第二章市场营销环境分析
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第02章 市场营销环境
第二个层次是宏观环境，即指对企业营销活 动造成威胁或提供机会的主要社会力量，包 括人口、经济、政治、法律、自然、文化和 科技等环境因素。
第二节 市场营销的微观环境分析
二、市场营销环境的构成因素
一、企业内部环境 二、供应商 三、营销中介机构 (一)营销中间商 (三)营销服务机构 (二)物流机构 (四)金融中介机构
第二章 市场营销环境
案例导读
“都是PPA惹的祸”
思考题： 3．请结合本案例说明企业营销环境中 的可控因素和不可控因素各有哪些？ 4．如果你是中美史克的总经理，在自 己的产品被禁而竞争对手大举进犯的情 况下，你下一步将采取何种措施？
第一节 市场营销环境概述
一、市场营销环境的概念及其特点
(一)市场营销环境的概念
实训与练习
二、案例分析题
中国电信增值业务发展的SWOT分析 思考题： 1．你认为中国电信增值业务的SWOT分析是 否合理、科学？为什么？ 2．中国电信增值业务发展的当务之急是要研 究解决哪几个主要问题？
一、市场营销环境的概念及其特点
(二)市场营销环境的特点
1．客观性
2．差异性
3．多变性
4．相关性 5．不可控性
第一节 市场营销环境概述
二、市场营销环境的构成因素
第一个层次是企业所处的微观环境，即与 企业紧密相连，直接影响其营销能力的各 种参与者，包括企业的供应商、营销中介 单位、消费者、竞争者、社会公众以及企 业内部环境。
2．市场机会 市场机会是指对企 业营销活动富有吸 引力的领域，在这 些领域中，企业拥 有竞争优势。
第四节 营销环境分析与对策
一、机会/威胁分析法及对策
(二)威胁与机会的分析、评价
图2-1 环境威胁矩阵图
第2章 市场营销环境分析
市场营销学
（二）企业行为
第2章
市场营销环境分析
明确所在行业的市场结构是企业正确行动的前提
战术性行为：企业针对当前的市场结构和竞争态势所采取的行动
产品差异化、促销行为的攻击性
产品差异化在衡量市场结构中有重要作用：
①程度越高，意味着减少了产品的可替代性，给企业以更大的垄断力量 ②程度越大，消费者形成品牌偏好的可能性越大，新企业进入就越难 ③差异化给消费者更广阔的选择空间，导致市场集中度下降
品的生产受制于土地的分散，不存在形成寡头的可能（完全竞争）；工业品原料。
产业 电力 电信 国家铁路 自来水 进入规制 供电营业许可证 许可证 国家垄断 许可证 听证会 法定价格和附加费 地方政府定价 价格规制 法定价格、电力建设基金 规制部门 电监局、发改委、物价局 工业部、物价局 铁道部 住房和城乡建设部、物价局
（房租、保险金、分期付款、抵押借款）
储蓄和信贷状况 支出模式变化
存量收入（银行存款、债券、股票、不动产） 按揭、信用卡 恩格尔系数 、家庭生命周期 、家庭地理位置
市场营销学
自然环境
第2章
市场营销环境分析
地理、气候、资源方面的种种状况
某些自然资源日益短缺
替代品、太阳能、风能、核能
环境污染不断招致政府干预
联盟 IBM与摩托罗拉 IBM与苹果公司 惠普与日立 施乐与富士施乐 Power PC体系 微处理器的研究开发和技术转移 大部分复印机技术、美国和亚洲的复印机 市场营销、打印机技术和全球营销 合作领域 Power PC体系、微处理器的研究和开发 竞争领域 微处理器生产和销售 PC机的销售和操作系统 微处理器生产 复印机技术、部件的生产
互不进攻，否则 （非正式的限制性协议） 影响其行为的有 效性 据市场地位，采取不 同的定价方法
市场营销环境分析 ppt课件
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6
引例
1996年12月“家乐福”投资4亿港元大举进攻香港市场， 短时间内连开杏花村、奎湾、屯门、元朗4家大型超级市场， 营业面积达1.9万平方米，其竞争矛头主要指向香港的2家超市 集团“惠康”和“百佳”。而“百佳”和“惠康”在港分别拥 有31％和40％的市场占有率，而“家乐福”在港市场占有率不 足一成。
差异性
不同的国家 或地域，人 口、经济、 政治、文化 环境存在很 大差异性， 企业营销活 动必然制定 不同的营销 策略。
相关性
各环境因素 间是相互影 响和相互制 约。某一环 境因素的变 化会引起其 他因素的互 动变化；企 业营销活动 受多种环境 因素的共同 制约。Fra bibliotekppt课件
动态性
各环境因 素间不是 一成不变 的，而是 不断变化 的。
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竞争者分析 公众分析
供应商分析
企业内部分析
营销中介分析
顾客分析
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企业是是一个系 统组织。内部一 般设立计划、技 术、采购、生产 、营销、质检、 财务、后勤等部 门。
企业内部各 部门工作的 协调关系， 直接影响企 业的整个营 销活动。
要求协调和处理 好各部门之间的 矛盾和关系，进 行有效沟通，协 调、处理好各部 门的关系，营造 良好的企业环境 ，更好地实现营 销目标。
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供应商是指向企业 及其竞争者提供生 产经营所必须的原 材料、零部件、能 源、劳动力和资金 等资源的企业或个 人。
