (5) 2.3.1政治环境（P） (5) 2.3.2经济环境（E） (6) 2.3.3社会环境（S） (10) 2.3.4技术环境（T） (14) 2.3.5自然环境（E） (15) 2.3.6法律环境（L） (16) 2.4营销环境分析方法 (16) 2.4.1 SWOT分析法（企业内外环境对照法） (17) 2.4.2机会潜在吸引力与企业成功概率分析 (18) 2.4.3威胁与机会分析 (19)
每个企业的营销活动都是在不断发展、变化的社会环境中进行的，它既受到企业内部条件的约束，又受到企业外部条件的制约。这两种来自企业内、外部的约束力量，就是市场营销环境。市场营销环境是一个多变、复杂的因素，企业营销活动成败的关键，就在于能否适应不断变化着的市场营销环境。 2.1市场营销环境概述 2.1.1营销环境的含义 企业的营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。也就是说，营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它影响着企业能否有效地保持和发展与其目标市场顾客交换的能力，制约着企业的生存和发展。 2.1.2营销环境的内容 根据营销环境和企业营销活动的密切程度，可以把营销环境划分为微观营销环境和宏观营销环境。 1、微观营销环境 微观营销环境是指影响和制约企业经营活动的各种力量，包括顾客、供应商、营销中介、竞争者和公众。 这些因素与企业营销活动有着密不可分的联系，是不可控制的因素，一般来说，企业无法予以变动、调整和支配。 微观环境的不可控性，要求企业必须对这些环境因素进行深入、细致的调查分析，避免威胁，寻找机会，使企业立于不败之地。 2、宏观营销环境 宏观营销环境是指同时影响与制约着微观营销环境和企业营销活动的力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律和社会文化等环境要素。 微观营销环境对企业营销活动的影响是直接的，而宏观营销环境对企业营销活动的影响和制约往往是间接的，它要通过微观营销环境这个媒介来影响、约束企业的营销行为。
对可口可乐市场营销环境分析
对可口可乐市场营销环境分析 一．市场营销环境概述 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 企业的环境总是处在不断变化之中，一定时期内，经营最成功的企业都能适应相关环境。适应能力强的企业总是随时关注环境的变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的分析。 二．可口可乐的微观市场营销环境 1.商场营销渠道企业 (1)供应商：供应商对可口可乐企业的市场营销业务有重要的影响。供 应商所提供的原材料的数量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提供的资源价格会直接影响产品的成本、价格和利润。因此，供应商对于可口可乐企业的市场营销活动的影响很大，企业应保持与供应商的良好关系。 (2)中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构， 包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。中间商是可口可乐企业市场营销活动的重要合作伙伴，一方面中间商依靠销售或促销企业的可口可乐产品，取得佣金收入，与企业共同发展；另一方面，中间商又存在有别于可口可乐企业的自身利益，这些利益中的一部分与可口可乐企业的利益相冲，在利益的驱动下，中间商有可能违背可口可乐的营销政策行为，影响企业营销战略的推广和实施，因而可口可乐企业应对中间商既扶持又管理的策略。 2.顾客 1)是企业的目标市场 2)是企业服务的对象 3)企业的一切营销活动都必须满足顾客 影响顾客购买的可口可乐主要因素有三种：消费喜好、对价格的预期心理和相关产品的购买量。 3.竞争者 （1）识别和战胜竞争对手 （2）在顾客心目中树立良好形象 （3）可口可乐公司有自己独特的配方 （4）有较高的生产技术 三．可口可乐的宏观市场营销环境 1.人口环境 2.经济环境： 中国的经济一直处于一种比较稳定的状态，消费者收入与支出的相对提 高及其观念的转变。随着消费者收入的变化支出模式者收入的变化支出 模式与消费结构也发生相应变化。收入增加时，食物支出所占的比率趋 向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升为可口可乐的合理定价提 供帮助。 3.社会文化环境 社会文化主要指个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化