供应商对企
业营销影响 的表现
思考：
1、如何分析供应商？ 2、企业选择供应商应注意什么？
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1、供应的及时性和可靠性 2、供应的货物价格 3、供货的质量保证
市场营销环境分析的意义与类型PPT(34张)
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7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。
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8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。
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9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。
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13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。
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Hale Waihona Puke 14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。
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15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!
人口环境因素变化的趋势
全球性人口膨胀 结构性出生率下降 人口老化 家庭结构的变动 非家庭住户的增加 人口的地理流动 教育水平的普遍提高及“白领阶层”增
加
2、经济环境
(1) 产业结构特征
原始农业经济 原料输出经济 工业化中经济 工业化经济 后工业化经济
（2）经济运行特征：
•
3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。
•
4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。
•
5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。
•
6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。
第二章 市场营销环境分析习题
第二章市场营销环境分析习题一、选择题1、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（ C ）。
A．营销环境 B．宏观营销环境 C．微观营销环境 D．营销组合2、( A )主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
A．社会文化 B．政治法律 C．科学技术 D．自然资源3、市场营销环境是企业营销职能外部( D )的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。
A．可改变B．不可捉摸 C．可控制D．不可控制4、( A )是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。
A．供应商 B．中间商 C．广告商 D．经销商5、市场营销学认为，企业市场营销环境包括（ C ）。
A.人口环境和经济环境B.自然环境和文化环境C.微观环境和宏观环境D.政治环境和法律环境6、企业的微观环境包括营销中介企业、顾客、竞争者、社会公众和（ A ）。
A.企业本身B.国外消费者C.人口D.社会文化7、根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，恩格尔系数将（ B ）。
A.上升B.下降C.大体不变D.时升时降8、( D )某位顾客在选购29英时纯平面电视时，在长虹、康佳、创维、TCL、海尔、海信之间进行选择，最终选定诲尔，则这些公司之间是。
A．愿望竞争者 B．属类竞争者 C．产品形式竞争者 D．品牌竞争者9、影响消费需求变化的最活跃的因素是( B )。
A．个人可支配收入 B．可任意支配收入 C．个人收入 D．人均国内生产总值10、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于 ( C )A.理想业务B.困难业务C.冒险业务D.成熟业务11、消费者购买决策过程的顺序通常为（ A ）A．引起需要--->收集信息--->评价比较--->决定购买--->购后感受B．引起需要--->评价比较--->收集信息--->决定购买--->购后感受C．收集信息--->评价比较--->引起需要--->决定购买--->购后感受D．决定购买--->引起需要--->评估比较--->收集信息--->购后感受12、制约顾客购买行为的最基本因素是（ C ）A 文化因素B 经济因素 C个人因素 D 社会因素13、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素（ C ）。
第二章市场营销环境分析
企业分析营销环境的意义： 1、有利于把握市场环境变化的发展趋势； 2、使企业更好地满足消费和指导消费； 3、可以提高企业竞争的能力和回避风险的能力。
课堂活动
分析本公司经营的有 利因素与不利因素
小结
1、市场营销环境的概念 2、分析市场营销环境的意义 3、宏观市场营销环境 4、微观市场营销环境
作业：
案例思考：宝洁公司的“娇娃”一次性 纸尿布为什么能一举成功？
案例四：“指南针地毯”和冻鸡出口的启示
在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅 行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结 果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈 祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦 加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要 把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上 市，立即成了抢手货。
人口环境（人口数量、地理分布、人口结构、家庭状
况、职业状况）
社会文化环境（宗教信仰、风 俗习惯、教育状况、审
美观念、价值观念等）
微观环境案例分析：
2004年4月由于受安徽阜阳有毒奶粉危害婴幼儿事件的影响，国产 奶粉销售出现大幅下滑，奶粉行业整体销售下滑了近50%。石家庄三 鹿乳业集团的产品销售更是遭遇重创，不少地方的商业企业要求三鹿 退货，有的地方开始封杀三鹿产品，在广东市场三鹿奶粉销量下降了 60%。三鹿奶粉之所以遭此厄运，原因在于阜阳市有关部门误将一种 假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协联合发布 的45种不合格奶粉的“黑名单”，并被诸多媒体争相转载。为把恶劣 影响降到最低的程度，三鹿企业采取了一系列措施：首先，由国家质 量监督检验检疫总局公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格 企业名单，石家庄三鹿集团股份有限公司三鹿牌排在首位。其次，将 在广大农村地区陆续设立直销机构，用最少的环节、最低的流通成本 把产品送到农村市场，保证农村消费者能买到货真价实的产品。
课堂活动
分析本公司经营的有 利因素与不利因素
小结
1、市场营销环境的概念 2、分析市场营销环境的意义 3、宏观市场营销环境 4、微观市场营销环境
作业：
案例思考：宝洁公司的“娇娃”一次性 纸尿布为什么能一举成功？
案例四：“指南针地毯”和冻鸡出口的启示
在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅 行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结 果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈 祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦 加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要 把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上 市，立即成了抢手货。
人口环境（人口数量、地理分布、人口结构、家庭状
况、职业状况）
社会文化环境（宗教信仰、风 俗习惯、教育状况、审
美观念、价值观念等）
微观环境案例分析：
2004年4月由于受安徽阜阳有毒奶粉危害婴幼儿事件的影响，国产 奶粉销售出现大幅下滑，奶粉行业整体销售下滑了近50%。石家庄三 鹿乳业集团的产品销售更是遭遇重创，不少地方的商业企业要求三鹿 退货，有的地方开始封杀三鹿产品，在广东市场三鹿奶粉销量下降了 60%。三鹿奶粉之所以遭此厄运，原因在于阜阳市有关部门误将一种 假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协联合发布 的45种不合格奶粉的“黑名单”，并被诸多媒体争相转载。为把恶劣 影响降到最低的程度，三鹿企业采取了一系列措施：首先，由国家质 量监督检验检疫总局公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格 企业名单，石家庄三鹿集团股份有限公司三鹿牌排在首位。其次，将 在广大农村地区陆续设立直销机构，用最少的环节、最低的流通成本 把产品送到农村市场，保证农村消费者能买到货真价实的产品。
市场营销环境分析PPT(共 49张)
（二）消费者支出
消费结构
指在消费过程中人 们所消耗的各种消费 品及服务的构成，即 各种消费支出占总支 出的比例关系。
衡量指标是恩格尔 系数
对消费影响