市场营销环境分析案例答案
市场营销环境分析案例答案 三、案例分析 案例一 1. 恩格尔系数是什么, 恩格尔系数是指食品支出占整个家庭总收入的百分比。 2. 一个地区的恩格尔系数越高越好是吗, 不是。一个地区的恩格尔系数越高表明该地区的生活消费水平越低。 3. 请你用市场营销理论分析该香港财团为什么会在这个城市进行这三个方面的投资, 香港财团通过对这个沿海城市四个时间段的平均恩格尔系数资料的统计分析，发现从1980年到2000年以后平均恩格尔系数在不断下降。表明该城市人们的生活消费水平越来越高。该城市居民用于食品支出的比重降低，则用于其他消费的比重升高了。人们的生活从温饱型过渡到小康型，消费结构也从生活需要过渡到提高生活质量，从而旅游、房地产、娱乐等项目的需求增大了，因此香港财团会在此城市进行这三方面的投资。 案例二风土人情两小事 1. 影响企业营销活动的宏观环境有哪些, 人口环境、政治法律环境、经济环境、自然环境、科技环境、社会文化环境。 2. 荣城鞋厂的经营活动受到哪种宏观环境因素的影响, 社会文化环境中的消费者风俗习惯。 3. 荣城鞋厂的两次不同遭遇说明了什么, (1)社会文化环境因素影响人们的消费观念和购买行为，从而影响企业的营销活动。
(2)从此案例中看到该鞋厂生产同一种鞋，在不同地区的不同习俗的消费市场，产生了需求的巨大成败差异。市场营销人员要深入了解目标市场消费者习俗，充分利用他们的民俗文化，才会使自己的商品打开销路，研究消费习俗，不仅可以顺乎民情，生产适销对路的商品，使企业的营销活动在取得经济效益的同时，也取得良好的社会效益。 案例三“康泰克”:一夜失去市场 (1)导致感冒药市场消费习惯发生变化的原因是什么, 国家政策的变化，同时使消费者对中药感冒药好西药感冒药的认知发生了变化，导致了感冒药市场消费习惯的变化。 (2)国家政策的变化，给案例中涉及的三家企业各造成了什么样的影响, 对以生产西药感冒药为主的中美史克公司带来严重威胁，同时给以生产中药为主的“三九”和产品不含PPA的中美上海施贵宝带来市场机遇。 案例四: (1)世界卫生组织研究发现和美国的法律规定对香烟业的营销活动构成什么 影响,威胁 (2) 香烟业应如何面对这种环境影响, 企业面临环境威胁时，企业可以通过努力，在条件许可的情况下，变不 利为有利，如开发无害香烟等到，为企业发展创造新的机会。 (3) 这个案例告诉我们，现代市场营销趋向社会市场营销发展，你来谈谈什 么叫社会市场营销, 社会市场营销要求企业提供的产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且还要符合消费者和社会的长远利益，最终达到企业利润、消费者需要、社会利益三个方面的统一。
我国汽车的市场营销宏观环境分析知识分享
我国汽车的市场营销宏观环境分析 市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威 胁的外部因素。这些因素主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量。而我国汽车的市场营销同样到这些宏观环境的影响。 宏观环境分析自2001年以来中国汽车工业总体上保持了良好的发展势头，2007年销量水平比2003年翻了一番，中国汽车工业已连续九年增幅保持两位数增长。2007年我国汽车产量888.25万辆，比2006年净增160.27万辆，同比增长22.02%。从乘用车看，2007年乘用车产量为638.11万辆，同比增长21.94%；其中，基本型乘用车（轿车）产量479.77万辆，同比增长23.99%；多功能乘用车（MPV）产量22.47万辆，同比增长15.42%；两驱SUV 产量17.49万辆，同比增长49.25%；四驱SUV产量18.51万辆，同比增长53.12%；交叉型乘用车产量99.86万辆，同比增长 7.29%。2007年我国商用车产量为250.13万辆，同比增长 22.21%。其中最大的功臣应该归功于重卡。2007年重卡累计生产48.99万辆，同比增长61.36%。2007年中国汽车销量879.15万辆，同比增长21.84%，比2006年净增157.6万辆。2007年我国汽车总销量大致为2003年的一倍，短短的4年间翻了一番。乘用车2007年销量达到629.75万辆，同比增长21.68%，增幅