随着消费者收入的变 化，消费者支出会发 生相应变化，继而使 一个国家或地区的消 费结构也会发生变化 。
恩格尔定律：
当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购 买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增 加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而 用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出 增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。
第二章 市场营销环境分析
物竞天择 适者生存。
机会不在现在，而在不断变化的环境中。
案例:“丽莎”的命运
1977年，洛衫矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道，以25万 美元购买了一项专利，去生产一种名叫“丽莎”的小玩具 熊——1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后的两年里， 布卢姆和他开设的体育用品公司致力与“丽莎”的推销工组 作，他们把“丽莎”的商标使用权出让给58家公司，成千上 万个“丽莎”被制造出来，并分销到全国的玩具商店和百货 商店，十几家杂志上也出现这种带有四种色彩的 小熊形象。 一切都在按计划进行，“丽莎”的销路很好，布卢姆预计这 次业务的营业收入可达五千万至一亿美圆。
年份 2010 2011 2012 2013 2014
单位：亿元RMB 397983 458217 519322 560868 636463
2015
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2、人均国民收入
人均国民收入是用国民收 入总量除以总人口的比值。
一般来说，人均国民收入 增长，对商品的需求和购 买力就大，反之就小。
3、消费者个人收入
市场营销环境分析PPT课件
知识准备
二、微观环境要素 微观环境要素是指与企业紧密相连、直接影响其营销能力的各种参与者。包括企业的供应 商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 （一）供应商 供应商对企业营销活动的影响主要表现在以下几个方面： （1）供货的稳定性与及时性。 （2）供货的价格变动。 （3）供货的质量水平。 （二）营销中介 营销中介包括中间商、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机构等。 （三）顾客 从购买者角度来看，企业分为消费者市场、工业市场、转售商市场、政府市场和国际市场。
知识准备
（1）新技术引起的企业市场营销策略的变化： ①产品策略。 ②分销策略。 ③价格策略。 ④促销策略。 （2）新技术引起的企业经营管理的变化。 （3）新技术对零售商业和购物习惯的影响。 （四）自然环境 自然环境对企业营销的影响表现在以下几个方面： （1）某些资源短缺。 （2）能源成本的增加。 （3）污染的增加。
第一部分 市场营销基础
第二章 市场营销环境分析
考纲要求
1.掌握宏观、微观市场营销环境的具体要素及对市场营销活动的影响。 2.能分析宏观、微观环境因素对企业营销活动产生的影响。
知识准备
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响 企业生存和发展的各种外部条件。
（六）政治法律环境 政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治环境像一只有形之手，调节着企 业营销活动的方向；法律则为企业规定商贸活动的行为准则。 1. 政治环境 （1）政治局势。如果政局稳定，生产发展，人民安居乐业，就会给企业造成良好的营销 环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，则不仅会影响经济发展和人民的购买力， 而且对企业的营销心理也有重大影响。战争、暴乱、罢工、政权更替等政治事件都可能对企业 营销活动产生不利影响，能迅速改变企业环境。 （2）方针政策。 （3）国际关系。国际关系主要包括两个方面的内容：首先是企业所在国与营销对象国之 间的关系，其次是国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。 2. 法律环境 企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面 的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市 场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。
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第二章市场营销环境分析
SWOT分析方法
T:威胁 中国零售业发展迅速，竞争加大。 在中国经营受挫，家乐福是最大对手。 在建立顾客数据库方面压力较大 政治问题、文化差异会影响到Wal-Mart的运作。
第二章市场营销环境分析
SWOT分析方法