较2006年有所减缓，但总体保持稳定增长的基本态势。截至2007年底，商用车销量达到249.40万辆，同比增长22.25%；与2006年相比增幅提高8.02个百分点，且高于全行业增幅0.41个百分点。2008年1-7月中国汽车产量593.2万辆，同比增长16%；2008年1-7月中国汽车销量584.9万辆，增长16.7%。2008年1-7 月中国汽车产销率为98.6%，产销平衡趋差。但相对于2007年同期的产销率98%，2008上半年总体产销处于更好的状态。2008 年1-7月，乘用车产销419.69万辆和409.93万辆，同比增长15.71%和15.79%；商用车产销173.52万辆和174.97万辆，同比增长16.69%和18.76%。“十一五”以来，随着“节能和新能源汽车”战略的明确提出，国家投入新能源汽车项目的预算为11亿元，结合地方政府和企业的投资，预计“十一五”期间国内在新能源汽车方面的投入将超30亿元。作为发展中国家，我国面临的挑战比发达国家会更加严重，我国政府高度关注新能源汽车的研发和产业化。在能源和环保的压力下，新能源汽车无疑将成为未来汽车的发展方向。中国汽车行业前景广阔，预计2009年汽车产量将达到1,273.7万辆，2010、2011年将持续保持增长，预计增长率在19%至20%之间。2009年中国将成为世界第一汽车生产大国，同时中国汽车消费量占全球总消费量比例已达12%，在2015年左右国内汽车销售也有望超过美国，成为第一大汽车消费市场。到2020年，中国本土汽车产量将达到2000万辆左右，其中两成产品将进入国际市场。
市场营销环境案例分析
移动通信系统市场营销环境案例分析 一、微观环境 移动通信企业的微观环境包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者和公众。企业的市场营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。 1、市场营销渠道企业 (1)供应商：指向企业及其竞争对手提供生产经营所需资源的企业或个人，包括供应原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金等。供应商对移动通信企业的市场营销业务有重要的影响。供应商所提供的移动通信设备的好坏，直接影响到移动通信服务质量，而设备的价格、维护成本的高低则直接影响通信企业的投资回收期，进而影响移动通信服务成本价格和利润。而为移动通信企业提供增值业务内容的服务商，其所提供增值业务内容质量的高低，直接影响移动通信企业增值业务的收入和顾客对企业的评价。因此，供应商对于移动通信企业的市场营销活动的影响很大，企业应保持与供应商的良好关系。对于设备供应商，企业应严格检查其所提供设备的质量和性能，抓好供应商对企业的售后培训，在售后服务时限上提出明确要求，以保证通信质量；对增值信息内容提供商，对其为用户提供的信息内容要严格把关，在内容丰富多彩的基础上，要注意其内容的合法性、健康性，杜绝向用户发送不健康及违法信息，从而维护企业声誉和形象。 (2)中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。中间商是移动通信企业市场营销活动的重要合作伙伴，一方面中间商依靠销售或促销企业的移动通信产品，取得佣金收入，与企业共同发展；另一方面，中间商又存在有别于移动通信企业的自身利益，这些利益中的一部分与移动通信企业的利益相冲突，在利益的驱动下，中间商有可能做出违背移动通信企业市场营销政策的行为，影响企业营销战略的实施和推广，因而移动通信企业应对中间商实行既扶持又管理的策略。 2、顾客 顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客需要为中心。因此顾客是企业最重要的环境因素。影响顾客购买的移动通信产品主要因素有三种：消费偏好、对价格的预期心理和相关电信产品的购买量。
美国场营销环境分析