3、营销建议 维持与中国政府的良好关系 真正做到对应消费者的本土化改造。应该加强
第二章市场营销环境分析
市场营销微观环境分析
市场（消费者）
消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场
第二章市场营销环境分析
市场营销微观环境分析
竞争者
企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能比竞争者更 有效地满足消费者的需要与欲望。
竞争企业的数量有多少； 竞争企业的规模和能力的大小强弱； 竞争企业的对竞争产品的依赖程度； 竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反映
第二章市场营销环境分析
SWOT分析方法
二、SWOT分析步骤 1、找出影响企业营销环境的内外部因素 2、识别各影响因素的属性：优势、劣势、机会和威胁 3、判断影响公司营销的最主要的因素 4、将这些重要因素列入SWOT分析表
第二章市场营销环境分析
SWOT分析方法
案例一、沃尔玛进入中国市场
第二章市场营销环境分析
技术环境
➢ 新技术
新 技 术 企业产品
第二章市场营销环境分析
市场营销宏观环境分析
社会和文化环境
社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风 俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总 和。
➢ 教育水平 教育水平高的地区，消费者容易接受广告宣传和接受新产品。 ➢ 价值观念 消费者对商品的需求和购买行为深受其价值观念的影响。 ➢ 宗教信仰 ➢ 审美观 纹身 ➢ 风俗习惯 熊猫
对中国市场的了解，研究中国市场的环境和消 费者的消费习惯，根据中国市场目标消费群体 的需求，积极调整产品结构和经营策略 要合理压缩采购成本的过程，降低采购管理成 本， 增加社区店的建设，实现管理层本土化， 使决策者能因地制宜的对市场变化做出各种及 时反应。
第二章市场营销环境分析
SWOT分析方法 案例二、剩女的“优势”
第二章市场营销环境分析
SWOT分析方法
2、SWOT分析 S:优势 良好的企业和品牌形象。在沃尔玛购物可以体
验到“一站式”的服务。 规模经济、天天平价、产品多样化种类齐全、
强大的物流系统。 管理人性化，将员工视为伙伴。 有世界范围内最优秀的供货商，并通过自己的
大规模采购获取更好的价格。
第二章市场营销环境分析
市场营销宏观环境分析
经济环境 ➢ 消费者收入 个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等 可支配收入：扣除税款后的收入 可随意支配收入：减去生活必需品的固定支出 ➢ 消费者支出模式 恩格尔系数：是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。 不同地区的人消费支出模式不同
VS
第二章市场营销环境分析
市场营销宏观环境分析
SWOT分析方法
1、背景资料 沃尔玛从一个乡村小镇的小杂货店成长为世界企业 500强之首的大型跨国零售业帝国，其影响因素是 多方面的。1996年中国首家沃尔玛购物广场和山姆 会员店同时开张，标志着沃尔玛正式进入中国市场。 面对市场环境的变化，许多企业都通过再定位策略 在保持原有优势的基础上寻求突破。沃尔玛是世界 零售业的巨头，以“天天平价”作为其主要市场定 位策略，赢得了平民消费者的青睐，在人们的心目 中树立了“质优价廉”的企业形象。它从一个小小 的便利店到世界《财富》五百强之首，一夜之间沃 尔玛的商业神话传遍世界。
第二章市场营销环境分析
SWOT分析方法
1、现象
剩女
年龄大 + 未婚 + 女性 =
第二章市场营销环境分析
SWOT分析方法
第二章市场营销环境分析
SWOT分析方法
职业：餐厅总经理 家庭背景：父亲做建材生意，母亲在青岛开餐厅 消费观：个人收入较高，家里条件比较优越，基本 想要的都可以负担，但不冲动消费 是否介意和公婆同住：不介意，但是最好是住得近 一点，不要同屋
第二章市场营销环境分析
市场营销微观环境分析
1、市场营销微观环境 微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的 各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道。 2、市场营销微观环境构成要素 问题：求职的你被通知到一家 公司进行面试，面试的一个环节 是自我介绍，你打算从哪几个方 面进行介绍？
第二章市场营销环境分析
北京？ 昆明？
第二章市场营销环境分析
市场营销宏观环境分析
政治和法律环境：对企业营销决策的影响有强制作用
➢ 政策 经济开发区的税收优惠政策 买房送户口 政府低碳补贴 ➢ 法律法规 食品法、质量法、商标法 卫生标准、奶粉标准 ➢ 公众利益团体 保护环境团体 保护消费者利益的团体。
第二章市场营销环境分析
程度； 竞争企业能够获取优势的特殊材料来源及供应渠道。
第二章市场营销环境分析
市场营销微观环境分析
公众
公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影 响的任何团体，包括
金融公众：银行、投资公司； 媒体公众：广播、电视、公交车、网络 政府公众 市民行动公众：低碳联盟 社区公众 企业内部公众
经济环境
➢ 消费者储蓄和信贷情况 不同地区人的消费储蓄和消费贷款模式不一样
VS
第二章市场营销环境分析
市场营销宏观环境分析
自然环境
➢ 自然灾害 地震、洪水、台风等。 ➢ 节约能源 节能灯、电动自行车、电动车、太阳能发电 ➢ 环境污染 净水器、脱硫设备、脱销设备
第二章市场营销环境分析
市场营销宏观环境分析
第二章市场营销环境分析
SWOT分析方法
2、剩女的“优势”
➢ 学历高
“知书达理”
“李莫愁”“灭绝师太”
➢ 个人外形条件不错
“金屋藏娇” ➢ 社会地位高
“花瓶”
➢ 家庭背景好
第二章市场营销环境分析
SWOT分析方法
3、剩女剩下的原因
错误的把本不是优势的条件认为是优 势，定位错误
帅 学历高 社会地位高 家庭背景好
第二章市场营销环境分析
作业点评
3、威胁： ➢ 就业范围窄 ➢ 就业形势严峻 ➢ 交通不方便 ➢ 就业不公平
第二章市场营销环境分析
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/12/10
第二章市场营销环境分析
第二章市场营销环境分析
市场营销微观环境总结
不可控
可控
第二章市场营销环境分析
市场营销环境分析方法
一、SWOT分析法的含义
（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪 80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出的， 经常被用于企业营销战略制定、竞争对手分析等场合。 S： Strengths，企业的优势； W： Weaknesses，企业的劣势； O：Opportunities，机会； T：Threats，威胁
第二章市场营销环境分析
作业点评
1、整体水平： 反映出大家的专业素质很高 2、特色之处 ➢ 很多人真实的看到了自己的缺点 ➢ 对社会上的一些现象的认识 “贫富差距”、“人情世故”、“环境污染”、
“网络文化”、“文化垃圾”、“通货膨胀” ➢ 对自己专业的就业环境有一个清晰的认识 ➢ 特长明显 ➢ 文化素质高
第二章市场营销环境分析
SWOT分析方法
O: 机会 中国加入了WTO，对外资的保护加大了，也放
宽了限制。 沃尔玛的卖场当时只开设在在少数几个国家内。
因此，拓展中国市场可以带来大量的机会。 可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场
开发的机会。更接近消费者的商场和建立在购 物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市 的经营方式变得多样化。 采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国 际零售商合作，专注于大中华区特定市场
第二章市场营销环境分 析
2020/12/10
第二章市场营销环境分析
第二章 市场营销环境分析
一、市场营销环境的概念 1、市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实 现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观 市场营销环境 2、市场威胁：市场环境中一些不利的发展趋势所形成的 挑战，如不采取相应的果断的市场营销活动，这种不利 趋势将损害企业的市场地位。 3、市场机会：市场上出现的对企业营销管理富有吸引力 的动向和趋势。在顺应市场趋势、迎合市场需求方面， 企业拥有竞争优势。
第二章市场营销环境分析
市场营销宏观环境分析
二、市场营销宏观环境分析 1、宏观环境的概念 宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁， 进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总 和。 2、宏观环境的特点 企业不可控制
第二章市场营销环境分析
市场营销环境分析
3、宏观环境影响因素 问题：你是一名大学生，毕业工作定到某一国有企业， 该公司有两个工作地点，一个是北京，一个是昆明，你 会选择在哪个地方工作，为什么？
第二章市场营销环境分析
作Байду номын сангаас点评
1、优势： ➢ 学历 ➢ 学习成绩 ➢ 家庭 ➢ 户口
第二章市场营销环境分析
作业点评
2、劣势：
➢ 性别 ➢ 户口 ➢ 专业 ➢ 学校 ➢ 社会资源 ➢ 家庭 ➢ 社会经验 ➢ 个性
第二章市场营销环境分析
作业点评
3、机会： ➢ 国家战略导向 ➢ 国家就业政策 ➢ 北京市的地方保护政策
SWOT分析方法
W: 劣势 中国的人力资源比较廉价，采用高科技和高投
入的物流中心，并不能达到削减成本。 中国并不发达的基础设施也妨碍了高科技的使
用效能。 中国人的购物构成，生鲜类的产品比重更大，
品种要求更多。经营方式上，比较讲究控制， 使得在广阔的中国大地上，无法做到快速反映。 海外采购的价格优势难以体现，因为中国既是 消费大国, 同时也是生产大国。 产品多样化 ，相对于其他产品较集中的竞争者 来说比较没有弹性。
SWOT分析方法
T:威胁 中国零售业发展迅速，竞争加大。 在中国经营受挫，家乐福是最大对手。 在建立顾客数据库方面压力较大 政治问题、文化差异会影响到Wal-Mart的运作。