美国市场营销环境分析 一、宏观环境分析 1.1人口环境 1.1.1 人口总量 2008年的美国人口统计数据表明：美国已拥有303,824,646人。美国是一个拥有十分多样化的种族及民族的国家。白种美国人占大部分(约2/3)，而其余三分之一的少数人种多集中在沿海或都会区，拉丁美洲裔为一支人种分化广泛的民族，为少数民族中的最多数。非裔美人则集中在南部、及部分东北及中西部，为美国少数种族中的最多数。2006年美国社区调查显示，全美人口中白种美人就占74%，其中约有8%为部分拉丁美裔，未混有拉丁美裔血统之白种美裔者则约占66％。 1.1.2 人口密度分布 白种美人在每个区域都占多数，又以中西部为尤，高达82%全区人口。亚裔美人集中在西岸地区，其中有47%居住于加州及夏威夷等地。美洲原住民部分也集中于西部，西元2000年人口调查发现目前美洲原住民人口约有4千100万人，这是自从1776年来最高的数字，超越西部四分之三的夏威夷原住民及太平洋群岛地区原住民数量。其他裔籍者则大部份居住于西部或南部，约有69%这些地区多裔美人居
住于此。这些其他裔籍的美国人，都在2006年被重新分类为白种，而这些人几乎都是拉丁裔混血，44%住在西部。拉丁裔人口占西部人口27%，占全国人口43%。 1.1.3 人口结构分布: （1）年龄及性别结构（2008年） （2）种族结构（2003年） 白人：81.7%；美国印第安人：1%；夏威夷与其他太平洋岛屿原住民： 0.2%；亚洲人：4.2%；黑人：12.9% 1.2 经济环境 1.2.1 经济总量 美国是世界上最大的经济体，2009年国内生产总值（GDP）为14.27万亿美元（居世界第一），人均GDP为46443美元（居世界第6）。美国经济是资本主义兼混合经济体；大多数微观经济决策由公司或私人企业做出；政府则以法律、财税政策、货币政策等方式对经济进行宏观调控，并在基础研究和教育、公共卫生、社会安全保障、储蓄保险等领域提供相当一部分资助或服务。
市场营销环境实例分析
企业市场营销环境实例分析之—MINISO名创优品品牌分析 去年年底，名创优品以“国际著名百货品牌”的身份进入中国市场，相继在我国各地城市开设一百多家门店，所售商品大部分单价仅十元，并且宣称“100%日本品质”。 事实上，名创优品的资金来自于哎呀呀饰品连锁股份有限公司(以下简称哎呀呀)，而哎呀呀董事长叶国富坚称名创优品为日本品牌，并说日本媒体的报道使他们在日本变得很有名。 在名创优品的宣传中，它是国际著名的休闲百货品牌，总部位于日本东京，在全球拥有3000多家店铺，每年有超过1亿人次到店消费。其创始人是日本著名设计师“自然使者”三宅顺也。2013年，该品牌由中国广州财团引进，进入中国，计划今年在中国开店300家。而在其产品来源的描述中，超过80％来自于日本、韩国、新加坡、马来西亚和中国等国家，并宣称100%日本品质。门店所售商品大部分为“十元一件”，商品数量超过1万种。半年多来，名创优品从广州“中国一号店”起步，如今已抵至内蒙古、吉林等地，拥有店铺一百多家。 市场营销环境可以从市场营销的微观环境和宏观环境进行分析。 微观环境 目前MINISO名创优品的在华知名度高达73.5％，同比上一季度的63％，提升了10.5％。其知名度的快速提升得益于名创优品（中国）有限公司精确把握中国消费者行为的能力，通过整合营销资源和
自媒体“内容共建”的综合规划，不断推出重磅“新闻事件”，引来各类媒体自发的争相报道和转载，成功引爆了MINISO名创优品在华的知名度。据“名创优品”的商标申请者叶国富所言，其商品90%是在中国进行生产。 在品牌知晓渠道中，38.7％的消费者通过家人、朋友、同事等人的口碑推荐；30.3％的消费者是通过MINISO名创优品的实体店；25.2％的消费者通过阅读微信、微博等新媒体发布转载的相关信息；仅有5.8％的受访者是通过传统媒体渠道知晓品牌的。由此看来，名创优品制定的用高端大气的店铺形象吸引顾客，用“优质、创意、低价”的产品来打动消费者的品牌推广策略取得初步成效且成绩斐然。 在对品牌理念的认同上，MINISO名创优品主张的“优质、创意、低价”理念所获认同度最高，占72.6％，高度契合了当今世界流行的“精明”消费的潮流，市场前景利好。 宏观环境 党的十八届大会指出要全面发展经济，促进经济有活力发展，并鼓励青年努力创业，由消费者影响消费者的互联网思维品牌营销策略，势必带来较低市场营销成本。市场营销成本节约必将利好于“优质、创意、低价”产品良性营销体系，终将获益的是消费者，因此名创优品在华市场发展势头迅猛，成绩斐然，前景广阔。 MINISO名创优品在华市场品牌知名度同比上一季度明显提升10.5％，高达73.5％。超高知名度得益于在“尊重消费者”的品牌精神指导下的品牌、产品、卖场、消费者的立体整合策略培育的高达
市场营销环境案例分析
浪漫满屋环境分析 一、宏观环境 1、人口因素 人口就是市场得第一要素,装潢市场就是由有欲望同时又有支付能力得人构成得,人口得多少直接影响市场得潜在容量。人口环境包括4个方面: (1)人口总量:丹东就是一般人口城市,拥有近100万人口,随着社会主义市场经 济得迅速发展,人民收入不断提高,新婚夫妇对装修新房得需求也越来越旺盛,因而,浪漫满屋装潢公司潜力非常巨大。 (2)年龄结构:大多就是适龄得新婚夫妇 (3)地理分布:丹东就是沿海城市,由于地理环境优美、气候宜人、自然资源丰富、经济收入较好,近些年发展较快。 2、经济环境 各因素得影响如下: (1)收入与支出状况对于装潢来说,消费者个人收入越高,需求就越大。随着消费者收入得变化,支出模式与消费结构也发生相应变化。恩格尔系数越大,生活水平越低,恩格尔系数越小,生活水平越高。联合国依据恩格尔系数划分得贫困与富裕得标准为: 根据以上标准,浪漫满屋可以将恩格尔系数小于50%得消费者定为目标客户。(2)经济发展状况 装潢行业得市场营销活动要受到经济发展状况得影响。经济发展水平得高低,直接影响企业市场营销活动。在经济发展水平较高得地区,居民对装修得需求较旺盛,在经济发展水平较低得地区,居民对装修得需求较弱且对价格反应敏感。宏观经济形势得好坏,也影响着人们对装修得需求,宏观经济形势好,人们收入增加,就业率提高,对装修得需求量就上升;反之,宏观经济形势不景气,就业率下降,失业率上升,平均收入下降,人们对装修得需求量就下降。 3、自然环境因素 自然环境主要指营销者所需要得或受营销活动所影响得自然资源。由于装潢得市场营销活动提供得就是修饰服务,所以受自然因素环境影响较小。
市场营销的宏观环境
第二章市场营销的宏观环境 影响企业市场营销活动的各种力量和因素统称为市场营销环境。这些力量和因素可以分为两大类: 一类是宏观环境因素，它是企业不能控制但必须适应的外部力量，主要有人口、经济、政治法律、自然生态、技术和社会文化这六大环境因素；另一类是微观环境因素，它是企业在一定程度上能够控制的因素，主要包括企业内部环境和企业外部的供应者、营销中介、企业的竞争者、顾客和公众等因素。本章主要研究企业营销的宏观环境及其对市场营销活动的影响。 第一节研究宏观环境的重要意义 任何一个企业都是在一定的宏观环境下开展经营活动的，以求得自身的生存和发展。因此，如同自然界的生物必须遵循“适者生存”的自然法则一样，企业必须注意对宏观环境的研究，努力争取使外部市场环境与企业内部条件和营销策略之间互相适应，从而增强企业应变能力，实现其营销目标。具体来说，企业研究宏观环境的重要意义主要体现在以下两方面： 1、研究宏观环境是企业开展市场营销活动的前提和基础。 2、研究宏观环境是企业生存和发展的保证。 第二节宏观环境因素的分析 一、人口环境 主要包括人口的数量及变动趋势、人口结构、家庭结构、人口的地理分布状况等。 二、经济环境 1、经济制度和产业结构； 2、收入状况； 城乡居民年人均收入 xx 居民家庭收入：
指被调查城市居民家庭全部的实际收人，包括经常或固定得到的收人和一次性收人。不包括周转性收入，如提取银行存款、向亲友借款、收回借出款以及其他各种暂收款。 xx 居民家庭可支配收入： 指被调查的城市居民家庭总收人扣除交纳的所得税、个人交纳的社会保障费、记帐补贴的收入。 农村居民家庭纯收入： 指农村常住居民家庭总收人中，扣除从事生产和非生产经营费用支出、缴纳税款和上交承包集体任务金额以后剩余的，可直接用于进行生产性、非生产性建设投资、生活消费和积蓄的那一部分收人，农村居民家庭纯收人包括从事生产性和非生产性的经营收人，取自在外人口寄回带回和国家财政救济、各种补贴等非经营性收人；既包括货币收入，又包括自产自用的实物收人。但不包括问银行、信用社和向亲友借款等属于借贷性的收人。可任意支配收入 3、储蓄与消费； xx 居民家庭消费性支出： 指被调查的城市居民家庭用于日常生活的全部支出，包括购买商品支出和文化生活、服务等非商品性性支出。包括用于赠送的商品或服务。不包括罚没、丢失款和缴纳的各种税款（如个人所得税、牌照税、房产税等），也不包括个体劳动者生产经营过程中发生的各项费用。 农村居民家庭生活消费支出： 指农村常住居民家庭用于日常生活的全部开支，是反映和研究农民家庭实际生活消费水平高低的重要指标。 消费结构变动 三、政治法律环境 1、国家的方针、政策、法规、法令；