第二章市场营销环境分析
SWOT分析方法
3、营销建议 维持与中国政府的良好关系 真正做到对应消费者的本土化改造。应该加强
第二章市场营销环境分析
市场营销微观环境分析
市场（消费者）
消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场
第二章市场营销环境分析
市场营销微观环境分析
竞争者
企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能比竞争者更 有效地满足消费者的需要与欲望。
竞争企业的数量有多少； 竞争企业的规模和能力的大小强弱； 竞争企业的对竞争产品的依赖程度； 竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反映
第二章市场营销环境分析
SWOT分析方法
二、SWOT分析步骤 1、找出影响企业营销环境的内外部因素 2、识别各影响因素的属性：优势、劣势、机会和威胁 3、判断影响公司营销的最主要的因素 4、将这些重要因素列入SWOT分析表
第二章市场营销环境分析
SWOT分析方法
案例一、沃尔玛进入中国市场
第二章市场营销环境分析
技术环境
➢ 新技术
新 技 术 企业产品
第二章市场营销环境分析
市场营销宏观环境分析
社会和文化环境
社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风 俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总 和。
➢ 教育水平 教育水平高的地区，消费者容易接受广告宣传和接受新产品。 ➢ 价值观念 消费者对商品的需求和购买行为深受其价值观念的影响。 ➢ 宗教信仰 ➢ 审美观 纹身 ➢ 风俗习惯 熊猫
对中国市场的了解，研究中国市场的环境和消 费者的消费习惯，根据中国市场目标消费群体 的需求，积极调整产品结构和经营策略 要合理压缩采购成本的过程，降低采购管理成 本， 增加社区店的建设，实现管理层本土化， 使决策者能因地制宜的对市场变化做出各种及 时反应。
第二章市场营销环境分析
SWOT分析方法 案例二、剩女的“优势”
第二章市场营销环境分析
SWOT分析方法
2、SWOT分析 S:优势 良好的企业和品牌形象。在沃尔玛购物可以体
验到“一站式”的服务。 规模经济、天天平价、产品多样化种类齐全、
强大的物流系统。 管理人性化，将员工视为伙伴。 有世界范围内最优秀的供货商，并通过自己的
大规模采购获取更好的价格。
第二章市场营销环境分析
市场营销宏观环境分析
经济环境 ➢ 消费者收入 个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等 可支配收入：扣除税款后的收入 可随意支配收入：减去生活必需品的固定支出 ➢ 消费者支出模式 恩格尔系数：是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。 不同地区的人消费支出模式不同
VS
第二章市场营销环境分析
市场营销宏观环境分析
SWOT分析方法
1、背景资料 沃尔玛从一个乡村小镇的小杂货店成长为世界企业 500强之首的大型跨国零售业帝国，其影响因素是 多方面的。1996年中国首家沃尔玛购物广场和山姆 会员店同时开张，标志着沃尔玛正式进入中国市场。 面对市场环境的变化，许多企业都通过再定位策略 在保持原有优势的基础上寻求突破。沃尔玛是世界 零售业的巨头，以“天天平价”作为其主要市场定 位策略，赢得了平民消费者的青睐，在人们的心目 中树立了“质优价廉”的企业形象。它从一个小小 的便利店到世界《财富》五百强之首，一夜之间沃 尔玛的商业神话传遍世界。
第二章市场营销环境分析
SWOT分析方法
1、现象
剩女
年龄大 + 未婚 + 女性 =
第二章市场营销环境分析
SWOT分析方法
第二章市场营销环境分析
SWOT分析方法
职业：餐厅总经理 家庭背景：父亲做建材生意，母亲在青岛开餐厅 消费观：个人收入较高，家里条件比较优越，基本 想要的都可以负担，但不冲动消费 是否介意和公婆同住：不介意，但是最好是住得近 一点，不要同屋
第二章市场营销环境分析
市场营销微观环境分析
1、市场营销微观环境 微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的 各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道。 2、市场营销微观环境构成要素 问题：求职的你被通知到一家 公司进行面试，面试的一个环节 是自我介绍，你打算从哪几个方 面进行介绍？
第二章市场营销环境分析
北京？ 昆明？
第二章市场营销环境分析
市场营销宏观环境分析
政治和法律环境：对企业营销决策的影响有强制作用
➢ 政策 经济开发区的税收优惠政策 买房送户口 政府低碳补贴 ➢ 法律法规 食品法、质量法、商标法 卫生标准、奶粉标准 ➢ 公众利益团体 保护环境团体 保护消费者利益的团体。
第二章市场营销环境分析
程度； 竞争企业能够获取优势的特殊材料来源及供应渠道。
第二章市场营销环境分析
市场营销微观环境分析
公众
公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影 响的任何团体，包括
金融公众：银行、投资公司； 媒体公众：广播、电视、公交车、网络 政府公众 市民行动公众：低碳联盟 社区公众 企业内部公众
经济环境
➢ 消费者储蓄和信贷情况 不同地区人的消费储蓄和消费贷款模式不一样
VS
第二章市场营销环境分析
市场营销宏观环境分析
自然环境
➢ 自然灾害 地震、洪水、台风等。 ➢ 节约能源 节能灯、电动自行车、电动车、太阳能发电 ➢ 环境污染 净水器、脱硫设备、脱销设备
第二章市场营销环境分析
市场营销宏观环境分析
第二章市场营销环境分析
SWOT分析方法
2、剩女的“优势”
➢ 学历高
“知书达理”
“李莫愁”“灭绝师太”
➢ 个人外形条件不错
“金屋藏娇” ➢ 社会地位高
“花瓶”
➢ 家庭背景好
第二章市场营销环境分析
SWOT分析方法
3、剩女剩下的原因
错误的把本不是优势的条件认为是优 势，定位错误
帅 学历高 社会地位高 家庭背景好
第二章市场营销环境分析
作业点评
3、威胁： ➢ 就业范围窄 ➢ 就业形势严峻 ➢ 交通不方便 ➢ 就业不公平
第二章市场营销环境分析
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演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/12/10
第二章市场营销环境分析
第二章市场营销环境分析
市场营销微观环境总结
不可控
可控
第二章市场营销环境分析
市场营销环境分析方法
一、SWOT分析法的含义
（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪 80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出的， 经常被用于企业营销战略制定、竞争对手分析等场合。 S： Strengths，企业的优势； W： Weaknesses，企业的劣势； O：Opportunities，机会； T：Threats，威胁
第二章市场营销环境分析
作业点评
1、整体水平： 反映出大家的专业素质很高 2、特色之处 ➢ 很多人真实的看到了自己的缺点 ➢ 对社会上的一些现象的认识 “贫富差距”、“人情世故”、“环境污染”、
“网络文化”、“文化垃圾”、“通货膨胀” ➢ 对自己专业的就业环境有一个清晰的认识 ➢ 特长明显 ➢ 文化素质高
第二章市场营销环境分析
SWOT分析方法
O: 机会 中国加入了WTO，对外资的保护加大了，也放
宽了限制。 沃尔玛的卖场当时只开设在在少数几个国家内。
因此，拓展中国市场可以带来大量的机会。 可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场
开发的机会。更接近消费者的商场和建立在购 物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市 的经营方式变得多样化。 采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国 际零售商合作，专注于大中华区特定市场
第二章市场营销环境分 析
2020/12/10
第二章市场营销环境分析
第二章 市场营销环境分析
一、市场营销环境的概念 1、市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实 现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观 市场营销环境 2、市场威胁：市场环境中一些不利的发展趋势所形成的 挑战，如不采取相应的果断的市场营销活动，这种不利 趋势将损害企业的市场地位。 3、市场机会：市场上出现的对企业营销管理富有吸引力 的动向和趋势。在顺应市场趋势、迎合市场需求方面， 企业拥有竞争优势。
第二章市场营销环境分析
市场营销宏观环境分析
二、市场营销宏观环境分析 1、宏观环境的概念 宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁， 进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总 和。 2、宏观环境的特点 企业不可控制
第二章市场营销环境分析
市场营销环境分析
3、宏观环境影响因素 问题：你是一名大学生，毕业工作定到某一国有企业， 该公司有两个工作地点，一个是北京，一个是昆明，你 会选择在哪个地方工作，为什么？
第二章市场营销环境分析
作Байду номын сангаас点评
1、优势： ➢ 学历 ➢ 学习成绩 ➢ 家庭 ➢ 户口
第二章市场营销环境分析
作业点评
2、劣势：
➢ 性别 ➢ 户口 ➢ 专业 ➢ 学校 ➢ 社会资源 ➢ 家庭 ➢ 社会经验 ➢ 个性
第二章市场营销环境分析
作业点评
3、机会： ➢ 国家战略导向 ➢ 国家就业政策 ➢ 北京市的地方保护政策
SWOT分析方法
W: 劣势 中国的人力资源比较廉价，采用高科技和高投
入的物流中心，并不能达到削减成本。 中国并不发达的基础设施也妨碍了高科技的使
用效能。 中国人的购物构成，生鲜类的产品比重更大，
品种要求更多。经营方式上，比较讲究控制， 使得在广阔的中国大地上，无法做到快速反映。 海外采购的价格优势难以体现，因为中国既是 消费大国, 同时也是生产大国。 产品多样化 ，相对于其他产品较集中的竞争者 来说比较没有弹性。